Strategia zbierania śmietanki – czym jest? Kiedy i gdzie znajduje zastosowanie?

Obserwując różne strategie cenowe można natknąć się na uroczo nazwaną (i całkiem skuteczną!) taktykę: strategia zbierania śmietanki. Temat jest o tyle ciekawy, że pokazuje, jak w specyficznych okolicznościach aktywnie kształtować cenę produktu, by w pełni wykorzystać jego potencjał. Z artykułu dowiesz się:

1. Czym jest strategia zbierania śmietanki?
2. Jak działa strategia zbierania śmietanki?
3. Czym różni się strategia szybkiego zbierania śmietanki od strategii wolnego zbierania śmietanki?
4. Kiedy strategia szybkiego zbierania śmietanki będzie najskuteczniejsza?

Czym jest strategia zbierania śmietanki ?

Strategia zbierania śmietanki to strategia ustalania cen produktów, w ramach której firma na samym początku sprzedaje produkt za najwyższą cenę, jaką zapłacą klienci, a następnie z czasem ją obniża. Gdy popyt pierwszych klientów jest zaspokojony, a na rynku pojawia się konkurencja, firma obniża cenę, aby przyciągnąć inny, bardziej wrażliwy cenowo segment populacji. Nazwa strategii „strategia zbierania śmietanki” pochodzi od „zgarniania” kolejnych warstw śmietanki, która zbiera się na mleku, podobnie jak firma zgarnia segmenty klientów coraz bardziej wrażliwych na ceny.

Jak działa strategia zbierania śmietanki?

Strategia zbierania śmietanki jest często stosowana, gdy na rynku pojawia się nowy rodzaj produktu. Celem zastosowania tej strategii jest uzyskanie jak największego dochodu, gdy popyt konsumentów jest wysoki, a konkurencja nie weszła jeszcze na rynek.

Gdy początkowe cele zostaną osiągnięte, producent oryginalnego produktu może obniżyć ceny, aby przyciągnąć tych kupujących, którzy kierują się kryterium cenowym, pozostając jednocześnie konkurencyjnym w stosunku do wszelkich tańszych naśladowców, którzy weszli na rynek. Ten etap zwykle ma miejsce, gdy słupki sprzedaży zaczynają spadać po początkowym etapie życia produktu na rynku, kiedy to miał najwyższą cenę, jakiej sprzedawca mógł zażądać. Wtedy cena produktu zaczyna spadać w celu zaspokojenia popytu rynkowego.

Strategia zbierania śmietanki może zachęcić konkurentów do wejścia na rynek, ponieważ inne firmy zauważą sztucznie zawyżone marże i również będą chcieli chwycić tę okazję.

Ogólnie technika ta jest lepiej dostosowana do tańszych artykułów, takich jak podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, w przypadku których cena może być czynnikiem decydującym o wyborze produktu przez większość klientów. Firmy często wykorzystują tę strategię, aby nadrobić inwestycje w rozwój.

Strategia zbierania śmietanki działa w przypadku, gdy:

• jest wystarczająco dużo potencjalnych klientów, którzy chcą kupić produkt po wysokiej cenie;
• wysoka cena nie przyciąga konkurencji;
• obniżenie ceny miałoby tylko niewielki wpływ na zwiększenie wielkości sprzedaży i zmniejszenie kosztów jednostkowych;
• wysoka cena jest interpretowana jako przejaw wysokiej jakości.

Kiedy nowy produkt wchodzi na rynek, na przykład nowa forma technologii domowej, cena może wpływać na percepcję kupującego. Często produkty o wyższej cenie sugerują jakość i ekskluzywność. Może to pomóc przyciągnąć pierwszych użytkowników (early adopters), którzy są skłonni wydać więcej na produkt, a także zapewnić naturalny marketing szeptany dla nowego produktu.

Strategia szybkiego zbierania śmietanki i wolnego zbierania śmietanki – różnice

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na tym, że firma ustala wysoką cenę przy wysokim poziomie inwestycji w działania promocyjne. W tym przypadku intensywna promocja jest istotna, aby skłonić konsumenta do zakupu produktu, który został wprowadzony na rynek.

Przeczytaj także: Innowacyjny marketing – wychodź poza schematy, by rozwijać swoją markę

Strategia szybkiego zbierania śmietanki jest odpowiednia w następujących warunkach:

• w przypadku, gdy mało osób wie o produkcie;
• klienci są gotowi zapłacić wysoką cenę przypisywaną takim produktom;
• konkurencja jest duża, dlatego firma walczy o budowanie wizerunku marki i preferencji.

Natomiast powolna strategia zbierania śmietanki polega na tym, że firma decyduje się na wysoką cenę za swój produkt i prowadzi niezbyt intensywną kampanię promocyjną. Strategia ta jest stosowana w dużej mierze w tych firmach, które muszą zwiększyć zyski ze sprzedaży swoich produktów, dzięki wysokiej marży, a jednocześnie walczą o uniknięcie wysokich kosztów promocji.

Ta strategia jest często używana, gdy:

• rynek jest świadomy firmy i produktów, których nikt nie może zbytnio promować;
• kupujący są gotowi zapłacić wysoką cenę za produkty firmy;
• kiedy rynek jest ograniczony, strategia ta może działać skutecznie;
• konkurencja jest niska i jest mała szansa na zmianę tego stanu w najbliższej przyszłości.

Strategia szybkiego zbierania śmietanki – zastosowanie

Niezależnie od przyjętych celów finansowych istnieją różne strategie cenowe, które można wykorzystać do ich osiągnięcia. Oczywiście same strategie cenowe dotyczą nie tylko metody wprowadzania produktu na rynek i poziomu ceny, ale także tego, jak to się spina z pozostałą częścią marketingu mix. Strategie cenowe zależą również od tego, co dzieje się na rynku i jak firma chce na to zareagować.

Strategia zbierania śmietanki najlepiej sprawdza się wtedy, kiedy produkt jest wprowadzany na rynek. W strategiach cenowych typu zbieranie śmietanki, produkty są wprowadzane po wysokiej cenie, aby zachęcić do zakupu klientów, którzy nie są na tę cenę wrażliwi. Jest to przydatne, jeśli rynek jest mały i trzeba szybko odzyskać koszty produkcji i wprowadzenia produktu do obiegu.

Strategia szybkiego zbierania śmietanki wykorzystuje wysoką cenę i szeroką promocję, aby stawić czoła konkurencji i szybko zdobyć udział w rynku. Gdy nie przewidujesz poważnej konkurencji, możesz zastosować strategię slow skimming – wysoka cena z niską promocją.

Ograniczenia strategii zbierania śmietanki

Ogólnie rzecz biorąc, model skimmingu cenowego najlepiej jest stosować przez krótki okres, umożliwiając rynkowi wczesne nasycenie, ale nie zrażając świadomych cen nabywców w dłuższej perspektywie. Ponadto warto pamiętać, że kupujący mogą zwrócić się do tańszych konkurentów, jeśli obniżka ceny nastąpi zbyt późno. Istnieje ryzyko, że doprowadzi to do utraty sprzedaży i przychodów.

Strategia zbierania śmietanki może również nie być tak skuteczna w przypadku kolejnych produktów konkurencji. Ponieważ początkowy rynek pierwszych użytkowników został wykorzystany, inni kupujący mogą nie skusić się na konkurencyjny produktu po wyższej cenie. Zwłaszcza jeśli, zabraknie znaczących ulepszeń produktu w stosunku do oryginału.

Przeczytaj także: Human Centered Design – jak zmienia się relacja marek z klientami?

Spijaj śmietankę jak zawodowiec!

Po przeanalizowaniu zalet:

• wyższy zwrot z inwestycji,
• wsparcie wizerunku marki,
• segmentacja rynku,
• testowanie nowych produktów,

i wad:

• działa tylko wtedy, gdy krzywa popytu jest nieelastyczna,
• to nie jest dobra strategia na nasyconym rynku,
• skimming przyciąga konkurentów,
• potencjalne niezadowolenie grupy early adopters,

widzimy, że strategia zbierania śmietanki jest godną uwagi metodą wyceny innowacyjnego nowego produktu, pod warunkiem, że uważamy na pułapki. Zachowaj ostrożność przy ustalaniu wysokich cen początkowych i obniżaniu ich w czasie, ponieważ zły ruch lub szybkie spadki cen mogą wywołać ogromny sprzeciw odbiorców.

Analiza i zrozumienie, co klienci cenią w odniesieniu do twojej oferty, pomoże ci odkryć prawdziwy charakter krzywej popytu, a także zasadność wdrożenia tej strategii cenowej. Tak długo, jak na rynku jest niewielu konkurentów i skutecznie informujesz o obniżkach cen, skimming może przynieść dochody potrzebne do szybkiego zwrotu kosztów rozwoju, kontynuowania aktualizacji produktu i zapewnienia przetrwania twojej firmy.