Psychologia pisania: praktyczne wskazówki o UX writingu

Od początku mojej kariery zawodowej zajmuję się pisaniem. Kluczowym momentem był ten, gdy zdałam sobie sprawę, że chodzi o coś więcej, niż słowa i ich układ. Słowa w Twoim produkcie (czymkolwiek on jest) powinny skupiać się na użytkowniku, a każdy użytkownik wnosi ze sobą coś unikalnego. Każdy ma swoje uprzedzenia i postawy, oczekiwania i poznawcze ograniczenia.

Tak, będziemy mówić o psychologii! Zarówno moja obecna dziedzina (UX writing), jak i inne writingi, mają wiele wspólnego z emocjami i poznaniem. W tym krótkim artykule postaram się przybliżyć Ci podstawy psychologii, które przydadzą się w pisaniu.

Zacznijmy od samych podstaw ludzkiego zachowania.

Psychologia behawioralna – nauka o zachowaniu

Poza psychoanalizą (która ma mało zastosowania w branży – daj mi znać, jeśli znasz jakieś!), behawioryzm to jeden z najstarszych nurtów. Ten kierunek myślenia ma już ponad sto lat, i chociaż był krytykowany jako zbyt jednowymiarowy, wciąż ma wielki wpływ na to, jak wyjaśniamy zachowanie ludzi, konsumentów i użytkowników.

Jedną z ciekawszych (i dość mało znanych) teorii, opartych na behawioryzmie, jest Model Zachowań Fogga:

Choć wykres może wyglądać na skomplikowany, sam pomysł jest całkiem przejrzysty. Model pokazuje, że istnieją trzy czynniki, które wpływają na zachowanie człowieka:

• Motywacja
• Umiejętność działania (ability)
• Bodźce (prompts)

To dość stare pojęcia, które pojawiają się w dużo starszych, bardziej podstawowych teoriach behawioralnych. Siła modelu Fogga leży w tym, że pokazuje sposób, w jaki te trzy czynniki działają wspólnie i wpływają na siebie.

Aby zachowanie wystąpiło, użytkownik/konsument musi:

• Osiągnąć pewien poziom motywacji.
• Czuć, że może podjąć działanie.
• Być pod wpływem bodźca.

Co ważne, te trzy czynniki mogą się wzajemnie kompensować. Prosty przykład: gdy motywacja jest bardzo wysoka, użytkownik będzie działać, nawet jeśli nie było żadnego dodatkowego bodźca, a zadanie wydaje się trudne.

Tyle części teoretycznej. Przejdźmy teraz do konkretnego przykładu.

Wiadomość powyżej to krótki opis produktu na stronie głównej BLIKa, polskiego rozwiązania do szybkich i bezpiecznych płatności. Przeanalizujmy teraz, jak model zachowań Fogga działa w tych kilku zdaniach:

• Motywacja – Wiadomość skupia się na głównych korzyściach z korzystania z BLIKa: bezpieczeństwie i kontroli.
• Zdolność – Tutaj powraca motyw kontroli. Użytkownik BLIKa panuje nad całym procesem i dokładnie wie, co ma zrobić. Może korzystać z rozwiązania, bo prawdopodobnie jest ono wspierane przez jego bank.
• Bodźce – Tekst jest krótki, pojawia się od razu po wejściu na stronę i klarownie opisuje ofertę. Do roli zwięzłości jeszcze wrócimy!

Jak widzisz, model zachowań Fogga to proste i przydatne narzędzie do tworzenia różnego rodzaju tekstów. Trzymanie się tych zasad pomoże Ci skonstruować krótkie, skuteczne wiadomości.

Tutaj pojawia się inne pytanie: jak długie powinny być takie wiadomości, żeby były skuteczne? Odpowiedź znajdziesz w psychologii poznawczej.

Psychologia poznawcza w pisaniu – myślenie i postrzeganie

Zamiast analizować tylko zachowanie, psychologia poznawcza skupia się też na uwadze, pamięci, myśleniu, percepcji i języku. Te dwa ostatnie obszary są szczególnie interesujące dla osób, które pracują ze słowem. Oto kilka odkryć, które mogą się przydać w Twojej codziennej pracy:

Odbiór tekstu – jak dużo to za dużo?

Nawet jeśli nie zajmujesz się UX writingiem, książka Strategic Writing for UX może Cię wiele nauczyć. Jej autorka, Torrey Podmajersky, dzieli się wieloma konkretnymi radami zakorzenionymi w psychologii poznawczej.

Jeśli chodzi o długość tekstu, Torrey sugeruje, że w języku angielskim jedna linijka tekstu (w aplikacji) powinna być nie dłuższa niż 40 znaków, czyli pomiędzy trzema a sześcioma słowami. Przy bardziej obszernych fragmentach trzy linijki tekstu to optymalna długość. Jeżeli fragment jest dłuższy, użytkownicy nazywają go „ścianą tekstu”.

Być może myślisz, że trudno używać tych zasad przy pisaniu długich form. To prawda, nie jest łatwo zmieścić się w tych limitach, ale nie musisz trzymać się ich aż tak sztywno. Warto wiedzieć, jakie są ograniczenia i zwracać na nie uwagę, kiedy formatujesz dłuższe teksty. A skoro już mówimy o ograniczeniach…

Ograniczenia pamięci – magiczne liczby

Magiczna liczba, siedem plus minus dwa. Brzmi znajomo?

To tytuł klasycznego już, szeroko cytowanego artykułu naukowego George’a Millera. Ten słynny tekst stworzył podstawy dla prawa Millera, według którego nasza pamięć robocza mieści między pięcioma a dziewięcioma elementami. Dokładny zakres zależy od okoliczności i możliwości indywidualnych.

Możesz z powodzeniem używać tej zasady przy projektowaniu treści.

Ten przykład pochodzi ze strony HCM Deck . Tekst jest podzielony na mniejsze części, ale chodzi tutaj o coś więcej. Żeby uniknąć przeładowania informacją, projektant zastosował stopniowe ujawnianie (progressive disclosure). Projekt sugeruje użytkownikowi, że może przejść dalej i przeczytać więcej, jeśli jest zainteresowany daną sekcją.

Na koniec: Twoje własne ograniczenia

Niemożliwe jest wyczerpanie tematu w jednym krótkim artykule. Wpływa na nas wiele innych fenomenów, a jednym z najważniejszych jest klątwa wiedzy.

Jeśli piszesz zawodowo i ze słowami czujesz się jak ryba w wodzie, to warto pamiętać, że Twój czytelnik może być mniej biegły. Wyrafinowane terminy i gry słowne mogą robić furorę wśród znajomych z pracy i jednocześnie być kompletnie niezrozumiałe dla końcowego odbiorcy. W swojej pracy nie zapominaj też o tym, że nie każdy czytelnik postrzega tekst tak samo. Przykład? Osoby ze spektrum autyzmu zwykle mają trudności z rozumieniem metafor.

Pamiętaj, że zwykle nie jesteś użytkownikiem, dla którego piszesz. Właśnie dlatego warto dążyć do prostego języka , który będzie zrozumiały dla różnych osób, o różnych doświadczeniach.