Priming w marketingu – czyli na czym polega pretargeting?

Pretargeting wykorzystuje dane pozostawione przez internautów w celu zaprezentowania im odpowiednich reklam. Co istotne, komunikaty marketingowe dotyczą produktów, które mogą zainteresować odbiorców. Metoda stanowi alternatywę dla retargetingu. Analizuje się bowiem działania konsumentów w czasie teraźniejszym i na tej podstawie prognozuje ich dalsze zachowania. Dzięki temu reklamodawcy mogą dotrzeć do potencjalnych klientów jeszcze na początku lejka zakupowego, ponieważ dany produkt pojawia się w przestrzeni online, zanim klient doda go do koszyka.

Jak przekonuje Tom Goodwin – autor publikacji marketingowych oraz Head of Futures francuskiej grupy reklamowej Publicis Groupe – przyszłość reklamy polega na przewidywaniu tego, co zamierzają zrobić użytkownicy[1]. Kampanie pretargetowane wiążą się więc z wyższymi wskaźnikami responsywności. Komunikaty przedstawiane są osobom o dużym potencjalne nabywczym, co przekłada się na większy współczynnik konwersji. Wszystko wskazuje na to, że taka forma promocji wkrótce zdominuje świat marketingu.

Czym jest priming?

Jeszcze do niedawna przełomowym odkryciem był retargeting, czyli kierowanie przekazów reklamowych do osób, które wcześniej interesowały się danymi produktami. Jak to wygląda w praktyce?

Użytkownik Y chce kupić kurtkę. Zostawia w przeglądarce internetowej ślad w postaci plików cookies i przez kolejne dni niemal na każdej witrynie, którą odwiedza, widzi reklamy interesujących go ubrań.

Niestety, retargeting ma sporo wad. Często nie działa, tak jak powinien, bo reklamy pojawiają się klientom po sfinalizowaniu przez nich transakcji. Bywa to bardzo frustrujące i może zrazić do danej marki.

Zupełnie inaczej wygląda priming. Co to jest? Najprościej rzecz ujmując, rozwiązanie polega na tym, że przekazy marketingowe widzą osoby wykazujące konkretną postawę konsumencką. Algorytmy internetowe zbierają i analizują dane. Następnie prognozują kolejne kroki podejmowane przez internautów. Takie rozwiązanie pozwala na dotarcie do użytkowników o wysokim potencjale nabywczym. 

Priming w marketingu

Priming stanowi nowość w marketingu i nie jest jeszcze mocno rozpowszechniony. Mechanizm wstępnego kierowania reklamodawców stosuje m.in. Google Now. Aplikacja informuje użytkowników o możliwych korkach na często przemierzanej trasie. Z kolei Microsoft Cortana z samego rana powiadamia o pogodzie na cały dzień i aktualnych wartościach walut.

Aby przekazy oddziaływały na podświadomość, a tym samym, cechowały się wysoką efektywnością, zalecamy prowadzić przemyślaną komunikację. Jak to zrobić? Poniżej lista praktycznych wskazówek [2]:

Zadawaj bezpośrednie pytania

Zauważono, że bezpośrednie sugestie (w ogóle niezwiązane z marką) motywują klientów do zakupów danego artykułu. Amerykański portal Alldgt.pl opisuje badanie przeprowadzone wśród osób zainteresowanych kupnem laptopa. Połowę z nich zapytano, jakie są ich wymagania dotyczące pamięci komputera, a w przypadku drugiej części klientów zwrócono uwagę na potrzeby związane z procesorem. Zauważono, że osoby, z którymi poruszano temat pamięci, wybrały sprzęty wyposażone w większą ilość RAM. Podobnie było w drugiej grupie.

Bezpośrednie sugestie są wykorzystywane również w marketingu internetowym. Coraz częściej zadaje się klientom bezpośrednie pytania, np. „Czy w ciągu 2 lat chciałbyś wybudować dom?” lub „Czy w najbliższym czasie chcesz kupić samochód?”, „Kiedy ostatni raz czyściłeś klimatyzację w samochodzie?”

Działaj na wyobraźnię kolorami

Priming wykorzystuje także kolory. Przygotowując kampanie marketingowe, połóż nacisk na skojarzenia wiążące się z danymi produktami. Przykładowo czerwony nawiązuje do aktywności, energii, siły. Z kolei fioletowy oznacza oryginalność, indywidualizm, kreatywność. 

Nawiązuj do reprezentowanej marki

Niektóre marki mogą zachęcić klientów do zakupów, eksponując samo logo. Taką taktykę przyjęła sieć restauracji McDonalds’s. W jednej z kampanii zwróciła się do klientów, by szukali „złotych łuków”. W ten sposób dano sygnał, że punkty gastronomiczne z charakterystycznym, złotym symbolem stanowią dobry i sprawdzony wybór.

Twórz chwytliwe hasła

Do częstych praktyk, które wykorzystuje pretargeting, należą hasła zachęcające do działania. Przykład stanowi marka Nike. Firma od wielu lat zachęca klientów do pokonywania własnych słabości hasłem „Just Do It”. Marka nie musi pokazywać klientom konkretnych produktów. Już samo hasło wystarczy, by zachęcić odbiorców do zakupu odzieży oraz obuwia.

Przeczytaj również: Call to action – co to jest i jak je zaprojektować?

Czym charakteryzują się kampanie pretargetowane?

Kampanie wykorzystujące priming marketing wykorzystują złożone algorytmy w celu dopasowania odpowiedniej formy reklamy:

Ekosystem cyfrowy stanowi niezbadaną kopalnię danych, które można wykorzystać do celów reklamowych. W efekcie im częściej lajkujemy posty na Facebooku, udostępniamy dane lokalizacyjne czy korzystamy z cyfrowych kalendarzy na różnych urządzeniach, tym dokładniejsze stają się informacje na temat naszego życia [3].

Priming a ochrona prywatności

Nie trzeba nikogo przekonywać, że im więcej uzyskanych danych, tym skuteczniejsze kampanie premarketingowe. Jak tłumaczy Tom Goodwin, aby reklama stała się rewolucyjna i wyświetlała się właściwym osobom w odpowiednim czasie, trzeba ogołocić się z prywatności. Autor porównuje to do swego rodzaju transakcji – ujawniając firmom zewnętrznym Twoje dane, zobaczysz komunikaty reklamowe dokładnie dopasowane do Twoich potrzeb.

Jeśli zaakceptujemy, że informacje na nasz temat są wykorzystywane przez zewnętrzne firmy, prawdopodobnie wkrótce zobaczymy reklamy produktów we właściwym czasie i miejscu, a także z odpowiednim komunikatem (…). Będzie to np. reklama kawiarni wyświetlana, kiedy na dworze pojawi się deszcz. Może to też być aplikacja do współdzielenia przejazdów samochodowych, która poinformuje Cię, że ktoś inny będzie jechał tę samą drogą [4]. 

Pretargeting – postęp w planowaniu kampanii!

Priming stanowi sposób na dotarcie do potencjalnych klientów. W porównaniu z retargetingiem, nie zniechęca odbiorców do danego produktu (jeśli odbiorca ciągle widzi ten sam towar, może w przyszłości zrezygnować z zakupów danej marki). Pretargeting wykorzystuje zupełnie inny mechanizm działania. Na podstawie analiz Big Data przewiduje kolejne kroki użytkowników i sugeruje odpowiednio skonstruowane przekazy reklamowe. 

Pretargeting – zalety

Do głównych zalet pretargetingu zaliczamy:

• Dotarcie do użytkowników na samym początku lejka sprzedażowego. 
• Brak nachalnego wyświetlania tych samych produktów (jak ma to miejsce w remarketingu).
• Wyższy współczynnik konwersji – reklama trafia do osób o wysokim potencjale nabywczym.
• Dopasowanie komunikatów do potrzeb użytkowników.

Przeczytaj również: Sztuczna inteligencja w e-commerce – 3 przykłady narzędzi, dzięki którym AI rewolucjonizuje e-commerce

Pretargeting to przyszłość!

Specjaliści ds. marketingu od zawsze koncentrują się na przekazaniu właściwego komunikatu w odpowiednim czasie i do określonej grupy odbiorców. Choć priming nie jest jeszcze powszechnie stosowany, wiele wskazuje na to, że może stać się sposobem na zdobycie większego udziału rynku. Dzięki niemu reklamodawcy zyskują możliwość wyświetlenia reklamy na samym początku ścieżki zakupowej, co znacznie zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji transakcji. Co więcej, pretargeting w połączeniu z marketingiem indywidualnym pozwala na stworzenie spersonalizowanych baz danych. To z kolei przekłada się na większą skuteczność kampanii.

Pamiętaj jednak, że – jak w przypadku wszystkich działań marketingowych – kampanie pretargetingowe powinny być przeprowadzone w odpowiedni sposób. Zadanie to najlepiej powierzyć specjalistom, którzy od wielu lat działają na rynku. W celu uzyskania satysfakcjonującego efektu niezbędna jest szczegółowa analiza danych i wyciąganie trafnych wniosków. Jeśli szukasz wsparcia w tym zakresie, skontaktuj się z naszą agencją!

Źródło:

T. Goodwin, „Retargeting Is Flawed; The Future Is Pretargeting”, https://adage.com/article/digitalnext/retargeting-flawed-future-pretargeting/294113.

„The Power Of Priming In Marketing – A Great Tool For Advertising, https://alldgt.com/priming-in-marketing/”

T. Goodwin, „Retargeting Is Flawed; The Future Is Pretargeting”,

Tamże.