Marka parasolowa – czym jest i czy warto ją tworzyć dla sklepu internetowego?

Co to jest marka parasolowa?

Marka parasolowa to strategia marketingowa, w której jedna główna marka (tzw. parasol) służy do promocji i sprzedaży różnych produktów lub usług. To podejście pozwala firmie wykorzystać siłę rozpoznawalnej marki do wprowadzania na rynek nowych produktów, bez konieczności budowania świadomości od podstaw dla każdej nowej oferty. Nazwa „parasolowa” odnosi się do idei parasola, pod którym gromadzą się różnorodne produkty, korzystające z tej samej reputacji, wartości oraz wizerunku. Jest to więc biznesowo opłacalny sposób zarządzania marką. 

W ramach marki parasolowej, produkty lub usługi mają wspólny brand. Dzięki temu firma bazuje na lojalności konsumentów, którzy zadowoleni z jednego produktu, chętniej sięgają po kolejne oferowane pod tym samym szyldem. W efekcie działania marketingowe mogą być bardziej efektywne, bo inwestycje w promocję jednego brandu przekładają się na korzyści dla całego portfolio produktów.

Budowanie marki (online czy stacjonarnej) opartej o parasol jest szczególnie korzystna, gdy firma posiada już silną markę o wysokiej rozpoznawalności i dobrym wizerunku na rynku. Przykładem są takie giganty jak Apple. Choć wydaje się ona bardzo spójnym brandem, tak naprawdę pod jej parasolem znajdują się komputery Macintosh, iPhone, iPad czy streamingi takie jak Apple Music czy Apple TV. Inne przykłady marek parasolowych to Unilever czy Procter & Gamble.

Strategia marki parasolowej – na czym polega?

Na czym polega strategia marki parasolowej? Ten rodzaj komunikacji brandu opiera się na kilku założeniach. Jak zbudować startegię marki parasolowej?

Krok #1 Dokładna analiza rynku

Aby marka parasolowa była skuteczna, musisz wiedzieć, jakie potrzeby mają Twoi klienci i jakie luki na rynku możesz wypełnić. Przeanalizuj preferencje konsumentów, konkurencję oraz trendy, które mogą wpłynąć na rozwój Twojego sklepu internetowego. To także moment na podzielenie klientów na segmenty, co pomoże dostosować ofertę do różnych grup odbiorców.

Krok #2 Zdefiniowanie tożsamości marki parasolowej 

Ważne, aby stworzyć jasną wizję i misję, które będą spójne dla wszystkich produktów pod tym brandem. Marka powinna mieć wyróżniające ją wartości, takie jak jakość, innowacyjność czy ekologiczne podejście, które zbudują jej rozpoznawalność i zaufanie klientów. Wypracowanie spójnej identyfikacji wizualnej – logo, kolorystyki, opakowań – pomoże budować jednolity obraz w oczach konsumentów.

Krok #3 Rozbudowa oferty produktowej

Produkty w ramach marki parasolowej muszą być ze sobą powiązane i wzajemnie się uzupełniać, jednocześnie odpowiadając na różne potrzeby klientów. Ważne jest, aby nowe produkty wprowadzać stopniowo, co pozwoli budować lojalność wobec marki, bez przytłaczania klientów nadmierną liczbą nowości.

Krok #4 Skuteczna komunikacja marketingowa

Wszystkie działania promocyjne muszą odzwierciedlać wartości i tożsamość marki. Komunikacja powinna być spójna, niezależnie od kanału, którym docierasz do klientów, a w przypadku różnych linii produktowych warto dostosować przekaz do ich specyfiki, jednocześnie zachowując wspólne elementy brandingu.

Krok #5 Monitorowanie wyników i elastyczne podejście do zmian

Analizuj dane sprzedażowe i feedback od klientów, aby wprowadzać optymalizacje w ofercie oraz działaniach marketingowych. Zawsze miej gotowy plan zarządzania kryzysowego, ponieważ w przypadku marki parasolowej problem z jednym produktem może wpłynąć na cały brand.

Tworzenie marki parasolowej w e-commerce – czy to ma sens?

Strategia umbrella brand pozwala na zachowanie spójności w komunikacji marki, co buduje silną tożsamość marki. Jednak niesie też ze sobą ryzyko – jeśli jeden z produktów zawiedzie oczekiwania konsumentów, negatywne opinie mogą rozciągnąć się na całą markę.

Marka parasolowa w e-commerce jest szczególnie przydatna w przypadku firm, które regularnie rozszerzają swoją ofertę o nowe produkty lub usługi. Zamiast budować od podstaw nową markę dla każdego nowego produktu, firma może skorzystać z reputacji istniejącego brandu, co pozwala przyspieszyć proces zdobywania zaufania klientów.

Korzyści z marki parasolowej

• Spójność wizerunku marki parasolowej

Podstawą strategii umbrella brand jest utrzymanie spójnego wizerunku marki dla wszystkich produktów lub usług objętych „parasolem”. Oznacza to, że wszystkie oferty danej firmy korzystają z ugruntowanej reputacji głównej marki, co pomaga budować zaufanie konsumentów i zwiększać ich lojalność.

• Optymalizacja kosztów marketingowych

Strategia marki parasolowej pozwala na optymalizację kosztów marketingowych. Zamiast inwestować w promocję wielu różnych brandów, firma może skupić swoje działania na jednej marce, co zmniejsza wydatki na budowanie świadomości i pozycjonowanie nowych produktów. Każdy nowy produkt może korzystać z rozpoznawalności już istniejącej marki, co przyspiesza proces jego wprowadzenia na rynek.

• Zastosowanie reputacji parasola do nowych produktów

Dzięki marce parasolowej firma może łatwo rozszerzać swoje portfolio o nowe produkty lub usługi, bazując na istniejącej reputacji i zaufaniu konsumentów. Przykładem jest firma Apple, która pod swoim parasolem sprzedaje komputery, telefony, usługi streamingowe, a także inne urządzenia elektroniczne. Każdy nowy produkt automatycznie korzysta z pozytywnego wizerunku głównej marki.

• Wykorzystanie strategii cross-selling i up-selling

Marki parasolowe ułatwiają firmom stosowanie strategii cross-sellingu (sprzedaż dodatkowych produktów) i up-sellingu (sprzedaż droższych wariantów produktów). Klienci, którzy zaufali jednemu produktowi marki, chętniej sięgną po inne produkty z jej oferty, co zwiększa szanse na sukces kolejnych linii produktowych. Sprawdza się to zwłaszcza w przypadku marek premium. 

• Wzrost lojalności konsumentów

Działając pod jedną marką, firma może zbudować silną więź z konsumentami, którzy utożsamiają jakość i wartości głównej marki z każdym produktem oferowanym pod jej parasolem. Silna lojalność konsumentów przyczynia się do trwałości i stabilności marki na rynku.

• Skalowalność i elastyczność oferty

Marka parasolowa pozwala firmie na elastyczne poszerzanie oferty produktowej bez konieczności tworzenia nowych brandów. Dzięki temu wprowadzenie nowego produktu lub usługi staje się prostsze i mniej kosztowne. Firma może skupić się na rozwijaniu swojego asortymentu, bazując na zaufaniu do istniejącej marki.

Wyzwania związane z marką parasolową

• Ryzyko rozmycia wizerunku

Jednym z głównych wyzwań związanych z marką parasolową jest utrzymanie spójnej tożsamości marki. Kiedy pod jednym brandem znajdują się zbyt zróżnicowane produkty, istnieje ryzyko, że marka straci wyrazistość i jasne pozycjonowanie. Konsumenci mogą mieć trudności z identyfikacją marki, co osłabia jej siłę na rynku. Przykładem może być sytuacja, w której firma produkująca kosmetyki pod tą samą marką wprowadza również produkty spożywcze – konsumenci mogą być zdezorientowani, co negatywnie wpłynie na odbiór obu linii produktowych.

• Zagrożenie kryzysami wizerunkowymi

Strategia marki parasolowej wiąże się z ryzykiem, że problemy jednego produktu mogą negatywnie wpłynąć na całą markę. Jeśli jeden z produktów objętych parasolem spotka się z negatywną opinią lub wywoła kryzys wizerunkowy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że konsumenci przeniosą te odczucia na inne produkty z portfolio. W przypadku sklepów internetowych, gdzie opinie konsumentów są szeroko dostępne i łatwo rozpowszechniane, kryzysy mogą rozprzestrzeniać się błyskawicznie, co wymaga skutecznego zarządzania sytuacjami kryzysowymi.

• Trudność w precyzyjnym targetowaniu

Marki parasolowe, ze względu na szeroki zakres produktów, mogą mieć trudności z precyzyjnym docieraniem do różnych segmentów rynku. Jeśli marka obejmuje zarówno produkty premium, jak i bardziej budżetowe, może być trudno jasno komunikować się z obydwoma grupami klientów. Próba zaspokojenia potrzeb różnych grup docelowych za pomocą jednej marki może prowadzić do osłabienia skuteczności działań marketingowych i utraty wyrazistości przekazu.

• Złożoność zarządzania

Zarządzanie marką parasolową może być bardziej skomplikowane, ponieważ wymaga utrzymania spójności wizerunku i jakości w szerokim zakresie produktów. Firmy muszą dbać o to, by każdy nowy produkt pasował do ogólnego brandu i nie zagrażał jego reputacji. W przypadku wielu linii produktowych konieczne jest skoordynowanie działań marketingowych, produkcyjnych i dystrybucyjnych, co może wymagać większych zasobów i bardziej złożonych procesów zarządzania.

• Ryzyko utraty tożsamości

Wprowadzanie zbyt wielu produktów pod jednym brandem może sprawić, że marka stanie się rozproszona, a konsumenci mogą przestać kojarzyć ją z określonymi wartościami lub jakością. W efekcie, marka może stracić swoją pozycję na rynku, a firma będzie musiała podejmować dodatkowe działania, aby odzyskać swoją tożsamość i wyrazistość.

Przykłady marki parasolowej w e-commerce

Przejdźmy jednak od teorii do praktyki – oto przykłady marki parasolowej, na których warto się wzorować. 

Intermarché – O la la! 

Sieć sklepów Intermarché wprowadziła markę parasolową O la la!, która zastąpiła szereg wcześniejszych francuskich brandów, takich jak Saint Eloi, Bouton d’Or czy Reva. W ramach nowej strategii skupiono się na konsolidacji produktów marki własnej pod jednym brandem, co pozwala lepiej zakorzenić ją w świadomości klientów. Marka O la la! obejmuje asortyment produktów spożywczych, od przypraw i zdrowych przekąsek, po gotowe dania obiadowe. Wprowadzenie marki parasolowej pozwala Intermarché na efektywniejsze zarządzanie portfolio produktów oraz budowanie spójnego wizerunku w oczach konsumentów.

Produkty marki O la la! są również wyróżniane różnymi kolorami logo, co pozwala na segmentację w ramach jednej marki, np. zielone logo dla przetworów, purpurowe dla słodyczy, a błękitne dla wód mineralnych. Takie podejście umożliwia jednoczesne podkreślenie indywidualnych cech różnych kategorii produktów, przy zachowaniu spójności marki parasolowej.

Autopay – rebranding Blue Media 

Spółka Blue Media, lider polskiego rynku płatniczego, przeszła proces rebrandingu i z końcem sierpnia 2023 roku zmieniła nazwę na Autopay. Rebranding miał na celu ujednolicenie wizerunku marki i odzwierciedlenie nowych kierunków rozwoju biznesu, które koncentrują się na inteligentnych rozwiązaniach technologicznych w obszarze płatności. 

Autopay stała się marką parasolową obejmującą różne obszary działalności firmy, takie jak płatności online, usługi finansowe i obsługę e-commerce. Dzięki nowej strategii marka zyskała spójny wizerunek, co pozwala na bardziej efektywną komunikację z rynkiem i lepsze zarządzanie zasobami wewnętrznymi.

Alsendo – integracja technologicznych serwisów wysyłkowych 

Alsendo to marka parasolowa powstała z konsolidacji kilkunastu technologicznych serwisów wysyłkowych, takich jak Apaczka, Sendit, Zaslat i Ecolet. Marka oferuje kompleksowe rozwiązania w zakresie zarządzania wysyłkami i dostawami, skierowane do firm z sektora e-commerce. Dzięki konsolidacji pod jednym brandem, Alsendo zyskało spójność wizerunkową oraz lepszą pozycję konkurencyjną zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym. 

Marka parasolowa umożliwia firmie skuteczniejsze zarządzanie zasobami, lepszą komunikację z klientami oraz elastyczność w dostosowywaniu się do specyficznych potrzeb różnych rynków.

Podsumowanie

Marka parasolowa to skuteczna strategia, która pozwala firmom budować rozpoznawalność i lojalność klientów, jednocześnie obniżając koszty marketingowe poprzez konsolidację różnych produktów pod jednym brandem. Jednak, aby osiągnąć sukces, konieczne jest dbanie o spójność wizerunku i odpowiednie zarządzanie portfolio, ponieważ problemy z jednym produktem mogą wpłynąć na całą markę.