Strategie cena-jakość: jak ustalić ceny produktów, by maksymalizować zyski w sklepie e-commerce?

Raport E-commerce w Polsce 2023 jasno wskazuje, że jednym z głównych czynników motywujących do robienia zakupów online są ceny atrakcyjniejsze niż w sklepach tradycyjnych. Czy to oznacza, że aby pokonać konkurencję i odnieść sukces na rynku e-commerce powinieneś jedynie obniżyć ceny? Niekoniecznie! Dobra strategia cenowa to bowiem nie ta, która krzyczy: jestem najtańszy. Zobacz, jak ustalać ceny swoich produktów i poznaj strategie cenowe pozwalające maksymalizować zyski.

Raport E-commerce w Polsce 2023 jasno wskazuje, że jednym z głównych czynników motywujących do robienia zakupów online są ceny atrakcyjniejsze niż w sklepach tradycyjnych. Czy to oznacza, że aby pokonać konkurencję i odnieść sukces na rynku e-commerce powinieneś jedynie obniżyć ceny? Niekoniecznie! Dobra strategia cenowa to bowiem nie ta, która krzyczy: jestem najtańszy. Zobacz, jak ustalać ceny swoich produktów i poznaj strategie cenowe pozwalające maksymalizować zyski.

Jak cena wpływa na decyzje konsumenckie?

Cena w e-commerce w znaczący sposób wpływa na zachowania konsumentów, a dokładnie chęć do zakupów. Zarówno polskie, jak i zagraniczne badania oraz raporty jasno wskazują, że to właśnie cena jest jednym z trzech głównych czynników motywujących do zakupów w sieci. Raport E-commerce w Polsce 2023 wskazuję, że 70% Internautów do e-zakupów zachęcają atrakcyjne ceny produktów, a także niskie koszty dostawy. W dalszej kolejności na decyzję zakupową wpływ mają kody rabatowe oraz zniżki proponowane przez marki.

Niska cena nie zawsze jest jednak kluczem do sukcesu.

Wiele lat temu guru marketingu Philip Kotler napisał: cena nie jest wyłącznie liczbą na metce.

Dla konsumenta jest również wyrazem wartości produktu lub usługi. Wyższa sugeruje, że towar jest ekskluzywny, prestiżowy, wyższej jakości, dla wybranej grupy. Niższa cena kojarzy się natomiast z większą dostępnością czy dobrą okazją zakupową. Cena ma więc znaczący wpływ na to, jak postrzegana jest twoja marka i jej produkty.

Przykłady na to, że cena ma wpływ na postrzeganie marki, można mnożyć. Jednym z tych najchętniej przywoływanych jest kawa ze Starbucks. Kiedy w Seattle otwierał się pierwszy lokal tej marki, kawa kosztowała w nim 3 dolary, czyli… ponad sześciokrotnie więcej niż u konkurencji. Mimo tej rażącej różnicy firma odniosła sukces. Dlaczego? Bo dla klientów cena nie grała roli, liczyło się to, że Starbucks zaoferował im doświadczenie, określony status społeczny i przynależność do konkretnej grupy.

Efekt ten widzimy też w przypadku współczesnych e-commerce. Wystarczy spojrzeć na branżę beauty, gdzie cena dwóch produktów niemal o tym samym składzie potrafi różnić się diametralnie.

Zdj. 1. Przykładem podobnych produktów w zupełnie różnych cenach są zamienniki perfum. Zapach Zara Gardenia uważany za odpowiednik Black Opium od Yves Saint Laurent jest około cztery razy tańszy od oryginalnego odpowiednika. Perfumy YSL są jednak uważane za te bardziej luksusowe i prestiżowe. Źródła: zara.com, notino.pl

Pokazuje to, że David A. Aaker (ojciec współczesnego brandingu) miał rację, mówiąc, że: cena premium jest całkiem rozsądnym podsumowaniem siły danej marki. Jesteśmy w stanie zapłacić więcej za kawę, perfumy, kosmetyk czy wyposażenie domu, jeśli wiemy, że będzie ono nie tylko dobrej jakości, ale i pozwoli na przynależność do określonej grupy społecznej, czy doda wyjątkowości.

Czym są strategie cenowe produktów?

Wiedząc, jak ważne są funkcje ceny w marketingu, musisz poważnie zastanowić się, jakie strategie cenowe produktów wdrożysz. Czym jednak one w ogóle są i po co są potrzebne? Definicja mówi, że strategia cenowa jest modelem/metodą ustalania najlepszej ceny za produkt lub/i usługę. Jej zadaniem jest pomóc markom tak dobrać ceny, aby możliwa była maksymalizacja zysków w sklepie internetowym.

Odpowiednie ustalanie cen w e-commerce to jednak nie tylko zysk. Dobrze dobrana strategia pozwoli również:

• Osiągnąć sukces biznesowy rozumiany nie tylko jako maksymalizacja zysków w sklepie internetowym, ale i wyprzedzenie konkurencji i zyskanie miana lidera w branży,
• Zbudować relacje z konsumentami i kontrahentami, m.in. wytworzyć lojalność i przywiązanie do marki,
• Zadbać o wizerunek marki i jego pozycję na rynku.

Jakie czynniki wpływają na cenę produktu w sklepie internetowym?

Ustalanie cen w e-commerce wydaje się zadaniem prostym – wystarczy sprzedać produkt po cenie wyższej, niż się kupiło. Praktyka pokazuje jednak, że na ostateczną cenę towaru wpływa wiele czynników. Jakich? Poniżej prezentujemy te najważniejsze wraz z krótkim omówieniem. Ich przeanalizowanie pomoże Ci w optymalizacji cen w e-commerce.

Aktualna sytuacja na rynku

Zasady ekonomii rynkowej wskazują, że cena produktu zależy od stosunku popytu do podaży. Jeśli produkt jest bardzo poszukiwany – cena może wzrosnąć, jeśli produktu jest nadmiar, często wiąże się to ze spadkiem cen. To, dlatego optymalizacja cen w e-commerce, powinna być poprzedzona analizą sektora działania Twojej firmy. Przeanalizowana powinna być przede wszystkim konkurencja cenowa i pozacenowa, trendy rynkowe, preferencje klientów, ogólna kondycja rynku. W tym ostatnim aspekcie szczególną uwagę zwróć na sezonowość branży, która może występować w przypadku wielu e-commerce.

Cele biznesowe

Cena produktu w dużej mierze zależy od tego, jakie cele biznesowe chcesz osiągnąć. Do tych najwcześniej wymienianych przez e-commerce należy maksymalizacja zysków zdobycie większych udziałów w rynku, przyciągnięcie nowych klientów, zbudowanie marki premium.

Koszty produkcji

Cena produktu często odzwierciedla koszty związane z jego produkcją. Do tych zalicza się zarówno koszty bezpośrednie takie jak materiały i robocizna, jak i pośrednie, czyli m.in. administracyjne i marketingowe. Ustalanie poziomu kosztów produkcji pozwoli Ci ustalić minimalną cenę. Ma ona zapewnić pokrycie produkcji oraz pozwolić osiągnąć rentowność sklepu.

Koszty dystrybucji

W e-commerce oprócz kosztu produkcji ważny jest też ten dystrybucji. Powiązany jest on z transportem, magazynowaniem i obsługą zamówień.

Konkurencja

Cena produktu w e-commerce często jest kształtowana przez konkurencję. Sklepy starają się utrzymać konkurencyjność, co może prowadzić do obniżania cen lub oferowania dodatkowych korzyści.

Wartość i postrzeganie produktu przez klienta

Jednym z ważniejszych czynników wpływających na cenę jest też wartość Twojej oferty dla klienta. Jak już wcześniej wspominaliśmy, cena a jakość w sklepie online nie zawsze idzie ze sobą w parze. Wielu konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkt podobnej jakości, ale oferujący unikalne doświadczenia czy pozwalający na przynależność do określonej grupy.  Aby ustalić, jaką wartość dla klienta ma Twoja oferta przeprowadź badania ankietowe lub rynkowe. Dzięki temu ustalisz, ile klienci są w stanie zapłacić za towar z twoim logo.

Profil klienta

Czynnikiem wpływającym na ceny w e-commerce jest też profil klienta. Koszty nabycia produktu powinny być dopasowane do konkretnej grupy odbiorców – każda bowiem ma inne oczekiwania co do ceny i wartości. Przykładowo w sklepie z profesjonalnym sprzętem fotograficznym ceny będą wyższe, niż w sklepie on-line proponującym aparaty dla amatorów, szukających tańszych alternatyw.

Strategia marketingowa

Optymalizacja cen w e-commerce powinna również uwzględniać strategię marketingową firmy. Marki, które chcą się pozycjonować na te premium powinny proponować wyższe ceny, przy jednoczesnym podkreśleniu walorów swoich produktów. Niskie ceny przyciągną z kolei większą liczbę klientów, co jest ważne w przypadku branż bardzo konkurencyjnych.

Jakie są najpopularniejsze strategie cenowe produktów?

E-commerce może stosować różnorodne strategie cenowe produktów – jednej pozwalającej na maksymalizacje zysków w sklepie internetowym bowiem nie ma. Wszystko zależy od wyżej wymienionych czynników. Warto, abyś jednak poznał najpopularniejsze strategie cenowe, a także znał ich zalety oraz wady.

Cena produktu oparta na kosztach

Strategia oparta na kosztach czy też cena progu rentowności to metoda ustalania cen nakierowana na biznes. Jest jednym z najprostszych sposobów ustalania ceny. Dobrze sprawdza się w przypadku nowo powstałych lub małych e-sklepów. W strategii opartej na kosztach cena nie zależy od tego, ile klient jest skłonny zapłacić, ale od tego, jaki zysk chce osiągnąć przedsiębiorca. W ustalaniu ceny chodzi więc o zsumowanie wszystkich kosztów, a następnie dodanie marży (zysku), jaki chce się osiągnąć. Zaletą tego rozwiązania jest łatwość ustalenia cen i stałe utrzymanie poziomu marży. Listę wad otwiera natomiast niewpisywanie się cen w wymagania klientów.

Cena konkurencyjna

Do prostych strategii ustalania cen zalicza się też cenę konkurencyjną. Oznacza ona, że koszt nabycia produktu ustalany jest w oparciu o aktualne ceny konkurencji z branży. Kluczem do sukcesu jest zachowanie ogólno przyjętej średniej – pozwoli to uniknąć walki na obniżki pomiędzy sprzedawcami. Cena produktu nie jest więc ani wysoka, ani niska – stanowi kompromis pomiędzy ceną a jakością i konkurencją. Ta strategia sprawdza się w wysocekonkurencyjnych branżach.

W przypadku benchmarkingu bardzo ważne jest, abyś zaproponował klientom wartość dodaną z zakupów w Twoim sklepie. Powinna ona wyróżniać Cię na tle konkurencji, ponieważ ceny tego nie zrobią.

Sugerowana cena detaliczna producenta (MSRP)

Strategia MSRP polega na sprzedawaniu produktów po cenie rekomendowanej przez ich producenta. Jest ona wyższa od hurtowej i z góry określa wysokość narzutu sprzedawcy. Strategię tę chętnie wykorzystują duzi sprzedawcy detaliczni, bowiem bierze ona pod uwagę koszty produkcji, konkurencję rynkową oraz oczekiwane marże. Jest też łatwa do wyliczenia oraz daje klientowi możliwość łatwego porównania cen w różnych sklepach. Wadą MRP jest jednak nie dostosowanie cen do potrzeb klienta – ten może być skłonny zapłacić więcej. Zachodzi też duże ryzyko, że konkurencja dany produkt wyceni taniej, a przez to twój sklep nie będzie konkurencyjny.

Strategia cen dyskontowych

Strategia cen dyskontowych związana jest z tymczasowym obniżeniem ceny detalicznej. Opiera się ona na założeniu, że tani produkt łatwiej sprzedaż niż drogi. Klienci kuszeni są więc rabatami. Dla e-sklepów ta strategia jest natomiast dobrą taktyką, jeśli chcą wyczyścić magazyn lub szybko zwiększyć sprzedaż. Warto tu zaznaczyć, że rabaty mogą przybierać różne formy – np. procentowych zniżek, zakup 2+1 gratis czy oferowanie darmowej dostawy. Strategię cen dyskontowych czasowo stosuje niemal każdy e-commerce. Wprowadzając ją, miej jednak na uwadze, że może ona prowadzić do obniżenia zysku, a także przyzwyczaić klienta do kupowania produktów wyłącznie w promocji.

Loss-leading

E-commerce posiadające duży wybór produktów może stosować również strategię sprzedaży poniżej kosztów. Polega ona na wycenianiu niektórych towarów poniżej kosztów. Ich niskie ceny mają przyciągnąć klientów do sklepu, a także zachęcić do zakupu innych bardziej opłacalnych dla sprzedawcy.

W loss-leading bardzo ważny jest odpowiedni dobór przecenionych produktów. Najlepiej w ich roli sprawdzają się bestsellery i inne popularne towary, generujące duży ruch na stronie.  Ta strategia często jednak generuje straty i w dłuższej perspektywie jest nieopłacalna. Loss-leading warto uzupełnić o cross-selling, czyli sprzedaż klientowi podczas jednej transakcji dodatkowego produktu lub usługi. Taki zabieg stosuje m.in. sklep mediaexpert.pl.

Zdj. 2. Strategia loss-leading często idzie w parze z cross-selling. Np. w Media Expert klient, kupując laptop, od razu otrzymuje propozycję dobrania akcesoriów. Źródło: mediaexpert.pl

Strategia penetracyjna

Strategia penetracyjna zakłada ustalanie ceny produktów/usług poniżej cen rynkowych co ma pomóc w zbudowaniu udziałów w rynku, a także zniechęcić konkurencję do wchodzenia w branże. Jednocześnie cena penetracyjna obliczona jest tak, aby pokryć koszty produkcji i wygenerować zysk. Zazwyczaj na tę strategię cenową decydują się firmy o bardzo dużym udziale w rynku lub monopoliści. Często korzystają z niej też marki, które dopiero chcą wejść na rynek lub wprowadzić na niego nowy produkt/usługę.

Cena oparta na wartości postrzeganej przez klienta

Trudniejszą we wdrożeniu strategią jest ta ustalająca cenę o wartość, jaką produkt ma dla nabywcy. Dzięki niej jednak masz pewność, że klient będzie w stanie zapłacić ustaloną cenę. Co więcej, wyróżnisz się na tle konkurencji. Ustalenie ceny produktu w oparciu o wartość jest jednak trudne do skalkulowania.  Konieczne jest wykonanie wielu badań i analiz m.in. lojalności i zaufania do marki, a także jasne określenie grup docelowych.

Dynamiczne ustalanie cen (dynamic pricing)

Dynamic pricing jest strategią, która opiera się na elastyczności. Jej głównym założeniem jest zmienność cen w zależności od sytuacji. To, jak dynamiczne ustalanie cen wygląda w praktyce możesz obserwować na przykładzie Ubera lub linii lotniczych.

Zdj. 3. Strategia dynamic pricing wykorzystywana jest m.in. przez Uber, Bolt, linie lotnicze czy hotele, które ustalają ceny swoich produktów/ usług w zależności od pory roku, dni tygodnia, czy ilości dostępnych miejsc. Źródło: aplikacja Uber

Strategia zbierania śmietanki (skimming)

Strategia zbierania śmietanki bazuje na poczuciu ekskluzywności produktu i chęci jego nabycia zaraz po wejściu na rynek. Oznacza ona, że w dniu premiery cena produktu jest wyższa, natomiast z czasem koszt nabycia towaru maleje.

Chęć zapłacenia za dany towar więcej (mimo że klient wie, że z czasem jego cena spadnie) wynika m.in. z tego, że chce nabyć towar nowy, luksusowy, pożądany – posiadać go jako pierwszy na rynku. Skimming najskuteczniejszy jest w przypadku marek posiadających dużą grupę lokalnych klientów. Pozwala im na maksymalizację zysków i szybko odzyskać koszty wytworzenia.

Marką, która z dużym powodzeniem stosuje strategię zbierania śmietanki, jest Apple. Zaobserwować możemy ją również w przypadku marek odzieżowych, które w pierwszych tygodniach swoje kolekcje wyceniają drożej, a potem obniżają ceny.

Może się jednak zdarzyć, że strategia zbierania śmietanki spowoduje zmniejszenie sprzedaży, a w przypadku ustalenia za wysokich cen zniechęci do zakupu.

Pakiety (bundle pricing)

Jak wskazuje raport E-commerce w Polsce 2023, jednym z głównych czynników zachęcających do zakupów online są promocje. Na nich właśnie bazuje strategia bundle pricing. Zazwyczaj oferuje ona zakup 2+1 gratis lub też pozwala na tworzenie pakietów z produktami komplementarnymi np. laptop i torba na niego będą kosztować mniej niż, jeśli chciałoby się kupić te produkty osobno. Ta strategia cenowa pozwala na zwiększenie wartości koszyka.

Strategia bundle pricing chętnie wykorzystywana jest przez branżę spożywczą i gastronomiczną. Przykładowo McDonald’s oferuje zestawy posiłków (combo), gdzie kupienie zestawu jest tańsze niż zakup pojedynczych składników.

Zdj. 4. Strategię bundle pricing zaobserwować można w aplikacji McDonald’s. Zakup produktów w zestawie jest tańsze niż pojedynczo. Źródło: mcdonalds.pl

Dyskryminacja cenowa

Strategia dyskryminacji cenowej pozwala na zróżnicowanie ceny tego samego produktu dla różnych klientów. Koszt jego nabycia ustalany jest na podstawie tego, ile klient z danej grupy docelowej jest w stanie zapłacić. Często strategia ta stosowana jest w ujęciu geograficznym np. ten sam towar w Polsce i w USA ma inną cenę. Aby to rozwiązanie odniosło sukces, marka powinna mieć dominujący udział w rynku lub też móc pochwalić się unikalnym produktem, wyłącznością sprzedaży.

Strategia cen prestiżowych

Strategia cen prestiżowych to ta, która ustala wysoką cenę. Jest ona stosowana w przypadku towarów luksusowych lub produktów postrzeganych jako te o wyjątkowej wartości, dostępnych w ograniczonej ilości. Dzięki tej strategii nie tylko możliwa jest maksymalizacja zysków w sklepie internetowym, ale i osiąga się większe marże i buduje reputację marki premium. Strategia cen prestiżowych często stosowana jest przez sklepy internetowe oferujące perfumy niszowe.

Zdj. 5. Ceny wyższe niż konkurencja ustala też Rolex, co podkreśla ekskluzywność i prestiż szwajcarskich zegarków. Źródło: rolex.com

Strategia zakotwiczenia

W strategii zakotwiczenia skupiasz się na stworzeniu w głowie konsumenta punktu odniesienia. Mówiąc prościej, musisz stworzyć wrażenie, że produkt jest tani, dlatego umieszczasz go obok tego o bardzo wysokiej cenie.

Efekt zakotwiczenia uzyskasz też, proponując obniżki ceny i eksponując tą pierwotną – wysoką. Bardzo dobrze strategię zakotwiczenia wykorzystuje Zalando, które często zastawia produkty tanie i drogie z tej samej kategorii.

Price ending

Prowadzone przez lata badania marketingowe wykazały, że klienci lepiej reagują na ceny kończące się niepełną i nieparzystą liczbą np. 79,99 zł czy 1999,97 zł.  Jest to efektem tego, że w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na cyfry po lewej stronie. Mając więc do wyboru cenę 900 lub 899 wybierzemy ten drugi wariant. Cena niższa tak naprawdę o grosz wydaje nam się bowiem podświadomie o wiele atrakcyjniejsza niż ta nieznacznie wyższa. Przykłady tej strategii możesz zaobserwować w sklepie internetowym gandalf.com.pl.

Zdj. 6. Przykład strategii price ending w e-commerce. Źródło: gandalf.com.pl

Co jednak ciekawe wiele e-commerce nie decyduje się na strategię price ending i wybiera pełne ceny. W takim wypadku lepiej jednak zapisać cenę bez końcówki, czyli zamiast 20,00 zł – 20 złotych. Dlaczego? Bowiem ta druga cena optycznie wydaje się mniejsza, a więc niższa, a przez to klient jest bardziej skłonny do zakupu. Tę strategię prezentowania cen w swoim e-sklepie wdraża m.in. marka Kruk.

Zdj. 7. Zapisywanie cen bez końcówek sprawia, że cena wydaje się niższa. Źródło: wkruk.pl

Najczęstsze pułapki w ustalaniu strategii cenowych

Ustalanie cen w e-commerce wiąże się z możliwością popełniania wielu błędów. Te nieobce są nawet największym brandom. Warto uczyć się na ich błędach i eliminować standardowe pomyłki. Jakie to są?

Przede wszystkim ustalenie cen w e-commerce na zbyt wysokim poziomie. Będzie to odstraszać klientów, zmniejszać zysk, a także zaufanie do marki. Cena produktu nie powinna przekraczać możliwości finansowych konsumenta z grupy docelowej. Jeśli nawet uzna on towar za dobry jakościowo, to go nie kupi.

Balans cena-wartość w e-commerce w 2018 roku utraciła m.in. marka Apple, która zbyt drogo wyceniła swojego ówczesnego flagowca iPhone X. Analitycy amerykańskiej firmy zakładali plany sprzedażowe na ok. 9 mld dolarów, tymczasem sprzedaż była o wiele niższa. W wyniku tego akcje Apple spadły o 30%.

Równie dużym błędem jest ustawienie cen na zbyt niskim poziomie. Może to spowodować, że klienci będą utożsamiać towar z niską jakością, co przełoży się na niewielką sprzedaż. Tą spowoduje też nieuwzględnienie w ustalaniu strategii cenowej konkurencji. Ten błąd w 2012 roku popełniła marka Best Buy, która obniżyła ceny swoich produktów elektronicznych względem innych sprzedawców internetowych. Okazało się jednak, że obniżka negatywnie wpłynęła na marże sklepu.

Wpadkę w ustalaniu strategii cenowych zaliczył też Starbucks, który 2007 roku zupełnie nie zrozumiał swoich klientów. Wprowadzenie do oferty drogiej kawy o nazwie „Mazagran” skończyło się wielkim niepowodzeniem. Tak samo zakończyły się działania Blockbuster, który w czasie dużej popularności kaset wideo była wiodącą wypożyczalnią. Marka wykazała jednak brak elastyczności cenowej w stosunku do rosnącego zainteresowania usługami streamingowymi, przez co utraciła swoją dominującą pozycję na rynku.

Zdj. 8. Brak elastyczności to kolejny błąd w ustalaniu strategii cen.  Popełniła go m.in. marka Blockbuster, która w wyniku swojego błędu utraciła dominującą pozycję na rynku. Źródło: wikipedia.org

Jaka strategia cenowa jest najlepsza dla e-commerce? Podsumowanie

Strategie cena-jakość w e-commerce jest niezwykle ważna zarówno dla maksymalizacji zysków, jak i wizerunku marki. Niestety jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, którą strategię powinien wybrać internetowy sprzedawca, nie ma. Każdy e-sklep jest bowiem inny, ma swoją specyfikę, działa w innych warunkach, a także ma innych klientów. Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest więc eksperymentowanie i sprawdzanie poszczególnych strategii w praktyce. Przemyśl też łączenie kilku rozwiązań, a tym samym zwiększenie skuteczności działań. Pamiętaj też, aby wybór strategii cenowej poprzedzić analizą kosztów, badaniami rynku, jego segmentacją, profilowaniem grupy docelowej, analizą konkurencji, testami rynkowymi. Korzystaj też z technologii, która obecnie pozwala wykorzystać wiele analitycznych zadań szybko i dokładnie.  Koniec końców jedna ustalaj ceny tak, aby osiągnąć zysk!