Konkurencja cenowa i pozacenowa – co musisz wiedzieć?

Konkurencja cenowa i pozacenowa – definicje, które musisz znać

W języku ekonomii konkurencją określa się proces współzawodnictwa podmiotów rynkowych w zawieraniu transakcji poprzez przedstawienie najkorzystniejszej oferty. Konkurowanie może odbywać się zarówno na podstawie ceny, jak i jakości, atrakcyjności towaru, funkcjonalności, formy zapłaty czy dostawy itp. [1]

Musisz też wiedzieć, że konkurencja dotyczy nie tylko sprzedawców, ale i kupujących. Rywalizują oni w zakresie nabycia określonej liczby produktów, na jak najlepszych warunkach. Przykładem współzawodnictwa klientów są np. aukcje internetowe, gdzie to kupujący musi złożyć najlepszą ofertę, aby zakupić pożądany produkt.

Rodzaje konkurencji

Teoria ekonomii wyróżnia cztery rodzaje konkurencji: doskonała, monopol pełny, konkurencja monopolistyczna, oligopol. [2] Spotkać możesz się też z podziałem konkurencji cenowej i pozacenowej i na tych dziś się skupimy.

Ta pierwsza jest rywalizacją cenową polegającą na przedstawianiu nabywcom produktów w cenie niższej niż konkurencja.  Przodująca marka obniża lub podwyższa cenę, zmuszając inne przedsiębiorstwa do dostosowania się do panującej na rynku rzeczywistości. Na konkurowanie ceną zazwyczaj decydują się firmy dopiero wchodzące na rynek i niemające doświadczenia, portfolio i lojalnych klientów. Ta strategia jest dla nich okazją do pozyskania przewag, ponieważ dla wielu klientów nadal koszt zakupu gra pierwsze skrzypce.

Alternatywą dla konkurencji cenowej jest ta pozacenowa. To współzawodnictwo oparte na wykorzystaniu innych niż cena właściwości. Do tych najważniejszych zalicza się przede wszystkim jakość dóbr i usług, odpowiedni marketing i reklama, a także atrakcyjna prezentacja produktu. Konkurencja pozacenowa to również współzawodnictwo w zakresie warunków sprzedaży. Oznacza to, że marki mogą konkurować w zakresie warunków gwarancji, zapewniania usług serwisowych, atrakcyjności samego procesu zakupowego, obsługą klienta czy dodatkowymi benefitami wynikającymi z użytkowania produktu.

Jaką funkcję ma cena w budowaniu przewagi konkurencyjnej?  

Bez względu na to, czy Twoja marka stawia na konkurencję cenową, czy pozacenową, musisz ustalić wartość zakupu towaru/usługi. Ten powinien wynikać z czystych kosztów produkcji, popytu, sezonowości, szeroko rozumianej sytuacji rynkowej, a jego wysokość pozwolić firmie na utrzymanie się na rynku – a więc pokrycie wszystkich wydatków związanych z działalnością oraz wypracować zysk. Ogromną rolę w jej ustalaniu pełni także funkcja ceny w marketingu. Ta może być m.in.:

• Informacyjna, czyli pokazywać konsumentowi, ile kosztuje dany produkt i jak pozycjonuje się na tle konkurencji.
• Wizerunkowa, czyli niewynikająca z realiów ekonomicznych ani niebiorąca pod uwagę tego, jaka jest wartość produktu, uwzględniająca natomiast jego ekskluzywność. Osoby nabywające produkty o wysokiej cenie mają poczucie, że kupują coś luksusowego, lepszego, należą do wyższej klasy społecznej.
• Promocyjna, czyli ta obiecująca promocyjną stawkę, a przez to zachęcająca do zakupu, często jest ona stosowana, aby zatrzymać niezdecydowanego klienta.

Konkurencja cenowa – jak ustalić atrakcyjne ceny?

Wiedząc już, jakie funkcje ma cena w marketingu, pora na jej ustalenie. Kluczowe w wycenie będzie dobranie odpowiedniej strategii cenowej. Na jakie możesz się zdecydować?

• Strategia zbierania śmietanki – polega na ustaleniu zawyżonych cen przez bardzo krótki okres. Na to rozwiązanie zdecyduj się, jeśli wprowadzasz na rynek unikatowe, innowacyjne lub limitowane produkty, w takim wypadku klienci będą skłonni zapłacić za nie wyższą cenę. Strategia zbierania śmietanki to także dobry wybór, jeśli swoje produkty określasz, jako ekskluzywne.
• Strategia penetracji rynku – bazuje na bardzo niskich cenach, które mają zmaksymalizować sprzedaż oraz zdobyć duży udział w rynku. Tę strategię często stosuje się, aby zatrzymać już pozyskanych klientów oraz podczas wprowadzania nowego produktu na rynek. Zwróć jednak uwagę na to, że jej zastosowanie może prowadzić do wojny cenowej, która wyniszczy cały rynek.
• Strategia prewencyjnego kształtowania cen – znajduje ona zastosowanie w firmach już mających przewagę nad konkurentami. Polega ona na stosowaniu niskich cen, aby przeciwdziałać pojawianiu się nowych konkurentów na rynku.
• Strategia eliminacji konkurentów – w jej przypadku ceny są na bardzo niskim poziomie, często poniżej wartości wystarczającej na pokrycie kosztów produkcji, w związku z czym firma ponosi straty finansowe. Zastosowanie tej strategii pozwala jednak na eliminacje konkurentów i dopiero potem podniesienie cen do poziomu pozwalającego na zysk.

Jak widzisz, rynek e-commerce może skorzystać z wielu strategii cenowych, jednak jedną z najpopularniejszych jest ta oparta na konkurencji. Polega ona na monitorowaniu cen produktów rywali i na ich podstawie optymalizowaniu własnej oferty. Strategie konkurencji cenowej to dobry wybór dla firm działających w branżach o wysokiej konkurencyjności, gdzie koszty zakupu są kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Oznacza to, że chętnie po nią sięgają sklepy internetowe, linie lotnicze, stacje benzynowe, firmy telekomunikacyjne.

Zaletą stosowania strategii konkurencji cenowej jest możliwość szybkiego dostosowania się do zmian zachodzących na rynku np. obniżeniu cen przez konkurencje. Oprócz tego umożliwia utrzymanie konkurencyjności na rynku, a tym samym pozostanie atrakcyjnym dla konsumentów. Wspomnieć musimy również, że strategia konkurencji cenowej wpływa też na lepsze pozycjonowanie produktów. Porównywarki cen, a także wiele marketplaców na pierwszych pozycjach wyświetla produkty z najniższymi cenami.

Konkurencja pozacenowa – jak skutecznie rywalizować z innymi?

Konkurencyjne ceny to nie jedyne czym może wyróżniać się marka. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, firma może skupić się na konkurencji pozacenowej. Bazuje ona na współzawodnictwie, ale bez ingerowania w ceny produktów. Aby się wyróżnić, należy stworzyć strategię marketingową dopasowaną do grupy docelowej, a także wdrożyć działania budujące pozytywne doświadczenia zakupowe. Wbrew pozorom konkurencja pozacenowa jest tak samo albo nawet bardziej opłacalna dla marki. Pomimo kosztów, jakie może generować zwykle i tak jest tańsza niż sprzedaż po niższej cenie. Konkurencja pozacenowa pozwala też wprowadzać innowacje i nawiązywać bliższą więź z konsumentami, zamieniając ich w lojalnych klientów.

Pomoże Ci w tym, chociażby atrakcyjna prezentacja towarów w sklepie internetowym. Pod nią kryje się wykorzystywanie realnych fotografii zamiast zdjęć stockowych. Jeszcze większą innowacyjność stanowią modele 3D produktu. Wizualizacja 3D pozwala przyjrzeć się produktowi pod różnymi kątami i z wielu stron. Klienci, aby zobaczyć każdy jego szczegół, mogą go obracać, kręcić, przybliżać, oddalać. Dzięki temu wzrasta ich zainteresowanie i zaangażowanie, dogłębnie rozumieją produkt, a także mogą go przetestować pod kątem swoich indywidualnych oczekiwań. Modele 3D produktu to także korzyści dla Ciebie jako marki. Dzięki nim osiągasz lepszą wydajność bez tony zdjęć oraz zwiększasz sprzedaż, minimalizując przy tym liczbę zwrotów.

Modele 3D zamiast zdjęć stockowych produktów to jedna z przewag, które pomogą Ci wyprzedzić konkurencję. Zdecyduj się na nie szczególnie wtedy, gdy obszarem Twojego działania jest branża wnętrzarska, modowa, biżuteryjna. Nowy model kanapy czy konsoli znacznie lepiej zaprezentuje się na trójwymiarowej wizualizacji niż tradycyjnym zdjęciu. Pamiętaj też, że atrakcyjność produktu możesz podkreślić, publikując na stronie video, szczegółowy opis lub dodatkowe praktyczne wskazówki dla użytkowników.

W skutecznej rywalizacji z innymi podmiotami na rynku pomoże Ci nie tylko odpowiednia prezentacja towarów w sklepie internetowym, ale i organizacja konkursów lub loterii, dołączenie gratisów czy próbek do zamówienia, oferowanie profesjonalnego doradztwa, indywidualne podejście do klienta, wiele opcji płatności i wysyłki, raty 0%, dodatkowe gwarancje, możliwość personalizacji itp. Wszystkie te elementy wchodzą w skład konkurencji pozacenowej.

Konkurencja cenowa i poza cenowa – podsumowanie

Różnice pomiędzy konkurencją cenową a pozacenową widoczne są już na samym początku. Ta pierwsza zakłada manipulowanie cenami w celu „pokonywania” konkurencji. Ta druga jest ściśle związana z budowaniem wizerunku marki, atrakcyjniejszym prezentowaniem produktów oraz stawianiem na wysoką jakość. W dłuższej perspektywie konkurencja pozacenowa jest więc wyborem lepszym, a przede wszystkim pozwalającym uniknąć wojny cenowej.

FAQ

Czy konkurencja cenowa i pozacenowa wpływają na wartość oferowanego produktu?

Tak. Klient ocenia wartość produktu na podstawie średniej ceny, stąd też tak duża popularność porównywarek cenowych. Jednocześnie na wartość produktu wpływają też czynniki poza cenowe takie jak np. prezentacja produktu czy dodatkowe benefity wynikające z zakupu.Jaki wpływ na atrakcyjność produktu ma jego odpowiednia prezentacja?

Dobrze zaprezentowany produkt, to ten sprzedany. Praktyka pokazuje, że odpowiednie przedstawienie towaru ma istotny wpływ na decyzje zakupowe. Ważne jest więc nie tylko poinformowanie o cenie, parametrach technicznych czy warunkach dostawy, ale też udzielenie Klientowi wyczerpujących informacji nt. użytkowania, funkcjonalności, zastosowania. Istotna jest też warstwa wizualna. Konsumenci o wiele lepiej reagują na realne zdjęcia niż na te stockowe.

Jak w marketingowym odbiorze odnajdują się branże takie jak modowa i wnętrzarska?

Branża modowa i wnętrzarska to te, w których konsumencie kupują głównie oczami. Oznacza to, że marketing i prezentacja towarów w sklepie internetowym jest bardzo ważna. Branża wnętrzarska i modowa powinny więc korzystać z najnowszych „zdobyczy” marketingu m.in. modeli 3D.

Jakie strategie i narzędzia powinien wybrać właściciel sklepu internetowego, aby sprostać konkurencji?

Strategie i narzędzia zawsze należy dobierać do indywidualnej sytuacji sklepu internetowego. W ich dopasowaniu pomoże analiza SWOT. Warto też przemyśleć wybór strategii polityki cenowej, prezentowania produktu i określania jego wartości na rynku.

Czy strategia cenowa warta jest przemyślenia?

Strategia cenowa stanowi jedne z kluczowych elementów taktyki firmy. Pozwala określić, w jaki sposób chce ona pozycjonować swój produkt. Każda marka powinna zastanowić się, czy oferowanie najniższych cen jest spójne z jej wartościami i charakterem. Dlatego też pod uwagę musi brać nie tylko koszty wytworzenia/pozyskania produktu, ale też popyt na niego, aktualną sytuację na rynkach oraz swoją grupę docelową.

Źródła:

[1] konkurencja, [w:] Encyklopedia PWN [online] [dostęp 2022-04-10].

[2] http://ftp.wspia.eu/wu/edukator/19_20_zima/razem/3S/1/Mechanizmy%20gospodarki%20rynkowej/temat16/IX.%20Temat%2016%20-%20REPETYTORIUM%20-%20FORMY%20KONKURENCJI%20RYNKOWEJ%20docx.pdf.