Buntownicze hasła i drastyczne obrazy, czyli czy shockvertising się opłaca

Luksusowy apartament, eleganckie przyjęcie, piękna modelka zerka na zebranych na dole schodów gości. Długie spojrzenia, zbliżenia na detale, w tle seksowny, lekko zachrypnięty głos. „Mówią, że pierwsze wrażenie trwa do końca życia, ale ostatnie – na wieki”, myśli kobieta schodząc majestatycznie po schodach. Nagle potyka się i spada na sam dół schodów, uderzając głową o posadzkę. Odjazd kamery i kadr pokazujący leżącą modelkę, zbliżenia na skonsternowanych gości i czterech mężczyzn, którzy dostojnie wkraczają do domu i z namaszczeniem kładą na posadzkę torbę na zwłoki. Ale nie zwykły czarny worek, a elegancką torbę od Prady.

Prada Body Bag – ostatnia torebka, jakiej będziesz potrzebować. Tak brzmi slogan. Nie każdy zauważył małe logo w prawym dolnym rogu, dlatego „reklama” rozeszła się jak wirus po sieci. Oczywiście luksusowa marka nie zaczęła produkować ekskluzywnych worków na zwłoki. Z pogoni za modą postanowili zakpić nowojorscy youtuberzy The Kloons.

Kit czy hit?

Czym więc jest shockvertising? To nic innego jak kolejny rodzaj reklamy. Opiera się na wywołaniu intensywnych emocji, które trwale zapiszą się w pamięci. Nie ma być pięknie i przyjemnie. Wręcz przeciwnie. Im bardziej poczujemy się niekomfortowo, tym lepiej; im bardziej przekroczymy pewne tabu, tym dłużej marka czy produkt będą pamiętane.

Tu jednak znajduje się pierwsza z pułapek – trzeba to robić umiejętnie, bo zasada nieważne jak, ważne, że mówią, nie zawsze się sprawdza. Wówczas, zamiast spektakularnego efektu, otrzymujemy spektakularną porażkę. Przykład?

Pierwszy z brzegu z naszego podwórka – reklamy napoju energetycznego Devil i jogurtu Loveyo, o których głośno było w 2013 roku, a dziś chyba nikt już o tych produktach nie pamięta. W tej pierwszej wykorzystano wizerunek nagiej kobiety, która trzyma puszkę napoju Devil, a obok widoczne jest hasło – „Devil otworzy każdą Ci puszkę”. W drugiej ubrana tym razem niewiasta zapowiada, że „Lodzika nie będzie”. Seksistowskie i niesmaczne reklamy szybko zniknęły z billboardów, a Komisja Etyki Reklamy uznała, że „są sprzeczne z dobrymi obyczajami i nie mieszczą się w granicach przyjętych norm etycznych”.

Co ciekawe, producent wspomnianego wcześniej napoju energetycznego najwyraźniej uznał, że przaśna kontrowersja będzie jego znakiem rozpoznawczym, bo to nie jedyna seksistowska reklama Devil Energy Drink. Na innym z bannerów reklamowych można było zobaczyć młodą kobietę klęczącą najprawdopodobniej przed mężczyzną (widać tylko jego dłoń opartą na podbródku dziewczyny). Obrazu dopełniał podpis: „Ona już wie… co za chwilę będzie miała w ustach.”

Są jednak reklamy, które na długo zapadają w pamięć, a nawet na stałe wpisują się w kod kulturowy. Tu warto wspomnieć kampanię Niebieskiej Linii przeciwko przemocy domowej promowana między innymi hasłem „Bo zupa była za słona”. Plakaty ze zdjęciami pobitych kobiet i dzieci pojawiły się ponad dwie dekady temu, a sama kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie. Zwrot ten żyje do dziś, choć pewnie wielu, szczególnie najmłodszych, nigdy nie widziało rzeczonej kampanii.

Na fali popularności tego zwrotu kontrowersyjną kampanię próbowała zrobić firma Profi. Reklama przedstawiała opakowanie zupy, kobietę oraz męską rękę podającą kobiecie różę. Scenę dopełniało hasło „bo zupa była prawdziwa”, bezpośrednio i jednoznacznie nawiązujące do kampanii społecznej sprzed lat. Reklamodawcy od razu zarzucono brak wrażliwości społecznej, bagatelizowanie problemu i promowanie przemocy wobec kobiet oraz powielanie stereotypów. Sama kampania nie powtórzyła sukcesu pierwowzoru i zginęła w odmętach historii polskiego marketingu. A przecież shockvertising nie jest zjawiskiem nowym i przez lata było od kogo się uczyć. O dziwo, nie trzeba nawet szukać przykładów za Oceanem.

United Colors of Shockvertising

Jeżeli chodzi o shockvertising, Benetton jest tą marką, która na myśl przychodzi jako pierwsza. I nie bez przyczyny. Absolutnym królem shockvertisingu aż do dziś pozostaje Oliviero Toscani. Tworząc swoje niezapomniane projekty, zadał kłam podstawom shockvertisingu. Uważa się, że za jego pomocą udaje się przebić się do opinii publicznej z konkretnym produktem lub problemem społecznym. Do tego wspiera on jedynie krótkookresową strategię sprzedaży. Toscani udowodnił, że szokując, można wydobyć markę z niebytu i przebić się do masowej świadomości na całe dziesięciolecia.

W latach 80. i 90. Benetton postawił na reklamę, która przypominała kampanie społeczne. Billboardy przedstawiały między innymi amerykańskich skazańców czekających na egzekucję, rodzinę przy łóżku umierającego na AIDS mężczyzny, noworodka połączonego pępowiną z chorą na HIV matką, zakrwawione ubranie poległego serbskiego żołnierza. Zamiast wyidealizowanych modeli – ludzie z krwi i kości. Pomysł był prosty – w swoich kampaniach marka pokazywała nie ubrania, a aktualne problemy świata, oczywiście z logo Benetton. Kupowanie produktów tej konkretnej marki stało się swego rodzaju ideologiczną deklaracją – manifestem przywiązania do takich wartości, jak równość, tolerancja i akceptacja.

Wzniosłe idee swoją drogą, a pomysł na zaistnienie swoją. Rozgłos, jaki dawały marce kolejne zdjęcia Toscaniego, sprawił, że Benetton był regularnie obecny w prasie i na sali sądowej. Poza tym firma skupiła się w ten sposób na rozpropagowaniu nazwy i logo, zamiast konkretnych produktów, których w asortymencie miała setki.

Dolce&Gabbana czyli ekskluzywnie i bez gustu

Benetton nie jest jedyną marką odzieżową, która chce napędzić sprzedaż poprzez kontrowersje. Po takie chwyty sięgali też najwięksi, choć nie zawsze z dobrym skutkiem. Włoski dom mody wywołał spore zamieszanie publikując dwa zdjęcia. Pierwsze przedstawiało grupę mężczyzn ubranych w garnitury; jeden z nich leży zakrwawiony na ziemi, a dwaj inni celują w niego nożami. Druga reklama przedstawiała natomiast dwóch mężczyzn podtrzymujących kobietę z nożem w ręku i raną na piersi.

Dolce&Gabbana wyjaśniała, że reklamy zostały zainspirowane znanymi obrazami autorstwa Delacroix i Davida, szczególnie że nowa kolekcja nawiązywała do epoki napoleońskiej. To tłumaczenie nie przekonało ani czytelników „The Times” i „Daily Telegraph”, w których ukazały się reklamy, ani brytyjskiego wymiaru sprawiedliwości.

Przeczytaj także: Czym jest slogan reklamowy i czemu warto go mieć?

Rok 2007 generalnie był dla giganta świata mody dość pechowy, bo po tym, jak D&G zarzucono pochwalanie przemocy, marka spotkała się z krytyką za reklamę ze sceną przypominającą gwałt. Zdjęcie, które wywołało falę protestów, a ostatecznie zostało wycofane z hiszpańskiego i włoskiego rynku, przedstawiało leżącą kobietę, nad którą nachylał się półnagi mężczyzna w otoczeniu trzech innych modeli.

Wybaczcie nam, nie chcieliśmy nikogo obrażać, zwłaszcza kobiet. Uważamy je za królowe i dajemy tego nieustanne dowody tego w czasie naszych pokazów – kajali się wówczas Domenico Dolce i Stefano Gabbana.

 O jeden krok za daleko

Jednak przemoc i uprzedmiotowienie kobiet to nie jedyne, choć bardzo częste motywy przewodnie shockvertisingowych kampanii. Inną drogą wybrała na przykład marka Dunkin Donuts, choć w tym przypadku raczej był to efekt niezamierzony. Pączki na tajlandzkim rynku reklamowała pomalowana na czarno modelka o raczej europejskich rysach, co wywołało oskarżenia o rasizm. Firma przeprosiła za kampanię, jednak szef franczyzy w Tajlandii aferę nazwał „paranoją amerykańskiego myślenia”.

Jak odebrana będzie reklama, wiedziała natomiast marka Intel. W 2007 roku przedstawiła białego menedżera stojącego nad sześcioma czarnoskórymi atletami, ustawionymi w idealnym rzędzie. Obrazu dopełniało hasło o maksymalizacji siły swoich pracowników. Mimo wszystko reklama ukazała się, a firma spotkała się z falą krytyki.

Jeszcze większe oburzenie wywołała natomiast kampania pieluszek GoodNites. Chodzi o reklamę, która miała być nawiązaniem do kampanii linii Emporio Armani. Na billboardach pojawił się chłopiec ubrany w pieluszkę, stojący w pozie niemal identycznej jak David Beckham u Armaniego. Łatwo było przewidzieć, że odbiorcy będą zarzucać twórcom dziecięcą pornografię. Twórcy kontrowersyjnej reklamy tłumaczyli wówczas, że chcieli pokazać pieluszki jako… modną bieliznę dziecięcą.

Z kolei kontrowersyjna, ale nieźle przyjęta przez grupę docelową, czyli młodych konsumentów, okazała się kampania marki odzieżowej House z 2008 roku. O tym, jak bardzo była ona kontrowersyjna, najlepiej świadczy fakt, że do Rady Radiofonii i Telewizji wpłynęło wówczas najwięcej skarg od początku istnienia tej instytucji. Co tak wzburzyło przede wszystkim katolików?

Na jednych billboardach pojawiły się zdjęcia dziewczyny i chłopaka w rozmodlonych pozach, z różańcami w ręku i napisem: „Strzeż mnie ojcze”. Na innych ci sami bohaterowie wystąpili w wyzywających, erotycznych pozach. Kampanię promowało hasło: „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”.

Oburzeni reklamą katolicy stwierdzili, że reklama obraża ich uczucia religijne. Marka zarzekała się, że przesłanie akcji raczej powinno się oburzonym spodobać niż sprowadzać na nią gromy.

Jest oryginalna, wysmakowana artystycznie, piękna i niesie ze sobą pewne przesłanie – takie mianowicie, że cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, a dziewictwo to bardzo pożądany skarb – tak samo jak nasze ciuchy – można było przeczytać na stronie marki.

Szok, który rusza sumienia

Shockvertising nie tak często używany jest komercyjnie. Jego efekty trudno przewidzieć i nie tak łatwo wyczuć cienką linię oddzielającą kampanię wybitną od wybitnie nieudanej. Metoda ta sprawdza się natomiast świetnie w kampaniach społecznych. I nie zawsze musi się ona wiązać z szokiem wywołującym dyskomfort.

Zarówno w reklamie komercyjnej, jak i społecznej coraz częściej stawia się na humor. Nie bez przyczyny. Badania pokazują, że kampanie shockvertisingowe wywołujące szok i oburzenie są co prawda chętnie odtwarzane, ale internauci takimi treściami dzielą się niechętnie. Co innego, gdy reklama szokuje, ale też bawi lub zawiera – czasem nawet czarny, ale jednak – humor.

Przeczytaj także: Nieudane kampanie reklamowe, czyli kilka krótkich opowieści o antyreklamie

Przykładem może być słynna swego czasu kampania policji w Lozannie. Sympatyczny narrator opowiada nam o młodym mężczyźnie imieniem Jonas.

„Jonas ma 24 lata, lubi hip hop, r&b i muzykę elektroniczną, ale jego ulubionym zajęciem jest czatowanie z przyjaciółmi. Jonas nie ma magicznej mocy, ale przy odrobinie pomocy pokaże wam sztuczkę ze znikaniem”,  mówi narrator opisujący idącego chodnikiem mężczyznę wpatrzonego w telefon. W tym momencie chłopaka potrąca samochód, a narrator okazuje się właścicielem domu pogrzebowego. Reklama szwajcarskiej policji zrobiła furorę w sieci.

Czegoś takiego nie widziałem wcześniej i chyba później też nie. Zaroiło się od lajków, udostępnień i entuzjastycznych komentarzy. Zrobiło się prawdziwie wiralowo. To było jak bomba wodorowa, gigantyczne przyrosty na fejsbuku, z kilkuset fanów do niemal 20 tys. w ciągu kilku dni. – opisywał kilka lat później współautor kampanii, Jacek Maciejewski.

Skutek był taki, że z jednego procenta wpłynęło do Fundacji Rak’n’Roll ponad 490 tysięcy złotych.

Nie od dziś bowiem wiadomo, że szok w reklamie zwraca uwagę i potrafi skłonić odbiorcę nie tylko do zapamiętania, ale wręcz do wykonania sugerowanego działania. Jeżeli oczywiście twórcy przekazu nie przekroczą cienkiej linii. Tak jak w przypadku brazylijskiego oddziału WWF. „Tsunami zabiło 100 razy więcej ludzi niż 11 września. Planeta jest brutalnie potężna. Miej dla niej respekt. Chroń ją”, brzmiał napis, który zilustrowały dziesiątki samolotów atakujących wieżowce Dolnego Manhattanu. Odbiorcy reklamie zarzucali brak smaku i kpiny z ofiar zamachów na WTC. Co ciekawe, wpadki zdarzają się także najlepszym – za tę konkretną kampanię odpowiadała znana światowa agencja DDB.

Shockvertising – czyli jak robić to dobrze

Po serii przykładów w końcu czas na trochę teorii. Zanim zrzucimy shockvertisingową bombę podekscytowani tym, jak bardzo jesteśmy postępowi i jakim echem odbije się nasza kampania, warto na chwilę zatrzymać się i odpowiedzieć na kilka ważnych pytań.

Oczywiście, że każdy chce stworzyć reklamę, o której mówić się będzie latami. Warto jednak najpierw zastanowić się, czy nasza marka lub produkt naprawdę skorzystają na szokujących treściach. Może epatowanie seksem, przemocą i granie na stereotypach nie mieszczą się w filozofii naszej firmy? Szokowanie w reklamie lepiej wpisać już w DNA firmy. To nie powinna być decyzja ad hoc, a przemyślana strategia.

Lepiej nie pracować w izolacji. Dobrze, gdy taką kampanię przygotowuje większa liczba osób – wtedy też mamy spektrum reakcji na nasz pomysł. Warto też skorzystać z grup fokusowych, zanim zdecydujemy się na puszczenie naszego przekazu w świat. Taka próba generalna może pomóc nam sprawdzić, czy nasz pomysł to hit czy jednak kit.

A gdy już zdecydujemy się uwolnić naszą kreatywność i wpłynąć na burzliwe wody shockvertisingu, powinniśmy dysponować potężnym zapleczem PR, który pomoże nam obronić się przed falą hejtu, która na pewno nas zaleje.

Komu to się opłaca? Przede wszystkim młodym markom, które chcą dla siebie znaleźć miejsce na rynku. A także tym, których grupą docelową są młodzi, niezależni odbiorcy. Konserwatywni konsumenci niemal na pewno ją odrzucą. Trudno też budować całą swoją strategię na shockvertisingu. Taka sztuka udaje się niewielu. A nawet Benetton dawno przestał już szokować.