Growth hacking. Nowa nazwa dla starej techniki czy prawdziwa rewolucja?

Nie jestem zwolenniczką kolejnych barwnych określeń marketingowych. W przypływie frustracji stworzyłam nawet kiedyś ilustrowany przewodnik po najbardziej irytujących buzzwordach. Siadając do pisania tego tekstu, z czułością myślałam o jednej z moich ulubionych maksym: „Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem” („Nie należy mnożyć bytów ponad potrzebę”).

W mojej opinii growth hacking trochę zalicza się do kategorii buzzwordów. Ale co ja mogę wiedzieć… Jestem tylko oldschoolowcem z przełomu pokolenia X i Y, który okresowo nabiera się na sprytną akcję marketingową. Może zatem warto zbadać i przeanalizować, czym jest growth hacking. Dlaczego działa, a dlaczego nie?

Growth hacking – co to jest?

Growth hacking to termin parasolowy określający strategie skoncentrowane wyłącznie na wzroście. Zwykle jest stosowany w odniesieniu do startupów na wczesnym etapie istnienia, które potrzebują ogromnego wzrostu w krótkim czasie i przy niewielkich budżetach.

Według definicji Omniconvert:

„Growth hacking to strategia marketingowa, która wykorzystuje szybkie działania w różnych kanałach i na różnych ścieżkach rozwoju produktu, aby określić najbardziej efektywny sposób skalowania i rozwijania firmy. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu growth hacking koncentruje się na celach, wynikach i rentowności, a nie na procesach, więc nie zawsze opiera się na konkretnej i sprawdzonej metodologii.”

Growth hacking niejako wymusza myślenie analityczne w celu określenia możliwości rozwoju. Jest często stosowany przez startupy i firmy, które chcą uzyskać widoczność i szybko zwiększyć swoje przychody oraz bazę klientów. Korzystają przy tym z tanich rozwiązań, utrzymując minimalny koszt pozyskania klienta.

Growth hacking wykorzystuje do osiągania celów różne metody lub ich połączenie. Są to między innymi marketing wirusowy, social media marketing, reverse engineering, SEO czy e-mail marketing. Stosuje się także marketing treści, analitykę, testy A/B, optymalizację współczynnika konwersji i wiele innych.

Niektórzy specjaliści twierdzą jednak, że growth hacking to takie sformułowanie-wydmuszka – niepotrzebna etykietka na coś, co już istnieje.

Growth hacking – jak to wygląda w praktyce?

To jak można opisać ten cały growth hacking? Jak to działa? Przypuśćmy, że wprowadzasz na rynek innowacyjny produkt, jak na przykład Dropbox na początku swojej działalności. Dwoisz się i troisz, stosując wszystkie znane, standardowe działania – jeździsz na eventy, puszczasz reklamy zachwalające Twój produkt. I nic… Guzik!

Po szybkiej, choć dokładnej analizie sytuacji okazuje się, że ludzie nie rozumieją Twojego produktu – w przypadku Dropbox nie potrafią korzystać z chmury. Zaczynasz zatem po małym kawałeczku pokazywać im konkretne, namacalne korzyści – „podaj maila i zwiększ pojemność swojego dysku” czy „zaproś znajomych i zgarnij dodatkowe megabajty pamięci”. I tak krok po kroku możesz budować swoją pozycję.

Nie są to działania, które zaleciłby marketer, który gra według określonych zasad. Growth hacker marketing to raczej zbiór niestandardowych pomysłów, które mają szansę się udać w przypadku konkretnego produktu w danej grupie docelowej.

Growth hacking – co sprawia, że działa?

Co można zatem uznać za growth hacking? Specjaliści wymieniają całe mnóstwo działań – od konkursów, przez sprytne użycie gated content, po dodanie przycisku rekomendacji w newsletterze. Do najbardziej znanych przykładów możemy zaliczyć:

• Gmail – początkowo poczta była dostępna tylko dla osób zaproszonych przez innego użytkownika, a liczba zaproszeń była ograniczona;
• Dropbox – ulepszanie wersji produktu dostępnej dla użytkownika w zamian za to, że on zarekomenduje go innym;
• Airbnb – inwestycja w jakość zdjęć. Samodzielne fotografowanie mieszkań, które przerodziło się w sieć profesjonalnych fotografów, będących do dyspozycji użytkowników serwisu;
• PayPal – serwis płacił użytkownikom w zamian za każdego znajomego, który założył konto z polecenia danej osoby. Płacił także osobie zakładającej konto.

Growth hacking – kiedy warto użyć technik growth hackingowych?

Zacznę od zacytowania ponownie Natalii Charzyńskiej, która wspomina również:

„Sam termin „hakowanie” również jest mocno daleki od rzeczywistości. W marketingu nie wykorzystujemy żadnych magicznych sztuczek ani wyjątkowych technik opatrzonych znakiem towarowym do kupienia za jedyne 3000 zł tylko w przedsprzedaży asap kupujcie.
Największą umiejętnością każdego marketera jest zrozumienie, co ktoś chce dostać i.. Uwaga.. Danie mu właśnie tego!
Tyle.
Nie trzeba w związku z tym przepisywać książek Filipa Kotlera czy innego Setha Godina. No ale przecież wtedy nie dałoby się sprzedać kolejnej książki o tym samym ?.
Aby nauczyć się marketingu tak naprawdę wystarczy przeczytać 1 dobrą książkę o marketingu. To, czemu niemal nikt tak nie robi jest łatwe do zrozumienia — by wykorzystać ten „trick” trzeba po 1) zrozumieć to, co czytamy a po. 2) wdrożyć w życie.
Nie kupujcie książek czy kursów o Growth hackingu. Stracicie tylko czas i pieniądze. Zamiast tego spróbujcie wzmocnić swoją empatię wobec tych, którzy mają kupić to, co chcecie sprzedać.”

Czy to znaczy, że każde działanie growth hackera to nadmuchane brednie? Nie do końca. W cyklu życia każdej firmy są takie chwile, kiedy potrzebuje przyspieszyć wzrosty w tym czy innym obszarze. Nie ma nic złego w mądrym korzystaniu z różnych narzędzi marketingowych. Trzeba jednak pamiętać, że strategia oparta wyłącznie na growth hackingu nie zapewnia ani stałego wzrostu, ani stabilności, ani skalowalności. Zatem growth hacking jako wisienka na torcie to dobry pomysł. Ale jako jego nadzienie i lukier już nie do końca się sprawdza.

Umiejętności, które powinien mieć growth hacker to…?

Ze względu na swoją specyfikę growth hacking jest dość wymagający. Osoba, która chce się nim zajmować, powinna czuć się dobrze w kilku obszarach:

• sprzedaż – ponieważ growth hacker musi wiedzieć, co na koniec dnia sprawi, że dana persona kupi produkt;
• marketing – ponieważ growth hacking traktuje marketing i jego taktyki niczym szwedzki stół, z którego wybiera to, co w danej chwili pasuje;
• technologie – zarówno używanie, jak i śledzenie nowinek – głównie dlatego, że każda przewaga w świecie online jest na wagę złota. W tym świecie, jeśli się nie rozwijasz, to jesteś daleko w tyle za konkurencją;
• zdolności analityczne – bo każdą technikę trzeba dopasować do persony, przetestować i udoskonalić.

Przeczytaj także: Współczynnik odrzuceń. Co na niego wpływa i jak go zmniejszyć?

Growth hacking – kilka słów na koniec

Jak już wspominałam, nie jestem zwolenniczką wymyślnego podejścia do znanych rzeczy. Zamiast miliona sztuczek growth hackingowych, wolę konkretną strategię lead generation, która wykorzystuje kilka tricków, ale opiera się na długofalowym planie. Jednak głęboko wierzę również w to, że wszystko jest dla ludzi. Zatem korzystanie z growth hackingu do realizacji krótkoterminowych celów marketingowych i sprzedażowych jest jak najbardziej wskazane. W moim odczuciu dobrze jest mieć kilka asów w rękawie, ale na co dzień polegać na solidnych i sprawdzonych umiejętnościach oraz analizie danych. Co sądzisz na ten temat? Zgadzasz się? A może uważasz, że nie mam racji? Porozmawiajmy!