Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Marketing dla marek luksusowych różni się od promocji produktów codziennego użytku. Strategie marketingowe dla marek premium powinny być nakierowane na pewną niszę – grupę docelową, której zasobność portfela pozwala na zakup wybranego produktu w najwyższej półki. Reklama marek luksusowych bardzo często ma za zadanie podkreślić prestiż marki, jej ekskluzywność, a wręcz niedostępność.
Czym jest marka luksusowa?
Co sprawia, że torebki Burkin od Hermesa, zamiast tracić, tylko zyskują na wartości na rynku wtórnym? Dlaczego kobiety kochają chwalić się czerwonymi podeszwami butów od Louboutin? I z jakiego powodu marzeniem tak wielu mężczyzn jest sportowe Porsche czy luksusowy Aston Martin?
Nie zawsze to jakość wyrobów tych marek czyni je luksusowymi, ale przede wszystkim historia i starannie wypracowany wizerunek danego brandu. Produkty marek luksusowych osiągają nie tylko zawrotne ceny, ale i są często trudno dostępne. Listy oczekiwania na torebki Hermesa Burkin są niezwykle długie, a osoby, które są w stanie wydać nawet $60 000, muszą czekać na wymarzony produkt nawet kilka lat.
Zdj. 1. Torebka Burkin Kelly od Hermes. Źródło: Instagram.com
Tak więc zakup produktu marki luksusowej sprawia, że nabywca czuje się lepszy, nobilitowany do pewnej bardzo wąskiej kasty. Posiadanie produktów danej marki staje się symbolem przynależności do pewnej grupy społecznej o określonym statusie. Noszenie markowych ubrań czy jeżdżenie luksusowym samochodem to wizytówka, która buduje wizerunek danej persony.
Co więcej, osoby, które są zainteresowane kupieniem produktów marki luksusowej są zainteresowani całym doświadczeniem zakupowym. A to bardzo często także uszyte jest na miarę. Zostańmy przy samym przykładzie zakupów w sklepach Hermes. Już samo wejście do sklepu stacjonarnego stanowi niezwykłe przeżycie. Salony marek luksusowych dbają o swoich klientów, często pamiętając ich personalia i tworząc unikatowy klimat w samym sklepie.
Marki luksusowe nie zaniedbują swoich odbiorców także podczas zakupów online. Ale o tym, czy premium i online mają szansę, piszemy nieco dalej.
Marka premium czy luksusowa? Jaka jest różnica?
Teoretycznie obie grupy produktów kojarzone są z czymś drogim i ekstra. Jednak różnica pomiędzy klasą premium a półką luksusową jest dość wyraźna. Produkty premium to ulepszone wersje produktów dostępnych w średnim przedziale cenowym. To na przykład limitowana edycja jakiegoś modelu samochodu, która ma dodane sporo bajerów i dodatków. To też na przykład specjalna seria sneakersów popularnej marki. Produkty premium może kupić każdy, kto dysponuje odpowiednimi funduszami. Marki premium często kojarzone są także z produktami wyższej jakości, które starczą na lata. Co ciekawe, tego samego nie zawsze można powiedzieć o produktach brandów luksusowych.
Dobra luksusowe, to strefa zamknięta dla grona wybrańców. Marki luksusowe oferują produkty, które nie muszą być znacznie lepsze od produktów premium, wystarczy, że mają odpowiednie logo. Są tak drogie i niedostępne, że same w sobie stanowią artefakt luksusu i władzy. Produkty luksusowe należą do tej kategorii, ponieważ nie każdy może je mieć. I tu nawet nie sama cena jest barierą (choć w wielu przypadkach jest to pierwsza próba), co konieczność przynależności do elitarnego grona, które nie przyjmuje członków ot tak sobie.
Zdj. 2. Buty z czerwonymi podeszwami od Louboutin. Źródło: Instagram.com
Jak prowadzić marketing dla marek luksusowych?
Jak wspomnieliśmy na samym początku, marketing dla marki luksusowej znacznie różni się od kampanii prowadzonych dla produktów masowych. Na co zwrócić uwagę tworząc strategię komunikacji marki luksusowej?
Storytelling w strategii marki luksusowej
Jednym z najważniejszych elementów skutecznego marketingu dla marek luksusowych jest storytelling, czyli opowiadanie historii, które budują głęboką, emocjonalną więź między marką a jej klientami. Konsumenci dóbr luksusowych pragną poczucia wyjątkowości i przynależności do czegoś niezwykłego. Dlatego marki luksusowe muszą skupić się na tworzeniu narracji, które nie tylko podkreślają ich wyjątkowość, ale także odzwierciedlają ich bogate dziedzictwo i wartości, które są dla nich fundamentalne.
Opowieści marki potrafią zbudować lojalność i przywiązanie, które są kluczowe w relacji z wymagającymi klientami segmentu premium. Storytelling w marketingu luksusowym powinien więc być przemyślany i autentyczny, aby mógł skutecznie przekazać to, co wyróżnia markę na tle konkurencji.
Kampanie influencerskie
W strategii marketingowej dla marek luksusowych niezwykle skuteczne jest zaangażowanie ambasadorów marki, czyli influencerów, którzy swoim wizerunkiem i stylem życia harmonizują z wartościami i estetyką brandu. Najważniejsze jest staranne dobranie takich ambasadorów, których wizerunek będzie spójny z wartościami, które chce przekazać marka.
Doskonałym przykładem takiej współpracy jest Anya Taylor-Joy, która promuje produkty Diora, czy Austin Butler w kampanii MYSLF dla Yves Saint Laurent. Tacy influencerzy nie tylko przyciągają uwagę do marki, ale również wzmacniają jej prestiż i ekskluzywność w oczach docelowej grupy odbiorców.
Zdj. 3. Anya Taylor-Joy w kampanii Dior. Źródło: Instagram.com
Wideo 1. Kampania MYSLF z Austinem Butlerem. Źródło: youtube.com
Współpraca z rozpoznawanymi i uwielbianymi influiencerami naturalnie wpisuje się w luksusowy wizerunek marki, pozwala na stworzenie bardziej autentycznych i angażujących kampanii.
Personalizacja i indywidualne podejście do klienta
Zachowania konsumentów marek luksusowych często wskazują na to, że oczekują oni indywidualnego traktowania, czasem i personalizacji – tak produktu, jak i podejścia w komunikacji marki. Może to być możliwość dostosowania produktów do indywidualnych oczekiwań klienta, oferowanie ekskluzywnej, spersonalizowanej obsługi, czy też tworzenie unikatowych doświadczeń zakupowych, które pozostawiają niezapomniane wrażenie.
Personalizacja w luksusowym segmencie buduje lojalność klientów. Sprawia bowiem, że czują się oni wyjątkowo docenieni i zauważeni. To właśnie te drobne, ale znaczące detale składają się na całościowe doświadczenie marki luksusowej, umacniając jej pozycję na rynku i zacieśniając więź z najbardziej wymagającymi konsumentami.
Niebanalne, wpisujące się w story brandu reklamy
Reklama marek luksusowych zdecydowanie różni się od reklamy produktów masowych. Jej skuteczność mierzy się za pomocą innych mierników. Często chodzi w nich bardziej o kreowanie świadomości marki, niż skupienie się na zwiększeni liczby konwersji.
Reklamy dla marek luksusowych powinny być niezwykle oryginalne i wyróżniać się na tle konkurencji. Takie kampanie reklamowe często są dziełami sztuki samymi w sobie, jak pokazuje przykład kampanii Hermes i jej strategii komunikacji w mediach społecznościowych.
Tego rodzaju reklamy są skierowane do bardzo wąskiej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców, co dodatkowo wzmacnia wizerunek marki jako ekskluzywnej i luksusowej. Przejawia się to nawet w kanałach dystrybucji przekazu reklamowego. Częściej pojawiają się w prestiżowych czasopismach niż jako remarketingowe kreacje, które śledzą użytkownika po jednorazowej interakcji ze stroną czy profilem w mediach społecznościowych. Luksusowe brandy Inwestują także w wysokobudżetowe kampanie telewizyjne.
Digital luxury
Strategia marki e-commerce powinna uwzględniać dążenie do perfekcji i luksusowe doświadczenie zakupowe w każdym aspekcie. To, co możemy nazwać jako digital luxyry odnosi się do samego doświadczenia zakupowego w sieci. Strony internetowe i aplikacje tych marek muszą oferować nie tylko estetyczny i prestiżowy wygląd, ale również najwyższej klasy, bezproblemową obsługę.
Nowoczesne technologie, takie jak wirtualna rzeczywistość (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR), otwierają nowe możliwości w tworzeniu cyfrowych doświadczeń. Wykorzystanie tych technologii pozwala na ekskluzywne interakcje klienta z marką.
Luksus w erze cyfrowej to nie tylko piękno i funkcjonalność, ale także emocje i unikalne doznania, które mogą być oferowane dzięki zaawansowanym technologiom.
Wypromuj markę premium w sieci!
Dołącz do Ligi Mistrzów Content, SEO & SEM!
Sprawdź ofertę!
Marketing dla marek luksusowych a e-commerce
Od lat sektor dóbr luksusowych kojarzył się z offline. To ekskluzywne salony i konsjerże, którzy dbają o dobre samopoczucie klientów. e-commerce z kolei kojarzy się z szybkimi, masowymi zakupami. To trochę jakby wystawić Bugatti Veyron w Lidlu. Jednak od jakiegoś czasu widać trend przenoszenia działań marek luksusowych do świata digitalu. Głównym wyzwaniem jest oczywiście przeniesienie doświadczenia i stworzenie unikalnej atmosfery pełnej personalizacji UX.
Podobnie ma się sprawa w przypadku produktów premium, choć tu większą rolę odgrywa cena. Nie każdy będzie chętny wydać sporą kasę na coś, czego fizycznie nie doświadczył i nie przetestował.
Jak oceniają eksperci McKinsey, digital zmienił konsumentów w graczy oczekujących ciągłej ekscytacji. Digital nie jest zatem tylko kanałem sprzedaży, ale przestrzenią, w której mają dziać się „rzeczy wielkie”. Aby tak się jednak stało, eksperci od customer experience, user experience, designu, AI oraz Internet of Things pracują wspólnie, aby zaspokoić wysokie oczekiwania klienta od każdego z kanałów” – komentuje Jadwiga Żurek
Czy premium ma szansę online?
Wraz ze wzrostem znaczenia młodszych pokoleń (Milenialsi i Gen Z) jako siły nabywczej, zmieniło się także podejście marek luksusowych i premium do digitalu. Młodzi klienci, którzy już teraz wyraźnie stanowią trzon ich odbiorców, są bardzo związani z kanałem online i cenią kontakt i doświadczenie marki w tej formie. Są też bardziej świadomi i wyewoluowani ekologicznie. To na ich potrzeby powstają onlinowe second-handy i platformy zrzeszające marki luksusowe. To właśnie ci nabywcy nadają tempo zmianom w zamkniętym świecie wyższej półki.
Wiele marek zaadaptowało się dość sprawnie do nowego świata. Nie wszystkie prowadzą e-sklepy. Niektóre tylko prezentują kolekcje online i odsyłają nabywców do sklepów stacjonarnych. To odpowiedź na i tak popularny w tym sektorze efekt ROPO (research online, purchase offline). Warto przyjrzeć się kilku przykładom działań, jak chociażby:
- Gucci,
- Dior,
- Hermes.
Ich komunikacja znacznie odbiega od tradycyjnego przekazu online. Kampanie są innowacyjne, stawiają bardzo mocno na personalizację i pomijają aspekt ceny (jedyny wyjątek — podkreślają ją, żeby stworzyć poczucie luksusu i elitarności). W tych kampaniach, jak i w całej komunikacji widać perfekcyjne rozpoznanie potrzeb odbiorców i ich przyzwyczajeń.
Podsumowanie
Marketing dla marek luksusowych wymaga starannie opracowanej strategii, która skupia się na ekskluzywności, prestiżu i emocjonalnym zaangażowaniu klienta. Wykorzystanie storytellingu, influencerów, personalizacji oraz zaawansowanych technologii cyfrowych pomaga w tworzeniu wyjątkowych doświadczeń, które przyciągają i utrzymują najbardziej wymagających konsumentów.
Ciekawi jesteśmy, jakie są Twoje doświadczenie w tej kwestii? My mieliśmy już szansę sprawdzić się w kilku kampaniach produktów premium i luksusowych. A ponieważ jestem niezwykle ciekawy świata, to z przyjemnością wymienię się doświadczeniami i pomysłami. Porozmawiajmy!
Czym różni się marketing dla marek luksusowych od marketingu produktów codziennego użytku?
Marketing dla marek luksusowych skupia się na wąskiej, ekskluzywnej grupie docelowej, która poszukuje wyjątkowych doświadczeń i jest w stanie zapłacić wysoką cenę za produkty premium. Strategie marketingowe muszą podkreślać prestiż, unikalność i trudnodostępność marki, tworząc wrażenie elitarności i nobilitacji. W przeciwieństwie do masowych produktów, reklamy luksusowych marek często koncentrują się na budowaniu długotrwałej lojalności i emocjonalnych więzi z klientami poprzez storytelling, personalizację i wyjątkowe kampanie reklamowe.
Dlaczego personalizacja i indywidualne podejście do klienta są tak ważne w marketingu marek luksusowych?
Personalizacja i indywidualne podejście są kluczowe, ponieważ luksusowi klienci oczekują wyjątkowego traktowania i produktów dostosowanych do ich specyficznych potrzeb. Marki luksusowe oferują możliwość personalizacji produktów, ekskluzywną obsługę oraz unikatowe doświadczenia zakupowe, które budują lojalność klientów. Takie podejście sprawia, że klienci czują się docenieni i zauważeni, co wzmacnia ich więź z marką i podkreśla jej prestiżowy wizerunek.
Jakie są kluczowe elementy digital luxury w marketingu marek luksusowych?
Digital luxury w marketingu marek luksusowych obejmuje przenoszenie ekskluzywnych doświadczeń do świata online poprzez estetyczne i funkcjonalne strony internetowe oraz aplikacje, które oferują bezproblemową obsługę. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak wirtualna rzeczywistość (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR), umożliwia tworzenie unikalnych, angażujących interakcji z marką, które podkreślają jej luksusowy charakter.
