Social selling, czyli jak budować biznes poprzez media społecznościowe

Social selling – co to jest?

Skoro social selling to nie sprzedaż, to czym on jest? Najprościej ujmując, to działanie w social mediach, które pomaga nam w dotarciu do grupy osób potencjalnie zainteresowanych naszymi produktami/usługami. Social selling stanowi nic innego jak aktywne działanie w mediach społecznościowych, dzielenie się wiedzą oraz pokazywanie siebie jako eksperta w danej branży. Warto podkreślić, że to jest długotrwały  proces, w którym media społecznościowe służą nam do pozyskiwania klientów w sposób pośredni, poprzez wartość i relacje, a nie agresywną sprzedaż.

Dlaczego social selling okazuje się tak ważny?

Wracając do naszego wizerunku eksperta, zastanówmy się przez chwilę, od kogo chętniej kupisz produkt/usługę. Od osoby, która aktywnie pokazuje, że zna się na swojej robocie, czy takiej, co do której nie możesz znaleźć żadnej wzmianki w internecie? Każdy z nas jest przedstawicielem swojej marki (lub marką samą w sobie). Pomyślmy przez chwilę, czy wejdziesz do solarium, gdzie Pani obsługująca klientów jest blada jak ściana? Chyba przyznasz, że nie budzi to zaufania, prawda? Zawsze będę powtarzać powiedzenie, które wymyśliłem kilka lat temu: od doradcy kupuje się łatwiej. A z jakimi słowami kojarzy Ci się doradca? Moim zdaniem są to takie określenia jak:

• fachowy,
• rzetelny,
• potrafi udzielić rady,
• zna się na swojej robocie,
• inni mu ufają (społeczny dowód słuszności).

Jakie korzyści płyną z działań social sellingowych?

Aktywne działania social sellingowe mogą Ci przynieść 3 zasadnicze korzyści.

Budowanie wizerunku eksperta

Wspomniałem o tym wyżej, ale podkreślę to raz jeszcze – od doradcy kupuje się łatwiej. Firma Kantar Millward Brown w październiku i listopadzie 2019 r. przeprowadziła ciekawe badania. Według nich aż 60% konsumentów w Polsce najpierw poszukuje informacji w sieci, a później decyduje się na zakup. Wynika z tego jasno, że social selling to często pierwszy punkt styku z klientami. Jeśli od początku pokażesz się odbiorcom jako ekspert dzielący się wiedzą, zwiększasz szansę, że gdy będą gotowi kupić – zwrócą się właśnie do Ciebie.

Skracanie dystansu z odbiorcami

Dla mnie najwyższą formą komplementu jest sytuacja, w której dzwoni do mnie potencjalny klient i od razu mówi do mnie na „Ty”. Świadczy to o tym, że już gdzieś się ze mną zetknął i zna moje podejście. Nie ma chyba lepszego sposobu na skracanie dystansu z odbiorcami, a przez to też skracanie procesu zakupowego, jak budowa silnej marki osobistej.

Wzmacnianie marki osobistej

Widać to szczególnie mocno w sektorze usług profesjonalnych. Większość sprzedaży rozpoczyna się bowiem od marki. Wracając do przytoczonych przeze mnie badań, warto zwrócić uwagę, jak duży odsetek osób poszukuje informacji właśnie w internecie, a pamiętajmy, że tendencja jest w tym przypadku wzrostowa. To oznacza, że budowanie marki osobistej w social sellingu przekłada się na realne wyniki sprzedażowe. Im mocniejszy jest Twój wizerunek eksperta w sieci, tym łatwiej przyjdzie Ci zdobywać nowych klientów. W sektorze B2B ma to ogromne znaczenie – decyzje zakupowe są tu dłuższe i bardziej przemyślane, więc autentyczność i relacje odgrywają kluczową rolę. To właśnie dlatego warto wykorzystywać social media w B2B.  O tym jak wykorzystać social media w biznesie B2B pisaliśmy tutaj!

Filary social sellingu

Nadal jestem w szoku, jak wiele osób ignoruje ten kanał dotarcia do nowych, potencjalnych klientów i traktuje media społecznościowe jak „zadanie dla chętnych”. W XXI wieku działanie w social mediach to przecież obowiązek każdej firmy. Tylko jak kształtować swój wizerunek w SM? Czym się kierować?

Bądź sobą

Fałszywą markę da się rozpoznać na kilometr. Nie warto więc udawać kogoś, kim się nie jest. Zachowuj się naturalnie, swobodnie i nie fałszuj na siłę swojego wizerunku (zdjęcia przy wypożyczonym samochodzie też nie rób).

Nie bój dzielić się wiedzą

Czasem odnoszę wrażenie, że niektóre osoby podchodzą do swojej wiedzy jak do tajemnicy posypki w KFC (ją też już podrabiają). Uwierz mi – dzielenie się wiedzą, w szczególności tą specjalistyczną, bardzo pomaga w sprowadzaniu nowych, potencjalnych klientów. Nie obawiaj się, że za dużo zdradzisz – większość osób i tak chętniej skorzysta z pomocy eksperta, niż będzie wszystko robić samodzielnie. Jeśli pokażesz, że znasz się na rzeczy, to właśnie do Ciebie zwrócą się po płatną usługę czy produkt.

Bądź widoczny

W sprzedaży funkcjonuje taka stara zasada, żeby wszyscy w Twoim otoczeniu wiedzieli, czym się zajmujesz. Podobnie działa to w social sellingu. Bądź więc w tych samych kanałach, w których są Twoi potencjalni klienci. Zadbaj o profesjonalnie uzupełnione profile (z aktualnymi informacjami o tym, co robisz) i dawaj wartość – publikuj treści, które rozwiązują problemy Twojej grupy docelowej. Jeśli nikt nie będzie o Tobie słyszał, trudno będzie Cię komukolwiek polecić. 

Pozostań w kontakcie

Ostatni filar to zwyczajne bycie w kontakcie. Angażuj się w dyskusje i sam je wywołuj. Nie bój się dzielić swoimi opiniami (ale przy tym nie bądź arogancki). Na pytania staraj się odpowiadać maksymalnie szybko, jeśli tylko to możliwe. Social selling to dialog, nie monolog – im więcej prawdziwego zaangażowania z Twojej strony, tym trwalsze więzi z odbiorcami.

Najlepsze praktyki social sellingu

Wykorzystaj maksymalnie działanie strategii P.P.Z.Z.

Stara, ale nadal niezwykle skuteczna strategia marketingowa, czyli P.P.Z.Z., opiera się na 4 filarach.

• Poznaj mnie – chodzi tu o to, że musimy być widoczni, aby ktoś w ogóle mógł do nas trafić.
• Polub mnie – bądź sobą, bądź autentyczny.
• Zaufaj mi – kiedy dzielisz się sprawdzoną wiedzą, ludzie nabierają do Ciebie zaufania.
• Zapłać mi – dopiero tutaj następuje efekt monetyzacji naszych działań. Gdy pomagamy innym rozwiązywać ich problemy, ci stają się dużo bardziej skłonni, by coś od nas kupić.

UWAGA: niestety zbyt wiele osób próbuje stosować tę strategię bez 2. i 3. etapu. Dokładnie tak, jak pisałem na początku (zaproszenie i „Kup pan cegłę”).

Pokazuj swoje realizacje

Właśnie wykonałeś jakąś ciekawą realizację? Świetnie! Warto pokazać to światu.

Publikuj zdjęcia z klientami

Mam takie wrażenie, że nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak zdjęcia z uczestnikami szkoleń. Praktycznie po każdej opublikowanej fotografii mam kolejne zapytanie o szkolenie – i Ty wykorzystaj tę praktykę.

Najczęstsze błędy w social sellingu (i jak ich unikać)

Największy błąd? Brak strategii. Publikowanie przypadkowych postów, brak regularności i zbyt nachalne wiadomości sprzedażowe potrafią zniszczyć nawet najlepszy wizerunek. Zamiast pisać „Kup pan cegłę”, najpierw daj wartość, nawiąż rozmowę i poznaj potrzeby drugiej strony.  O tym, jak zaplanować działania krok po kroku, przeczytasz w artykule Strategia sprzedaży – czym jest i jak ją przygotować. Przykłady Drugim częstym błędem jest brak konsekwencji. Social selling nie działa wtedy, gdy robisz coś „z doskoku”. Jednego dnia publikujesz ciekawy wpis, a potem przez trzy miesiące cisza – to nie działa. Media społecznościowe lubią regularność.  Trzeci błąd to zbyt duże skupienie na sobie. Jeśli wszystkie Twoje posty brzmią jak autopromocja, odbiorcy szybko tracą zainteresowanie. Ludzie nie chcą czytać o tym, jak wspaniała jest Twoja firma – chcą wiedzieć, co mogą dzięki Tobie zyskać.  Niebezpieczne jest też ignorowanie interakcji. Ktoś komentuje Twój wpis lub zadaje pytanie, a Ty nie odpowiadasz? To sygnał, że nie traktujesz społeczności poważnie.  I wreszcie – automatyzacja bez refleksji. Narzędzia są po to, by ułatwiać życie, ale jeśli wysyłasz setki identycznych wiadomości dziennie, efekt będzie odwrotny od zamierzonego. Automatyzacja w social sellingu powinna wspierać kontakt, a nie go zastępować. 

Social selling na LinkedInie, Facebooku i Instagramie

Każda platforma ma swoją specyfikę i warto dopasować styl działania do jej charakteru. W social sellingu na LinkedInie najważniejsze jest dzielenie się wartościowymi treściami, regularna aktywność i konsekwentne budowanie marki osobistej. To naturalne środowisko dla działań w social sellingu w B2B, bo właśnie tutaj znajdziesz decydentów, ekspertów i partnerów biznesowych. Dobrze prowadzony profil, merytoryczne publikacje i udział w dyskusjach branżowych sprawiają, że budujesz wizerunek osoby, której warto zaufać. Facebook z kolei pozwala nieco ocieplić wizerunek i pokazać bardziej ludzką stronę Twojej działalności. To dobre miejsce, aby budować relacje, prowadzić grupy tematyczne i dzielić się codziennością firmy w nieco swobodniejszej formie. Natomiast Instagram świetnie sprawdzi się tam, gdzie ważny jest wizualny aspekt i emocje. Dobrze dobrane zdjęcia, relacje i krótkie materiały wideo pomagają w budowaniu marki osobistej w social sellingu oraz utrzymaniu stałego kontaktu z odbiorcami.  Więcej o tym jak budować bizenes poprzez social media przeczytasz w artykule: Czym są media społecznościowe i jak je wykorzystać w biznesie

Narzędzia do social sellingu – co się sprawdza?

Nie ma co ukrywać – w social sellingu łatwo się pogubić, jeśli wszystko robimy ręcznie. Dlatego warto zaprzyjaźnić się z kilkoma narzędziami, które ułatwią życie i pozwolą działać skuteczniej. Na początek planery publikacji, takie jak Buffer, Hootsuite czy Later – dzięki nim nie musisz codziennie pamiętać o wrzucaniu posta, wszystko zaplanujesz z wyprzedzeniem, a Twoje profile będą żyły własnym rytmem. Do tego dorzuć coś do monitorowania wzmianek o Tobie, np. Brand24 albo Google Alerts, które świetnie sprawdzają się, gdy chcesz wiedzieć, co się o Tobie mówi w sieci.  Coraz częściej w social sellingu wykorzystuje się też automatyzację kontaktów. Przykład? Waalaxy – narzędzie automatyzujące social selling na linkedinie,  które potrafi wysyłać zaproszenia, follow-upy i wiadomości. Pomaga w budowaniu relacji bez konieczności ręcznego klikania wszystkiego po kolei. Działa świetnie, ale pamiętaj – automaty nie zastąpią autentyczności. Niech robią to, co powtarzalne, a rozmowę zostaw sobie.  Jeśli z kolei działasz mocniej w social mediach takich jak Facebook czy Instagram, przyjrzyj się aplikacji  ManyChat. To sprytny chatbot, który potrafi automatycznie odpowiadać na wiadomości lub komentarze, np. gdy ktoś skomentuje Twoją rolkę na Instagramie lub zapyta o ofertę. Tyle że i tu obowiązuje zasada: bot może pomóc, ale to Ty masz być w centrum relacji. Narzędzia mają Ci tylko zautomatyzować to co można,  żebyś mógł skupić się na tym, co naprawdę działa w social sellingu – rozmowie, autentyczności i budowaniu zaufania.

Jak mierzyć skuteczność social sellingu?

Skoro wkładasz wysiłek w działania social sellingowe, warto wiedzieć, czy przynoszą one efekty. Mierzenie skuteczności social sellingu to punkt, który sporo osób zaniedbuje, a nie powinno.  Jak mierzyć skuteczność swoich strategii social sellingu? Na początku określ, jaki jest Twój główny cel w social sellingu: czy zależy Ci na budowaniu wizerunku (zasięgi, zaangażowanie), pozyskiwaniu leadów sprzedażowych, generowaniu ruchu na stronie internetowej, czy może bezpośrednio na zwiększeniu sprzedaży? W zależności od celu wyznacz konkretne KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i obserwuj je. Co konkretnie warto mierzyć? Oto kilka przykładów wskaźników, które powiedzą Ci, czy Twoja strategia social sellingu działa.

• Liczba pozyskanych kontaktów/leadów – ile osób nawiązało z Tobą kontakt biznesowy dzięki Twojej aktywności w social media? Śledź np. liczbę otrzymanych wiadomości od zainteresowanych czy nowych zaproszeń od potencjalnych klientów.
• Umówione rozmowy lub spotkania – social selling skraca dystans, ale finalnie chodzi o przeniesienie relacji do realnego świata (lub przynajmniej na rozmowę telefoniczną/online). 
• Zaangażowanie i zasięgi treści – analizuj, ile wyświetleń mają Twoje posty, ile zdobywają polubień, komentarzy, udostępnień. Rośnie zaangażowanie odbiorców? To znak, że budujesz relację i ekspercki wizerunek.
• Ruch na stronie internetowej z social media –  jeśli kierujesz ludzi na swoją stronę lub ofertę, sprawdzaj w Google Analytics (lub innym narzędziu analitycznym), ilu użytkowników przyszło z poszczególnych platform social media i czy wykonali tam pożądane akcje (np. zapis na newsletter, wysłanie formularza).
• Wskaźniki sprzedażowe – w miarę możliwości łącz kropki: dowiedz się od nowych klientów, skąd o Tobie usłyszeli. Jeśli coraz częściej odpowiedź brzmi „Widuję Pana/Panią na LinkedInie/Facebooku” – wiesz, że social selling działa. Możesz także mierzyć wartość sprzedaży lub przychód wygenerowany z kontaktów pozyskanych w social mediach (choć to już bardziej zaawansowane, bo wymaga wypełniania ankiet przez klientów lub dobrego systemu CRM).
• Social Selling Index (SSI) – wskaźnik LinkedIn, który ocenia jakość Twojej aktywności na tej platformie. Śledzenie SSI pomoże Ci zobaczyć postępy w budowaniu marki osobistej online.

Nie zapomnij też o analizie jakościowej. Czasem warto przejrzeć komentarze, wiadomości prywatne czy opinie – one też powiedzą Ci, jak jesteś odbierany. Być może zauważysz, że ludzie zaczynają Cię postrzegać jako eksperta (np. zadając konkretne pytania branżowe), albo że coraz więcej osób zwraca się po poradę. To sygnały, że Twój social selling przynosi efekty nawet zanim dojdzie do samej sprzedaży.

Pamiętaj, że social selling to maraton, a nie sprint

Na koniec tego tekstu przytoczę jeszcze odpowiedź na pytanie, które dostaję stosunkowo często, a mianowicie: kiedy będę mieć efekty? Odpowiedź jest prosta – nie mam zielonego pojęcia. Wiem natomiast coś innego – aktywne i konsekwentne działanie w social mediach w końcu zaprocentuje. Nie nastawiaj się jednak na rezultaty w sprinterskim tempie. Nastaw się raczej na to, że czeka Cię w tym przypadku maraton. Ćwicz, testuj, próbuj – trzymam za Ciebie kciuki!