Strategia SEM na 2023 rok. Czy to będzie trudny rok?

Dobra strategia SEM pozwala na ukierunkowanie działań marketingowych i zawężenie ich do Ideal Customer Profile. Umożliwia również zwiększenie widoczności oferowanych produktów w wyszukiwarce internetowej. Dlatego, by kampanie SEM były dobrze zoptymalizowane, należy pamiętać o dokładnym określeniu celu. Do ważnych elementów zalicza się również wskazanie słów kluczowych i bieżąca kontrola efektów. W artykule piszemy o tym, co zrobić, by SEM wspierał firmę w realizacji założonych celów. Tłumaczymy, jak dobrze wykorzystywać budżet. 

W naszym poradniku mówimy również o tym, czym będzie się charakteryzował e-marketing 2023, wskazujemy trendy, które mogą pomóc w przygotowaniu strategii, tłumaczymy, jaki wpływ będzie miała Dyrektywa Omnibus na e-commerce oraz wyjaśniamy, czym są kampanie Performance Max. Analizujemy też, jakie konsekwencje będą wiązać się z przejściem na GA4, a także wskazujemy, jak odnaleźć się w erze Post Cookies. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak opracować skuteczną strategię SEM, skontaktuj się z naszą agencją!

Czym jest Search Engine Marketing i jakie korzyści ze sobą niesie?

SEM (ang. Search Engine Marketing) to działania prowadzone w celu zwiększenia widoczności stron internetowych w wyszukiwarce. Ich założenia koncentrują się na kampaniach PPC (Pay Per Click), czyli tych płatnych za kliknięcie. W praktyce oznacza to, że budżet marketingowy wykorzystuje się tylko w momencie przekierowania użytkownika na docelową witrynę. Do ich obsługi wykorzystuje się różne systemy reklamowe, wśród których największą popularnością cieszy się Google Ads. Do ciekawych rozwiązań zaliczają się także formaty dostępne w social media, np. Facebook Ads, Instagram Ads, Pinterest Ads. 

Przekazy promocyjne wyświetlają się w postaci reklam:

• graficznych,
• wideo,
• produktowych,
• sponsorowanych linków tekstowych.

Kampania reklamowa może pojawiać się w wielu miejscach, m.in. w:

• wyszukiwarkach internetowych, 
• aplikacjach mobilnych, 
• mediach społecznościowych, np. Facebook, Instagram, Pinterest,
• platformach streamingowych, np. YouTube,
• skrzynce pocztowej Gmail.

Search Engine Machine – przegląd zalet

Opracowanie strategii SEM wymaga systematycznej kontroli, ale wiąże się z wieloma korzyściami. Z raportu IAB Polska wynika, że użytkownicy doceniają tę formę promocji za skuteczność (67%), zasięg (65%), możliwość monitorowania efektów i dostęp do rozbudowanych statystyk (49%). Jakie szanse daje rozwiązanie? Poniżej przegląd największych zalet:

• Dostęp do wielu formatów reklamowych – wybór odpowiedniego rozwiązania zależy od celu biznesowego. Jeśli zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży, ustaw kampanię tak, by produkty oferowane przez Twoją organizację wyświetlały się w SERP-ach. Zależy Ci na zmniejszeniu liczby porzuconych koszyków? Postaw na kampanie remarketingowe.
• Mierzalność efektów – agencja SEM obsługująca kampanie ma dostęp do raportów i danych statycznych umożliwiających efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego.
• Szybkie wyniki kampanii – na wyniki kampanii PPC nie trzeba długo czekać. Reklama wyświetli się zaraz po uruchomieniu, a jeśli wszystko zostało dobrze zaplanowane, już w pierwszym tygodniu działań pojawią się konwersje.
• Wzrost sprzedaży – reklamy PPC ukierunkowane są do konkretnych grup odbiorców. Ustawia się je np. według danych demograficznych, czy lokalizacji. Kampanie stanowią odpowiedź na potrzeby rynku. Ich celem jest dotarcie do użytkowników, którzy już szukają konkretnych produktów i trzeba im pokazać, że znajdą je w Twoim sklepie internetowym.
• Bieżąca kontrola kampanii – reklamy PPC należy na bieżąco analizować i na podstawie uzyskanych danych wprowadzać modyfikacje, np. dodawać nowe słowa kluczowe oraz zwiększać budżet. Optymalizację kampanii ułatwiają również testy A/B. Dzięki nim bez trudu zwiększysz współczynnik konwersji.
• Zmiany algorytmu nie wpływają na efekty kampanii – rozwiązanie sprawdza się również w przypadku witryn, które nie są widoczne na pierwszej stronie wyszukiwarki Google.

Jak przygotować strategię SEM 2023?

Przygotowanie kampanii SEM przebiega w kilku etapach. Poniżej prezentujemy krótką instrukcję:

1. Ustal cel – określ, co chcesz osiągnąć, np. promować markę, zwiększyć sprzedaż, dotrzeć do klientów wstępnie zainteresowanych Twoimi usługami (remarketing).
2. Wybierz typ kampanii – np. graficzna, tekstowa, bądź wideo.
3. Określ budżet – ustal, ile średnio planujesz wydać na reklamę w ciągu dnia.
4. Zdecyduj, jaką przyjmujesz strategię ustalania stawek – strategię należy dostosować do celów i typu kampanii, np. jeśli promujesz swoje produkty i zależy Ci na wysokim zwrocie z inwestycji, wybierz docelowy ROAS. Żeby zwiększyć ruch na stronie, określ stawki CPC. Jeśli chcesz dotrzeć do osób, które obejrzały materiał wideo i rozważają zakup, wskaż stawki CPV lub CPM.
5. Ustal grupę docelową – dopasuj reklamy do Ideal Customer Profile. Ukierunkowana kampania pozwoli Ci na efektywne wykorzystanie budżetu. Ustalisz m.in. grupę odbiorców, tematy, słowa kluczowe, lokalizacje, w których ma być wyświetlana reklama.
6. Utwórz reklamy – zadbaj, aby reklamy były dopasowane do słów kluczowych, na które mają się wyświetlać. Kampanie powinny także odpowiadać potrzebom określonych wcześniej odbiorców. Uzupełnij również reklamy o dodatkowe rozszerzenia, np. w postaci informacji o produktach czy danych kontaktowych.
7. Obserwuj i analizuj wyniki – na bieżąco analizuj wyniki kampanii i optymalizuj reklamy. W ten sposób sprawdzisz, jak zachowują się klienci po wejściu w interakcję z Twoją reklamą, a także dowiesz się, na jakie słowa kluczowe wyświetla się reklama i do ilu osób dotarł Twój przekaz.

Dobra strategia SEM – o czym musisz pamiętać?

• Badaj rynek – jak podaje Content Marketing Institute 83% marketerów deklaruje, że regularnie bada rynek, a 67% wyjaśnia, że w najbliższej przyszłości chce zwiększyć wydatki na ten cel. Zrozumienie rynku pomoże Ci w dopasowaniu reklamy do grupy docelowej.
• Optymalizuj kampanię – na bieżąco analizuj kampanie i wprowadzają zmiany. Możesz dodać więcej fraz, ustawić wykluczające słowa kluczowe lub prowadzić testy A/B. Dzięki temu zweryfikujesz, jakie reklamy charakteryzują się najwyższą skutecznością.
• Twórz atrakcyjne reklamy – zadbaj o to, by przekaz był zwięzły, ciekawy i przyciągający uwagę. Pisz prostym i angażującym językiem, dodaj CTA, np. „Kup teraz”, „Zarezerwuj”, „Złóż zamówienie”. 

Dobrym przykładem poprawnie skonstruowanej reklamy jest kampania Oponeo.pl. Jej nagłówek zawiera najistotniejsze informacje, dzięki czemu użytkownik wie, że marka oferuje felgi i opony z bezpłatną dostawą. W treści znajdują się rozszerzenia reklam i sformułowania pisane językiem korzyści: „Najwyższa jakość”, „Ogromny wybór”, „Wyłącznie nowe i oryginalne produkty”, „Lider na rynku opon”. Jest też wezwanie do działania: „Zamów już teraz”. 

Zdj.1. Reklama Oponeo.pl. Źródło: google.com

Jeśli potrzebujesz wsparcia specjalisty, który zrobi to za ciebie, wybierz Harbingers. Przejdź do naszej oferty i dowiedz się więcej! 

Strategie SEM – wyzwania stojące przed branżą

Strategia SEM nie powinna być obojętna na to, co dzieje się w branży e-commerce. Tworząc kampanie, trzeba uwzględnić ocenę ryzyka, nowe rozwiązania i trendy. Z jakimi wyzwaniami trzeba się zmierzyć? Poniżej krótka analiza.

Dyrektywa Omnibus

Od stycznia tego roku w Polsce obowiązuje Dyrektywa Omnibus. Uchwalono ją w 2019 r. w Unii Europejskiej. Narzuca ona obowiązek przejrzystego informowania o obniżkach. Zgodnie z wytycznymi sklep internetowy musi podawać najniższą cenę produktu z ostatnich 30 dni, a także aktualną cenę promocyjną i detaliczną. To rozwiązanie ma zapobiec manipulacjom i próbom tworzenia fikcyjnych promocji. 

Zmiany związane z ustawą są widoczne również w reklamach PPC. Przykład stanowi niemiecka sieć perfumerii Douglas. Przy kampanii promującej wodę perfumowaną Chanel użytkownik od razu widzi cenę detaliczną i po zniżce. Po przeniesieniu na stronę marki odbiorca otrzymuje jeszcze więcej danych na ten temat wraz z możliwością sprawdzenia kosztów za perfumy o innych pojemnościach.

Zdj.2. Kampania promocyjna Douglas. Źródło: google.com

Zdj.3. Pogląd produktowy perfumy Chanel na Douglas.pl. Źródło: douglas.pl

Post Cookies

Dużym wyzwaniem stojącym przed specjalistami SEM są zmiany w ochronie danych osobowych. Z raportu realizowanego we współpracy z IAB wynika, że 79% użytkowników uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest za duża. Przygotowując kampanie reklamowe i przekierowując użytkowników na stronę firmową, trzeba dać im możliwość wyboru preferencji plików cookies. To klienci sami mają zdecydować, jakie informacje na swój temat chcą przekazać. 

Większość e-commerce już się dostosowała do tych zmian. Przykład stanowi marka Empik. Po kliknięciu płatnego linku i przejściu na stronę przedsiębiorstwa, użytkownik musi zaakceptować zasady prywatności lub dostosować je swoich preferencji.

Zdj.4. Prywatność użytkownika na Empik.com. Źródło: empik.com

Zmiana usługi z Google Analytics na Google Analytics 4

Od 1 lipca 2023 użytkownicy korzystający z popularnego narzędzia analitycznego Universal Anlytics będą musieli wdrożyć Google Analytics 4. Nowe rozwiązania ma umożliwić lepsze poznanie zachowań klientów i wykorzystywać Cross Device Tracking, czyli dane pochodzące z różnych urządzeń tego samego użytkownika. Aby zbierać aktualne dane, najlepiej uruchomić GA4 już teraz. Rozwiązanie wymaga bowiem wielu konfiguracji i trzeba zarezerwować sobie na to czas. 

Automatyzacja kampanii SEM

Strategia SEM 2023 powinna wziąć pod uwagę programy wykorzystujące systemy uczące się oparte na AI. Korzystanie z takich rozwiązań wiąże się z wieloma zaletami. Sztuczna inteligencja analizuje, m.in. kto klika w reklamy i kto kupuje produkty dostępne w witrynie. Na tej podstawie optymalizuje reklamy. Do popularnych rozwiązań zaliczają się kampanie Performance Max bazujące na modelu uczenia maszynowego. Pozwalają one na tworzenie kampanii z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji. System decyduje, kiedy i komu powinien wyświetlić się dany format reklamy. Po uruchomieniu Performance Max możliwość optymalizacji kampanii jest ograniczona, dlatego już na samym początku trzeba dobrze przygotować strategię reklamową. Na znaczeniu zyskują także kampanie Programmatic umożliwiające targetowanie reklam.

Strategia SEM – posumowanie

Kampanie SEM wiążą się z wieloma korzyściami. Pozwalają na tworzenie reklam skierowanych do docelowych grup odbiorców. Działają niezależnie od zmian w algorytmie, co ułatwia reklamę nawet w przypadku, gdy strony firmowe nie wyświetlają się w organicznych wynikach wyszukiwania. Żeby kampanie były skuteczne, trzeba dostosować przekaz do Ideal Customer Profile. Niezbędne jest również bieżące śledzenie trendów i zmian w marketingu internetowym. Jeśli chcesz efektywnie wykorzystywać budżet i cieszyć się z wysokich współczynników konwersji, umów się z nami na rozmowę strategiczną!

Źródła:

1. searchenginejournal.com/ppc-guide/how-to-develop-ppc-strategy/
2. blog.hubspot.com/marketing/ppc
3. semrush.com/blog/what-is-ppc/
4. semrush.com/blog/seo-vs-sem/
5. parp.gov.pl/component/content/article/76083:implementacja-tzw-dyrektywy-omnibus-zmiany-w-prawie-konsumenckimrobot
6. luerank.com/wp-content/uploads/2021/04/Raport-Era-Post-Third-Party-Cookies-Bluerank-part12.pdf
7. upport.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=pl