Influencer marketing od A do Z. Wszystko, co musisz o nim wiedzieć!

A jak „a może by zatrudnić influencera?”

Influencerzy, czyli ci, którzy mają wpływ. Blogerzy, vlogerzy osobowości mediów społecznościowych. Ich zdanie ma znaczenie dla całej rzeszy internautów, także w Polsce. Z badania CBOS wynika, że 53% z nich kupiło produkty lub usługi polecone w sieci. Natomiast badanie Global Trust in Advertising Nielsena pokazało, że aż dwie trzecie konsumentów ufa rekomendacjom innych osób zamieszczonym w Internecie.

Dla wielu zdanie influencera to prawda objawiona. Nic w tym dziwnego – produkt zachwala nie miła pani z telewizji, aktorka w reklamie czy sympatyczny rzecznik prasowy, a niemal kumpel, znajomy z Facebooka czy Instagrama. Tak są postrzegani, nawet gdy ta znajomość jest w zasadzie jednostronna.

B jak budżet to nie wszystko

Z ostatniego raportu SocialPubli wynika, że aż 84% speców od marketingu uważa współpracę z influencerami za efektywną. I tu nie bez znaczenia jest fakt, że nie wymaga ona solidnego budżetu.

Jeszcze dekadę temu agencje potrzebowały niebagatelnych środków na reklamę w mediach tradycyjnych – Internet stworzył nowe możliwości. Wystarczył pomysł i odpowiedni moment, by zaistnieć. Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Każdego dnia, co sekundę, publikowanych jest ponad 6 milionów tweetów, a na blogach na całym świecie każdego dnia pojawia się ponad 2 miliony postów.

C jak ciocia Jemima

I choć faktycznie internetowi rzecznicy marki to zjawisko stosunkowo nowe, bo można by je datować na jakąś dekadę wstecz, to sama idea nowa nie jest. Marki rekomendacjami podpierają się od dziesięcioleci. Tak zrobili Coca Cola, zawłaszczając wizerunek świętego Mikołaja czy Davis Milling, zatrudniając uroczą byłą niewolnicę Nancy Green, by stała się ciocią Jemimą, autorką słynnego syropu klonowego. Jak Marlboro odczarowało „babskie” papierosy filtrem? Ich smak zachwalał archetyp mężczyzny – kowboj Marlboro Man.

Jednak gdy pojawiły się Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram czy TikTok, okazało się, że każdy może być rzecznikiem, każdy może być twarzą marki.  I tu nie zawsze rozmiar ma znaczenie.

D jak dualizm, czyli nano kontra mega

Wydawałoby się, że jeśli namówimy do współpracy znane w sieci nazwisko i umieścimy u niego swoje produkty, które dotrą nawet do milionów, sukces mamy murowany. A tu niespodzianka. Influencerzy to grupa niejednorodna i każdy dociera do innej grupy odbiorców, w inny sposób ich angażując.

Mamy więc nanoinfluencerów, których liczba obserwujących waha się pomiędzy tysiącem a dziesięcioma tysiącami. Mikroinfluencerzy mają od dziesięciu do stu tysięcy obserwatorów. Oprócz nich są jeszcze makro- i megainfluencerzy – ci ostatni mają ponad milion followersów.

W dużym uproszczeniu – im mniejsza i bardziej wyspecjalizowana grupa, do której dociera współpracujący z nami autor, tym lepszy efekt i większe prawdopodobieństwo, że zyskamy kolejnego klienta.

E jak emocje

„Marka nie jest już dziś tym, o czym mówimy konsumentom – jest tym, co konsumenci mówią na jej temat między sobą” – powiedział kiedyś amerykański miliarder Scott Cook.

A konsumenci mówią specyficznym językiem. Dawno już uodpornili się na bezosobową, agresywną reklamę, teraz potrzebują kogoś, kto mówi do nich i dla nich. Prosto i serca. Dlatego influencerzy stają się swego rodzaju mostem pomiędzy marką a klientem buszującym w sieci.

Są naturalni, bliscy odbiorcom, pomagają firmom zbudować relację, zyskać lojalność i zaufanie. To potencjał, którego aż żal nie wykorzystać. Wystarczy bowiem jedynie dobrać odpowiedniego influencera.

F jak finanse

Zanim jednak zaczniemy szukać, wypadałoby się dowiedzieć, na jaki wydatek musimy się przygotować. I tu pojawia się problem, bo influencerzy o pieniądzach otwarcie mówią rzadko.

Nieco światła rzuciła natomiast grupa LTTM.  Największa grupa zajmująca się influencer marketingiem w Polsce łącznie wypłaciła swoim wpływowym internautom w ubiegłym roku około 41 milionów złotych. A to oznacza, że średnio jeden „pakiet świadczeń” jednego influencera w jednej kampanii kosztował w ubiegłym roku 19 tysięcy złotych.

Problem ze słowem „średnio” jest taki, że niewiele ono mówi. Średnio ja i mój pies mamy po trzy nogi. Tak jest też z influencerami. Zaangażowanie niektórych może nas kosztować kilkaset, a innych kilka milionów złotych.  Tu wiele zależy od popularności internetowego celebryty.

G jak gigantyczne zasięgi

Ważne więc, jak mówimy i do kogo mówimy. Gdy wybieramy influencera, bierzemy pod uwagę kilka czynników: zasięgi (czyli liczbę obserwujących), zaangażowanie (liczbę komentarzy, subskrypcji, udostępnień, jakie generują wpisy) oraz wartości.

Każdy z tych czynników ma w sobie pewne pułapki. Choćby zasięg – wydawałoby się, że skoro angażujemy do naszej kampanii influencera z milionami obserwujących, to teraz kampania powinna ruszyć z kopyta. Jednak bez porządnego researchu może okazać się, że za lajki i udostępnienia odpowiadają nie nasi potencjalni klienci, a… boty.

Mechanizm jest prosty. Bot komentuje lub lubi zdjęcia z określonymi hashtagami, a najlepiej gdy sam zostanie followersem. Dzięki temu konto rozrasta się i na platformie pojawia się kolejny „influencer”, który niestety nie przyniesie żadnej wartości dla marki.

H jak historia pewnej pomyłki

Pułapka zasięgów to tylko jedna z mielizn we współpracy z influencerami. Nie mniej ważne jest dopasowanie do marki – na przykład włoska marka Tezenis postawiła na polskie influencerki, jak Maffashion, Lila Janowska i Viva a Viva. Okazało się to strzałem w dziesiątkę.

Czasem jednak duże zasięgi i zaangażowanie odbiorców nie są współpracy warte. Najlepszym przykładem jest historia relacji marki kosmetycznej Skin79 i twarzy jednej z ich kampanii, Deynn. Zaraz po zawiązaniu współpracy na profilu marki pojawił się szereg nieprzychylnych komentarzy:

„Kosmetyki kojarzone do tej pory z klasą i naturalnością dzięki polskiemu dystrybutorowi stały się pośmiewiskiem na Pudelku. Moje gratulacje”; „Utrzymujecie patologie. Statystyki sprzedażowe popełnią samobójstwo. I to wcale nie jest «polska zawiść», tylko fakt, że Polacy coraz bardziej są świadomi, że pustostanu się nie promuje”; „Ludzie no co Wy? Nikt inny nie chciał z Wami współpracować? Jest tyle fajniejszych i mniej żenujących celebrytów” – to tylko niektóre i jedne z najłagodniejszych komentarzy.

Jednak to nie oburzenie internautów, a dalsze problemy w relacji na linii marka–celebrytka doprowadziły do spektakularnego końca relacji opisywanej szeroko nie tylko przez plotkarskie portale.

I jak influencerze, gdzie jesteś?

Wiemy już, że chcemy, wiemy, co się liczy i jakie mogą być tego efekty, ale gdzie szukać? Na wpływowych internautów teoretycznie trafić nie jest trudno.

Przede wszystkim możemy poszukać na forach poświęconych blogerom, vlogerom, instagramerom. Samo zjawisko nowe nie jest, a kolejne strony wyrastają jak grzyby po deszczu. Gdy już polubimy czy zaczniemy obserwować któregoś z influencerów, Facebook, Twitter czy Instagram sami podpowiedzą nam podobne osoby. Możemy też po prostu wpisać w wyszukiwarce odnoszącą się do nas frazę. To jednak droga „na piechotę” i nigdy nie mamy pewności, że mozolne poszukiwania przyniosą oczekiwane efekty.

Pomocne okazać się mogą także rankingi tworzone przez samych blogerów. Swoje środowisko oceniają i porządkują w ten sposób między innymi Jason Hunt czy Andrzej Tucholski.

J jak jakość wyszukiwania

Jeżeli jednak zależy nam, by dotrzeć do właściwych osób, nie spędzając długich godzin przed komputerem, możemy posłużyć się jedną z platform, które do tego służą. WhitePress, Reachablogger, Influencer Club, NeoReach, LifeTube, HashFM, Snapstars czy Kokohash to przydatne narzędzia, których działanie w zasadzie sprowadza się często nie tylko do tego, by odnaleźć najbardziej pasujących influencerów, ale też pomóc zlecić im działania, przeanalizować i monitorować wyniki kampanii, a następnie je rozliczyć.

Pozwalają na porównywanie wpływowych internautów na podstawie liczby followersów, wskaźników zaangażowania czy wykorzystania słów kluczowych – zarówno internetowych celebrytów, jak i bardziej niszowych twórców.

Część platform dzieli ich ze względu na branżę, kanały komunikacji czy rodzaj – są wśród nich eksperci, artyści czy influencerzy lifestyle’owi.

K jak koncepcja

Gdy już zdecydujemy się na konkretnego influencera lub kilku, warto im zaufać. Oczywiście to my musimy mieć strategię. To my musimy wiedzieć, do kogo chcemy trafić. To my także musimy przedstawić naszą koncepcję i cele influencerowi, ale tu w zasadzie nasza rola powinna się skończyć.

Osobie, którą wybierzemy, musimy po prostu zaufać. To ona najlepiej zna swoich odbiorców i mówi ich językiem. Jeżeli zaczniemy zbyt mocno ingerować w treści pojawiające się na blogu, koncie instagramowym czy na Facebooku, efekt może być odwrotny do zamierzonego.

L jak legion zamiast jednostki

O spójny przekaz może być trudno, gdy zamiast jednej osoby wybierzemy całe stadko mniejszych influencerów. Mimo wszystko warto.

Po pierwsze, prawdopodobnie w ostatecznym rozrachunku będzie nas to mniej kosztować.

Po drugie, zasięg i zaangażowanie to dwie zupełnie inne kwestie. Gdy dana osoba ma miliony obserwujących, trudno się spodziewać, by wszyscy oni podejmowali podobne decyzje zakupowe. Tymczasem mali influencerzy przyciągają raczej tych, którzy są do nich podobni.

Po trzecie, mamy też efekt skali. Czym innym jest jedno polecenie jednego celebryty, a czym innym zalewające zewsząd wzmianki o danym produkcie. Bo jeśli wszyscy o tym mówią, to chyba warto sprawdzić.

M jak mierzenie efektów

Zaplanowanie kampanii jest zdecydowanie łatwiejsze niż mierzenie jej efektów. Tym zajmują się głównie agencje czy firmy zajmujące się badaniami rynku. Mają różne metody sprawdzania, która kampania się sprawdza, a która nie.

Takie badania prowadzi IQS przy współpracy z TalentMedia, SmartScope czy Kantar Millward Brown. Umożliwiają one mierzenie efektów, takich jak „pozytywna ocena marki”, „skłonność do polecenia”, „zaufanie do marki” czy jakość oferty.

N jak najprostsze rozwiązania

Najprostszym narzędziem jest po prostu śledzenie, jak rosną nasze słupki sprzedażowe. Jeżeli chcemy sprawdzić, która konkretnie strategia, który dokładnie influencer i jaki przekaz najlepiej przekłada się na pieniądze, najwygodniejszym rozwiązaniem będą kody rabatowe. Ich wykorzystanie można zmierzyć i prześledzić.

Podobnie działa przekierowanie na stronę wprost z profilu influencera. Możemy sprawdzić, jak duże zakupy zrobią ci, którzy trafią na naszą stronę z tego źródła i ile spędzą na niej czasu.

O jak oni rządzą w sieci

W połowie ubiegłego roku twórcy konferencji See Bloggers wraz z platformą Influ Tool stworzyli ranking polskich influencerów. I nawet ci, którzy w temacie orientują się umiarkowanie, prawdopodobnie choć raz natknęli się na jedno lub kilka nazwisk.

Listę otwiera królowa Internetu, Maffashion. Na szczycie znaleźli się także Jessica Mercedes i blog kulinarny Kwestia Smaku. Pierwszą dziesiątkę dopełniają Paula Jagodzińska, Jadłonomia, blog Make Life Easier, Moje Wypieki, Macademian Girl, Szczesliva oraz Blog Ojciec.

Na Instagramie rządzą Littlemooonster96, Ola Nowak, Joanna Kucha, Veronica Bielik i Suchar Codzienny. YouTube to przede wszystkim Friz, a także Stuu Burton i Sylwia Lipka.

P jak dobre praktyki w influencer marketingu

Influencer marketing jest ostatnio niezwykle popularny i wybranie jednej wyróżniającej się kampanii jest właściwie niemożliwe. Jest jednak kilka takich, które zapadły w pamięć.

Na pewno jedną z najbardziej zaskakujących była reaktywacja marki Kubota. Klapki, które przez lata były symbolem obciachu, wróciły do łask. W charakterystycznych butach przechadzali się Margaret, Filip Chajzer, Mama Ginekolog, Kamil Holka, Sonia Bohosiewicz czy reprezentacja Polski w siatkówce.

Ciekawą kampanię stworzył także Diesel. Firma odzieżowa w serii spotów „Be A Follower” kpi z influencerów. Jednocześnie w promocję zaangażowały się takie gwiazdy Internetu, jak Jennifer Grace (@thenativefox), Kristen Crawley (@kristennoelcrawley), bliźniaczki Amiyama (@amixxamiaya i @ayaxxamiaya), Elias Riadi (@eliasriadi) oraz Bloody Osiris (@bloodyosiris).

Q jak quo vadis, influencer marketingu?

Influencer marketing przeżywa teraz swój moment i to może stać się pułapką. Na lokowanie produktu internauci mogą zacząć reagować tak alergicznie, jak na wyskakujące na stronie okienka. Przesyt sponsorowanych treści przyniesie wówczas skutek odwrotny do zamierzonego.

Ciągle też pojawiają się nowe platformy komunikacji, a inne odchodzą w zapomnienie.

R jak rodzaje influencerów

Rosnącym trendem są nanoinfluencerzy, których pozyskiwanie jest wyjątkowo praco- i czasochłonne.  Oczywiście są marki, które nadal korzystają z celebrytów jak Kim Kardashian-West czy Kylie Jenner, ale nie tylko. Mamy też influencerów dziecięcych i zwierzęcych, a nawet influencerów wygenerowanych komputerowo.

Z nanoinfluencerów chętnie korzystają Lyft, Dunkin’ czy Remington, z dzieci w sieci – Walmart czy Mattel, z wirtualnych – Dior czy Renault.

S jak statystyki w influencer marketingu

Marki coraz częściej i coraz więcej inwestują w influencer marketing.  Z danych Mediakix wynika, że do 2022 roku rynek ten sięgnie 15 miliardów dolarów. W 2019 było to 8 miliardów.

Nie bez przyczyny. Czterech na pięciu marketingowców uważa, że influencer marketing jest skuteczny, aż 89 procent – że zwrot kosztów poniesionych na tego typu reklamę jest większy niż w przypadku każdego innego kanału.

A które z mediów społecznościowych marki wykorzystują najchętniej? Prawie cztery na pięć (79%) firm wybiera Instagram, Facebooka już tylko 46%, YouTube’a – 36%, 24% korzysta z Twittera, a 12% z LinkedIn.

T jak TikTok

Przyszłość influencer marketingu ma należeć do nowej platformy prosto z Państwa Środka – TikToka. To tak najłatwiej dotrzeć do pokolenia Z (pisaliśmy o nim w tekście: Pokolenie Z, pokolenie płatków śniegu. Jak z nimi rozmawiać?).

Przekonała się o tym marka Too Faced, i to zanim sama zorientowała się, że takie medium istnieje. Jej błyszczyk Lip Injection Extreme nagle zaczął znikać z półek. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że od premiery minęło sześć lat. Za wszystko odpowiedzialny był challenge użytkowników TikToka, podczas którego dziewczęta chwaliły się efektami osiąganymi po nałożeniu produktu. To skłoniło markę, by temat pociągnąć. Tym razem już z influencerami, tuszem do rzęs i hashtagiem #TFDamnGirl.

Teraz na TikToku Keeoh wykonuje magiczne sztuczki dla RedBulla, a influencerki z czupiradeł za sprawą ubrań Guess przeobrażają się w prawdziwe gwiazdy.

U jak urok nanoinfluencerów

Nanoinfluencerzy to kolejne – obok TikToka –  objawienie dla marketingowców. Ich profile nie są słupami ogłoszeniowymi, za reklamę płaci się grosze, a ich opinie traktowane są tak, jakby wybór doradzała najlepsza przyjaciółka. Nic więc dziwnego, że w najmniejszych influencerów inwestują nawet wielkie korporacje.

I tak Megan Vadnais, którą obserwuje zaledwie nieco ponad 8 tysięcy osób, współpracowała z takimi markami jak Forever 21, Diff Eyewear i Dolce Vita; Reannion Jean bardziej znana jako whatwouldreado reklamowała takich gigantów jak Lyft, Target, Evian czy Absolut.

Z setek nano- i mikroinfluencerów skorzystał Dunkin’. Kultowa sieć najpierw zmieniła logo i pozbyła się słowa Donuts z nazwy. Teraz przekonuje, że najważniejsza w jej ofercie jest kawa, w czym pomaga cały legion precyzyjnie wybranych influencerów.

V jak Virtual Influencer

Osobną kategorią są CGI, czyli obrazy wygenerowane komputerowo. Wszystko zaczęło się od Lil Miqueli. Lil mieszka w Los Angeles, ma 19 lat, zawsze idealnie ułożone w dwa koczki włosy, charakterystyczną krótką grzywkę i piegi, a od 2016 roku uzbierała prawie 2 miliony obserwujących.

Problem w tym, że Lil nie jest człowiekiem. To nie przeszkadza jej pracować dla Spotify czy Samsunga w kampanii #teamgalaxy, wystąpić obok supermodelki Belli Hadid w reklamie Calvina Kleina czy w 2018 roku zostać jedną z 25 najbardziej wpływowych osób w Internecie według magazynu Time.

Z wirtualnymi influencerami współpracują też Dior, Coach, Balenciaga i OUAI i wielu innych.

W jak wpadka

Czasem jednak nie wystarczy ciekawa postać, by kampania była udana. Przykład pierwszy z brzegu? Ostatnia współpraca Lenora z Macademian Girl, która wywołała lawinę prześmiewczych komentarzy. Przecież każdy z nas, jak Tamara Gonzalez-Perea, lubi sobie poleżeć z książką na designerskim kocu, wśród dobranych kolorystycznie zeszytów i wazonów z butelką płynu do płukania pod ręką.

Prezenterka Polsatu Karolina Szostak poleciła na swoim Instagramie kanapki od jednej z firm cateringowych. Zapomniała jednak usunąć jeden szczegół – prośbę producenta o publikację wpisu. Tak więc jej fani mogli przeczytać: „Karola, wrzuć pls posta na Insta do siebie, jak możesz”. Natomiast obserwujący Maffashion jakiś czas temu zauważyli, że jeden z postów kończy się tajemniczym „Julka do Pandory hasztagi”, a następnie serią hasztagów właśnie.

Przeczytaj także: 15 pytań, które musisz sobie zadać przed nawiązaniem współpracy z influencerem

X jak pokolenia X, Y i Z

Influencer marketing najłatwiej trafia do serc pokolenia Z, czyli osób urodzonych po ‘95 roku, tych, które nie znają świata bez Internetu i smartfonów i nie pamiętają ataków World Trade Centre.

Kiedy kilka lat temu to pokolenie próbował scharakteryzować Washington Post, przytoczył wypowiedź 10-letniej wówczas Kier: „Gdy przez jeden dzień nie miałam przy sobie telefonu, [następnego dnia, kiedy] uruchomiłam go, miałam 219 nieprzeczytanych wiadomości”. Dlatego też niektórzy nazywają ich digital natives lub generacją i.

Z najnowszego badania Kantar dla Mobile Marketer wynika, że 70% tego pokolenia śledzi co najmniej jednego influencera, a 44% podjęło decyzję o zakupie w oparciu o jego opinię.

To oni dopiero zaczynają swoją przygodę z rynkiem i to z nimi należy budować relacje, bo te przetrwają przez najbliższe dziesięciolecia.

Y jak Yoda wie lepiej

„Czy oceniasz mnie po rozmiarze?”, pytał mistrz Yoda w „Imperium Kontratakuje”. Teoretycznie duże koncerny powinny całkiem nieźle radzić sobie na każdym marketingowym polu. Okazuje się jednak że i one nie unikają wpadek. I mowa tu o prawdziwych gigantach.

Potężne wtopy zaliczyły zarówno Pepsi, jak i Coca Cola. Kilka lat temu Pepsi wypuściła spot, w którym Kendall Jenner bierze udział w manifestacji, a następnie odłącza się od tłumu, by wręczyć puszkę napoju policjantowi. Ten konkretny kadr do złudzenia przypominał słynne zdjęcie Ieshii Evans wykonane podczas protestu Black Lives Matter w Baton Rouge. A to wywołało w Stanach Zjednoczonych oburzenie.

Coca Cola z kolei nie popisała się, w ubiegłym roku wysyłając influencerom paczki z pustymi butelkami po napoju. W teorii akcja miała uwrażliwić na problemy środowiska, bo odbiorcy butelkę powinni wyrzucić do odpowiedniego kontenera.  Internauci jednak od razu wypomnieli koncernowi, że na potrzeby proekologicznej akcji wyprodukował on tysiące niepotrzebnych plastikowych butelek.

Z jak zarobki w influencer marketingu

Zanim świat zaczął powszechnie wymieniać towary na pieniądze – a było to dobre kilkanaście wieków temu – na rynku panował barter. Wymiana towaru za towar lub za usługę o dziwo znów wraca do łask. Bo właśnie w ten sposób często rozliczają się firmy współpracujące z influencerami.

Ci ostatni zwykle wolą jednak gotówkę. Kwoty są różne i zależą od wielu czynników. Przede wszystkim od zasięgu, tego, czego właściwie od influencera oczekujemy, a także tego, gdzie taka osoba tworzy. Inaczej bowiem wycenia się wpis na blogu, zdjęcie wrzucone na Instagrama czy filmik na YouTube.

Zazwyczaj nie są to stawki, które zwalają z nóg. Te najwyższe sięgają 50 tysięcy złotych. I to przy kontach, których liczba obserwujących przekracza 2 miliony. Chyba że przeniesiemy się za ocean – tam marketingowiec może faktycznie po usłyszeniu kwoty dostać niewielkiego zawału.

Według rankingu stworzonego przez Hopper HQ za jeden post Kylie Jenner trzeba zapłacić ponad 1,2 mln dolarów. Nieco poniżej miliona liczą sobie Ariana Grande i Cristiano Ronaldo. Dziesiątkę zamykają Kim Kardashian, Selena Gomez, Dwayne Johnson, Beyonce Knowles, Taylor Swift, Neymar da Silva Santos Junior i Justin Bieber. Żadne z nich nie schodzi poniżej 700 tysięcy dolarów.

Zamów bezpłatną rozmowę strategiczną i razem zastanówmy się, czy i jak influencer marketing może być przydatny w rozwoju Twojego biznesu!