Krakowska agencja Harbingers zyskała nowego eksperta – do teamu #GameChangerów dołączył Łukasz Dach, który objął stanowisko Design Leadera. Łukasz swoim doświadczeniem wesprze agencję podczas rozwoju usług kreatywnych.
Artykuł przeczytasz w: 12 min
SPIS TREŚCI
Można wygrywać bitwy i przegrywać wojny. Ale można też przegrywać starcia, ale ostatecznie wygrywać wojnę. Wszystko jest kwestią przyjętej strategii. Wielcy generałowie od zarania dziejów wiedzieli, że muszą mieć przed oczami pełny obraz sytuacji geopolitycznej i długoterminowy cel, żeby prowadzić skuteczne działania. No ale my tu mamy dzisiaj mówić o biznesie, a ja zaczynam o historii wojskowości. Wróćmy do podstaw!
Poznanie innych i poznanie siebie to zwycięstwo bez ryzyka. Poznanie otoczenia i poznanie sytuacji to zwycięstwo całkowite. – Sun Tzu, Sztuka Wojny
Czym jest strategia biznesowa firmy?
Nie bez kozery zaczęłam od nawiązania do wojskowości. Strategia sama w sobie to termin militarny. Podając za Słownikiem Języka Polskiego, strategia to:
„Dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny oraz poszczególnych jej kampanii i bitew.”
Wbrew pozorom, strategia wojskowa i strategia firmy mają ze sobą bardzo wiele wspólnego. Przyjrzyjmy się czynnikom, które łączą te dwa odległe światy i sprawiają że strategia biznesowa jest narzędziem tak chętnie używanym przez Napoleonów biznesu.
Po pierwsze, szerokie spojrzenie, ustalanie celów, misji i wizji nie jest zarezerwowane tylko dla działań wojennych. Jest wiele obszarów życia codziennego, które mają się lepiej, jeśli opierają się o długoterminowy plan. Właśnie taki szeroki horyzont powinna obejmować strategia działania firmy, jeśli ma przynieść korzyści organizacji.
Po drugie, jeśli spojrzysz z dystansu na działania biznesowe pomiędzy konkurentami, to w pewnym sensie przypominają one wojnę. Firmy rywalizują o pozycję na rynku, konkurentów i media. Strategie biznesu mogą pomóc w zdobywaniu taktycznych celów. Takie quasi-wojenne działania mogą sporo skorzystać, czerpiąc z wiedzy wojskowej.
Po trzecie, firmy są organizacjami. Składają się z osób zarządzających i osób wykonujących polecenia i konkretne działania. Dzielą się na części, które odpowiadają za poszczególne obszary działalności. W tym aspekcie struktura firmy bardzo przypomina strukturę armii. Dowodzenie armią jest dużo skuteczniejsze na podstawie strategii. w ten sam sposób strategia biznesowa pomaga w skutecznym zarządzaniu organizacją.
Jak zatem przeniesiono termin wojskowy na płaszczyznę biznesową?Jak pożeniono strategie biznesu i strategię w jej pierwotnym ujęciu? Czym jest strategia firmy? Definicja mówi, że:
„Strategia wyraża cele długoterminowe przedsiębiorstwa, odpowiadające generalnym kierunkom działania, a także przedstawia alokację zasobów, jakie są niezbędne do realizacji przyjętych celów.” (A.D. Chandler 1962)
„Strategia jest nadrzędnym i integratywnym planem, określającym korzyści firmy w związku z oczekiwaniami i wyzwaniami otoczenia.” (W.F. Gluck 1980)
„Strategia biznesowa – szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji; reakcja organizacji w czasie na oddziaływanie jej otoczenia.” (J.Stoner, R. Freeman, D. Gilbert 1997)
Strategie biznesowe i ich znaczenie dla organizacji
Do czego przydaje się strategia firmy? Przykład obrazowy będzie najlpeszy. Na potrzeby tego tekstu zróbmy mały eksperyment myślowy. Wyobraź sobie, że zarządzasz firmą, w której pracuje 100 osób. Podzieleni są na 5 zespołów po 19 osób, a każdy zespół ma jednego managera. Codziennie rano 5 managerów pyta cię: „Co będziemy dzisiaj robić?”. Tych 5 managerów dostaje na dzień dobry 19 takich pytań.
Kiedy już zarządzisz, co mają robić (choć trochę w ciemno, bo nie za bardzo interesujesz się konkurencją i otoczeniem firmy, nie masz też długoterminowego celu) masz jakieś 15 minut, zanim zaczną wracać z pytaniami „Jak mamy to zrobić?”. I tak przez cały dzień. A na koniec dnia i tak nikt nie wie, po co to robił. Ty z kolei nie wiesz, czy masz wystarczająco dużą ekipę, czy odnieśliście sukces, a nawet czy opłaca Ci się jutro rano wstawać z łóżka. Taki mikromanagement jest wykańczający i mało produktywny.
Ustalenie celów znacznie pomaga uporządkować działania i odpowiada na pytanie „Po co?”. Przyjęcie taktyk pozwala uniknąć pytania „Jak?”. Ale dopiero strategia biznesowa daje pełen obraz i zwalnia osoby na stanowiskach kierowniczych z podejmowania setek mikrodecyzji każdego dnia. To właśnie strategia firmy pozwala im skoncentrować się na realizacji określonych celów.
Strategia firmy:
jasno wyznacza cel działania
przyporządkowuje metody do poszczególnych działań
reguluje działania w przypadku sytuacji kryzysowej
określa środki, jakie można przeznaczyć na poszczególne akcje
określa politykę względem otoczenia przedsiębiorstwa (zarówno społeczności lokalnej, jak i otoczenia konkurencyjnego!)
podpowiada, jak kształtować ceny produktów i usług
wyznacza kanały komunikacji z otoczeniem i z Klientami
i tak dalej.
Strategie biznesowe to, jak sam widzisz, dokumenty, dzięki którym prowadzenie firmy nabiera określonego rytmu. Budowanie strategii w firmie znacznie przybliża ją do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Czy istnieje zatem (dla zarządzających) dokument ważniejszy niż strategia firmy? Przykład wyraźnie pokazał, że nie.
Na temat strategii biznesowej i jej elementów powstało wiele opracowań. Istnieją różne poglądy na to, co powinna zawierać skuteczna strategia firmy. Najbardziej kanonicznym zestawem jest 5 składowych strategii podawanych przez K. Obłója:
misja – strategia biznesowa powinna zawierać w sobie misję przedsiębiorstwa. Misja mówi w prosty sposób o przekonaniach i dążeniach danego przedsiębiorstwa,
domena działania – olejnym elementem, który powinny zawierać strategie biznesu, jest domena działania. W tej części określa się rynki zbytu i sposób dystrybucji dóbr i usług,
przewaga strategiczna – strategia firmy nie będzie kompletna bez USP firmy. Jest to ten czynnik, który wyróżnia ją na tle innych, ale też wybrane obszary działania, które zapewnią jej przewagę nad konkurentami,
cele strategiczne – obowiązkowym punktem, trzonem dokumentu “strategia biznesowa” są cele strategiczne. Ten punkt nie wymaga głębszych wyjaśnień. To po prostu konkretne, długoterminowe cele, które dana organizacja chce osiągnąć,
funkcjonalny program działania – skoro już wiadomo co i po co, warto też wiedzieć jak. Strategia firmy wzbogacona o program mówi o tym, za pomocą jakich środków, taktyk i zasobów strategia będzie wdrażana w życie.
Tak skonstruowany dokument to funkcjonalna strategia firmy. Przykład z poprzedniego akapitu, czyli firma prowadzona bez strategii pokazuje jak ważne jest jasne wyznaczenie kierunku działań i wskazanie sposobu osiągania określonych celów.
Budowanie strategii firmy
Budowanie strategii przedsiębiorstwa to nie takie hop-siup. Projekt “strategia biznesowa” powinien być procesem uporządkowanym. Na każdym etapie warto korzystać z danych popartych badaniami rynkowymi. Dzięki temu strategia firmy będzie strategią, a nie rozmarzonym widzi mi się. Jakie cechy ma dobra strategia biznesowa?
Literatura naukowa wymienia trzy czynniki. Są to:
prostota
wewnętrzna spójność
zewnętrzna spójność.
Strategia firmy powinna być prosta, opierać się na jasnych zasadach. Co pracownikom przyjdzie z 600 stron prawniczego i biurokratycznego bełkotu, jeśli nie będą umieli znaleźć i zastosować konkretnych zaleceń? Strategia biznesowa powinna być pisana prostym, ale nie prostackim językiem, które zrozumie każdy pracownik firmy, Klient czy współpracownik.
Dobra strategia rozwoju firmy powinna też być wewnętrznie spójna. Co to znaczy? Kluczowe decyzje powinny się ze sobą zazębiać, mieć wspólny mianownik. Każdy czytający strategię ma mieć poczucie, że wszystkie działania realizują jeden cel i jedną misję.
I na koniec, ponieważ firma nie istnieje bez swojego otoczenia, strategia biznesowa powinna być także spójna z tym, co się dzieje poza firmą. Każda strategia firmy powinna uwzględniać potrzeby i przyzwyczajenia Klientów, działania konkurencji, warunki rynkowe, trendy i modę. Ważne, aby strategia biznesowa opierała się na przemyślanych prognozach i uważnej obserwacji.
Jakie powinny być etapy tworzenia strategii firmy? Na przykład tak:
Zacznij od misji i celu! Zastanów się, jaki kierunek powinna wyznaczać twoja strategia biznesowa
Przeanalizuj swoje mocne i słabe strony oraz zasoby, jakimi dysponujesz. Niech strategia firmy opiera się na stabilnym gruncie faktów.
Przeanalizuj otoczenie firmy. Strategia biznesowa, podobnie jak organizacja, nie istnieje w sterylnym, laboratoryjnym środowisku, tylko w żywym ekosystemie rynku.
Znajdź to, co cię wyróżnia. Działania firmy i sama firma powinny być wyraziste, tak, żeby Klienci, pracownicy i współpracownicy byli w stanie od razu i bez zastanowienia powiedzieć, co odróżnia ją od konkurentów.
Następnie zastanów się, jak chcesz zrealizować wybrane cele. Wiedzieć “co?”, to połowa sukcesu. Dopiero pomysł na “jak?” pozwala pewnie kroczyć przed siebie.
Zbierz wszystkie taktyki, które wypracowałeś w dotychczasowym procesie i uporządkuj je. Podejrzyj też konkurencję (bezpośrednią i pośrednią), żeby sprawdzić, czy coś nie umknęło po drodze.
Sprawdź które pomysły są najbardziej rozwojowe. Zestawiaj je z danymi na temat rynku, wewnętrzną analiza działania przedsiębiorstwa i analizą grupy docelowej. Dowiedz się, gdzie przy najmniejszych nakładach osiągniesz największe zyski.
Zastanów się nad optymalizacją działań i koncepcją rozwoju. Co robisz doskonale, co tylko dobrze, a co przeciętnie? W co warto zainwestować? Czego oczekują od ciebie Klienci? Gdzie widzisz potencjał? Które obszary dobrze rokują, ale wymagają doszlifowania?
Zbierz całość w uporządkowany dokument. Ułóż wszystko w logiczną całość, gdzie wnioski poprzedzone są analizą i przykładami. poszczególne części kończ podsumowaniem i wnioskami strategicznymi. Efekt ma być zrozumiały dla osoby czytającej nawet jeśli przeskanuje tylko analizy, ale za to zagłębi się w podsumowania i przestudiuje wskazówki co do sposobów działania.
Strategia firmy – przykłady
Jednym z ciekawszych przykładów skutecznej strategii biznesowej jest zdobywanie rynku USA przez Toyotę. To był prawdziwy maraton. Toyota weszła na rynek amerykański w latach 70. ubiegłego wieku. Bardzo szybko okazało się, że japońskie samochody są dużo tańsze niż krajowe. Rząd próbował wyregulować ich cenę, nakładając podatek na samochody sprowadzane z zagranicy. Toyota przeniosła produkcję na kontynent amerykański. To pozwoliło im konkurować z produktami amerykańskimi ceną.
A co z jakością? Szefowie Toyoty zdawali sobie sprawę, że amerykańska motoryzacja wyprzedza japońską. Dlatego poświęcili wiele lat na studiowanie procesów producentów takich jak Ford. Po latach, gdy byli już pewni swojej wiedzy, dodali do tego swoje narodowe przymioty i stworzyli produkt przewyższający amerykańskie na wielu polach.
Jak widać, kluczem do sukcesu może być strategia rozwoju firmy. Przykłady na potwierdzenie tego stwierdzenia są liczne. Ot, chociażby AIRBNB. Twórcy portalu bardzo długo nie zarabiali na platformie. Był na niej ruch, ale ludzie nie chcieli wynajmować proponowanych pokoi. Aż ekipa AIRBNB pewnego razu zdecydowała się wziąć sprawy w swoje ręce. Wzięli dobry aparat i sami zrobili zdjęcia wszystkich ogłoszonych pokoi z Nowego Jorku. Lekko je podrasowali i Bum! Nagle ludzie zaczęli wynajmować pokoje. Reszta jest historią. To, co początkowo mogło się wydawać desperacką próbą ratowania inicjatywy, przerodziło się w długofalową strategię firmy. Ogłaszający nadal mogą skorzystać z pomocy profesjonalnego fotografa za darmo. Dzięki temu interes się kręci i rośnie.
Strategia rozwoju firmy. Kilka słów na koniec
Tworzenie strategii biznesowej to prawdziwa sztuka. Niesie ze sobą wiele ułatwień i pomaga w podejmowaniu kluczowych decyzji. Strategia biznesowa jest też jasnym drogowskazem dla pracowników i klientów, czego mogą i powinni się spodziewać we współpracy z daną organizacją.
Sama w sobie strategia firmy nie jest gwarantem sukcesu, jednak potrafi się w dużej mierze do niego przyczynić. Dlatego warto poświęcić jej i czas, i zasoby. Bo co prawda nie wszystkie firmy z jasno określoną strategią wygrywają, ale te, które jej nie mają, rzadko kiedy osiągają sukces.
