Marketing międzynarodowy – 8 przydatnych porad na start!

Marketing międzynarodowy – czyli co to dokładnie jest?

Co to jest marketing międzynarodowy? Można zdefiniować go jako proces planowania, wdrażania i zarządzania działaniami marketingowymi, które mają na celu promowanie produktów/usług poza granicami kraju macierzystego przedsiębiorstwa. Przygotowując strategię marketingową na nowe rynki zagraniczne, niezwykle istotne jest uwzględnienie różnic kulturowych, językowych, prawnych i ekonomicznych. Co to oznacza? Że najlepszą praktyką będzie dopasowanie oddzielnych komunikatów i kreacji reklamowych, a nawet oferty, do specyfiki danego rynku. Niekiedy konieczne mogą okazać się zmiany opakowań produktów, cen (polityki cenowej) czy kanałów dystrybucji. [1]

Wyzwania marketingu międzynarodowego – z czym musisz się zmierzyć?

Prowadzenie działań marketingowych na rynkach międzynarodowych, choć może się opłacać, obarczone jest wieloma wyzwaniami. Jak to się mówi: co kraj to obyczaj. A dokładnie język, zwyczaje, kulturę. Zespół marketingowy powinien więc przygotować się na te trudności.

#1 Bariery językowe i tłumaczenia

Język jest podstawowym elementem komunikacji z klientem. Problem pojawia się, gdy kampania marketingowa z jednego kraju ma zostać powielona na rynku zagranicznym. Dosłowne tłumaczenia mogą prowadzić do niezrozumienia przekazu lub niezamierzonych skojarzeń. Przykładem jest przypadek Mercedes-Benz, który początkowo w Chinach używał nazwy „Bēnsǐ”, co w tłumaczeniu oznaczało „pędzić na śmierć”. Sytuacja wymusiła zmianę nazwy na bardziej odpowiednie „Bēnchí”, co oznacza „biec szybko”. [2] Rozwiązaniem tego problemu jest zatrudnianie tłumaczy i specjalistów lokalnych, którzy dostosują treść do danego kontekstu językowego i kulturowego.

#2 Różnice kulturowe i zwyczaje konsumenckie

Kultura ma ogromny wpływ na to, jak odbierane są kampanie marketingowe w różnych krajach. To, co działa w jednej części świata, może być zupełnie nieadekwatne w innej. Na przykład godziny pracy w USA (9:00-17:00) różnią się od godzin pracy w Hiszpanii (9:00-13:30 i 16:30-20:00). To może wpływać na to, kiedy jest najlepszy czas publikacji treści reklamowych. Różnice mogą dotyczyć też symboliki kolorów, wartości estetycznych czy tradycji zakupowych. Dlatego przed rozpoczęciem kampanii warto przeanalizować lokalne zwyczaje i wziąć pod uwagę, jak dany produkt czy komunikat zostanie odebrany przez lokalnych konsumentów.

#3 Zarządzanie zespołami międzynarodowymi

Kampanie marketingowe prowadzone na wielu rynkach często wymagają współpracy z lokalnymi zespołami lub agencjami reklamowymi. Różnice czasowe, odmienna kultura pracy i problemy z komunikacją to wyzwania, które mogą obniżyć efektywność działań. Na przykład pracownicy w różnych strefach czasowych mogą mieć utrudniony kontakt „na żywo”. A to spowalnia proces decyzyjny. Skutecznym rozwiązaniem jest wprowadzenie narzędzi do wideokonferencji oraz regularnych spotkań kontrolnych. [3]

#4 Różnice w walutach i budżet

Problematyczny może okazać się także budżet dla kampanii międzynarodowej. A przede wszystkim różnice kursowe i wartości danych elementów (np. zakupu powierzchni reklamowej czy stawek przy PPC). Lekarstwem na ten problem będzie śledzenie kursów wymiany walut oraz uwzględnianie zmian inflacyjnych w strategii cenowej i kosztorysach kampanii marketingowych. 

#5 Zmienne regulacje prawne i podatkowe

Chcesz wejść z reklamą i sprzedażą na rynek zagraniczny? Pomyśl najpierw o dobrym księgowym i prawniku, którzy znają się na lokalnych przepisach. Każde państwo ma przecież odrębne uregulowania prawne dotyczące reklamy, ochrony danych osobowych (np. RODO w UE), prawa autorskiego oraz prawa konsumenckiego. W niektórych krajach istnieją ograniczenia co do treści reklamowych (np. reklamy alkoholu) lub sposób, w jaki można zbierać i przechowywać dane użytkowników. Nieznajomość tych przepisów może prowadzić do nałożenia kar finansowych. Pomyśl więc o zatrudnieniu specjalistów ds. zgodności prawnej.

#6 Problemy z logistyką i łańcuchem dostaw

To kwestia już znacznie wykraczająca poza marketing, ale może ona mieć znaczący wpływ na Twój wizerunek. Jeśli sprzedajesz swój produkt za granicą, musisz mieć dobrze przygotowaną strategię logistyczną. Rozwiązaniem może być współpraca z lokalnymi dostawcami czy magazyny zlokalizowane na terytorium państwa, w którym prowadzisz kampanię. 

Strategia marketingu globalnego – 8 porad, jak zacząć prowadzić marketing międzynarodowy

Prowadzisz biznes online i chcesz przeskalować go na inne kraje? Jak powinna wyglądać ekspansja zagraniczna e-commerce? Zacznij od wprowadzenia marketingu międzynarodowego online. Pomyśl o zagranicznym SEO, PPC, działaniach contentowych czy obecności w social media, dostosowanej do regionu, w którym znajdują się nowi odbiorcy. 

Oto 8 porad, jak przygotować strategię marketingową w ujęciu zagranicznym. 

#1 Zbadaj rynek, który chcesz eksplorować!

Podstawą skutecznej strategii marketingowej na rynkach międzynarodowych jest dogłębne badanie rynku. Powinno ono uwzględniać: analizę lokalnych zwyczajów, preferencji konsumentów, ale także analizę działań konkurencji na rynku, na który wchodzisz. Sprawdź, jak działają konkurencji na polu PPC, SEO, CM czy SM. Czerp przykład z najlepszych. Dzięki temu masz szansę wbić się na rynek i powalczyć o zaufanie tamtejszych odbiorców. 

Dopiero na podstawie takich analiz możesz zacząć budować strategię marketingową. Aby zmaksymalizować swoją szansę na sukces, najlepiej jest przygotować oddzielny plan działania dla każdego kraju. Nie myśl więc o tym, aby zbudować jedną, spójną strategię w ujęciu globalnym. Tworząc kampanie do wszystkich, mówisz tak naprawdę do nikogo. 

Dokonaj analizy grupy docelowej – być może warto skorzystać z lokalnych firm prowadzących badania rynkowe. Na postawie danych dokonaj segmentacji target audience. Stwórz persony, do których chcesz mówić – dokładnie tak, jak robi się to na polskim poletku. 

#2 Dostosuj treść do wyznaczonych grup docelowych – tłumaczenie to nie wszystko!

Chodzi tu nie tylko o tłumaczenie treści na inny język, ale również o ich transkreację, czyli dostosowanie komunikatu do kontekstu kulturowego i lokalnych norm. Jeżeli wykonasz krok 1., a więc stworzysz persony w grupach docelowych na zagranicznym rynku, zadanie to będzie dość proste. 

Jeżeli zaś idzie o samą warstwę językową reklam międzynarodowych – posługując się obcym językiem, reklamy powinien zweryfikować proofreader lub native speaker – najlepiej z doświadczeniem marketingowym. To pomoże Ci uniknąć wpadki. 

Kolejną kwestią jest działanie w wyszukiwarce i dobór właściwych słów kluczowych – ma to znaczenie tak dla kampanii PPC, jak i SEO oraz content marketingu. Zbadaj, jakie frazy kluczowe użytkownicy w danym regionie najczęściej wpisują w wyszukiwarki. Nie zawsze będzie to bezpośrednie tłumaczenie z języka polskiego. 

O czym jeszcze pamiętać?

• Przy PPC dostosuj kampanie do kraju, w którym są wyświetlane – chodzi o język, odbiór kreacji, ale także waluty oraz kwestie rozliczeniowe. [4]
• W SEO konieczne jest dostosowanie meta opisów, tytułów stron i treści do lokalnych potrzeb użytkowników. [5]
• W przypadku content marketingu ważne jest, aby artykuły i blogi uwzględniały lokalne zwyczaje, wartości i konteksty kulturowe. [6]
• Na platformach social media bardzo ważna jest płynna i sprawna komunikacja w języku odbiorcy oraz dostosowanie contentu wizualnego do gustów estetycznych danego rynku. [7]

#3 Postaw na personalizację przekazów w kampanii

Kampanie nie powinny różnicować tylko sam język, ale i treść. Niech wybrzmi to wyraźnie: kreacje reklamowe nie powinny być tłumaczone wprost! To nie zawsze zadziała. Dobrze dostosować je do kontekstu i kultury danego kraju. 

Hasła reklamowe i nadawane komunikaty – zwłaszcza w RTM, bardzo często nawiązują do kontekstu kulturowego. Np. oglądając reklamy podczas najsłynniejszej przerwy reklamowej na świecie (w czasie finału NFL Super Bowl), przeciętny Polak nie wyłapie wszystkich niuansów. 

Katarzyna Łaguz-Jałocha Content Marketing Consultant

Niektórym osobom może się wydawać, że reklama może być kierowana do bardzo szerokiego grona odbiorców – nic jednak bardziej mylnego. Konsumenci (czasem nawet nieświadomie) oczekują przekazu, który nie tylko uwzględni ich język, ale również osobliwe wartości. Przykładem takiego działania może być strategia Nike, która w wielu krajach angażuje się w lokalne inicjatywy sportowe, co przekłada się nie tylko na budowanie świadomości marki, ale poniekąd również na tworzenie więzi z Klientami.

Przykładem może być reklama piwa Budweiser, która została wyświetlona podczas przerwy reklamowej w meczu finałowym w 2024 roku. Budweiser słynie ze swoich sentymentalnych kreacji reklamowych, zwykle wykorzystując do tego swoją „maskotkę” – żółtego labradora. Już sama rasa psów pozycjonuje emocjonalnie markę – to rasa psa, którą posiadają zwykle rodziny – to więc nawiązanie do tradycyjnych wartości. W tym roku Budweiser poszedł jednak dalej i w kreacji reklamowej uderzył w kolejną delikatną strunę tradycjonalistów – konie. W obliczu śnieżycy to zaprzęg koni, niczym w dyliżansie, uratował dostawę piwa do typowego, amerykańskiego pubu. To taka opowieść wigilijna w stylu dzikiego zachodu. Czy kupiłaby tak samo niemieckich, czy włoskich zwolenników piwa? Nie sądzę. 

Tak więc kontekst kulturowy ma ogromne znaczenie! Nie zapomnij o nim i personalizuj kreacje reklamowe wypuszczane na różne rynki zagraniczne. 

#4 Upewnij się, że działasz legalnie – zbadaj regulacje prawne na zagranicznych rynkach

• Każda kampania powinna być prowadzona zgodnie z lokalnym prawem. Np. w Polsce istnieje surowe prawo ograniczające możliwość reklamy leków czy praktyk medycznych. Zwróć szczególną uwagę na kampanie dotyczące produktów/usług z zakresu YMYL (Your Money Your Life) – dotyczą one głównie branż finansowej, ubezpieczeniowej, medycznej etc. Zasięgnij porady specjalisty (prawnika), który specjalizuje się w zakresie prawa reklamy. Najlepiej porozmawiaj ze specjalistą lokalnym. 
• Kolejną kwestią są sprawy rozliczeń podatkowych kampanii. Zatrudnij więc księgowego z doświadczeniem w rozliczeniach transakcji międzynarodowych, aby uniknąć problemów z fiskusem. 

#5 Wybierz odpowiednie kanały komunikacji specyficzne dla danej grupy i rynku

• Wybór odpowiednich kanałów komunikacji powinien być zgodny z preferencjami lokalnych odbiorców. Na przykład w Europie większe znaczenie może mieć Google, podczas gdy w Chinach kluczowa będzie obecność na Baidu. [5]
• W PPC dobór odpowiednich platform, takich jak Google Ads, Meta Ads czy lokalne sieci reklamowe, ma ogromne znaczenie. 
• W przypadku pozycjonowania strony zadbaj o to, aby przygotować strony (podstrony) w domenie lokalnej. Stosuj hreflang tagi – to znaczniki informujące wyszukiwarki, która wersja strony jest przeznaczona dla danego języka i regionu (np. hreflang=”es” dla hiszpańskiego w Hiszpanii i hreflang=”es-mx” dla hiszpańskiego w Meksyku). Nie zaniedbaj także pozycjonowania lokalnego, jeżeli masz stacjonarne punkty obsługi. 
• Wychodząc z contentem w mediach społecznościowych, sprawdź dokładnie demografię poszczególnych platform społecznościowych w innych państwach. 

#6 Zacznij budować lokalne partnerstwa

• Chcesz widzieć efekty marketingu międzynarodowego? Wejdź głęboko w rynek. Zacznij budować relację z lokalnymi partnerami, takimi jak influencerzy, agencje marketingowe czy lokalne media. 
• Jeżeli idzie o działania SEO, zdecydowanie zacznij pozyskiwać backlinki od autorytatywnych lokalnych serwisów. To pomoże poprawić Twój DR na konkretnym rynku zagranicznym. 
• Lokalne partnerstwa mogą mieć też strategiczną wartość, jeżeli Twój plan marketingowy uwzględnia (a w przypadku większości biznesów – powinien) social media. Współpraca z lokalnymi influencerami pozwala budować zaufanie i zwiększać widoczność marki​ wśród konkretnej grupy docelowej. [7]

#7 Testuj kampanię na nowych rynkach

Choć nigdy nie należy pomijać etapu researchu i badań rynku, czasem odpowiedzi na to, jaka kampania reklamowa zadziała najlepiej, znajdziesz w wynikach tekstów A/B. Testowanie kampanii A/B pozwala na ocenę skuteczności różnych wersji reklam, treści czy układów stron docelowych. 

• W PPC oznacza to testowanie różnych treści reklamowych i nagłówków, aby znaleźć najlepsze rozwiązania dla danego regionu.
• W SEO możesz przeprowadzać testy optymalizacji tytułów, metaopisów i treści na stronie.
• W przypadku mediów społecznościowych stale monitoruj i testuj  różne typy postów (np. wideo, posty statyczne, karuzele, stories), godziny publikacji i style komunikacji.

#8 Zawsze mierz efekty swoich działań, aby nie przepalać budżetu!

Zebrane w dane pomogą Ci zweryfikować słuszność założonej strategii. Aby podejmować obliczone na sukces decyzje, do każdego działania na etapie planowania strategii dobierz odpowiednie KPI. Dzięki nim łatwiej będzie Ci śledzić postępy w biznesie. 

I tak: 

• W PPC najczęściej analizuje się wskaźniki CTR, koszt kliknięcia (CPC) i współczynnik konwersji. 
• W SEO ocenia się widoczność, ruch organiczny oraz współczynniki odrzuceń. 
• W social mediach mierzy się zasięg, interakcje i liczbę udostępnień. 

Inwestuj w te kanały, które przynoszą Ci największy ROAS. 

Marketing międzynarodowy – podsumowanie

Chcesz rozszerzyć swoją działalność na rynki międzynarodowe? Przygotuj się do tego zadania. Każdy rynek ma swoją specyfikę – chodzi nie tylko o zmianę języka, ale i o kulturę, nawyki zakupowe grup docelowych, konkurencję i ich ceny, a także kwestie operacyjne takie jak rozliczenia w walucie, podatki czy wymogi prawne. W przygotowaniu kampanii powinien pomagać Ci native speaker, który nie tylko oceni treści reklamowe pod kątem językowym, ale i kulturowym. Zasięgnij także opinii prawnika ds. zgodności prawnej oraz księgowego doświadczonego w rozliczeniach międzynarodowych. 

[znak zapytania]

Źródła:

[1] https://online.york.ac.uk/what-is-global-marketing-and-why-is-it-important/

[2] https://sinonym.net/flee-your-dolt-name/

[3] https://online.hbs.edu/blog/post/challenges-of-international-business

[4] https://blog.hubspot.com/marketing/international-ppc

[5] https://www.semrush.com/blog/international-seo/

[6] Global Marketing Playbook, Hubspot

[7] https://sproutsocial.com/insights/global-social-media-marketing/

[8] https://blog.hubspot.com/marketing/global-marketing-and-international-business