Viral marketing. Poznaj najciekawsze przykłady marketingu wirusowego

Pre-internetowy viral marketing prawie nie istnieje. Oczywiście zdarzały się akcje, które przypominały nieco marketing wirusowy, na przykład chwytliwe slogany reklamowe, które na stałe weszły do języka codziennego (“Ojciec, prać!”), ale prawdziwa reklama wirusowa nie istnieje bez internetu. To kwestia skali i tempa przekazywania informacji.

Marketing wirusowy idzie w parze z internetem niczym groszek z marchewką. Marketerzy dążą do niego, reklamodawcy marzą o nim. Wydawać by się mogło, że jest to zjawisko kapryśne, zależne tylko od humoru internautów. Są jednak i tacy, którzy twierdzą, że viral marketing da się w dużej mierze zaplanować. Skąd się bierze to przeświadczenie? Zacznijmy od rozebrania viralu na części pierwsze i zerknięcia, co siedzi w środku.

Co to jest viral?

Nazwa marketing wirusowy dość dobrze oddaje mechanizm tego zjawiska. Viral to coś, co roznosi się od jednego użytkownika do drugiego i ciągle jest podawane dalej. Tempo z jakim roznosi się reklama wirusowa jest różne na początku, ale potem zawsze rośnie. Viral marketing cechuje też duży zasięg. To zasługa środowiska, w którym istnieje. Internet to globalna wioska bez granic i ograniczeń prędkości. To bardzo mocno rzutuje na marketing wirusowy.

Czym jest viral marketing? Według jednej z definicji viral marketing w internecie to taktyka marketingowa, która polega na zainicjowaniu reakcji łańcuchowej wokół produktu lub treści. Wykorzystuje w tym celu znane i dostępne kanały marketingowe, głównie media społecznościowe.

Marketing wirusowy może mieć różne cele – od promocji produktu, po poszerzanie świadomości marki. Reklama wirusowa wykorzystuje w tym celu różne rodzaje treści internetowych. Czasem wspomagana jest działaniami w innych kanałach, głównie w celu uzyskania doświadczenia omnichannel dla tych, którzy zareagują na marketing wirusowy.

Jakie korzyści niesie ze sobą marketing wirusowy w internecie?

Dobrze zaplanowany viral marketing przynosi wiele dobrego. Po pierwsze nic tak nie generuje szerokich zasięgów, jak dobry viral. Jednego dnia wpuszczasz coś do sieci, a następnego mówi o tym połowa kraju. I to praktycznie bez żadnych dodatkowych nakładów. Marketing wirusowy roznosi się niczym porządna grypa wśród różnych odbiorców. I – podobnie jak grypa – reklama wirusowa trafia we wszystkich. Nie ma znaczenia czy są oni klientami, potencjalnymi klientami, czy zupełnie nową niższą. Viral marketing zapewnia dotarcie do zupełnie nowych grup odbiorców.

Po drugie – viral ma bardzo niski koszt dystrybucji (tak, wiem, to wynika z pierwszego punktu). Marketing wirusowy niesie się szeroko, głównie dlatego, że użytkownicy sami go udostępniają. Dzięki temu na viral marketing pozytywnie reagują algorytmy platform społecznościowych, zauważają go media i podają dalej. I tak się to kręci. Łatwo się domyślić, że dobrze wymierzony viral marketing ma dość wysokie ROI. Wystarczy spojrzeć na niedawną wpadkę mBanku. Według portalu nowymarketing.pl, ekwiwalent reklamowy wpadki z testowym powiadomieniem push (która jak najbardziej kwalifikuje się jako marketing wirusowy) w ciągu kilku dni dobił do miliona złotych.

Po trzecie, viral tworzy pozytywne skojarzenia z marką. Śmieszny filmik, obrazek, czy chwytliwy slogan – zagnieżdżają się w głowie i powodują uśmiech. Nie ma lepszego placementu dla reklamy niż po wewnętrznej stronie powiek odbiorcy. Marketing wirusowy ma z reguły w sobie to COŚ, co sprawia, że przyczepia się na dłużej. Bez tego elementu zaskoczenia i pozytywnego skojarzenia ciężko byłoby powiedzieć, że jest to viral marketing.

Reklama viralowa – jak ją zaprojektować?

Guru marketingu, Neil Patel, na swoim blogu podaje składniki udanego viralu. Jak zatem kreować skuteczny viral marketing?

#Po pierwsze powinieneś myśleć niczym magik uliczny. Na ulicy masz tylko kilka sekund, żeby przyciągnąć czyjąś uwagę i pozytywnie zaskoczyć odbiorcę. Tak samo jest w sieci, gdzie cała przestrzeń jest wytapetowana przekazem reklamowym. Sprytne otwarcie, nietypowy obraz, coś co zwróci uwagę w kilka sekund – tak działa viral marketing.

#Po drugie bądź fioletową krową. Ta rada nawiązuje do znanego TED talk Seth’a Godin’a. W skrócie mówi o tym, żebyś był tak nietypowy i unikalny, żeby nie dało się ciebie przeoczyć. Marketing wirusowy powinien się wyróżniać i szybko trafiać do odbiorcy. Viral marketing powinien zaskakiwać i czarować od pierwszych chwil.

#Po trzecie zadbaj o jakość. Minęły już czasy amatorskich video kręconych ziemniakiem. Większość virali cechuje bardzo wysoka dbałość o jakość treści. Owszem – czasem viralem staje się niepochlebne zdjęcie polityka, czy celebryty, jednak marketing wirusowy (ten zaplanowany) nie może sobie na to pozwolić.

#Po czwarte – bądź niezwykle praktyczny. Nic tak nie działa na publiczność, jak… porady, które mogą zastosować w swoim życiu. Zadbaj zatem o to, żeby Twój content był użyteczny. Ma to zastosowanie do większości treści w sieci, to nie tylko marketing wirusowy. Jeśli chcesz zobaczyć wyolbrzymiony dowód na prawdziwość tego stwierdzenia, przyjrzyj się treściom tworzonym przez YouTube’owy kanał Troom Troom. Mimo, że są tylko pozornie użyteczne, rozchodzą się po sieci jak najlepszy viral marketing.

#Po piąte nie unikaj promocji. Zadbaj o odpowiednie nagłośnienie w mediach lub zwróć na siebie uwagę influencerów, którzy rezonują z twoimi odbiorcami. marketing wirusowy raczej skorzysta na takim wzmocnieniu. Ważne jest to, żeby cała promocja nie wyglądała sztucznie. Lepiej sprawdzą się artykuły w prasie branżowej napisane samodzielnie przez dziennikarzy po lekkiej zachęcie i zwróceniu uwagi, niż sztuczny press release sygnowany przez markę.

Czy marketing wirusowy może się obrócić przeciwko marce?

Niestety tak. Internauci są bezlitośni w obnażaniu ściemy i nieuczciwych akcji. Czasem dzieje się tak, że dobrze zaplanowana akcja jest nie do końca fair, lub po prostu traci na milę grubą ściemą. Odbiorcy bardzo szybko przekażą sobie te wieści. I właśnie fala czarnego PRu może stać się viralem.

Przykładem może być akcja Burger Kinga na Twitch’u. Sieć wysyłała streamerom niewielkie donacje wraz z tekstami reklamowymi, mówiącymi, że właśnie za tyle można kupić ten czy inny produkt z menu. Gdyby chcieli przeprowadzić tę akcję w porozumieniu ze streamerami, kosztowałoby to dużo więcej. I właśnie to wzburzyło streamerów i ich odbiorców. O marce zrobiło się głośno, ale w negatywnym ujęciu. Więcej szczegółów znajdziesz w artykule AntyWeb.

Marketing wirusowy – przykłady z ostatnich lat

Przyjrzyjmy się najciekawszym przykładom kampanii, które wykorzystały viral marketing. Przykłady będą dotyczyć zarówno promocji produktu, jak i budowania świadomości marki. Takie kampanie są wspominane po latach i na dobre wchodzą do kanonu kultury popularnej.

Ze starszych przykładów przytoczę „A łyżka na to niemożliwe” i „A świstak siedzi i zawija w te sreberka”. Z nowszych – kampania Old Spice z przystojniakiem na koniu, czy choćby oblewanie się lodowatą wodą w ALS Ice Bucket Challenge.

Poniżej znajdziesz subiektywny (i mocno okrojony) wybór ciekawych kampanii, które stały się viralami.

Marketing wirusowy – kilka słów na koniec

Viral marketing można i trzeba planować. Liczenie na łut szczęścia to nie jest taktyka, która sprawdza się na dłuższą metę przy realizacji strategii marketingowej.

Przy planowaniu takich kampanii bardzo pomaga szczegółowa analiza grupy docelowej, znajomość trendów i mądry monitoring mediów społecznościowych.

Co sądzisz o takim podejściu? Uważasz, że da się „zrobić” viral? Porozmawiajmy!