Konwersje wspomagane – co to?

Wyobraź sobie, że właśnie robisz zakupy, a Twoim celem jest nowy telewizor. Wpisujesz w wyszukiwarkę wybrane hasło. Przeglądasz oferty kilku sklepów internetowych, porównujesz parametry i wciąż zastanawiasz się, którą z nich wybrać. Jeszcze kilka razy wchodzisz na wybrane strony, a w mediach społecznościowych zaczynają Cię ścigać reklamy telewizorów. Ostatecznie wchodzisz w jedną z nich i dokonujesz zakupu.

Czy to oznacza, że sama reklama wystarczyła, by zachęcić Cię do zakupu? Nie! Ważne były również wyniki wyszukiwania, przejrzenie oferty sklepów internetowych, a reklama w zasadzie tylko domknęła sprzedaż. I właśnie dlatego warto znać pojęcie konwersji wspomaganych. Na czym one dokładnie polegają, gdzie znaleźć raport konwersji wspomaganych i w jaki sposób go czytać? Dlaczego warto znać modele atrybucji? Więcej na ten temat w poniższym artykule.

Czym jest konwersja?

Zanim przejdziemy do pojęcia, jakim jest konwersja wspomagana, warto dowiedzieć się, czym w ogóle jest konwersja. Zgodnie z definicją polega ona na wykonaniu przez użytkownika pożądanej akcji jako odpowiedzi na działania marketingowe firmy. 

Konwersja najczęściej kojarzy się z zakupem, jednak może się ona również tyczyć szeregu innych działań, np. kliknięcia reklamy, zapisu do newslettera, wypełnienia formularza czy obejrzenia video. To właśnie po dokonaniu wybranej czynności bierny użytkownik serwisu, który tylko przegląda daną stronę, zamienia się w aktywnego odbiorcę.

Czym są konwersje wspomagane?

Czy do celu prowadzi tylko jedna droga? Zwykle jest ich parę. Podobnie jest w przypadku konwersji. Jeśli na drodze do niej pojawi się coś, co może jej pomóc, mówimy wówczas o konwersji wspomaganej. Warto podkreślić, że większość konwersji w danej witrynie to konwersje wspomagane.

Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy zwykle nie dokonują zakupów od razu. W dobie ogromnego zalewu produktów, opinii na ich temat, reklam i rozpraszaczy zakupy stają się skomplikowanym procesem, który wymaga czasu. Przed podjęciem decyzji użytkownicy odwiedzają różne witryny, czekają na przypływ gotówki lub promocje. Ostateczny zakup może przez to zostać odłożony nawet o kilka tygodni. Czy powie nam o tym tradycyjny wskaźnik konwersji? Raczej nie. Tutaj musimy się oprzeć na ścieżce konwersji wspomaganych.

Korzystając jedynie z informacji na temat samych konwersji, możemy uznać niektóre źródła ruchu za zbędne i zmniejszyć prowadzone w nich działania marketingowe. Istnieje jednak spora szansa, że to właśnie one prowadziły do konwersji wspomaganych, a obcięcie kosztów mogłoby przynieść więcej szkody niż pożytku. Warto więc zawsze sprawdzić także ten wskaźnik i wówczas wybrać źródła ruchu, w które opłaca się inwestować.

Co znajduje się na ścieżce konwersji wspomaganych?

Konwersje wspomagane sprawdzamy w Google Analytics (Universal Analytics), wchodząc po lewej stronie w menu, a następnie konwersje i ścieżki wielokanałowe. Poniżej rozwija się kilka opcji do wyboru, np. konwersje wspomagane czy najważniejsze ścieżki konwersji. Pozwalają one prześledzić, jakie źródła ruchu brały udział w konwersji i jaki był przebieg całej ścieżki. 

Może okazać się ich całkiem sporo – od wejść bezpośrednich, po płatne wyniki wyszukiwania, przez social media czy przekierowania. Każde z tych źródeł to element większej układanki, którą jest konwersja, a tylko ich kooperacja może przyczynić się do sukcesu, czyli np. dokonania zakupu. 

Raport Konwersje wspomagane – jakie zawiera dane?

Zagłębiając się w analitykę, należy zwrócić uwagę na raport w zakładce Konwersje wspomagane. Aby był widoczny, wystarczy ustawić wcześniej cele lub włączyć moduł E-commerce.

Raport Konwersje wspomagane obejmuje kilka metryk:

• Konwersje wspomagane – sumują one wszystkie konwersje, w których brał udział dany kanał, ale nie przysłużył się on bezpośrednio do konwersji,
• Wartość wspomaganych konwersji,
• Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie konwersje – sumują wszystkie konwersje, do których dany kanał przysłużył się bezpośrednio,
• Wartość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich,
• Konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – pokazują, jak dany kanał zadziałał na konwersję. Wynik blisko 0 mówi o tym, że kanał przyczynił się do konwersji głównie jako ostatnia interakcja. Natomiast wyniki bliżej 1 wskazują na udział danego kanału jako wsparcie przy konwersji.

Aby dokładniej sprawdzić, co kryje się pod grupami kanałów ścieżek wielokanałowych, warto zmienić wymiar podstawowy na źródło / medium. W ten sposób dowiemy się na przykład, z jakich wyszukiwarek czy social mediów korzystają nasi klienci i gdzie wzmocnić nasze działania.

Ciekawą zakładką jest również upływ czasu. Pokazuje ona, ile dni upłynęło między pierwszą interakcją użytkownika a konwersją. Tutaj znajdują się również informacje, które określa wartość wspomaganych konwersji, ich liczbą oraz udziałem procentowym. 

Długość ścieżki z kolei obrazuje, ile interakcji było potrzebnych, aby doszło do konwersji.  

Jak widać, raport konwersji wspomaganych to narzędzie analityczne, z którego warto skorzystać w każdym e-commerce. Przedstawione w nim dane pomogą Ci prześledzić drogę klienta od pierwszej interakcji aż do zakupu. To cenne informacje, przydatne podczas wybierania kanałów dotarcia do odbiorcy i ustalania budżetów na działania marketingowe. Konwersja wspomagana pomorze zadecydować, w których miejscach ulokować więcej środków, a w których zmniejszyć wkład pieniężny.

Konwersje wspomagane – jak je obliczyć?

Wydawać by się mogło, że raport konwersje wspomagane jest dosyć czytelny i nie wymaga większych wyjaśnień. Niestety jego interpretacja nie jest wcale taka prosta i łatwo może dojść do pomyłki. Otóż jeden zakup jako konwersję wspomaganą można powiązać z wieloma źródłami. Przez to liczba konwersji wspomaganych zwykle będzie o wiele wyższa niż rzeczywista liczba konwersji na stronie. Wartość wspomaganych konwersji będzie odczytywane na takiej samej zasadzie. 

Aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe dane, pomocne okaże się porównanie modeli atrybucji.

Konwersja wspomagana a modele atrybucji

Porównanie modeli atrybucji można znaleźć pod ścieżkami wielokanałowymi w zakładce konwersja. A czym w ogóle jest atrybucja? To powiązanie z konwersją reklam, kliknięć i innych czynników znajdujących się na ścieżce użytkownika, która wiedzie właśnie do dokonania konwersji. Model atrybucji może przyjmować różne formy – stanowić regułę, zbiór reguł albo algorytm bazujący na danych. 

Google Analytics oferuje następujące domyślne modele atrybucji:

• Ostatnia interakcja – łączy konwersję z ostatnim źródłem sesji, podczas której nastąpiła konwersja,
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – odnosi konwersję do ostatniego niebezpośredniego źródła konwersji,
• Ostatnie kliknięcie Google Ads – łączy konwersję z ostatnią reklamą Google Ads znajdującą się na ścieżce konwersji, niezależnie od tego, czy dokonano wówczas zakupu, 
• Pierwsza interakcja – odnosi się do pierwszego źródła ruchu (pierwszej styczności użytkownika ze stroną) i przypisuje do niego konwersję,
• Liniowy – rozkłada udział w konwersji na wszystkie kliknięcia na ścieżce konwersji po równo,
• Spadek udziału z upływem czasu – im krótszy czas przed konwersją, tym kliknięciom przypisuje się większy udział. Przykładowo kliknięcie, do którego doszło osiem dni przed konwersją, zyskuje o połowę mniejszy udział w konwersji w porównaniu do kliknięcia dzień przed konwersją,
• Uwzględnienie pozycji – po 40% udziału odnosi się do pierwszego i ostatniego kliknięcia, a pozostałe 20% zostaje rozdzielone po równo pomiędzy pozostałymi kliknięciami.

Oprócz powyższych można utworzyć również swój niestandardowy model atrybucji i porównać ze sobą wybrane modele. To szansa na uzyskanie dodatkowych informacji, które zwiększą trafność podejmowanych przez Ciebie decyzji marketingowych.

Konwersja wspomagana – warto znać ten termin!

Google Analytics to kompleksowe narzędzie analityczne, z którym powinien zapoznać się każdy marketingowiec. Jego możliwości są ogromne – od ustalenia celów adekwatnych do działalności firmy, przez prezentację danych na temat użytkowników i źródeł ich pozyskiwania, po określenie przebiegu ich ścieżek konwersji. Szczególnie to ostatnie narzędzie wraz z konwersjami wspomaganymi ułatwi prześledzenie i zrozumienie zachowań użytkowników.

Warto zapamiętać, że to właśnie konwersje wspomagane pomagają ocenić, czy dany kanał jest dochodowy dla Twojego biznesu. To, że nie wpływa bezpośrednio na konwersję, wcale nie oznacza, że nie przyczynia się pośrednio do wzrostu sprzedaży. Należy zatem z rozsądkiem podchodzić do ograniczenia poszczególnych źródeł i regularnie analizować raport konwersji wspomaganych. Dzięki temu Twoja firma szybciej osiągnie postawione sobie cele.