Marki luksusowe i premium. Jak prowadzić skuteczne działania marketingowe?

Premium czy luksusowa? Jaka jest różnica?

Teoretycznie obie grupy produktów kojarzone są z czymś drogim i ekstra. Jednak różnica pomiędzy klasą premium a półką luksusową jest dość wyraźna. Produkty premium to ulepszone wersje produktów dostępnych w średnim przedziale cenowym. To na przykład limitowana edycja jakiegoś modelu samochodu, która ma dodane sporo bajerów i dodatków. To też na przykład specjalna seria sneakersów popularnej marki. Produkty premium może kupić każdy, kto dysponuje odpowiednią ilością gotówki.

Z kolei dobra luksusowe, to strefa zamknięta dla grona wybrańców. Marki luksusowe oferują produkty, które nie muszą być znacznie lepsze od produktów premium, wystarczy, że mają odpowiednie logo. Są tak drogie i niedostępne, że same w sobie stanowią artefakt luksusu i władzy. Przykładem może być słynna torebka Birkin Bag, na którą trzeba czekać kilka lat po zapisaniu się na listę. Produkty luksusowe należą do tej kategorii, ponieważ nie każdy może je mieć. I tu nawet nie sama cena jest barierą (choć w wielu przypadkach jest to pierwsza próba), co konieczność przynależności do elitarnego grona, które nie przyjmuje członków ot tak sobie.

Dobra luksusowe a e-commerce

Od lat sektor dóbr luksusowych kojarzył się z offline. To ekskluzywne salony i konsjerże, którzy dbają o dobre samopoczucie klientów. E-commerce z kolei kojarzy się z szybkimi, masowymi zakupami. To trochę jakby wystawić Bugatti Veyron w Lidlu. Jednak od jakiegoś czasu widać trend przenoszenia działań marek luksusowych do świata digitalu. Głównym wyzwaniem jest oczywiście przeniesienie doświadczenia i stworzenie unikalnej atmosfery pełnej personalizacji UX.

Podobnie ma się sprawa w przypadku produktów premium, choć tu większą rolę odgrywa cena. Nie każdy będzie chętny wydać sporą kasę na coś, czego fizycznie nie doświadczył i nie przetestował.

Jak oceniają eksperci McKinsey, digital zmienił konsumentów w graczy oczekujących ciągłej ekscytacji. Digital nie jest zatem tylko kanałem sprzedaży, ale przestrzenią, w której mają dziać się „rzeczy wielkie”. Aby tak się jednak stało, eksperci od customer experience, user experience, designu, AI oraz Internet of Things pracują wspólnie, aby zaspokoić wysokie oczekiwania klienta od każdego z kanałów.

Jadwiga Żurek

Czy premium ma szansę online?

Wraz ze wzrostem znaczenia młodszych pokoleń (Milenialsi i Snowflakes) jako siły nabywczej, zmieniło się także podejście marek luksusowych i premium do digitalu. Młodzi klienci, którzy już teraz wyraźnie stanowią trzon ich odbiorców, są bardzo związani z kanałem online i cenią kontakt i doświadczenie marki w tej formie. Są też bardziej świadomi i wyewoluowani ekologicznie. To na ich potrzeby powstają onlinowe second-handy i platformy zrzeszające marki luksusowe. To właśnie ci nabywcy nadają tempo zmianom w zamkniętym świecie wyższej półki.

Wiele marek zaadaptowało się dość sprawnie do nowego świata. Nie wszystkie prowadzą e-sklepy. Niektóre tylko prezentują kolekcje online i odsyłają nabywców do sklepów stacjonarnych. To odpowiedź na i tak popularny w tym sektorze efekt ROPO (research online, purchase offline). Warto przyjrzeć się kilku przykładom działań, jak chociażby:

• Gucci
• Dior
• Hermes

Ich komunikacja znacznie odbiega od tradycyjnego przekazu online. Kampanie są innowacyjne, stawiają bardzo mocno na personalizację i pomijają aspekt ceny (jedyny wyjątek — podkreślają ją, żeby stworzyć poczucie luksusu i elitarności). W tych kampaniach, jak i w całej komunikacji widać perfekcyjne rozpoznanie potrzeb odbiorców i ich przyzwyczajeń.

Ciekaw jestem, jakie są Twoje doświadczenie w tej kwestii? My mieliśmy już szansę sprawdzić się w kilku kampaniach produktów premium i luksusowych. A ponieważ jestem niezwykle ciekawy świata, to z przyjemnością wymienię się doświadczeniami i pomysłami. Porozmawiajmy!