Jak zmniejszyć koszt pozyskania klienta w e-commerce?

Zastanawiasz się, ile powinien wynosić idealny koszt pozyskania klienta? Tu możemy posłużyć się danymi z amerykańskich badań. Mówią one, że dla firm z branży SaaS średni CAC na rynku północnoamerykańskim wynosi od 1000 do 5000 dolarów na klienta. W przypadku firm z innych branż, ale świadczących usługi B2B CAC waha się od 500 do 5000 dolarów, choć na niektórych rynkach może być jeszcze wyższy i dochodzić nawet do 20 000 dolarów. A jak to wygląda w przypadku e-commerce? 10 – 50 dolarów w przypadku platform handlu elektronicznego lub marek niszowych. E-commerce działające w bardziej konkurencyjnych branżach za pozyskanie klienta muszą zapłacić od 50 do 200 dolarów.

Czym jest koszt pozyskania klienta?

Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost) w skrócie CAC to nic innego jak kwota, którą musi wydać firma, aby przekonać klienta do skorzystania ze swojej usługi lub do zakupu towaru. Na CAC składa się wiele elementów – i nie są to tylko wydatki związane z marketingiem i promocją.

Zrozumienie czym jest, a także stała optymalizacja kosztu pozyskania klienta (CAC) jest nie tylko korzystnym, ale i niezbędnym zadaniem w każdej firmie. Znajomość tego kosztu pozwala ocenić, jaki jest RIO, czyli zwrot z prowadzonych działań marketingowych i reklamowych. Wskaźnik ten pomaga również określić środki, jakich będziesz potrzebować, aby przyciągnąć nowych klientów. Koszt pozyskania klienta zwykle analizuje się w kontekście wartości życiowej klienta (LTV). W idealnej sytuacji LTV powinien być 2-3 razy wyższy niż CAC. Jeśli spadnie on poniżej, to znak, że potrzebna jest optymalizacja lejka sprzedażowego i wdrożenie strategii obniżania kosztów CAC.

Podsumowując, w jego skład wchodzą:

• Koszty prowadzenia sklepu internetowego
• Koszty wysyłki i inne wydatki związane ze sprzedażą produktów
• Twoje wydatki na reklamę, czyli kwota, jaką płacisz za kampanie marketingowe, pozycjonowanie, reklamy w Google Ads i Facebook Ads, itd.
• Koszty obsługi klienta
• Wynagrodzenia zespołu i podwykonawców np. grafika
• Opłaty za narzędzia marketingowe
• Koszty związane z badaniem i zrozumieniem grupy docelowej.

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?

Aby obliczyć wysokość CAC, musisz zsumować wszystkie koszty marketingowe i sprzedażowe i podzielić to przez liczbę pozyskanych w danym czasie klientów. Wynik to średni koszt pozyskania jednego klienta dla twojego e-commerce. Pamiętaj też, aby CAC zawsze oceniać w kontekście LTV. Chociaż te dwa wskaźniki można interpretować osobno, to razem zapewnią ci panoramiczny obraz kondycji firmy i pozwolą zmierzyć skuteczność działań marketingowych w połączeniu z przewidywanymi przychodami od nowych klientów.

Dlaczego koszt pozyskania klienta jest ważny dla e-commerce?

CAC jest kluczowym miernikiem rentowności przedsiębiorstwa. Jego znajomość przynosi też inne korzyści – jakie?

• Określa skuteczność kanałów marketingowych oraz kampanii,
• Wskazuje obszary, które stanowią problem w rozwoju firmy i jej finansach, czyli takie, na które wydajesz za dużo,
• Pokaże, w jakim punkcie masz problem w przeprowadzeniu klienta do kolejnego etapu sprzedaży – jego zadaniem będzie więc optymalizacja lejka sprzedażowego.

Co jednak najważniejsze, znajomość kosztu pozyskania klienta jest pierwszym krokiem w redukcji kosztów w firmie. Jeśli uznasz, że jest on za wysoki pora wdrożyć strategie obniżania CAC w e-commerce!

Co zrobić, kiedy CAC jest za wysoki?

Wysokość kosztu pozyskania klienta zależy od wielu czynników. Dla każdej firmy będzie on więc inny. Co, jeśli okazuje się on wysoki? Nie zawsze jest to powód do niepokoju W niektórych branżach szczególnie tych konkurencyjnych na pozyskanie klienta trzeba wydać dużo. Grunt, aby wydatek też zapewniał proporcjonalnie wysoki zwrot z inwestycji. Jeśli tak nie jest i CAC jest wyższy niż koszt jego zakupów w twoim sklepie, konieczne jest zmniejszenie kosztu pozyskania klienta.

Strategie obniżania CAC w e-commerce

Strategie obniżania CAC w e-commerce obejmują wiele elementów. Skupiają się one zarówno na analityce danych, jak i obniżaniu kosztów PPC (Pay Per Click). Coraz częściej proponują one również wykorzystanie technologii AI. Przyjrzyjmy się, jak wyglądają najskuteczniejsze strategie obniżania CAC w e-commerce!

Analiza grupy docelowej

Wykorzystanie danych do zmniejszenia kosztów akwizycji to pierwsze, o czym powinieneś pomyśleć chcąc optymalizować CAC. Zrobisz to, dokładnie analizując informację o swojej grupie docelowej. Poznanie jej wartości, potrzeb i preferencji pozwoli ci personalizować swój przekaz. Aby było to możliwe, przeprowadź szczegółowe badania rynku i przeanalizuj dane dostępne m.in. w Google Analytics, Facebooku, wewnętrznym CRM-ie, badaniach rynkowych itd. Na podstawie tych informacji stwórz persony, a także podziel grupę docelową na segmenty na podstawie wspólnych cech. Pamiętaj, że aż 79% klientów chętnie udostępnia swoje dane osobowe, jeśli otrzymuje za to bardziej trafne i kontekstowe interakcje z markami.[1]

Optymalizacja lejka sprzedażowego

Koszt pozyskania klienta obniży również optymalizacja lejka sprzedażowego i współczynników konwersji. W tym pomoże ci przeanalizowanie każdego etapu ścieżki sprzedaży i identyfikacja obszarów wymagających poprawy. Aby usprawnić podróż klienta i zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, możesz np.

• usprawnić nawigację w witrynie,
• przyspieszyć czas ładowania witryny,
• uwypuklić CTA,
• zoptymalizować wersję mobilną sklepu,
• uprościć proces realizacji transakcji,
• oferować spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie zachowań.

Jeśli nie wiesz, które rozwiązanie sprawdzi się w twoim e-commerce, pomocne będą testy A/B. Dzięki nim będziesz mógł eksperymentować z różnymi elementami kampanii marketingowych, projektem witryny internetowej lub doświadczeniem użytkownika, aby określić, które rozwiązania zapewniają najwyższy współczynnik konwersji.

Dostarczanie wartości dodanej

Optymalizacja lejka sprzedażowego wiąże się z budowaniem u klientów poczucia, że z relacji z twoją marką czerpią wartość dodaną. Oznacza to, że nie tylko powinieneś sprzedawać fizyczne produkty i usługi, które spodobają się odbiorcom, ale też pomyśleć o tym, w jaki sposób możesz wesprzeć swoją grupę docelową. Przede wszystkim zastanów się, jak sprawić, aby podróż klienta była bardziej efektywna, angażująca i sprawna. Pamiętaj też, że wielu konsumentów korzysta z Internetu nie tylko, aby kupować, ale i szukać cennych dla siebie informacji.

Zdj. 1. Blogi z treściami edukacyjnymi to jeden ze sposobów obniżania kosztów pozyskania klienta poprzez budowanie zaufania i pozycji eksperta. Z tego sposobu korzystamy my — jeśli tu jesteś, oznacza to, że nam się udaje. Źródło: harbingers.io

Zamiast więc wykorzystywać marketing treści tylko do celów reklamowych, rozważ oferowanie treści edukacyjnych. Przekształcenie kanału marketingowego, takiego jak blog, w źródło, w którym użytkownicy mogą znaleźć przydatne informacje, pomaga budować silniejsze relacje.

Kampanie Google Ads i Facebook Ads

Sposobów na stworzenie kampanii reklamowej w Google Ads i Facebook Ads jest bardzo wiele. Istnieje jednak kilka sprawdzonych metod, które zoptymalizują i poprawią współczynnik konwersji. Wskazują one, aby używać w reklamach ukierunkowanych słów kluczowych i stron docelowych. Popatrz, jak to robi marka Homla w swoich reklamach na Facebooku.

Zdj. 2 Spersonalizowane i jasne reklamy w Google i Facebook to skuteczny i tani sposób na pozyskanie nowych klientów. Źródło: facebook.com

W kampaniach reklamowych w Google i na Facebooku poprawisz również współczynniki konwersji:

• tworząc tematyczne grupy reklam
• dodając wykluczające słowa kluczowe
• zawężając grupy odbiorców.  

Retargeting

Jednym z najprostszych sposobów na optymalizację CAC jest zastosowanie retargetingu. Możesz w tym celu wykorzystać sieć reklamową Google Ads lub reklamy na Facebooku. Najlepsze efekty osiągniesz, korzystając z kombinacji tych dwóch kanałów – gwarantuje to, że dotrzesz do docelowych odbiorców na każdym etapie ścieżki, zwiększając prawdopodobieństwo dokonania przez nich konwersji.

Zdj. 3. Remarketing możesz wykorzystywać w różnych kanałach komunikacji. Booking robi to, wysyłając spersonalizowane maile oparte na podstawie ostatnich wyszukiwaniach. Źródło: mailing Booking.com 

Pamiętaj, że retargeting to dobre rozwiązanie, jeśli nie dysponujesz dużym budżetem reklamowym. Remarketing może być opłacalnym sposobem na zdobycie nowych klientów przy rozsądnym CAC.

Zdj. 4. Z klasycznego retargetingu na FB korzyta wiele marek. Przykład reklamy Aribnb. Źródło: redeem.home.blog

Przekonać cię do tej formy reklamy, mogą również liczby. Dane zebrane przez Wishpond wskazują, że wskaźnik klikalności (ang. click-through rate) retargetowanych reklam jest dziesięciokrotnie wyższy niż w przypadku tradycyjnych banerów internetowych, a same reklamy prowadzą do znacznego wzrostu liczby odwiedzin na stronie i zachęcają do powrotu na nią klientów, którzy porzucili koszyk.[2] Case study skuteczne kampanie z niskim CAC opartych na remarketingu warto szukać wśród działań takich firm jak Amazon, Aribnb, Booking, com czy Nike.

Nie inwestuj w nieefektywne kampanie

Chcąc pozyskać nowych klientów, prowadzisz wiele kampanii. Czy jednak wszystkie one są skuteczne? Na pewno nie! Chcąc ograniczyć koszty przeanalizuj dokładnie wskaźnik ROAS, który mierzy skuteczność określonej kampanii reklamowej oraz jej wpływ na przychody marki i zrezygnuj z działań nieefektywnych.

Zwiększanie średniej wartości zakupów

Doświadczenie pokazuje również, że w zmniejszaniu kosztu pozyskania klienta jest zwiększenie średniej wartości zakupów. Ta strategia ma na celu zachęcić obecnych klientów do zakupów o wyższej wartości. W tym celu podobnie jak Morele.net czy Framuszka możesz wykorzystać upselling, który zachęca do zakupu droższego wariantu produktu lub większej ich ilości.

Zdj.5. Upselling w Morele.net polega na proponowaniu usług dodatkowych, co pozwala zwiększyć wartość koszyka, a tym samym obniżyć koszt pozyskania klienta.  Źródło: morele.net

Zdj. 6. Upselling może też proponować produkty, które mogą się spodobać klientowi. Źródlo: faramuszka.pl

Sposobem na zmniejszenie kosztu pozyskania klienta jest również crosselling, który zachęca do dodawania do koszyka produktów komplementarnych. Takie rozwiązanie stosuje m.in. marka odzieżowa Mango.

Zdj. 7. Koszt pozyskania klienta zmniejsza również crossselling. Tę strategię stosuje marka Mango. Źródło: shop.mango.com

Wysokość zamówienia zwiększysz też: proponując gratisy przy zakupie produktów wysokomarżowych, darmową wysyłkę, raty 0% lub paypo, rabaty na kolejne zakupy. Pamiętaj, aby te rozwiązania spersonalizować.  Sugestie dot. upsellingu i crossellingu mogą być oparte na dotychczasowych zakupach konsumenta, jego obecnym zachowaniu czy rzeczach, które już wrzucił do koszyka.

Zdj. 8. Dodatkowe elementy zwiększające wartość koszyka stosuje SuperPharm, który na etapie zapłaty proponuje oferty specjalne. Źródło: superpharm.pl

Programy lojalnościowe 

Sposobem na zmniejszenie kosztu pozyskania klienta są również programy lojalnościowe. Dlaczego? Bowiem 75% klientów twierdzi, że preferuje firmy, które dają im nagrody. Mając to na uwadze, możesz motywować klientów do kupowania u ciebie poprzez przyznawanie im punktów za każdy zakup.

Zdj. 9. Chcąc zmniejszyć koszt pozyskania klienta, warto skupić się na utrzymaniu tych już zdobytych. Jednym ze sposobów na to są programy lojalnościowe. Źródło: yves-rocher.pl

Punkty następnie mogą wymienić na atrakcyjne nagrody. Możliwość zdobycia wartościowych nagród zachęci Twoich klientów do powrotu do Twojej firmy, a nowych do jej wyboru. Dobrym pomysłem jest przyznanie punktów na start czy też obdarowanie nowych klubowiczów.

Zdj. 10. Aby zmniejszyć koszt pozyskania klienta w programach lojalnościowych należy przewidzieć nagrody na start, jak to robi Mastercard. Źródło: zarabiajnabankach.pl

Program lojalnościowy powinien jednak przez cały czas dostarczać wartościowe doświadczenia i nagrody. Inną opcją jest stworzenie programu poleceń, dzięki któremu Twoi lojalni klienci staną się ambasadorami marki. Jest to świetny sposób na zmniejszenie kosztu pozyskania klienta. Programy poleceń polegają na tym, że za każdym razem, gdy klient poleca nowego klienta Twojej firmie, nagrodzisz go zniżką, prezentem lub czymś cennym, np. bezpłatną wysyłką.

Zdj. 11. Sposobem na zmniejszenie CAC są też programy poleceń. Źródło: credit-agricole.pl

Zmniejszenie kosztu pozyskania klienta z AI

Najnowsze strategie obniżania CAC w e-commerce obejmują również działania oparte na sztucznej inteligencji. Oczywiście AI nie jest w stanie sama z siebie zmniejszyć kosztu pozyskania klienta, ale może ułatwić wykonywanie działań, które się do tego przyczyniają.

Rozwiązania te skupiają się na chatbotach opartych na sztucznej inteligencji, umożliwiają lepszą interakcję z klientami, co skutkuje bardziej efektywnym zaangażowaniem. Personalizacja za pomocą sztucznej inteligencji zapewnia ukierunkowane reklamy, a analizy predykcyjne i dynamiczna strategia cenowa zwiększają konwersję. Podejście oparte na sztucznej inteligencji udoskonala operacje i znacznie zmniejsza CAC w e-commerce w różnych branżach.

W e-commerce sztuczną inteligencję wykorzystać możesz m.in. do automatyzacji marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Zadania, jakie możesz jej przydzielić to np.: odpowiadanie na zapytania klientów oraz wspieranie ich poza godzinami otwarcia sklepu, tworzenie treści, targetowanie reklam, automatyzacje e-mail marketingu, analizowanie dużych zbiorów danych.

Podsumowanie

Pozyskiwanie klientów jest podstawowym zadaniem każdej firmy – nie tylko tej działającej w Internecie. Coraz większa konkurencja, a także zwiększające się wymagania klientów sprawiają jednak, że CAC rośnie. Każda marka powinna zastanowić się więc jak zmniejszyć koszt pozyskania klienta, jednocześnie nie tracąc na jakości i zaufaniu konsumentów. Analiza dostępnych rozwiązań wskazuje, że Strategie obniżania CAC w e-commerce opierają się przede wszystkim na trosce o tych klientów, których udało się już pozyskać i aktywizowaniu ich do kolejnych zakupów. Koszty pozyskania nowych klientów pozwalają natomiast obniżyć dobrze przygotowane kampanie reklamowe w Google i social mediach, optymalizacja lejka sprzedażowego, a także niewymienione wcześniej pozycjonowanie.