Marketing mix 4P – czyli powrót do korzeni

Co to jest marketing mix 4P?

Klasyczny marketing mix 4P oparty jest na czterech elementach, a zadaniem specjalistów jest przedstawienie oferty klientom i spełnienie ich potrzeb oraz oczekiwań. Po dotarciu do interesów rynku docelowego, marketerzy powinni zaprojektować kampanie oparte na zmiennych 4P. Od czego zależy sukces? Przede wszystkim od poziomu zrozumienia wymagań klientów oraz tego, jak dobrze zrealizowano badanie rynku odpowiednią taktyką.

Koncepcja 4P została stworzona przez profesora Edmunda Jerome McCarthy’ego (żył w latach 1928-2015). Był to wybitny wykładowca marketingu, prowadzący zajęcia na najbardziej prestiżowych uczelniach, m.in.: Harvard Business School, University of Notre Dame, Michigan State University czy University of Oregon. Marketing mix 4P został przedstawiony przez niego w roku 1960 i niemal od razu formuła 4P zyskała ogromną popularność zarówno wśród praktyków, jak i teoretyków.

W tym samym roku Edmund Jerome McCarthy napisał i wydał podręcznik pt. “Basic Marketing: A Managerial Approach”. Zawiera on m.in. informacje o podstawowych i złożonych problemach, z którymi borykają się na co dzień menadżerzy i specjaliści ds. marketingu, czy analitycy zachowań konsumentów. Warto zwrócić uwagę na rozdziały, w których pojawia się interpretacja badań marketingowych i segmentacja rynku. Dzięki temu istnieje możliwość spojrzenia na marketing 4P i każdy inny rodzaj podejmowanych działań pod zupełnie innym kątem. Mimo iż podręcznik liczy sobie już ponad 60 lat, w dalszym ciągu powinien być podstawą dla wszystkich ekspertów – niezależnie od poziomu ich kariery.

Co to jest 4P w marketingu?

Rozwinięcie skrótu 4P marketing to Produkt, Place, Promotion, Price (czyt. produkt, dystrybucja, promocja, cena). Są to cztery nieodłączne elementy, które tworzą spójną całość marketingu 4P.

4P: Product

Na tym etapie należy skupić się na uzyskaniu odpowiedzi, czy dany produkt jest potrzebny potencjalnym klientom i czy będzie on odpowiadać ich wymaganiom. Warto zastanowić się nad takimi aspektami jak usługi, marka, opakowanie, asortyment czy jakość. Jako że koncepcja 4P jest uproszczona, w tym miejscu można od razu zacząć rozważać nad eksploatacją towaru, wsparciu pozakupowym (np. technicznym) i aspektach związanych z gwarancją.

4P: Place

Omawiając kwestie 4P: place, warto zastanowić się nad rozwiązaniami logistycznymi i metodami dystrybucji towarów lub usług. Doskonałym i bardzo popularnym przykładem są wzajemne układy firm zależnych od siebie. Ich wspólne działania skierowane są na efektywność dostarczenia produktu do pojedynczych i przemysłowych odbiorców. Innym popularnym wariantem są programy afiliacyjne, dzięki którym osoby prywatne mogą zarabiać na sprzedaży z linków polecających. Obecne narzędzia (głównie Internet) dają mnóstwo możliwości rozwoju sektora dystrybucji. Wykorzystując najpopularniejsze kanały i podchodząc do tematu kreatywnie, znalezienie odbiorców oferty to jedynie kwestia czasu.

4P: Price

Przedostatnim elementem, który składa się na marketing mix 4P, jest ustalenie kwestii cenowych, do których zaliczamy m.in. politykę rabatową, promocyjną, cenową, aspekty rentowności czy płatności. Koszt towaru/usługi, opcje obniżki cen i ewentualne akcje promocyjne to bardzo istotny element zarówno dla przedsiębiorcy, jak i klientów. Dzięki niemu określenie opłacalności i możliwości manipulacji ceną będzie o wiele prostsze.

Oczywiście trzeba podejść do tego w sposób racjonalny i przemyślany. Dla producenta lub przedsiębiorcy cena zawsze będzie zbyt niska, gdyż będzie on idealizował swoją ofertę. Klienci i konsumenci są z kolei po drugiej stronie barykady i oczekują oni możliwie najbardziej atrakcyjnego stosunku jakości do ceny.

4P: Promotion

Promocję zostawiliśmy na koniec, ponieważ jest to najbardziej rozległy temat ze wszystkich wyżej wymienionych elementów marketingu 4P. W dobie Internetu trendy szybko ulegają zmianie, a osoby odpowiedzialne za marketing muszą błyskawicznie reagować na zachowania konsumentów.

4P: promotion to nie tylko reklamy telewizyjne, to przede wszystkim docieranie do świadomości potencjalnych klientów każdym możliwym kanałem. Gdy będą już świadomi istnienia firmy, trzeba wzbudzić w nich zaufanie i udowodnić, że oferowane produkty i usługi to jest właśnie to, czego potrzebują. Należy więc połączyć ze sobą takie elementy, jak np.:

• promocja organiczna (np. obecność produktów na półkach sklepowych);
• reklama sponsorowana (np. płatne banery w popularnych mediach lub współprace sponsorowane z popularnymi influencerami);
• public relations (np. interakcje klientów z producentem lub dystrybutorem).

Jaki jest nowoczesny marketing mix 4P?

Jak już wiesz z powyższego akapitu marketing mix 4P to koncepcja licząca kilkanaście lat. Ten model, choć do dziś wykorzystywany przez wiele marek – co poniżej pokażemy Ci na przykładach, szybko został uznany za koncept prosty i niewystarczający. To, dlatego wraz ze zmieniającym się rynkiem nastąpiła ewolucja modelu 4P. Odpowiedzialny jest za nią Booms i Bliter, którzy w latach 80. XX wieku do 4P dodali trzy kolejne elementy: ludzi, proces i dowód fizyczny.

Ewolucja modelu 4P pozwala bardziej kompleksowo odpowiedzieć na pytanie, czym jest marketing. W nowym modelu nazywanym często 7P uwzględniony jest szerszy zakres czynników mających istotny wpływ na sukces firm – przede wszystkim tych usługowych.

Warto też wspomnieć o najnowszych zmianach w koncepcji McCarthy’ego. Wymuszone zostały one przez coraz szerzej stosowany marketing internetowy. Rosnąca rola cyfryzacji i e-commerce, media społecznościowe oraz możliwość analizy dużych zbiorów danych (big data), a także coraz większe oczekiwania konsumentów spowodowały powstanie modelu 4C. W przeciwieństwie do marketingu 4P nowy model skupia się nie na firmie, ale na konsumencie – coraz bardziej świadomym, wymagającym i mającym dostęp do wielu informacji.

Przykłady użycia 4P w strategiach marketingowych znanych marek

Przykłady użycia 4P w strategiach marketingowych można mnożyć. Po marketing mix w swoich działaniach sięgają największe marki takie jak Apple, Ikea, Nike.  Najlepszym i chyba najprostszym zobrazowaniem tego, jak wygląda profesjonalne 4P w marketingu w praktyce, jest schemat, który wykorzystała Coca-Cola. 4P w jej wykonaniu to prawdziwe mistrzostwo.

Marki nie trzeba raczej przedstawiać, ponieważ na przestrzeni 130 lat istnienia, stała się ona liderem sprzedaży i marketingu na świecie.

Jak jednak Coca-Cola wykorzystała 4P w swojej historii? Przede wszystkim:

• zbudowała pozytywne skojarzenia kampaniami typu “Podziel się radością” lub świątecznymi spotami z ciężarówką w barwach Coca-Coli i Świętego Mikołaja;
• przyzwyczaiła klientów na całym świecie do jakości produktów – niezależnie od kraju, w którym jesteś, wybierając Coca Colę, wiesz, czego się spodziewać;
• zaprojektowała politykę cenową tak, by każdy był w stanie napić się Coca-Coli – dostępne są m.in. niewielki puszki w niskich cenach lub duże opakowania “rodzinne”;
• wyszła do klientów, realizując coroczny objazd świątecznym tirem po największych miastach.

W działaniach Coca Coli mamy więc element związany z produktem (jakość), ceną (zróżnicowane pojemności oferujące niski koszt zakupu), dystrybucją (dostępność produktów na całym świecie) i promocją (od kampanii reklamowych po public relation). Są to zatem elementy tworzące spójną całość marketingu 4P.

Zastosowanie 4P w nowoczesnym marketingu, czyli jak skutecznie prowadzić skuteczny marketing mix

Zastanawiasz się, jak wykorzystać 4P marketing w małej lub średniej firmie? Coca-Cola i jej 4P to uniwersalny schemat. Jedyna różnica tkwi w planowaniu to budżet. Nie myśl jednak od razu o pieniądzach. Zaprojektuj wymarzoną kampanię i dopiero na koniec podsumuj, ile będzie ona kosztować. Następnie optymalizuj koszty, ustal zadania, które możesz wykonać samodzielnie i szukaj sposobów na generowanie oszczędności. Ostatecznie może okazać się, że kreatywnością jesteś w stanie dojść do takiego poziomu, w którym dany projekt będzie w zasięgu Twoich możliwości.

Poniżej znajdziesz przykładowe zastosowanie 4P w nowoczesnym marketingu.

Product (Produkt)

• Skoncentruj się na tworzeniu wartościowych i unikalnych produktów lub usług, które spełniają potrzeby i oczekiwania klientów.
• Zadbaj o jakość i innowacyjność oferowanych produktów, aby wyróżnić się na rynku.
• Przeprowadzaj badania rynku i zbieraj opinie klientów, aby stale ulepszać ofertę i dostosowywać się do zmieniających się potrzeb.

Price (Cena)

• Określ odpowiednią strategię cenową uwzględniającą koszty produkcji, marżę zysku oraz konkurencyjność na rynku.
• Zróżnicuj ofertę cenową, aby przyciągnąć różne grupy klientów (np. oferując produkty premium i budżetowe).
• Regularnie monitoruj i dostosowuj ceny w zależności od zmieniających się warunków rynkowych i preferencji klientów.

Place (Miejsce)

• Wybierz odpowiednie kanały dystrybucji, które dotrą do Twojej grupy docelowej (np. sklepy stacjonarne, sklep internetowy, hurtownicy, partnerzy dystrybucyjni).
• Upewnij się, że Twoje produkty są łatwo dostępne dla klientów i odpowiednio eksponowane w miejscach sprzedaży.
• Zastosuj strategię lokalizacyjną, aby dotrzeć do konkretnych segmentów rynku (np. lokalne targi, eventy, współpraca z lokalnymi biznesami).

Promotion (Promocja)

• Opracuj skuteczną strategię promocyjną, która obejmuje różne narzędzia marketingowe (reklama, public relations, marketing internetowy, promocje sprzedażowe).
• Wykorzystuj social media i marketing treści do budowania świadomości marki i zaangażowania klientów.
• Stosuj techniki SEO (Search Engine Optimization) i SEM (Search Engine Marketing), aby zwiększyć widoczność Twojej firmy w Internecie.

Czy koncepcja marketingu mix 4P nadal jest aktualna i skuteczna? Podsumowanie

Koncepcja marketingu mix 4P powstała w latach 60. XX wieku nie dziwi więc, że coraz więcej marketingowców zadaje sobie pytanie, czy jest ona nadal aktualna. Jak pokazuje praktyka, jej skuteczność nadal jest duża mimo zmieniających się warunków rynkowych i technologicznych. Wynika to z tego, że marketing mix 4P ma holistyczne podejście i obejmuje wszystkie kluczowe elementy ważne dla sukcesu firmy na rynku. Uwzględnia zarówno aspekty związane z samym produktem, jak i strategią cenową, dystrybucją oraz promocją. Ewolucja modelu 4P pozwala również skupić się na potrzebach i oczekiwaniach klientów.