Kryzysy w social mediach – unikaj ich! Zadbaj o komunikację

Platformy społecznościowe to popularny kanał komunikacji marek z ich klientami, dlatego też jest to częste pole wybuchu „kryzysów”. W mediach społecznościowych sprawy mogą toczyć się niesamowicie szybko. Wszystkie wiralowe akcje, które obserwujemy, „brzydkie” zdjęcia celebrytów, które rozchodzą się jak ciepłe bułeczki, potknięcia językowe polityków – to tylko dowodzi, że jako użytkownicy mediów społecznościowych mamy moc, by w mgnieniu oka wynieść lub pogrążyć markę.

Kryzysy w social mediach rodzą się i upadają przez chwilę nieuwagi i brak znajomości mechaniki zarządzania kryzysem. Najlepszą szansą na przetrwanie kryzysu w mediach społecznościowych jest przygotowanie się z wyprzedzeniem. Pomagają w tym solidny plan, lista kluczowych osób i ich obowiązków oraz jasny łańcuch dowodzenia. Czy jednak zawsze trzeba czekać, aż kryzys w mediach społecznościowych zaistnieje? Może lepiej byłoby go po prostu uniknąć?

Kryzys w mediach społecznościowych – czym się objawia?

Kryzys w mediach społecznościowych to zdarzenie, które może mieć negatywny wpływ na reputację marki, firmy lub osoby. Może to być coś, co dzieje się w trybie offline, a następnie jest przenoszone do kanałów mediów społecznościowych lub może zacząć się w kanałach mediów społecznościowych, a następnie rozprzestrzeniać także w innych mediach.

Przykładami kryzysów w mediach społecznościowych mogą być krępujące zdjęcia, nieodpowiednie wpisy pracowników lub byłych pracowników, a także wyrażane przez nich opinie, które mogą negatywnie odbić się na firmie. Znany jest przypadek, gdy jedna z firm przeprowadzała w niezbyt elegancki sposób masowe zwolnienia pracowników, ale zapomniała odebrać dostępu do profili społecznościowych specjalistom od marketingu. W efekcie tweetowali oni, relacjonując na żywo przebieg wydarzeń.

Poważny kryzys w mediach społecznościowych, czy tymczasowy problem wizerunkowy?

Warto w tym wszystkim zwrócić uwagę na to, że często mamy skłonność do przesady. Przyczyn tego zjawiska można upatrywać w wielu miejscach. W mojej opinii najbardziej przyczynia się do tego stan stałego przebodźcowienia, który wynika z nadmiaru szumu informacyjnego, który bombarduje nas z każdej strony. Żeby zwrócić uwagę innych na jakiś problem, trochę koloryzujemy rzeczywistość, żeby przebić się przez barykady wewnętrznych mechanizmów obronnych i zobojętnienia na różne bodźce.

Drugim podejrzanym może być kult narcyzmu i promowanie osobowości narcystycznych. To koloryzowanie i zbyt poważne traktowanie tego, co nas dotyka, to także znak teraźniejszych czasów. Dlatego właśnie czasami zwykłe potknięcia i wpadki wizerunkowe zyskują miano kryzysów.

To, co odróżnia wpadkę od kryzysu to przede wszystkim skala i długotrwałe konsekwencje dla przedsiębiorstwa. Jeśli położymy na jednej szali niezbyt udaną fotkę Beyonce z koncertu a na drugiej kreację reklamową, która wykorzystuje kradzione zdjęcie rannego człowieka do reklamy wódki, to łatwo odróżnimy te terminy od siebie.

Podobnie kryzysem nie będzie problem techniczny, czy drobna wpadka, jak na przykład „ęśąćż” i „test” mBanku. Będzie nim za to nieudana kampania Tigera, która kpiła z historii Polski.

Kryzysy w social mediach – jak ich unikać?

Lepiej zapobiegać niż leczyć – także kryzysy w social mediach. Dlatego warto zawczasu przygotować się na to, że różne sytuacje mogą wywołać kryzys w mediach społecznościowych i rozpisać kroki, które mają do niego nie dopuścić. Kluczem jest tu oczywiście znajomość grupy docelowej, bycie na bieżąco z tym, co się dzieje w sieci i komunikacja, komunikacja, komunikacja. Jak wyprzedzić kryzysy w social mediach i do nich nie dopuścić?

• Użyj narzędzi do monitorowania – Unamo, Monitori, Brand24 i wiele innych, które pomogą Ci szybko zlokalizować potencjalne punkty zapalne. To przecież oczywiste, że nie możesz sam non-stop skanować wszystkich forów, grup dyskusyjnych i blogów. A jednak obecność na miejscu powstawania potencjalnego konfliktu pozwoli ci natychmiast minimalizować jego skalę.
• Ustal zasady dla klientów – kryzysy w social mediach wybuchają z wielu powodów. Najważniejszym z nich jest zaburzona komunikacja między marką a odbiorcami. Ktoś może się poczuć urażony, że kasujesz jego lub jej homofobiczny, wulgarny komentarz, a ty po prostu nie życzysz sobie takiego języka w swojej przestrzeni. Kilka osób to podchwytuje i bach! Kryzys w mediach społecznościowych gotowy. Ustal i wyraźnie zakomunikuj zasady zachowania w swoim kąciku w sieci. Dzięki temu unikniesz pretensji i oskarżeń.
• Utwórz jasne wytyczne wewnętrzne – kryzysy w social mediach lubią rozwijać się w ukryciu. Niby jest cisza, a nagle okazuje się, że tempo wydarzeń porywa niczym lawina wszystkich zaangażowanych. W takiej sytuacji łatwo stracić głowę. Wyraźne wytyczne i scenariusze postępowania dla odpowiednich teamów pomogą sprawnie gasić pożary w zarodku.
• Deleguj role i obowiązki – nie ma chyba nic gorszego niż zwalić sobie na głowę nadmiar obowiązków. Po to pracujemy w teamach, żeby na spokojnie dzielić się pracą i zapewniać sobie wsparcie oraz spojrzenie z innej perspektywy.
• Rób research – zawsze bądź gotowy/gotowa uzupełnić stan swojej wiedzy: czy będzie chodzić o twoją grupę docelową, czy o kontekst hasła, które zamierzasz wpleść w swój przekaz. Im lepiej się przygotujesz, tym mniejsze będzie ryzyko, że przez przypadek wzniecisz konflikt.
• Działaj szybko – im szybciej podejdziesz z empatią i asertywnością do potencjalnego konfliktu, tym większa jest szansa, że on nie zaistnieje. Ileż to razy kryzysy w social mediach wybuchały tylko dlatego, że jakiś klient tracił cierpliwość i był ignorowany? Nie popełniaj tego błędu!
• Postaw na szczerość – internauci mają wbudowany radar na ściemę. Nie ma co kręcić i unikać odpowiedzialności. Jeśli popełnisz błąd – przeproś!
• Zdaj się na zdrowy rozsądek – czasem, mimo najlepszego przygotowania i przewidzenia setki scenariuszy kryzysu, staniesz w obliczu takiej sytuacji, o której ci się nie śniło. Zdaj się wtedy na własną ocenę i stary, dobry zdrowy rozsądek.

A co jeśli kryzys się pojawi?

Według Instytutu Public Relations, zarządzanie kryzysowe to proces mający na celu zapobieganie lub zmniejszanie szkód, jakie kryzys może wyrządzić organizacji.

Jeśli chodzi o zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych, firmy muszą planować je z wyprzedzeniem, ponieważ sytuacje krytyczne rozprzestrzeniają się szybciej w kanałach społecznościowych niż w mediach tradycyjnych. Innymi słowy, oznacza to, że twoja strategia dotycząca mediów społecznościowych powinna zawierać łatwo dostępne rozwiązania na wypadek kryzysu. 

Oto niektóre kroki, jakie możesz podjąć, zgodnie z zasadą 5xP (ta zasada to podstawowy scenariusz postępowania w przypadku kryzysu w mediach społecznościowych):

• Przeproś – tak, przede wszystkim przeproś osoby, które w jakiś sposób ucierpiały z powodu twojego zachowania. Przyznanie się do błędu i przyjęcie odpowiedzialności pokazuje, że wiesz, dla kogo tworzysz markę i dbasz o te osoby. Jest to również pierwszy krok do rozładowania nagromadzonego napięcia. Niech twoje przeprosiny będą szczere i empatyczne.
• Przygotuj się – o tym już pisałam. Przygotuj plan działania na wypadek pojawienia się kryzysu. Zabezpieczysz w ten sposób team odpowiedzialny za działania w social mediach na wiele stresujących sytuacji. Mając określone scenariusze działania, znacznie sprawniej będą poruszać się w ogniu kryzysu. W wielu branżach dość łatwo można przewidzieć różne rodzaje sytuacji kryzysowych i możliwych sposobów reagowania na nie. To niby „mała” rzecz, a daje pracownikom duży komfort i usprawnia ich działania.
• Przeciwdziałaj – pokaż niezadowolonym klientom i postronnym widzom, w jaki sposób w przyszłości będziesz pilnować, żeby konfliktowa sytuacja nie miała już miejsca. Poinformuj o podjętych działaniach. Taka transparentność przysporzy ci sympatii i wyeksponuje twoją dojrzałość.
• Popraw się – nie wystarczy przeprosić, trzeba też wyciągnąć naukę z każdej sytuacji. Jeśli zaliczysz wtopę raz, ok, kryzys jest do ogarnięcia. Jeśli powtórzysz błąd, będzie dużo trudniej.
• Powetuj – warto też pomyśleć o jakimś zadośćuczynieniu. Może być finansowe (tak zrobił Tiger), ale nie tylko. Pokażesz w ten sposób, że traktujesz sprawę poważnie.

Wdrożenie tych kroków pozwoli całkiem sprawnie ogarnąć mniejsze i większe kryzysy.

Jeśli popełnisz poważny błąd, wyciągnij z niego odpowiednie wnioski!

Kryzysy w mediach społecznościowych zdarzają się i będą się zdarzać. Dobry plan działania i solidnie przeszkolony team pomaga w dużym stopniu zmniejszyć ryzyko ich wystąpienia. Pomagają w tym również programy do social listeningu, które ułatwiają wytropienie potencjalnych zarzewi konfliktu. Szybkie i sprawne działanie, otwartość i szczerość to twoje najlepsze narzędzia do gaszenia pożarów, zanim rozpęta się prawdziwa pożoga.