Ambient marketing, czyli marketingowa sztuka szokowania, zachwytu i niespodzianek

Nowoczesna reklama boryka się z poważnym problemem. Odbiorcy bombardowani stale, z każdej strony i każdego medium przekazem promocyjnym, przestali reagować na reklamy. Przynajmniej te tradycyjne. Wytworzyli w sobie swego rodzaju ślepotę na banery. To coś jak kamyk w bucie. Jeśli wystarczająco długo chodzisz, ignorując tę niewygodę, to w końcu przestajesz ją zauważać.

Odpowiedzią specjalistów od marketingu na to zjawisko są nowoczesne formy przekazu reklamowego, takie jak na przykład experiential marketing, guerilla marketing, influencer marketing, czy właśnie akcje ambientowe.

Czym jest ambient marketing?

Ambient marketing to wszystkie niestandardowe, jednorazowe akcje marketingowe. Akcje spod szyldu reklama ambientowa cechuje wysoki potencjał interakcji z odbiorcami. Akcje ambientowe korzystają z niestandardowych nośników przekazu. Przykładem nośników, które ukochał ambient marketing są chociażby wiaty przystankowe, czy elementy wyposażenia lokali. Podczas działań ambientowych specjaliści wykorzystują także standardowe nośniki reklamowe, ale w nietypowy dla nich sposób. Jest jeszcze jedna ważna cecha, która wyróżnia ambient. Reklama i dany nośnik wykorzystany w konkretny sposób wchodzi w zakres ambientu, dopóki to konkretne działanie nie zacznie być powielane i wykorzystywane w innych akcjach.

Pół żartem, pół serio — marketing ambientowy to taka trochę hipsteriada. Dopóki coś jest świeże, zaskakujące i poza mainstreamem, to jest reklama ambientowa. Dopóki coś dekonstruuje stare wzorce i kanały, to jest reklama ambientowa. Dopóki coś jest tak stare, że aż nowe, to jest reklama ambientowa. W momencie, gdy inni to podpatrzą, momentalnie wchodzi do reklamowego mainstreamu i przestaje być ambientem.

Historia ambient marketingu

Reklama ambientowa ewoluowała wraz ze wzrostem nasycenia przestrzeni publicznej i wirtualnej przekazem reklamowym. Gdy w latach 90. internet zaczął się upowszechniać, stał się częściowo odpowiedzią na ignorowanie wytapetowanych billboardami miast. Im więcej billboardów i ulotek walało się po ulicach, tym bardziej marketingowcy uciekali w nowe medium. Jednak krajobraz wirtualny również spstrokaciał. Większość stron była napakowana śpiewającą i mrugającą Cepelią reklam.

To właśnie w odpowiedzi na to znieczulenie marketingowcy po raz kolejny musieli wynaleźć koło na nowo. Słowo ambient w odniesieniu do działań marketingowych, po raz pierwszy pojawiło się w 1999 roku. Zostało wprowadzone w brytyjskim żargonie branży marketingowej. To już ponad 20 lat, kiedy ta forma jako nazwana odnoga marketingu reklama ambientowa istnieje w przestrzeni publicznej.

Z czego czerpie reklama ambientowa?

Reklama ambientowa i inne akcje ambientowe przyjmują przeróżne formy. Przeglądając sieć, możesz trafić na takie przykłady reklamy ambientowej, jak chociażby ustawione wydarzenia, interaktywne wystawy sklepowe, interaktywne wiaty przystankowe, czy instalacje wpisujące się w nurt ambient. reklama ewoluuje i jest żywym organizmem. Niektórzy teoretycy już teraz postrzegają ambient marketing jako jedną z form sztuki i stały element pop kultury.

Nie ma w tym wielkiego zaskoczenia. Ambient marketing pełnymi garściami czerpie z interaktywnego teatru, happeningów i świata sztuki. Zresztą to właśnie ta interaktywność i zdolność silnego zaangażowania odbiorców tak silnie przemawiają na korzyść tej formy komunikacji pomiędzy marką a konsumentami. To one sprawiają, ze reklama ambientowa jest jednym z ciekawszych do obserwowania trendów marketingowych.

Ambient marketing vs marketing partyzancki

Guerilla marketing (o którym pisaliśmy tutaj) często bywa mylony lub utożsamiany z ambient marketingiem. Niektórzy podają nawet, że marketing partyzancki jest częścią i narzędziem, które wykorzystuje ambient marketing. To jeden ze sposobów patrzenia na to zagadnienie. Warto jednak znaleźć rozróżnienie pomiędzy tymi dwoma formami przekazu.

Reklama ambientowa w wyraźny sposób skupia się na produkcie lub marce, podczas gdy zadaniem guerilla marketingu jest samo przeżycie i zaangażowanie, bez epatowania identyfikatorami marki, takimi jak na przykład logo. Działania ambientowe od guerilla marketingu różnią też niejednokrotnie koszty. Marketing partyzancki często realizowany jest stosunkowo niskim kosztem, podczas gdy akcje ambientowe pochłaniają spore budżety. Co więcej, reklama ambientowa o wiele częściej jest fragmentem większej strategii i powtarzalną akcją.

Ambient marketing vs marketing wirusowy

Nieco inaczej sprawa się ma w przypadku ambient marketing vs marketing wirusowy. Marketing wirusowy jest często celem i efektem akcji ambientowej. Następuje tu proste i logiczne następstwo zdarzeń: ktoś robi coś zajawkowego (akcja ambientowa), ktoś inny (albo nawet sam reklamodawca) to nagrywa i dzieli się tym w sieci. W ten sposób reklama ambientowa zyskuje dystrybucję szerszą niż lokalne doświadczenie mieszkańców jednego miasta.

Jeśli odbiorcom spodoba się akcja, ma ona szansę stać się wiralem.

Ambient marketing vs marketing szeptany

Ambient marketing korzysta z marketingu szeptanego podobnie jak z marketingu wirusowego. Sama w sobie akcja ambientowa nie jest marketingiem szeptanym, jednak może wykorzystywać go do ściągnięcia większej liczby widzów i uczestników, lub później do wypromowania dokumentacji i zostania wiralem.

Reklama ambientowa: cel

Reklama ambientowa może realizować różne cele marketingowe, sprzedażowe i wizerunkowe. Głównym celem (poza zwiększeniem rozpoznawalności marki czy wzrostu sprzedaży) jest zaangażowanie odbiorców i wywołanie w nich silnych emocji. Poprzez intensywną reakcję emocjonalną tworzą oni silniejszy związek z marką i lepiej ją zapamiętują. Pod tym względem reklama ambientowa wygrywa w przedbiegach z innymi formami reklamy.

Jako forma sztuki, ambient marketing ma na celu transformację środowiska i otoczenia w nietypowy sposób, który tworzy przestrzeń na nowe rodzaje interakcji.

Akcje ambientowe — zalety

Analiza SWOT ambient marketingu podaje następujące zalety tej formy komunikacji marki (Pudło K., Wyrwisz J., Postawy młodzieży wobec reklamy ambientowej):

• przyciąga uwagę, intryguje,
• nieszablonowy, niekonwencjonalny, wyróżniający się,
• chwytliwy,
• dociera do odbiorców trudno dostępnych dla standardowej reklamy,
• spektakularny,
• posiada potencjał PR.

Ci sami autorzy zwracają uwagę na szanse, które ze sobą niesie:

• wybicie się ponad konkurencję,
• swoboda kreowania przekazu,
• dopasowanie przekazu do produktu, usługi, grupy docelowej,
• wychodzenie poza standardy,
• zaskoczenie i przykucie uwagi,
• unikatowość,
• pomysły są jednorazowe, niepowtarzalne,
• pomysły niwelują finansową barierę wejścia.

Akcje ambientowe — wyzwania

Przytoczona analiza SWOT Pokazuje następujące słabe strony marketingu ambientowego:

• kosztowny,
• ma ograniczony zasięg,
• niemierzalny pod względem wyników,
• nie ma standardów jakość wykonania,
• ma wątpliwą wiarygodność partnerów,
• ograniczony limitowaną kreatywnością.

Autorzy wskazują również pewne zagrożenia ambientu:

• brak przełożenia na wyniki sprzedażowe lub na świadomość marki, produktu,
• brak samodzielnego oddziaływania, zazwyczaj stanowi dodatek,
• trudności z kontrolą jakości realizacji,
• brak możliwości realizacji kampanii o dużym zasięgu.

Ambient marketing — przykłady znanych kampanii

W archiwach internetowych można znaleźć wiele przykładów doskonałych akcji ambient marketingowych. Oto przykłady ciekawych reklam ambientowych znanych marek:

# KitKat i przerwa na ławce — producent batoników, które reklamują się hasłem „Czas na przerwę, czas na KitKat” zainwestował w przerobienie miejskich ławek. Pomalowane na brązowo, czerwono i biało, do złudzenia imitowały gigantyczne batoniki w częściowo otwartym opakowaniu. Takie ławki aż zachęcały, żeby zrobić sobie na nich słodką przerwę.

Źródło: littlefun.org

# Ławki, które zbliżają i Coca-Cola – pozytywne emocje i zbliżanie ludzi od dawna towarzyszą marce. Ławki, które załamywały się w środku i sprawiały, że ludzie siedzą bliżej siebie, wzmacniały ten przekaz.

# Ławki bez siedzeń dla biegaczy – Nike także postanowiła wykorzystać ten element miejskiego krajobrazu. Ławki bez siedzeń ozdobili hasłami zachęcającymi do biegania i charakterystycznym logo firmy.

# IKEA i billboardy – IKEA słynie z ergonomicznego zagospodarowania małych powierzchni. Marka postanowiła pokazać jak bardzo, aranżując niewielką łazienkę na przestrzeni billboardu.

Źródło: theamericangenius.com

# Nawiedzony wózek – twórcy filmu „Diabelskie Nasienie” przygotowali dawkę silnych emocji jeszcze przed seansem. Odbiorcy tej kampanii natknęli się na wózek z dzieckiem w środku. A przynajmniej tak się wydawało. Była to sprytna instalacja. Po tym jak ludzie nachylili się nad wózkiem, byli straszeni przez demoniczną, wymiotującą kukiełkę dziecka. Z pewnością zapamiętali to na długo. Podobnie jak użytkownicy sieci – video z tej akcji uzyskało ponad 53 miliony wyświetleń.

# McDonalds i darmowa kawa – instalacje zamontowane na przystankach autobusowych przypominały ludziom, ile czasu zostało jeszcze do końca akcji sieciówki, podczas której mogli otrzymać kubek darmowej kawy.

Kilka słów na koniec

Ostatnimi czasy coraz więcej firm idzie w kierunku “reklama ambientowa”. Przykłady można mnożyć, a wymienione akcje to tylko kilka przykładów z bogatej palety akcji ambientowych. Warto jednak pamiętać, że akcje, które po latach podajemy jako inspiracje to te, które były udane. Bo ambient marketing jest tyleż barwny co nieprzewidywalny. Ciężko powiedzieć na 100% czy dana akcja uzyska status wiralu.

Co więcej, efekty takiej kampanii nie zawsze są bezpośrednio mierzalne. To jedno z wyzwań, o którym należy pamiętać, rozpatrując reklamę ambientową. Z drugiej strony, szeroki zasięg tych udanych akcji potwierdza, że warto wziąć je pod uwagę, planując działania dodatkowe w strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Nowoczesne formy reklamy to temat szeroki jak rzeka. Wielu z nas właśnie na Nocy Reklamożerców zdecydowało, że tym chce się zajmować. Jeśli i ty jesteś pasjonatem tej modernistycznej formy sztuki, napisz!
Porozmawiajmy.