Jaki napisać storytelling, który będzie skuteczny?
Nie każdy marketing narracyjny będzie skuteczny. Istnieje wiele czynników, które sprawią, że pewne treści sprawdzą się jako storytelling w reklamie, a inne nie. Przywołane już przeze mnie stowarzyszenie podaje 5 wyróżników, „przepisów”, na skuteczny storytelling w biznesie.
1. Storytelling w reklamie powinien być interaktywny
Marketing narracyjny to nie tylko dobra historia, ale przede wszystkim dwukierunkowa interakcja pomiędzy tym, który opowiada, a tym, który słucha. Opowieść nie powinna być nigdy z góry ustalona. Nie może być zamkniętym rozdziałem. Powinna zależeć od interakcji i skoordynowanych wysiłków narratora i publiczności.
W przypadku storytellingu nie ma (a przynajmniej nie powinno być) żadnej bariery pomiędzy narratorem a słuchaczami. To stanowi o różnicy pomiędzy marketingiem narracyjnym a sztuką, która zwyczajnie łamie „czwartą ścianę”. To jak różnica pomiędzy netflixowym Bandersnatch a marvelowskim Deadpoolem. Powinno to znaleźć przełożenie także na inne dziedziny, w których wykorzystywany jest storytelling. Marketing nie jest tu wyjątkiem.
Zarówno forma narracji, jak i jej kształt, zależą w dużej mierze od sytuacji, otoczenia i kultury, w jakiej odbywa się storytelling. Będą one również wpływać na rolę gawędziarza i słuchacza oraz sposoby interakcji. Marketing narracyjny łączy narratora i słuchaczy oraz sprzyja zaangażowaniu. To normalne zjawisko w kulturze tak bardzo opartej na historiach i tropach kulturowych jak nasza. To take jeden z czynników, które sprawiają, że storytelling marketing jest tak potężnym narzędziem.
2. Storytelling opiera się na słowach
W przeciwieństwie do innych form ekspresji, jak na przykład taniec czy pantomima, storytelling wykorzystuje język. I nie ma tu znaczenia, jaką formę przybierze język – mówioną, pisaną, śpiewaną, czy miganą – w storytellingu chodzi o słowa!
Marketing narracyjny nie bez powodu ma w nazwie “narracyjny”. To właśnie narracja i budowanie historii, która zagnieżdża się w świadomości odbiorców daje mu siłę. Wiedza o tym doskonale politycy i ludzie u władzy. Bardzo często to właśnie oni wykorzystują storytelling w “reklamie” swojej wizji przyszłości.
3. Storytelling wykorzystuje werbalne i pozawerbalne formy komunikacji – wokalizację, ruch i gesty
W odróżnieniu od prostej pisaniny, marketing narracyjny ma się najlepiej, kiedy towarzyszy mu dodatkowa ekspresja. Opowiadanie historii w służbie marketingu korzysta pełnymi garściami z najlepszych praktyk gawędziarzy i bajarzy. Gesty, mimika, okrzyki – wszystko to ubarwia historię.
Oczywiście można próbować opowiedzieć historię tylko tekstem – tak działają narracyjne RPG, jednak w prostym artykule brakuje elementu interaktywności i tego dodatku emocji, który ma w sobie chociażby spot video umieszczony w social media w poście z możliwością komentowania.
4. Opowiadanie historii… przedstawia historię
Storytelling zawsze wiąże się z prezentacją historii i jej narracją. I, mimo że inne sztuki również opowiadają różne historie, to sięgają one do zupełnie innych form wyrazu i nie opierają się na słowie.
Oczywiście to, co zostanie uznane za historię, w dużej mierze zależy od kręgu kulturowego, w którym marketing narracyjny ma miejsce. Będzie również zależało od odbiorców i samej sytuacji. Przykładowo, niektórzy odbiorcy będą wymagali kreatywności w interpretacji, a inni będą się czuli oburzeni każdym odstępstwem od materiału oryginalnego.
A poniewaz lubimy to co już znamy (jeśli ktoś nie ma pomysłu na prezent dla mnie, to poprosze o koszulkę z napisem “wszyscy jesteśmy Inżynierami Mamoniami – tak często to powtarzam!), marketing narracyjny w dużej mierze bazuje na archetypach kulturowych i znanych schematach opowieści.
5. Storytelling pobudza wyobraźnię słuchaczy
Między innymi tym różni się od teatru i filmu. Te formy wyrazu artystycznego zazwyczaj nie pozostawiają zbyt wiele pola dla wyobraźni, tylko kreują swój własny obraz rzeczywistości. Marketing narracyjny niesie ze soba jednak pewna magię. Storytelling marketing jest w stanie sprawić, że odbiorcy są zaangażowani do tego stopnia, że sami stają się reżyserami fragmentów historii.
Dla odbiorcy marketing narracyjny jest multizmysłowym doświadczeniem, które kreuje do spółki z narratorem. Sam tworzy obrazy i działania, które odbiera na różne sposoby. Dlatego też w storytellingu każdy odbiorca tworzy inną historię. Oparta jest ona na jego wcześniejszych doświadczeniach, filtrach percepcyjnych i relacji z narratorem. Słuchacz staje się zatem współtwórcą opowiadanej historii.
Storytelling można spokojnie łączyć z innymi formami sztuki. Marketing narracyjny staje się dzięki temu elementem kultury popularnej. Storytelling w reklamie ewoluuje w memy, które stają się częścią języka potocznego. Albo od innej strony – marketing narracyjny podejmuje różne wyzwania, jest przedmiotem badań i analiz naukowych, ale też dyskursu społecznego. I wtedy spełnia on jedną ze swoich funkcji. To już nie tylko storytelling marketing, ale żywe kreowanie poglądów i odczuć części społeczeństwa.
Przeczytaj też: User generated content. Co może zrobić dla ciebie użytkownik, który tworzy content?
