Kim jest ambasador marki i jaką korzyść może Ci przynieść?

Wszystko jest ok, dopóki przywołana osoba naprawdę jest autorytetem. Jeśli jednak nie ma zielonego pojęcia, o czym mówi lub przeinacza fakty, wtedy dochodzi do błędu poznawczego. Zachowanie to jest bardzo powszechne. Powstały na ten temat liczne opracowania i artykuły. Pokazuje nam ono, jak ważne jest dla ludzi zdanie osoby, której wiedzę i opinię poważają. Nie dziwi zatem, że marki pragną przyciągnąć i zaprosić do współpracy osoby, które cieszą się zaufaniem i uchodzą za autorytety. Marki chętnie czynią z tych osób swoich ambasadorów/ambasadorki. Zacznijmy od początku: kim jest ambasador marki?

Kim jest ambasador marki?

Ambasador marki lub też ambasador firmy, to osoba (najczęściej osoba publiczna, celebryta, lub osoba o ustalonej pozycji w środowisku charakterystycznym dla marki), która jest zatrudniona przez organizację lub firmę w celu reprezentowania marki w pozytywnym świetle. I tak na przykład, jako ambasador marki odzieżowej może występować znana modelka, a jako ambasador marki sportowej – znany sportowiec.

Ambasador marki, poprzez swój autorytet i rozpoznawalność pomaga w zwiększaniu świadomości marki i podnoszeniu sprzedaży. Ambasador marki ma uosabiać tożsamość korporacyjną w wyglądzie, zachowaniu, wartościach i etyce. Powinien sprawnie korzystać ze strategii promocyjnych. Dzięki temu wzmacnia relację klientów z marką i wpływa na większą liczbę odbiorców, aby decydowali się oni na zakup i konsumowali produkty marki.

Do niedawna jako ambasador firmy występował głównie celebryta_ka lub osoba o ugruntowanej pozycji, która często otrzymywała znaczne wynagrodzenie za swój czas i wysiłek. W dzisiejszych czasach ambasadorem może być jednak każdy, kto ma wiedzę lub potrafi zidentyfikować potrzeby, których poszukuje marka.

Rola ambasadora marki jest jasna – powinien dobrze znać reprezentowany brand i utożsamiać się z wartościami marki. Osoby te są uważane za kluczowych sprzedawców oferowanego produktu lub usługi.

Przeczytaj także: 15 pytań, które musisz sobie zadać, zanim zdecydujesz się na współpracę z influencerem

Ambasador marki: opis stanowiska

Ambasador firmy ma przeróżne obowiązki. Głównym jest oczywiście reprezentowanie brandu. Może się ono odbywać na różne sposoby. Na jednym z zagranicznych portali z ogłoszeniami, znalazłam ofertę dla kandydata właśnie na stanowisko ambasadora marki. Jakie były wymagania i zakres obowiązków?

Kandydat na stanowisko ambasadora marki powinien być entuzjastyczną, otwartą osobą, o znacznej obecności w mediach społecznościowych i średniej lub dużej sieci odbiorców. Prawdopodobnie już zna i popiera reprezentowaną markę. Najprawdopodobniej będzie musiał przewozić materiały na imprezy i z nich, a zatem – powinien mieć własną formę transportu, a także być w stanie podnieść do 50 funtów.

Obowiązki obejmują między innymi:

• pozytywne reprezentowanie marki w różnych sytuacjach,
• pomoc w tworzeniu treści (np. pisanie blogów, biuletynów, recenzji produktów itp.),
• udział w eventach marketingowych,
• budowanie świadomości marki poprzez marketing szeptany,
• bycie liderem opinii w swojej społeczności,
• przekazywanie opinii i wglądu w nowe produkty / usługi,
• promowanie marki za pośrednictwem swoich osobistych kont w mediach społecznościowych.

Z ciekawości, sprawdziłam – nie jest to ambasador marki sportowej. Taki zestaw wymagań jest dość uniwersalny – no, może poza podnoszeniem 50 funtów. Otwartość, zaufanie do marki, aktywne korzystanie z jej produktów i usług, możliwość promowania efektów współpracy… To właśnie powinien robić dobry ambasador marki.

Korzyści ze współpracy z ambasadorem marki

Relacja, zaufanie, wpływ – jakkolwiek chcesz to nazwać – jest kluczem. Te wartości są obecnie najważniejszą walutą biznesową. To właśnie nimi operuje ambasador marki. Jakie korzyści płyną z tego dla ciebie?

• Ambasador marki chroni reputację firmy – jako osoba zewnętrzna i ciesząca się zaufaniem, ambasador może w razie PR’owego pożaru nieco ostudzić emocje publiczności, opowiadając o pozytywnych doświadczeniach z marką.
• Ambasador marki daje jej ludzką twarz – konsumenci wolą kupować od ludzi niż od firm. Jeśli przed logo stoi prawdziwa twarz, osobowość i historia, konsumentom będzie łatwiej zidentyfikować się z tą osobą.
• Ambasador marki promuje brand na swoich profilach społecznościowych – z reguły jest to częścią umowy podpisywanej pomiędzy marką a ambasadorem. Dzięki temu zwiększa się zasięgi marki i pozyskuje się nową grupę odbiorców.
• Ambasador marki zapewnia pozytywną szeptankę – szeptanka może okazać się bardzo poważnym i potężnym narzędziem marketingowym. Ambasador może spokojnie włączyć się w takie działania i zapewnić marce dodatkową wiarygodność i siłę przekazu.
• Ambasador marki wspiera wzrost firmy – poprzez utrzymywanie pozytywnego wizerunku i sprowadzanie nowych, potencjalnych klientów, ambasador stymuluje firmę do wzrostu.
• Ambasador marki ściąga duży ruch na stronę – jeśli zaangażujesz do współpracy znaną osobę, skorzysta na tym także twoje SEO. Większość ambasadorów ma swoje strony lub blogi. Wspominając o marce i linkując do Twojej strony, ambasador marki wyświadcza Ci dodatkową przysługę. Poza tym pisząc o tej osobie, zwiększasz także swoją widoczność w wynikach wyszukiwania.

Co może pójść nie tak? – case study ambasadorów 

Współpraca z ambasadorem marki to świetny sposób na budowanie wizerunku i zaufania do firmy, ale wiąże się też z ryzykiem. Co może pójść nie tak?

1. Nieautentyczność – gdy ambasador nie jest wierny marce

Przykład? Robert Lewandowski został ambasadorem marki Huawei, ale w mediach pojawiło się zdjęcie, na którym korzysta z iPhone’a. Klienci szybko wychwycili tę niekonsekwencję, co podważyło autentyczność współpracy. Efekt? Zamiast pozytywnej promocji pojawiło się poczucie sztuczności i niewiarygodności.

2. Skandal uderza w markę

Ambasador marki to jej twarz. Jeśli wpadnie w kłopoty, firma może oberwać rykoszetem. Przykład? Tiger Woods stracił wielomilionowe kontrakty reklamowe, w tym z Gatorade i Accenture, po ujawnieniu jego skandalu obyczajowego. Firmy nie chciały, aby ich wizerunek kojarzył się z aferą.

3. Sprzeczność wartości

Firma stawia na ekologię, a ambasador zostaje przyłapany na lataniu prywatnym odrzutowcem co kilka dni? Piłkarz, promujący słodki napój gazowany? To może źle się skończyć. Pamiętasz jak w 2021 roku Ronaldo, będąc na konferencji prasowej Euro 2020, ostentacyjnie odstawił butelkę Coca-Coli i zachęcił do picia wody? Choć nie był on oficjalnym ambasadorem Coca-Coli, marka była jednym z najważniejszych sponsorów turnieju. Jego gest zaszkodził wizerunkowi firmy i spowodował spadek wartości akcji.

4. Zmiana wizerunku ambasadora

Co jeśli ambasador nagle zmieni kierunek swojej kariery albo zacznie promować zupełnie inne wartości? Naomi Osaka była twarzą Nike, ale podpisała kontrakt z Louis Vuitton i… zaczęła występować w kreacjach, które nijak nie pasowały do sportowego ducha marki sportowej. Takie sytuacje mogą powodować rozmycie przekazu i osłabienie efektu współpracy.

Jak wybrać ambasadora marki?

Wybór ambasadora marki to jedna z tych decyzji, która może zdecydowanie podnieś sprzedaż, ale jeśli zostanie podjęta pochopnie, może również przysporzyć problemów. Historia marketingu zna wiele przypadków, w których współpraca z nieodpowiednią osobą skończyła się skandalem i stratami wizerunkowymi. Przykładem może historia współpracy Adidasa i Kanye West (Ye) – kontrowersje wokół artysty (związane z jego nienawistnymi a antysemickimi wypowiedziami) sprawiły, że firma zerwała kontrakt, mimo ogromnych zysków generowanych przez linię Yeezy. Jak się skończyła ta współpraca? 2-letnim sporem sądowym, ugodą i zalegającymi butami w magazynach Adidasa o wartości 1,3 mld euro.

Jak więc uniknąć błędów i znaleźć ambasadora, który nie tylko zwiększy rozpoznawalność marki, ale również będzie jej autentycznym i wartościowym reprezentantem?

Autentyczność przede wszystkim

Najlepszy ambasador marki to osoba, która naprawdę wierzy w to, co promuje. Konsumenci szybko wyczuwają fałsz, a współpraca, która opiera się wyłącznie na pieniądzach, może nie przynieść oczekiwanych efektów. Dobrym przykładem jest Ewa Chodakowska, której współpraca z markami z branży wellness wydaje się naturalna – jej wartości, styl życia i przekaz są spójne z produktami, które promuje.

Z drugiej strony mamy sytuacje, gdy współpraca jest wymuszona i ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Wyobraź sobie sportowca, który reklamuje fast foody albo influencerkę, która w jednym tygodniu promuje wegańskie kosmetyki, a w następnym reklamuje futra – to przepis na kryzys wizerunkowy.

Zasięg a wpływ

Wielu marketerów kieruje się liczbą obserwujących danej osoby, ale czy to na pewno najważniejszy wskaźnik? Oczywiście, szerokie zasięgi mają znaczenie, ale jeszcze ważniejszy jest poziom zaangażowania odbiorców. Mikroinfluencerzy, którzy mają mniejszą, ale lojalną społeczność, często okazują się skuteczniejszymi ambasadorami niż celebryci o milionowych zasięgach.

Doskonałym przykładem jest współpraca marki kosmetycznej Resibo z influencerką Agnieszką Niedziałek – ekspertką od pielęgnacji włosów. Jej autentyczność i ekspercka wiedza sprawiły, że fani ufali jej rekomendacjom, a sprzedaż produktów wzrosła.

Reputacja i wartości

Marka powinna dokładnie przeanalizować przeszłość i wizerunek potencjalnego ambasadora. Współpraca z osobą, która była bohaterem skandali, może być ryzykowna. Przykładem może być historia Oscara Pistoriusa – niegdyś inspirującego sportowca, który był twarzą Nike i innych globalnych marek, a później trafił do więzienia za morderstwo. Tego typu sytuacje mogą zaszkodzić marce, nawet jeśli początkowo wydawały się świetnym ruchem marketingowym.

Dobrze dobrany ambasador powinien reprezentować wartości zgodne z filozofią marki. Jeśli firma promuje ekologiczne rozwiązania, jej ambasador nie może być kojarzony z działaniami szkodzącymi środowisku. Jeśli marka opiera się na prestiżu i elegancji, nie powinna wybierać osoby, która promuje zupełnie inny styl życia.

Profesjonalizm i wiarygodność

Idealny ambasador to nie tylko „twarz” marki, ale także osoba, która profesjonalnie podchodzi do swoich zobowiązań. Punktualność, rzetelność i zaangażowanie to cechy, które są kluczowe dla długofalowej współpracy. Firmy często decydują się na osoby, które mają już doświadczenie we współpracy z innymi markami, ponieważ wiedzą, że potrafią one skutecznie zarządzać swoją komunikacją.

Wybór ambasadora marki to proces, który wymaga dokładnej analizy i strategicznego podejścia. Autentyczność, wartości, reputacja, zaangażowanie i realny wpływ na odbiorców są kluczowymi czynnikami, które powinny być brane pod uwagę. Przypadki źle dobranych ambasadorów pokazują, jak kosztowne mogą być błędne decyzje – zarówno pod względem finansowym, jak i wizerunkowym.

Zanim zdecydujesz się na współpracę, zadaj sobie pytanie: czy ta osoba naprawdę pasuje do mojej marki? Jeśli odpowiedź nie jest jednoznaczna, lepiej poszukać dalej.

Przykłady skutecznych ambasadorów znanych marek

Są pewne nazwiska na zawsze sklejane z pewnymi brandami. Mamy Umę Thurman i Diora, czy Christiano Ronaldo i Nike i tak dalej. A jak to wygląda na polskim podwórku?

• Marek Kondrat dla ING – aktor od lat związany jest z bankiem. Sam nawet powtarza, że jest etatowym pracownikiem ING. Kondrat występuje w spotach reklamowych i pojawia się na innych materiałach promocyjnych. Kiedy kilka lat temu protestował na Krakowskim rynku, bank komentował to na swoich profilach w odpowiedzi na oburzenie odbiorców, którzy na stałe skleili osobę aktora, jego poglądy i zachowania z instytucją, którą reprezentuje.
• Anna Lewandowska dla 4F – Trenerka fitness i bizneswoman od lat współpracuje z polską marką sportową 4F. Nie tylko promuje ubrania, ale także współtworzy kolekcje, które odzwierciedlają jej podejście do aktywnego stylu życia.
• Małgorzata Kożuchowska dla Perfecta Skin – Aktorka od dłuższego czasu jest twarzą marki kosmetycznej Perfecta Skin, promując kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała. 
• Michał Probierz dla Lancerto – Selekcjoner piłkarskiej reprezentacji Polski został ambasadorem marki Lancerto, znanej z eleganckiej odzieży męskiej. Strój Probierza na meczu Euro 2024 wzbudził ogromne zainteresowanie w mediach – i to nie tylko polskich. Elegancki garnitur selekcjonera błyskawicznie stał się tematem licznych artykułów i memów, a rozgłos ten przełożył się na wzrost sprzedaży kolekcji Lancerto.
• Małgorzata Socha dla Apart – Aktorka od lat współpracuje z marką jubilerską Apart. Jest jedną z twarzy kampanii promujących ekskluzywną biżuterię, pojawiając się w eleganckich, dopracowanych sesjach zdjęciowych.

Jak widać, marki z powodzeniem inwestują we współpracę z aktorami i sportowcami. Cieszy jednak to, że w ostatnich latach ruszył i u nas trend „zostań ambasadorem marki”, który zaprasza do współpracy osoby bez statusu celebryty. Taką strategię budowania wizerunku z ambasadorem wizerunku stosuje marka Diablo Chairs – producent foteli gamingowych, który do swoich kampanii angażuje znane w świecie gamingu osobistości lub mamy, chcąc dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Jednym ze sposobów angażowania ,,zwykłego użytkownika”  jest program partnerski. 

Zasady współpracy z ambasadorem marki

Wcześniej w tekście wspominałam już o tym, jak mogą wyglądać obowiązki ambasadora marki. W umowie spisywanej na początku współpracy warto zawrzeć wszystkie te punkty, a także obostrzenia, czego ambasador marki ma nie robić. Ważne są na pewno zapisy, które doprecyzowują sposoby, jak ambasador ma promować i reprezentować brand.

Przyda się też liczbowe opisanie tych obowiązków. Istotne są również zapisy, które wyraźnie określą, z kim ambasador nie powinien pracować w trakcie współpracy z daną marką, jakie czynności i zachowania nie są spójne z polityką marki i jakich treści nie powinien publikować w mediach społecznościowych.

Co do rozliczeń, twarz marki najczęściej wybiera jedną z trzech opcji (podaję dane liczbowe z USA, ponieważ są najbardziej dostępne):

• Wynagrodzenie stałe: według witryn takich jak Glassdoor, Indeed i Payscale średnia krajowa pensja ambasadora marki waha się od około 20 000 do 58 000 USD rocznie, przy czym standardowa pensja mieści się w przedziale 40-50 000 USD.
• Wynagrodzenie godzinowe: jeśli ambasador marki otrzymuje wynagrodzenie godzinowe, średnia wynosi około 10-16 USD za godzinę.
• Prowizja: w niektórych przypadkach, firmy będą płacić ambasadorom prowizję, a nie stawkę godzinową, aby zachęcić ambasadorów marek do dystrybucji materiałów promocyjnych i generowania leadów. Im więcej leadów wnosi ambasador do firmy, tym większy będzie miał potencjał zarobkowy.

Współpraca barterowa – Współpraca barterowa między ambasadorem marki a samą marką może polegać na tym, że ambasador otrzymuje produkty lub usługi w zamian za promowanie marki w mediach społecznościowych lub innych kanałach komunikacji.

Przeczytaj także: Influencer marketing od A do Z. Wszystko, co musisz o nim wiedzieć!

Czy influencer i ambasador marki to ta sama osoba?

Mogłoby się wydawać, że granica pomiędzy brand ambasadorem a influencerem uległa zatarciu. To jednak złudne wrażenie. Definicja ambasadora marki już padła, kim jednak jest influencer? Influencer to ktoś, kto ma dobrą reputację i sporo followersów w mediach społecznościowych lub na blogu. Jest to osoba, która promuje produkt Twojej marki. Zamiast mówić innym o marce poprzez marketing szeptany, wpływa poprzez własny przykład.

Influencer w praktyce pokazuje innym, jak używa Twojego produktu w życiu codziennym, własnym głosem i we własnych kanałach mediów społecznościowych. Co więcej, influencer rzadko kiedy ma stałą umowę z daną firmą. Nie wiążą go również aż tak restrykcyjne obostrzenia odnośnie do innych współprac i zachowania.

Ambasador marki – kilka słów na koniec

Ambasadora marki można zatrudnić lub nie. Na pewno fajnie mieć po swojej stronie osobę z autorytetem, która w razie potrzeby stanie murem za marką. Historia pokazuje, że wybór odpowiedniej osoby jest tutaj najważniejszy! Zły wybór może oznaczać dla twojej firmy starty wizerunkowe i finansowe! Współpraca z odpowiednim ambasadorem marki przynosi firmie wiele korzyści wizerunkowych, marketingowych sprzedażowych. Jest to zatem #GameChanger do rozważenia!