Zmęczenie kreacją, czyli jak nie sabotować własnej reklamy?

Czym jest zmęczenie kreacją reklamową?

Zmęczenie kreacją reklamową to zjawisko, w którym widzowie, konsumenci lub odbiorcy stają się znudzeni, lub obojętni wobec powtarzających się treści reklamowych. Może to wystąpić, gdy dana kampania reklamowa jest intensywnie powtarzana przez dłuższy czas lub treści reklamowe stają się przewidywalne i monotematyczne. W przypadku reklamy na facebooku działa to tak, iż w momencie jej uruchomienia system rozpoczyna wyświetlanie kreacji wybranej grupie docelowej oraz mierzy to, czy użytkownicy angażują się (kliknięcia, wypełnienia formularza, dodania do koszyka oraz zakupy) pod daną reklamą. Następnie gdy dochodzi do momentu, kiedy odbiorcy przestają się angażować, częstotliwość jest wysoka, a koszty wyświetleń wzrastają, można zauważyć już pierwsze oznaki zmęczenia kreacją reklamową.

Dlaczego ludzie nie chcą więcej oglądać wybranej kampanii reklamowej?

Tak naprawdę jest to normalna sytuacja, że w pewnym momencie reklama przestaję być interesująca dla użytkownika. Spowodowane może być to tym, iż dany odbiorca kupił już produkt lub wszedł w interakcję z treścią, ale nie spodobało mu się to, co zobaczył. Dodatkowa kwestia, która omówiona została na początku tego artykułu – ludzie nie chce oglądać w kółko takiej samej reklamy lub przekaz wykorzystany w kreacji nie trafia już odpowiednio do odbiorcy (nawet, pomimo tego, że wcześniej tak było).

W jaki sposób to rozpoznać?

1. System Meta sam jest w stanie podpowiedzieć, że występuje zmęczenie materiału reklamowego – za pomocą powiadomienia, pojawiającego się przy reklamie na Facebooku. Nie należy jednak wierzyć w każdą rekomendację, jaką otrzymujemy. Warto samemu sprawdzić, czy rzeczywiście tak jest i kreacja zaczęła generować gorsze wyniki, niż miało to miejsce wcześniej.
2. Analiza kolumny „częstotliwość”. Jest to szacunkowa liczba wyświetleń danej reklamy przez konta na platformie. Mówi nam ona, ile razy ktoś obejrzał daną treść w przeciągu wybranego okna czasowego. Zazwyczaj prawidłowa częstotliwość z ostatnich 7 dni to maksymalnie 1,5-1,9 w kontekście kierowania do nowych  odbiorców, a 3,5-4 do osób, które wcześniej miały już kontakt z firmą (remarketing).
3. Kontrola kosztów i wyników danej kampanii. Za pomocą wykresów dostępnych wewnątrz systemu Meta Ads można zauważyć, jak zmieniał się na przestrzeni dni, koszt za wynik (kliknięcia/dodania do koszyka/zakup) wybranej kreacji. Dane takie warto analizować w 7,14 i 30-dniowym ujęcia.

Rysunek 1.1 – Wykres analizujący koszt/wynik w Meta Ads

1. Połączenie kolumn częstotliwość oraz koszt/wynik. Powyższe dwa punkty mają istotne zastosowanie tylko w przypadku, gdy są porównywane jednocześnie. Aby wyciągnąć istotne wnioski, należy spoglądać i poszukiwać korelacji. Jeżeli częstotliwość oraz koszty rosną, to można dojść do wniosku, że kreacja rzeczywiście wyświetla się zbyt często użytkownikom i nie są oni już zainteresowani treścią.
2. Porównywanie konkretnych okresów czasowych. Gorsze wyniki reklamowe nie zawsze wynikają ze zmęczenia kreacją reklamową. Ważna jest również sezonowość, szczególnie w branżach, które się nią charakteryzują. Dodatkowo w okresach o wzmożonej intensywności działań, jak Black Week, czy święta bożenarodzeniowe. Dlatego też porównując, wyżej wymienione kolumny dobrze porównać je z tym samym okresem tydzień/dwa tygodnie/miesiąc/rok temu. Oczywiście chodzi tu o np. ogólną częstotliwość, jaka występuję w wybranym okresie, gdyż kreacje będą już kompletnie inne… raczej.
3. Czytanie komentarzy. Najprostsze rozwiązania są czasem najlepsze. Bieżące śledzenie aktywnych komentarzy pozwoli bardzo przyspieszyć optymalizacje kampanii reklamowych. Użytkownicy sami potrafią dać upust swojej irytacji w komentarzach i wyrazić się nawet w mocniejszych słowach, że reklama wyświetla im się cały czas. 

Jak unikać zmęczenia w kreacji?

W rzeczywistości jest to niemożliwe. Szczególnie w przypadku kampanii reklamowej w mediach społecznościowych, takich jak TikTok, Pinterest czy LinkedIn. Wynika to z tego, iż reklamy natywnie pojawiają się pomiędzy przeglądanymi treściami, więc ułatwia to wzrost irytacji oraz znużenia. Inaczej może to być w przypadku Google Ads, szczególnie kampaniach w sieci wyszukiwania oraz produktowych. Użytkownik sam wpisuje interesującą go frazę, więc w pewnym stopniu jest on odpowiedzialny za wyświetlenie się treści, która jest kontekstowo powiązana z zapytaniem. Można oczywiście analizować przyczyny tego zjawiska i postarać się je wyeliminować, aby na przyszłość być przygotowanym na taką sytuację oraz mieć proces optymalizacji kreacji i grup docelowych.

5 sposobów na zatrzymanie lub zapobiegnięcie procesu narastającego znużenia reklamą. 

1. Stwórz kampanie o różnorodnych formatach reklamowych
   W ramach systemu meta możemy dodać reklamy takie, jak: pojedynczy obraz, video, karuzela czy kolekcja, tworząc je za pomocą wgranych grafik/filmów czy feedu produktowego. Warto już na samym wstępie przetestować je i wgrać reklamy z wykorzystaniem min. pojedynczego obraz, kolekcji oraz karuzeli. Następnie system będzie wyświetlać je jednocześnie, dążąc do wyróżnienia najskuteczniejszej opcji. Może to być pomocne, z uwagi na to, że dla różnych osób inny rodzaj treści jest bardziej atrakcyjny od pozostałych.
2. Wymień reklamę na inną
   Najczęściej stosowane rozwiązanie w przypadku walki ze zmęczeniem materiału reklamowego. Jeżeli zauważymy, że wybrana kampania osiąga coraz gorsze wyniki i potwierdzają to dane, należy dokonać zamiany. Kluczowe jest to, aby nowa kreacja różniła się diametralnie od poprzedniej. Zaleca się, by były to inne CTA, kolory, zdjęcie główne czy nawet format. Zbyt często dokonywane są jedynie kosmetyczne zmiany, jak barwa koszulki przy modelce lub podmiana jednego zdania w tekście reklamowym. Jeżeli ktoś widział wcześniej reklamę i go nie zainteresowała, to musi w następnym przypadku zobaczyć coś, kompletnie innego, co wpłynie pozytywnie na zaangażowanie.
3. Poszerz targetowaną grupę docelową
   Zwłaszcza gdy kierujemy do osób nieznających wcześniej marki, warto dać algorytmom więcej możliwości znalezienia odpowiednich użytkowników. Można założyć, że dziennie wyda się maksymalnie 1zł na każdy 1000 potencjalnych odbiorców. Jednakże polecałbym ostrożnie podchodzić do rekomendacji wszystkich pracowników firmy Meta, którzy zalecają nie ustawiać żadnego targetowania i oddać moc sprawczą w rolę algorytmów. Może to mieć dobre zastosowanie, lecz nie w przypadku każdego biznesu, a szczególnie tego bazującego na wypełnieniach formularza kontaktowego.
4. WYKLUCZAJ REMARKETING Z KAMPANII KIEROWANYCH DO RUCHU COLD
   Audytując różne konta niestety dalej spotykam się z tym, że niektóre kampanie kierujące do osób nowych (cold) zostają ustawione bez żadnych zawężeń. Obok nich istnieje inna, kierująca już do osób z remarketingu. Algorytmy działają w ten sposób, że reklama jest kierowana do osób, które najbardziej prawdopodobnie wykonają czynność, jaką chcemy. Oznacza to, że czymś naturalnym jest wyświetlanie reklamy osobom znającym markę, bo istnieje większa szansa, że dokonają oni konwersji. Dlatego brak wykluczeń również może spowodować zmęczenie materiału reklamowego.
   
5. Dopasuj budżet do stworzonych kampanii reklamowych
   Kampanie reklamowe, aby wyjść ze strefy uczenia się, potrzebują dwóch rzeczy: danych oraz czasu. Tym, co nie bezpośrednio je łączy jest budżet. Jeżeli chcemy, aby ten proces nastąpił szybciej, dobrze na początku przeznaczyć większą kwotę, aby system mógł przetestować dużą liczbę użytkowników. Dodatkowo jeżeli kierujemy do grup o małej liczebności lub dostrzegamy zwiększenie się częstotliwości, to warto zmniejszyć budżet, a pozostałość przeznaczyć na większe grupy odbiorców lub te najlepiej konwertujące.

Jak zoptymalizować proces tworzenia kreacji?

• Odpowiednie przygotowanie kreacji przed opublikowaniem kampanii reklamowej. Warto na kilka dni przed startem, mieć gotowe reklamy i wgrać je do systemu. Pozwoli nam to przede wszystkim zdobyć czas na ewentualne poprawki oraz sprawdzenie, czy nie zostaną one odrzucone przez system. (Czasami istotna jest także weryfikacja liczby znaków jak w przypadku kampanii Linkedin Ads).
• Stworzenie kilku flightów kreacji. Dobrze jest z góry mieć więcej grafik/video niż jest publikowane na starcie, to pozwoli w razie kiepskich wyników od razu zamieniać najsłabsze kreacje.
• Dopasowanie treści reklamowych do grupy docelowej. Zdecydowanie inny przekaz przemawia do osób znających już firmę, niż do tych, którzy pierwszy raz stykających się z marką. Pisząc copy należy o tym pamiętać i podkreślić korzyści pasujące najbardziej do danej grupy.
• Przeanalizowanie danych historycznych. Jeżeli coś działało w przeszłości, to warto sprawdzić to również teraz. Szczególnie w przypadku ograniczonego czasu czy zasobów. Warto wykorzystać kreacje, które wcześniej dostarczały dobrych wyników. 
• Wykorzystanie narzędzi AI. W dzisiejszym świecie sztuczna inteligencja jest już nieodłącznym elementem życia, dlatego tworząc reklamy, można posłużyć się narzędziami takimi jak: Chat GPT, Yepp AI, midJourney. Wykorzystując odpowiednie prompty i wpisując potrzebne wskazówki, możemy zbudować automatyczne narzędzie do personalizacji treści na wybrany temat.

Czy warto to robić? – Motywacja w pracy nad reklamą

Tak, tak i jeszcze raz tak! Kreacja to najistotniejszy element każdej kampanii reklamowej, ponieważ to pierwsze, co widzi użytkownik. Niezależnie od ustawień targetowania, czy wyboru celu. Jeżeli grafika/video oraz copy nie będzie wyjątkowo dopieszczone, to potencjalny klient nawet nie zwróci uwagi na wyświetloną mu reklamę. Dlatego zawsze pamiętaj, by zadbać o reklamę. Testuj, sprawdzaj oraz nie bój się wykorzystywać nowych rozwiązań. Tylko w ten sposób jesteś w stanie sprawić, czy Twój odbiorca nie jest zmęczony, tym co widzi.

Dobre praktyki w pracy nad kreacją reklamową.

• Nie skupiaj się tylko na częstotliwości. Zawsze sprawdzaj kontekst oraz pozostałe istotne statystyki. Przykładem tego, że duża częstotliwość może być, czymś pozytywnym są kampanie retargetingowe. Nierzadko dzieje się tak, iż pomimo częstego wyświetlenia się użytkownikom, kampanie uzyskują najlepsze wyniki spośród całego konta. To pokazuje, że oczywiście długofalowo należy zwracać uwagę na pojedyncze elementy, ale końcowo zawsze – Wynik kampanii > jakakolwiek statystyka. Szczególnie w przypadku branży e-commerce przychód z produktów to coś, co będzie miało zdecydowanie większe znaczenie. Pamiętaj, dbaj, ale nie szalej z powodu lekko przekroczonej częstotliwości. 
• Przeszłość < Teraźniejszość. To, że dana kreacja reklamowa w przeszłości okazywała się nieskuteczna, nie znaczy, że również teraz tak musi być. Klienci się zmieniają, z resztą spójrzmy na siebie samych. Zaryzykuję stwierdzenie, że to, co podobało Ci się rok temu, teraz może Ci się podobać mniej — lub na odwrót. 
• Słuchaj swoich klientów – nie siebie.
  Powszechne jest to, że projektując grafiki lub pisząc copy reklamowe mamy swój wyrobiony styl i robimy to w określony sposób. A co jeśli się mylisz? Co jeżeli, coś estetycznego według Ciebie, tak naprawdę nie podoba się klientom? Analizując materiał reklamowy, zawsze bazuj na liczbach lub głosach od swoich odbiorców. Tylko to pozwoli Ci optymalizować reklamy, choć pamiętaj, że to ciągły proces nauki.

Podsumowanie

Na usta cisną się jedynie dwa słowa opisujące proces walki ze zmęczeniem kreacją wśród użytkowników: „to zależy”. Nie chcę jednak zostawiać Cię z tą mało przeze mnie lubianą odpowiedzią. Zachęcam do testowania siebie/kreacji reklamowej/klienta. Obserwuj trendy, szukaj inspiracji, postaraj się myśleć niestandardowo, a na koniec analizuj i wyciągaj wnioski. Warto pochylić się nad tematem tworzenia treści, gdyż dzięki temu możesz zwiększyć przychody, zmniejszyć koszty oraz zbudować lepszą relację ze swoim klientem.