Jak prowadzić social media w branży medycznej?

Obecność w social mediach to dziś podstawa każdej strategii marketingowej. Tworząc taką dla branży medycznej, musisz mieć jednak na uwadze, że marketing medyczny rządzi się swoimi prawami. Skupia się przede wszystkim na relacjach pacjent-lekarz i budowanym wokół niej zaufaniu.

Okazuje się jednak, że i ona czerpie niemałe korzyści z aktywności online. Jest to możliwe m.in. z tego powodu, że to właśnie w mediach społecznościowych wiele osób, bo aż 80% – szuka informacji związanych ze zdrowiem. Dane wskazują również, że 42% Internautów przegląda opinie o lekarzach i placówkach zdrowia w sieci, a aż 32% sama publikuje informacje na temat zdrowia. Branżę medyczną powinno zainteresować także, że aż 28% rozmów na Facebooku i 16% filmów oraz grafik dotyczy zdrowia.

Dane te potwierdzają tylko, że social media dla medycyny to kolejny kanał, na którym obecność jest must have. Po co jednak tam być? Zobacz, jakie korzyści daje marketing w social media dla sektora zdrowia.

Czy warto prowadzić social media dla medycyny?

Aktualne i kreatywnie prowadzone profile społecznościowe stanowią kluczowy element marketingu medycznego. Ich posiadanie nie tylko zwiększa widoczność, ale przede wszystkim pozwala na budowanie relacji z pacjentem. Zaufanie i lojalność buduje głównie możliwość podejmowania interakcji z placówką, poprzez co staje się ona dla pacjenta bardziej wiarygodna i przyjazna. 

Social media dają także okazje do edukowania społeczności. W tej kwestii największą rolę odgrywa content marketing w branży medycznej. Posty, rolki czy też inne materiały publikowane w socialach możesz wykorzystywać do poruszania ważnych tematów zdrowotnych np. profilaktyki badań.

Zdj. 1. Marketing w social media dla sektora zdrowia opiera się głównie na treściach edukacyjnych. Przykład edukacyjnego filmu z TikToka. Źródło: tiktok.com

Branża medyczna social media może również wykorzystywać do informowania o nowych usługach czy dostępności specjalistów i terminów wizyt w placówce. Warto też podkreślić, że profile w social mediach pozwalają na udzielanie szybkich odpowiedzi na pytania pacjentów. Mniejsze kliniki oraz specjaliści wiadomości prywatne mogą też wykorzystać do umawiania się na spotkania online lub na żywo. Warto też zaznaczyć, że Facebook daje możliwość rezerwacji wizyt w oparciu o kalendarz.

Zdj. 2. Przycisk “zarejestruj się” pozwala na umawianie spotkań na Facebooku i jest dobrym rozwiązaniem dla podmiotów działających w branży medycznej. Źródło: facebook.com

Social media to również dobre miejsce do zbierania opinii od pacjentów. Te pozytywne będą przekładać się na wiarygodność placówki. Ich analiza pozwoli Ci natomiast lepiej zrozumieć potrzeby pacjentów, ich oczekiwania w stosunku do usług, sposobów działania, produktów i samych specjalistów pracujących w gabinecie czy w klinice. Pozyskane dane możesz wykorzystać do udoskonalenia swoich działań marketingowych i osiągania z nich większych korzyści. 

Facebook, Instagram, TikTok a może LinkedIn – który kanał będzie najlepszy dla branży medycznej?

Z badań wynika, że branża medyczna notuje jeden z najniższych wskaźników zaangażowania w social mediach – zaledwie 0,2%. Ten wynik sprawia, że możesz mieć wrażenie, że Twoich pacjentów nie ma w mediach społecznościowych. To duży błąd. Mimo braku zaangażowania, wiele osób sprawdza aktywność placówek medycznych w social mediach, zanim się do nich uda. Które medium najczęściej sprawdzają? Tu nie ma reguły.

Dawno bowiem minęły już czasy, w których branża medyczna promowała się tylko na profesjonalnych i „poważnych” platformach. Marketing w social media dla sektora zdrowia prowadzony jest i na LinkedIn i na TikToku. Co ciekawe to właśnie chińska platforma oraz YouTube są tymi chętnie wykorzystywanymi przez lekarzy. Nadal jednak prym wiedzie Facebook – to właśnie on był najczęściej wykorzystywany przez amerykańskich marketerów do promocji usług medycznych. 

Zdj. 3. Media społecznościowe wykorzystywane przez marketerów do promocji usług medycznych. Źródło: statista.com

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie: Facebook

Biorąc pod uwagę te statystyki, obecność na Facebooku jest niemal obowiązkowa. Jest on ogólnym i uniwersalnym medium, w którym możesz mówić do szerokiej grupy odbiorców. Na tym kanale możesz publikować różnego rodzaju treści – od krótkich postów po dłuższe artykuły, zdjęcia, video, infografiki, a także prowadzić transmisje video. Na Facebooku bardzo dobrze sprawdzają się treści edukacyjne i poradnikowe, takie jak np. można odnaleźć na profilu CenterMed.

Zdj. 4. Przykład postu edukacyjnego opublikowanego na profilu placówki medycznej CenterMed. Źródło: facebook.com

Dobrym pomysłem na marketing w social media dla sektora zdrowia jest stworzenie własnej grupy tematycznej, w której udostępniać będziesz materiały tylko dla jej członków. Facebook to także idealne miejsce do informowania o wydarzeniach organizowanych w placówce np. dniach profilaktyki czy warsztatach zdrowego stylu życia.

Zdj. 5. Przykład treści edukacyjnych publikowanych na Facebooku opartych na transmisjach na żywo. Źródło: facebook.com

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie: Youtube

Statystyki wskazują, że YouTube to druga najpopularniejsza platforma social mediowa wykorzystywana przez branżę medyczną. Pojawiają się na niej głównie dłuższe filmy edukacyjne, a także poradniki. Rozbudowany kanał na YT prowadzi m.in. Grupa LuxMed.

Zdj. 6. Na medycznych kanałach na YouTube pojawiają się dłuższe filmy edukacyjne – przykład kanału Grupy LUX MED. Źródło: youtube.com

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie: Instagram

Instagram jest platformą, na której główną rolę odgrywają treści wizualne. Jednak i tu aktywnie promuje się branża medyczna. Kanał na Instagramie świetnie sprawdza się do „sprzedawania” treści edukacyjnych, które pozytywnie wpływają na budowanie relacji z pacjentami i wzrost ich zaufania. Konta edukacyjne z powodzeniem prowadzić mogą zarówno placówki medyczne, jak i konkretni lekarze. Ich kanały opierają się przede wszystkim na tworzeniu treści edukacyjnych w postaci postów oraz rolek, a także dzieleniu się codziennością lekarskiego życia. Taki content oglądać można m.in. na profilach michal_domaszewski, dr.monika.czerska czy pediatranazdrowie.

Zdj. 7. Przykład profilu lekarskiego na Instagramie. Źródło: instagram.com

Edukacja to jednak niejedyny cel prowadzenia medycznych profili na Instagramie – innym jest również sprzedaż i współpracę reklamowe. Tak swoje konta wykorzystują medyczni influencerzy tacy jak Mama Ginekolog, Siostra Bożena czy dr. Wojciech J. Falęcki (dr_wojciechjfalecki). Medyczni influencerzy reklamują takie produkty jak mundurki dla lekarzy czy pielęgniarek, czy współpracę z trenerem personalny. Są też tacy, którzy tak jak Mama Ginekolog czy mama.i.stetoskop tworzą swoje produkty – nie tylko medyczne.

Zdj. 8. Na Instagramie spotkać można również medycznych influencerów nawiązujących współpracę z markami lub tworzących własne produkty. Źródło: instagram.com

Marketing na Instagramie prowadzą nie tylko lekarze, ale także duże placówki medyczne. Przykładem może być tu marka medicoverpolska, która regularnie umieszcza posty edukacyjne, nawiązujące do świadczonych przez siebie usług.

Zdj 9. Przykład edukacyjnego profilu na Instagramie w zakresie zdrowia, prowadzonego przez Medicover Polska. Źródło: instagram.com

Wielu placówek przez relacje i posty stara się też pokazać pracę lekarzy od kuchni. Takie działania podejmują głównie szpitale, które za pośrednictwem Instagrama zapraszają na sale operacyjne czy też do dyżurek pielęgniarek.

Zdj. 10. Przykład postu opowiadającego o kulisach pracy lekarzy. Źródło: instagram.com

Co ważne na budowanie zaangażowania poprzez Instagram stawiają nie tylko prywatne placówki, ale także te publiczne. Dobrym przykładem jest tu Uniwersyteckie Centrum Zdrowia Kobiety i Noworodka WUM, które zgromadziło ponad 19 tysięcy obserwujących.

Zdj. 11. Profile na Instagramie prowadzą też placówki publiczne. Przykład profilu Uniwersyteckiego Centrum Zdrowia Kobiety i Noworodka WUM. Źródło: instagram.com

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie: TikTok

Mimo że TikTok przez wielu nie jest traktowany jako „poważna” platforma i kojarząca się głównie z trendami tanecznymi, to w ostatnich latach działalność na nim rozpoczęło wielu lekarzy. Skupiają się oni na publikowaniu krótkich filmików edukacyjnych, które kierują głównie do młodej społeczności. Krótkie klipy na tzw. luzie potrafią osiągać zasięgi znacznie większe niż posty na Facebooku czy Instagramie.

Warto też zaznaczyć, że budowanie zaangażowania na profilach medycznych skierowanych do najmłodszych pokoleń konsumentów musi bazować na humorze, zabawie i dobrej rozrywce. Dobrze z tym radzi sobie na TikToku Szpital św. Wojciecha. Publikuje on nie tylko zabawny content, ale i ten tematycznie dopasowany do młodych odbiorców. Z TikToka szpitala można dowiedzieć się m.in. czy zakochanie to choroba psychiczna.

Zdj. 12. Przykład zabawnego contentu w zakresie zdrowia opublikowanego na TikToku Szpitala św. Wojciecha. Źródło:  tiktok.com

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie: LinkedIn

Miejscem na publikowanie skomplikowanych treści medycznych czy udostępnianie naukowych materiałów i badań jest natomiast Linkedin. Na tej platformie możesz dzielić się swoimi sukcesami lub osiągnięciami placówki, przedstawiać nowych współpracowników, promować aktualne wydarzenia oraz kampanie zdrowotne i społeczne. LinkedIn to także, a nawet przede wszystkim miejsce do nawiązywania biznesowych relacji.

Zdj. 13. Przykład postów na LinkedIn publikowanych przed branżę zdrowotną. Źródło: linkedin.com

Marketing w social media dla sektora zdrowia – reklamy płatne

Przykłady skutecznych działań na social media w medycynie opierają się nie tylko na działaniach organicznych (bezpłatnych), ale też obejmują kampanie płatne w branży medycznej. Te w przypadku gabinetów, klinik, aptek, a nawet usług medycyny estetycznej różnią się nie co od tych standardowych,  bowiem są ściśle regulowane przez prawo (o czym przeczytasz w kolejnym akapicie). Mimo że obwarowane są one wieloma ograniczeniami, to nadal są niezwykle skutecznym narzędziem promocji. Wynika to z tego, że pozwalają dotrzeć do określonej grupy odbiorców  z konkretnym przekazem.

Zdj. 14. Przykład płatnej kampanii reklamowej na Facebooku dla branży medycznej. Źródło: facebook.com 

Jak nie prowadzić social mediów dla branży medycznej?

Zasady komunikacji w mediach społecznościowych dla branży medycznej nie należą do łatwych i na grząskim gruncie prosto popełnić błąd. Jednym z tych najbardziej jaskrawych w ostatnich latach jest przykład Dr Smile, z którym współpracę w mediach społecznościowych podjęło wielu influencerów.

Zdj. 15. Przykładem jednej z najbardziej kontrowersyjnych kampanii medycznych była ta marki dr Smile z influencerami. Źródło: donald.pl

Firma oferowała korektę wady zgryzu poprzez specjalne nakładki prostujące zęby. Do ich zakupu namawiała podczas rozmowy telefonicznej, wykorzystując presje czasu i techniki manipulacyjne. UOKiK po przyjrzeniu się sprawie uznał, że praktyki stosowane przez  Dr Smile były niedozwolone i nałożył na przedsiębiorstwo karę finansową w wysokości prawie 3,5 mln złotych.

Zdj. 16. Promowanie wyrobów medycznych przez influencerów budzi wiele kontrowersji w społeczeństwie. Źródło: wirtualnemedia.pl

Równie wiele kontrowersji budzi reklama suplementów diety przez influencerów. Tą natomiast para się wielu z nich np. Blanka Lipińska (pisarka i celebrytka), która pisała “Bez recepty, bez psychiatry” – polecając swoim fanom suplementy diety mające postawić na psychiczne nogi. Dominik Rupinski (youtuber i influencer) promował natomiast suplementy na koncentracje dla trzylatków.[1]

Zasady komunikacji w mediach społecznościowych dla branży medycznej

Marketing w social media dla sektora zdrowia w dużej mierze ograniczony jest przez prawo. To ono wskazuje, jakie są zasady komunikacji w mediach społecznościowych dla branży medycznej zarówno w przypadku kampanii płatnych, jak i działań organicznych. Polskie firmy muszą się stosować do przepisów obowiązujących od 1 stycznia 2023 roku. Dotyczą one reklamowania wyrobów medycznych i mają na celu zwiększanie bezpieczeństwa i transparentności. Zgodnie z nowymi przepisami prowadząc social media dla medycyny, musisz zadbać o to, aby:

•  przekazywać innowacje w sposób zrozumiały, jasny i klarowny;
• skupiać się jedynie na faktach, czyli unikać w postach, rolkach czy relacjach takich słów jak najlepszy specjalista, najskuteczniejszy lek, najnowocześniejszy sprzęt, najlepsza placówka w mieście;
• nie porównywać się do konkurencji;
• nie gwarantować konkretnych efektów i czasu, w jakim pacjent może je uzyskać;
• zrezygnować z perswazji i nakłaniania do skorzystania z usług;
• nie przypisywać wyrobowi medycznemu żadnych funkcji, właściwości i cech, które mogą wprowadzać odbiorcę w błąd;
• nie wykorzystywać zdjęć przed i po zabiegu, te mogą być, bowiem odbierane jako  obietnica rezultatów;
• w reklamach zamieszczać informacje o wyrobie, producencie ostrzeżeniach.

Wizerunek lekarza w reklamach

Warto też zaznaczyć, że nowelizacja przepisów mówi też o wykorzystywaniu wizerunku lekarza w reklamach – również tych w social mediach. Przed uchwaleniem nowych przepisów w komunikatach często pojawiali się aktorzy lub modele w kitlach, co miało podwyższyć zaufanie do przekazu. Obecnie takie działania są zabronione – w reklamie nie może pojawiać się osoba w charakterystycznym lekarskim stroju lub z atrybutami kojarzącymi się z tą grupą zawodową.

Kodeks etyki lekarskiej w social mediach

Zasady komunikacji w mediach społecznościowych dla branży medycznej nakazują również zachowanie poufności danych pacjenta. W postach czy relacjach nie mogą być udostępniane żadne informacje, które pozwoliłyby zidentyfikować daną osobę  chyba, że uzyskasz od niej zgodę.

Prowadząc działania w social mediach dla branży medycznej, musisz też pamiętać o odpowiednim oznaczeniu scen drastycznych np. tych powszechnie uznanych za szokujące, na których widać krew itp. Komunikat ma na celu ostrzeż i pozwolić odbiorcy samodzielnie zdecydować, czy chce zobaczyć daną treść, czy nie. Pamiętaj też, że drastyczne treści w social mediach powinny być publikowane tylko w celach edukacyjnych. Należy to jasno zaznaczyć, a także odpowiednio wyjaśnić np. zdjęcie z operacji.

Zdj. 17. Przykład oznaczenia kontrowersyjnych treści na Instagramie. Źródło: instagram.com

Kodeks etyki lekarskiej nakazuje również lekarzom działającym w social mediach, aby swoim postępowaniem nie propagowali postaw antyzdrowotnych oraz wypowiadali się, opierając się na aktualnej wiedzy medycznej w sposób przystępny dla przeciętnego odbiorcy.

Podsumowanie

Media społecznościowe stanowią ważne narzędzie dla marketingu medycznego. Aby jednak w pełni wykorzystać ich potencjał swoją obecność na Facebooku, YouTub, Instagramie, TikToku czy LinkedIn trzeba odpowiednio zaplanować, a także zastanowić się nad jej celem. Przepisy zabraniają bowiem reklamy wyrobów medycznych i nachalnego namawiania do korzystania z usług, a ich nie przestrzeganie, (jak pokazują przykłady) kończy się olbrzymimi karami. Nadal jednak marketing w social media dla sektora zdrowia, może: edukować, informować, a nawet bawić, jednocześnie sprzedając.