Czym jest slogan reklamowy i czemu warto go mieć?

Czym jest slogan reklamowy?

Najprościej rzecz ujmując – hasło lub zdanie, które komunikuje wartości marki, używane stale w jej codziennej komunikacji to właśnie slogan reklamowy. Przykład takiego sloganu to chociażby:

• No to Frugo.
• McDonadl – I’m loving it!
• Apple – Think different.
• Nike – Just do it.
• Volkswagen – Das Auto.
• Bytom – Sztuka krawiectwa od 1945.

Jak widzisz, slogan nie musi być nawet pełnym zdaniem. Czasem jest to po prostu chwytliwe hasło, które wpada w ucho i podpowiada odbiorcy, czego może się spodziewać po marce. Rola sloganu w budowaniu marki jest nieoceniona, ponieważ pozwala w prosty sposób komunikować unikalne cechy firmy, dzięki którym wyróżni się ona na tle konkurencji. 

Czy slogan reklamowy jest tym samym, co hasło reklamowe?

Nie do końca. Slogan reklamowy jest wykorzystywany przez markę w komunikacji w niezmiennej postaci przez dłuższy okres. Z kolei hasło reklamowe jest raczej tworzone na potrzeby konkretnej kreacji lub kampanii. Zatem hasłem reklamowym może być:

• Żubr w trawie piszczy.
• Wszyscy mają Mambę, mam i ja!
• Tyskie – Przejdźmy na Ty.
• A świstak siedzi i zawija je w te sreberka.
• Yes – Bo bez niej nie ma nic.

Zależność między tymi tworami jest taka, że slogan może być hasłem reklamowym, ale nie każde hasło reklamowe będzie sloganem.

Czemu warto mieć własny slogan – znaczenie sloganu w marketingu

Istnieje kilka powodów, dlaczego warto poświęcić nieco więcej czasu i stworzyć chwytliwy slogan dla swojej marki. Po pierwsze, jest on niezwykle skutecznym narzędziem komunikacyjnym. To  skuteczny tekst reklamowy, który w kilku słowach przekazuje wartości i obietnice firmy. Jeśli w sloganie zawarte jest USP marki lub nawet zwykła informacja, czym marka się zajmuje, klienci mogą od razu skojarzyć obszar działania marki. Przykładem może być hasło szwedzkiej marki Ikea. Slogany „Ty tu urządzisz” czy „Niech żyje dom”, od razu nakierowują odbiorcę na właściwe tory.

Inną zaletą posiadania sloganu marki jest zwiększanie rozpoznawalności marki wśród grup odbiorców. Może się to realnie przełożyć na przychody. Lubimy rzeczy znane. I nawet jeśli do tej pory nie kupowaliśmy produktów danej marki, to mając przed oczami znajome logo i jakieś inne, niekoniecznie dobrze zapisane w pamięci, raczej sięgniemy po to znane. To taki trik psychologiczny.

Zdj.1. Źródło: Opracowanie własne

Nawet jeśli nie wiemy, czy produkt danej marki spełni nasze oczekiwania, to przez to, że go „znamy”, czujemy się nieco bezpieczniej, wybierając właśnie ten produkt. Dlatego nie znając się na kociej karmie i stojąc przed półką pełną puszek i saszetek, raczej sięgniemy po Whiskas, bo przecież właśnie to jedzenie wybrałby nasz kot (Sheeba, jeśli cenimy posmak burżuazji).

Stworzenie wyraźnych skojarzeń i wzbudzenie konkretnych emocji również może działać na korzyść marki. Proste i bezpretensjonalne „Just do it”, które od lat niezmiennie towarzyszy marce Nike doskonale nawiązuje do archetypu bohatera, na którym oparta jest marka. Dlatego też tak dobrze przemawia do pewnego konkretnego typu odbiorców. Przez swoją prostotę podkreśla ukierunkowanie marki na działanie. Wielu sportowców — odbiorców Nike — identyfikuje się z tym przesłaniem. Co więcej, weszło ono na stałe do słownika codziennego wielu osób. Za każdym razem, gdy ktoś wypowiada to zdanie, nieświadomie i za darmo robi reklamę Nike.

Przeczytaj także: 4 skuteczne kampanie marketingowe z 2019 roku. Czego można się z nich nauczyć?

4 czynniki wpływające na skuteczność sloganu

Jak stworzyć skuteczny slogan reklamowy? Jest kilka czynników, które mogą przyczynić się do jego skuteczności. Nie ma oczywiście obowiązku miksowania ich wszystkich. To raczej szwedzki stół — warto wybrać, to co się najlepiej sprawdzi, ale przy okazji pilnować, żeby nie było efektu przeładowania.

Zwięzłość

W tym przypadku mniej znaczy więcej. Krótkie, mocne slogany mają sporą moc rażenia. Dobitnie wyrażają to, co reprezentuje sobą marka.

Korzyści

Dobre slogany bardzo często posługują się językiem korzyści i wprost mówią odbiorcom, co można zyskać, wybierając daną markę.

Przykład: Alior Bank. Wyższa kultura bankowości

Gra słów

Dobrze dobrane słowa, które nie dość, że mają sporo sensu, to jeszcze wpadają w ucho i zostają na dłużej, to chyba najlepsze hasła reklamowe i slogany.

Katarzyna Łaguz-Jałocha Content Marketing Consultant w Harbingers

Niektóre marki dostosowują swoje slogany do lokalnych rynków, poprzez uwzględnienie niuansów językowych. Przykładem może być McDonald’s, którego słynne „I’m lovin’ it” w Hiszpanii zostało zmienione na „Me encanta”. Dzięki temu przekaz brzmi bardziej naturalnie dla odbiorców. Podobna praktyka stosowana jest również w krajach azjatyckich, co pozwala markom budować silniejszą więź z lokalnymi konsumentami i unikać nieporozumień kulturowych.

Wspomniany już slogan Ikea — Ty tu urządzisz, poprzez specyficzną wymowę sugerował, że klient nie tylko urządza, ale wręcz rządzi.

Żywcowe Chce się Ż przypomina, że czasem serce wyrywa się z piersi w pędzie do radosnego przeżywania. I choć żaden z wymienionych sloganów nie mówi wprost o pewnych rzeczach, poprzez sprytną grę słów, na stałe kojarzy się z pozytywnymi wartościami.

Przykład: Masz to w Naturze

Samodzielność

Pomyśl o umieszczeniu nazwy marki w sloganie. Dzięki temu nie będzie on potrzebował szerszego kontekstu ani kreacji graficznej, żeby funkcjonować w kulturze popularnej.

Przykład: Twój kot kupowałby Whiskas

Emocje – poczuj to!

Dobre hasło wywołuje uczucia – może bawić, wzruszać, motywować. Coca-Cola nie mówi „Mamy gazowany napój”, tylko „Taste the Feeling” – bo to smak i emocje liczą się najbardziej. Twój slogan powinien wywołać skojarzenie, które automatycznie budzi pozytywne skojarzenia z marką i sprawia, że odbiorca czuje, że to właśnie do niego mówisz.

Ponadczasowość

Najlepsze hasła nie przemijają z trendami. „Just do it” od Nike czy „Red Bull doda Ci skrzydeł” brzmią dobrze dziś i będą działać za 20 lat. Dlaczego? Bo odnoszą się do uniwersalnych wartości – motywacji, energii, siły. Twój slogan powinien bazować na czymś, co zawsze będzie aktualne, np. dążeniu do sukcesu, spełnianiu marzeń, komforcie.

Konsekwencja 

Marki, które co chwilę zmieniają przekaz, tracą na wiarygodności. Slogan musi współgrać z Twoją marką i jej wartościami. Jeżeli raz postawisz na humor, trzymaj się go. Jeśli chcesz być ekspertem, Twój ton powinien to odzwierciedlać. Hasło powinno być spójne z tym, co mówisz i jak to robisz.

Zapamiętywalność – słowa, które zostają w głowie

Ludzie zapamiętują rytm, rymy, grę słów. Dlatego tak dobrze działają slogany oparte na znanych zwrotach lub zabawie językiem. Kto nie zna „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”? Proste, melodyjne, rymowane. Możesz nawiązać do popularnych fraz lub lekko je zmodyfikować, aby brzmiały znajomo, ale jednocześnie intrygowały.

Na co uważać przy tworzeniu hasła reklamowego dla swojej marki?

Tworzenie hasła reklamowego jest jednocześnie proste i trudne. Przede wszystkim trzeba dobrze poznać swoich odbiorców i wyraźnie określić archetyp i język marki. Hasła reklamowe sklepów (i nie tylko) powinny bardzo dokładnie określać wartości, z którymi się identyfikują i dla których sięgają po wybrane produkty. Dla klientów banku hasło luźne i żartobliwe może okazać się zbyt lekkie i zamiast wzbudzić sympatię, będzie ostrzegało przed niefrasobliwością instytucji.

Niech tworzenie sloganu poprzedzi research

Tworząc hasło, należy też wykonać dokładny research konkurencji. Nie warto tworzyć hasła, które będzie zbyt podobne do sloganu konkurencji. Po pierwsze, można stworzyć wrażenie, że odpisuje się pracę domową od kolegi. Po drugie, jeśli hasła są zbyt podobne, trudno będzie klientom odróżnić jeden sklep od drugiego. Dlatego dobrze jest określić swoje USP i na nich oprzeć slogan marki.

Przeczytaj także: Co to są archetypy marki i jak je określać?

Nie kombinuj – prosto to w tym przypadku dobrze

Kolejnym błędem może być stworzenie zbyt przekombinowanego hasła. Owszem — lubimy sprytne gry słowne. Jednak jeśli musimy się zbyt długo nad czymś zastanawiać, to raczej mamy tendencję do porzucania tematu. W gąszczu reklam i przekazu marketingowego firmy mają jedynie dziesiąte części sekund, żeby przyciągnąć uwagę przebodźcowanych odbiorców. Ten nadmiar informacji sprawia, że konsumenci żyją w stanie ciągłego stresu — nawet jeśli nie zdają sobie z tego sprawy.

Osoby stale zestresowane nie szukają dodatkowych problemów do rozwiązania, zwłaszcza jeśli nie wiąże się to z natychmiastową gratyfikacją. Warto zauważyć, że w sytuacji stresowej cenimy przede wszystkim asertywne i pewne siebie przewodnictwo. 

Zdj.2. Źródło: Opracowanie własne

Zwróć uwagę na język

Podczas tworzenia sloganu uważaj też na język, którego używasz. Raczej unikaj żargonu branżowego – ucieszy on nielicznych i znacznie ograniczy grono odbiorców. Osoby, które mogłyby się stać klientami, ale jeszcze nie wgryzły się w temat, albo zwyczajnie nie mają takiej potrzeby nie „kupią” zbyt fachowego hasła. Slogan reklamowy powinno wypowiadać się łatwo i przyjemnie. Dlatego, zanim wybierzesz odpowiedni slogan, wypowiedz go na głos! Kreatywne slogany reklamowe są w stanie przeniknąć na stałe do języka potocznego. Przykład?

Dopasuj slogan do odbiorcy

Slogan, który trafia w próżnię, to zmarnowana szansa. Jeśli chcesz, by naprawdę działał, musi być dopasowany do Twojej grupy docelowej – jej stylu życia, wartości, oczekiwań. Inaczej będziesz mówić do dynamicznych młodych ludzi, inaczej do profesjonalistów, a jeszcze inaczej do rodzin z dziećmi.  

Jak stworzyć skuteczny slogan? Sprawdzone metody na kreatywność 

Burza mózgów

To jedna z najstarszych i najbardziej efektywnych metod. Zbierasz zespół ludzi i przez określony czas generujecie jak najwięcej pomysłów, nie oceniając ich na początku. Liczy się ilość, nie jakość. Dopiero po zakończeniu sesji można przejść do selekcji najlepszych propozycji. Na początku możecie poprosić o pomoc sztuczną inteligencję!

Mapowanie myśli (Mind Mapping)

To technika, która polega na tworzeniu graficznych map, gdzie centralnym punktem jest główny temat, a od niego rozchodzą się różne skojarzenia i pomysły. Na przykład, zaczynając od słowa „komfort”, możesz rozwinąć mapę z takimi hasłami jak „relaks”, „wygoda”, „dom”, „spokój” – wszystko zależy od tego, jak chcesz, by Twój slogan brzmiał.

Kreatywne pytania

Zadaj sobie lub zespołowi pytania, które otworzą nowe perspektywy. „Co by się stało, gdyby…?”, „Jakby to brzmiało w 5 słowach?”, „Jakie emocje wzbudza mój produkt?”. Takie pytania zmieniają sposób myślenia i mogą doprowadzić do oryginalnych, skutecznych haseł.

Przykłady dobrych sloganów reklamowych

W tekście przytoczyłam już kilkanaście znanych, chwytliwych sloganów reklamowych. W drodze do znalezienia własnego claimu warto jednak inspirować się, podglądając znane hasła reklamowe. Przykłady najciekawszych sloganów pokazują, jak wielki wybór taktyk i narzędzi masz przed sobą. Oto kilka interesujących sloganów i haseł reklamowych:

• A łyżka na to: Niemożliwe!
• Może to jej urok, może to Maybelline
• L’Oreal, jesteś tego warta
• Pragnienie nie ma szans
• Media Markt: Nie dla idiotów
• Probably the best beer in the world
• Zabawa tkwi w Toffifee
• Cena czyni cuda
• Hochland – to jest pyszne!
• Biedronka: codziennie niskie ceny
• Leroy Merlin – dla domu z pomysłem

Slogan marki — kilka słów na koniec

Śmieszne hasła reklamowe to nie tylko miły dodatek do kampanii. To bardzo często poważne narzędzie do zwiększania świadomości marki i zdobywania nowych klientów. Odpowiednio dobrane słowa mają ogromną moc. Zwłaszcza jeśli uda im się wejść na stałe do słownika grupy odbiorców.

Ich tworzenie to budowa wielopoziomowej konstrukcji, u podstaw której leży dogłębna znajomość grupy docelowej i archetypu marki. Wysiłek włożony w ten początkowy etap najczęściej się opłaca. W końcu każdy z nas marzy o haśle na miarę „No to Frugo” czy „Connecting people” — sloganach, które przeżyły swoje marki.

Jeśli marzysz o stworzeniu lub odświeżeniu własnego sloganu, ale brakuje Ci narzędzi do wykonania pełnych analiz, koniecznie daj znać. Mamy narzędzia, kreatywność oraz doświadczenie i nie zawahamy się ich użyć!tworzymy idee, które zapadają w pamięć.