Polityka zwrotów. Rozegraj to z głową, a zyskasz

Lubię bawić się modą. Uwielbiam T-shirty z przewrotnymi obrazkami, unikatowe spódnice maxi i kobiece sukienki w stylu vintage. Zapewne domyślasz się, że większość moich fatałaszków kupuję online. Wierz mi zatem, jeśli powiem, że przejrzysta polityka zwrotów w sklepie to jedna z pierwszych rzeczy, na które zwracam uwagę.

Fakt – przez lata wypracowałam system, który pozwala mi minimalizować ryzyko zakupu bubla, w dodatku w złym rozmiarze. Nie zmienia to faktu, że wiele z moich ubrań swoje kosztuje (cena hipsterstwa), a ja nie chcę zostać z bardzo oryginalnym ciuchem za miliony monet, którego nigdy nie założę i raczej nie sprzedam bez strat.

Szybki rzut oka na statystyki powiedział mi, że nie jestem w tym odosobniona.

Polityka zwrotów – najciekawsze statystyki

Według raportu UPS „Znaczenie w pełni przejrzystej ścieżki zakupowej”, aż 54% kupujących sprawdza politykę zwrotów przed zakupem przedmiotu online. To ta Rozważna (nie Romantyczna) połowa kupujących online.

Co więcej, aż 94% kupujących wskazuje politykę zwrotów jako jeden z kluczowych czynników w procesie robienia zakupów online. I o ile takie zabezpieczenie jest istotne dla komfortu zakupów, już same zwroty nie są aż tak częste. Jedynie 1/3 kupujących dokonała w ciągu ostatnich 3 miesięcy zwrotu towaru kupionego online.

Zwrot w sklepie internetowym spowodowany jest często samym towarem. Nie ma co się dziwić, że ktoś chce zwrócić rzecz, która dotarła uszkodzona, nie jest zgodna z opisem, albo jest złej jakości. To właśnie są 3 główne powody zwrotu towarów zakupionych online.

Zdarza się jednak, że zachęcony darmowym i wygodnym zwrotem nabywca… „odstawia Kuźniara”, czyli kupuje towary, używa i zwraca z premedytacją. Są też tacy, którzy urządzają wyścig różnym sklepom. Zamawiają ten sam towar z różnych źródeł, a następnie zachowują ten, który przyjdzie pierwszy. Resztę zwracają. Nie są to ładne zachowania. Na szczęście jednak nie stanowią większości przypadków.

No i są też jeszcze sytuacje, kiedy towar nie dotrze na czas, na przykład na urodziny, czy święta. Te są najrzadsze, ale trzeba o nich pamiętać.

Dlatego nie każdy zwrot towaru zakupionego w sklepie internetowym to „wałek” i nie każdy zwracający to oszust. Warto o tym pamiętać tworząc przejrzystą i przyjazną politykę zwrotów.

Polityka zwrotów – Jak powinien wyglądać proces obsługi zwrotów, aby nie zniechęcał klienta do zakupów?

Mówię teraz jako Klientka i ucieleśnienie Twojej Buyer Persony (o tym, czym jest buyer persona i jak wykorzystać ją w marketingu, pisałam tutaj). Polityka zwrotów powinna być na stronie wytłumaczona jasno – jak 5-latkowi, najlepiej z obrazkami, i umieszczony w widocznym miejscu. Nie ważne, czy będzie to instrukcja w punktach, animacja z najlepszego studia w Holiłudzie, czy prosta infografika. Ważne, żeby miała max. 5 punktów i upewniała mnie, że nie urobię się przy tym jak dziki wół.

Oczywiście są pewne ustawowe regulacje, których musisz przestrzegać w sklepie online. I dobrze. Wszystkie ważniejsze prawne sprawy mogą i powinny być dodane w podlinkowanym regulaminie. Tylko niech będzie napisany w miarę ludzkim językiem.

A sam proces? Powinien być jak najmniej skomplikowany. Z doświadczenia znam 3 przyzwoite drogi.

Sposób pierwszy

Pierwsza to wypełnienie formularzy online po zalogowaniu się na konto w sklepie. To bardzo wygodne rozwiązanie. Nie muszę wymieniać setki maili, odgrzebywać i drukować dziwnych formularzy, ani za bardzo kombinować. Piszę co i jak, kurier przyjeżdża, albo ja zanoszę paczkę na pocztę/wsadzam ją do paczkomatu. I tyle. Wadą tego systemu jest to, że muszę mieć konto w serwisie. A co, jeśli robię zakupy jeden raz i nie chcę się wiązać ze sklepem?

Sposób drugi

Druga opcja jest taka, że mam w jednym miejscu wszystkie potrzebne do wydrukowania papiery. Pobieram je, wypełniam i odsyłam paczkę. Tu już nie informuję sklepu formularzem, że będę coś do nich wysyłać. Zaleta? Od a do z robię wszystko sama i mam dostęp do wszystkich potrzebnych papierów. Minus – papierologia i konieczność drukowania dokumentów.

Sposób trzeci

Trzecia opcja, często wykorzystywana przez tzw. sieciówki, to połączenie sklepu online z jego odpowiednikiem offline. Wystarczy odnieść nietrafiony zakup do pobliskiego sklepu i załatwić to na miejscu.

Oczywiście spotkałam się też z bardziej skomplikowanymi procesami (dzwonienie, mailowanie itd.), ale litościwie spuszczę na nie zasłonę milczenia.

Co zrobić, aby zwroty wręcz przynosiły korzyści i wpływały pozytywnie na sprzedaż i wizerunek sklepu?

To jednocześnie i proste i trudne pytanie. Same w sobie zwroty nie są pożądane w żadnym biznesie. Wiążą się z kosztami przesyłki, kosztami towaru, kosztami reklamy, która pierwotnie dotarła do nabywcy i tak dalej.

Z drugiej strony, przejrzysta polityka zwrotów może wręcz zachęcać i ośmielać Kupujących do finalizowania transakcji. A im więcej transakcji, tym większe przychody.

Jak w wielu innych przypadkach, należy i tu znaleźć złoty środek. Przede wszystkim – nie ma co chować polityki zwrotów wstydliwie na samym końcu strony. Jeśli masz fajny i prosty proces pod tytułem „zwrot towaru w sklepie internetowym”, to zakomunikuj to jasno i wyraźnie. I bądź w tym szczery. Załóż, że ludzie nie chcą Cię oszukać, tylko słusznie pilnują swoich praw. Ustaw proces tak, żeby nie zniechęcał już na starcie. Pomyśl o rozwiązaniach, które Ciebie nic nie kosztują, a komuś mogą znacznie ułatwić życie.

Z drugiej strony zabezpiecz się przed ryzykiem dużej ilości zwrotów. Dbaj o jakość sprzedawanego towaru, jego zgodność z opisem i jakość usług świadczonych przez firmę dostarczającą paczki.

A co z kombinatorami? Przed nimi nie uciekniesz. Możesz jednak śledzić zachowania związane ze zwrotami w swoim sklepie, na przykład ustawiając filtry i scoring w swoim CRMie. Na podstawie tak wyłonionych danych przelicz, czy osoby nagminnie kupujące produkty i zwracające je niedługo po zakupie przynoszą jakiś zysk, który osładza koszty związane ze zwrotem. A może będziesz umiał zbudować na ich podstawie taką anty-Buyer Personę i ograniczysz na próbę targetowanie reklam do tych osób?

Polityka zwrotów. Kilka słów na koniec

Jak sam widzisz, opcji dotyczących polityki zwrotów jest wiele. Nie daj się jednak zwariować i nie przesadzaj w żadną stronę. Jeśli możesz i jeśli twoi nabywcy lubią czuć to zabezpieczenie, to zrób z prostej polityki zwrotów swoje USP i jasno ją komunikuj. Jeśli w Twojej grupie docelowej przyciąga ona głównie kombinatorów, to zbadaj główne przyczyny zwrotów i postaraj się podziałać nad poprawą tych wskaźników. I pamiętaj — na koniec dnia najważniejszy jest i tak stan kasy. Jeśli się rozwijasz, a zwroty nie wychodzą poza przyjęty margines błędu, to robisz to dobrze.

Chcesz pogadać o tym, jak wykorzystać ten i inne nietypowe atuty? Mamy głowy pełne pomysłów i wiemy, jak je realizować! Umów się na rozmowę strategiczną – wspólnie opracujemy plan na sukces dla Twojego biznesu.