Marketing atrybucji – 7 popularnych modeli atrybucji

Czym jest atrybucja w marketingu?

Najprostsza, a zarazem ogólna definicja mówi, że atrybucja to przypisywanie przyczyn, które wyjaśniają zachowania. Tak samo atrybucje rozumie marketing internetowy, z tym że wykorzystuje ją do przypisywania udziału w konwersjach poszczególnym kanałom, reklamom, kliknięciom, które doprowadziły użytkownika do określonego zachowania.

Mówiąc więc prościej atrybucja marketingowa to reguły, które pozwalają określić, w jaki sposób działanie marketingowe wpłynęło na konkretne zachowanie użytkownika, czyli np. zakup produktu, zapis do newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego itp. W praktyce oznacza to, że modele atrybucji są ściśle powiązane z konwersjami.

Dlaczego atrybucja w marketingu jest ważna?

W marketingu wiedza to potęga. Im więcej możesz dowiedzieć się o wynikach realizowanych działań, tym lepiej – pomoże Ci to zaplanować lepszą taktykę na przyszłość. W analizie ścieżki konwersji pomagają m.in. modele atrybucji. Ułatwiają one automatyzację procesu oceny oraz dostarczają istotnych i dokładnych wskaźników. Te pozwalają natomiast ocenić, jaki jest stopień efektowności wykorzystywania kanałów dotarcia do użytkownika. Jednak co ważniejsze wskazują, skąd przychodzi największa liczba konwersji. 

W efekcie atrybucja pomaga:

• Ustalić, które działania marketingowe są najskuteczniejsze w generowaniu konwersji.
• Podzielić budżet marketingowy tak, aby przynosił, jak największe zyski.
• Przeanalizować ścieżkę zakupową klienta i jego punkty kontaktu z firmą, a przez to ulepszyć ogólną strategię marketingową.
• Zidentyfikować potencjalne problemy w kontakcie na linii klient – firma i znaleźć sposoby ich rozwiązania.

Najpopularniejsze modele atrybucji

Najpopularniejsze atrybucje to te pierwszego i ostatniego kontaktu, przy czym ta ostatnia uznawana jest za domyślny model. W czasach, kiedy marketing składa się jednak z wielu kanałów (płatne reklamy, bezpłatne wyniki wyszukiwania, social media, e-mail marketing itp.), uznanie tylko ostatniego kliknięcia jest poważnym niedopatrzeniem. To, dlatego coraz większe znaczenie zyskuje multikanałowa atrybucja oraz dobór modeli stricte do konkretnej kampanii.

Atrybucja ostatniego kontaktu

Last-click, atrybucja ostatniego kontaktu uważana jest za tę domyślną. W tym modelu znaczenie przypisywane jest punktowi kontaktu, który prowadzi do sprzedaży, czyli temu ostatniemu. W analizach pod uwagę nie bierze się wcześniejszych interakcji na linii konsument i marka. 

Atrybucja ostatniego kontaktu stosowana jest przez firmy, które skupiają się przede wszystkim na zwiększeniu liczby konwersji, a także przy krótkich akcjach promocyjnych bazujących na spontanicznych zakupach. Częściej występuje ona również w marketingu B2C niż B2B.

Atrybucja pierwszego kontaktu

First-click – atrybucja pierwszego kontaktu jak sama nazwa mówi, największe znaczenie przypisuje pierwszemu źródłu, z którego przychodzi użytkownik. Na ten model atrybucji często decydują się nowe marki lub firmy wprowadzające nowy produkt na rynek. Wynika to z tego, że First-click wskaże, jakie kanały budują świadomość wizerunku marki/produktu u użytkownika. 

First-click atrybucja jest dobrym wyborem przy kampaniach zasięgowych, gdzie liczy się dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Z tego modelu atrybucji warto też skorzystać, jeśli koncentrujesz się na generowaniu popytu i formularzach kontaktowych.

Atrybucja liniowa

Z-shaped – atrybucja liniowa zakłada, że punktów kontaktu jest więcej niż jeden. Mówiąc prościej, uwzględnia ona wszystkie kanały mające wpływ na klienta na całej ścieżce zakupowej. Każdy z punktów styku zyskuje równą wagę/znaczenie. W praktyce stosując atrybucję liniową, otrzymujesz pełen obraz kontaktów klienta z marką. Musisz jednak pamiętać, że w rzeczywistości nie wszystkie interakcje są sobie równe, a ustalenie priorytetów w marketingu jest niezwykle ważne. 

Model atrybucji liniowej stosuj jedynie w sytuacji, kiedy punkty kontaktu mają względnie równe znaczenie w kontekście ogólnego celu biznesowego. Możesz go również zastosować w kampaniach, w których konwersje się powtarzają np. przy subskrypcjach.

Atrybucja rozkładu czasowego

W tym modelu każdemu punktowi kontaktu przypisuje się inną wagę, a ta uzależniona jest od czasu. Największe znaczenie mają ostatnie interakcje, to one bowiem w znaczny sposób wpływają na sprzedaż lub konwersje. 

Time-decay atrybucja pozwala przeanalizować, które działania i kanały rzeczywiście skłaniają klientów do zakupu. Najczęściej stosuje się ją w przypadku długich cykli sprzedażowych oraz działaniach marketingowych B2B.

Atrybucja pozycji

Ten model nazywany jest również U-shaped. Atrybucja ta jest bardziej skomplikowana niż pozostałe. Zakłada ona 40% znaczenia dla pierwszego punktu kontaktu, 40% dla ostatniego (tuż przed konwersją), 20% otrzymują natomiast konwersje wspomagane. 

Model ten pozwala na zarządzanie kampaniami, w których chcesz postawić na dwie zupełnie różne interakcje. Pamiętaj jednak, że U-shaped może spowodować przypisanie zbyt dużego znaczenia punktów o znikomym wpływie. Stosuj ten model, tylko jeśli chcesz zobaczyć pełny obraz sytuacji, a jednocześnie interesują Cię tylko konkretne punkty styku.

W-shaped atrybucja

Model atrybucji w kształcie litery W wykorzystuje kilka interakcji marketingowych do śledzenia konwersji w wielu punktach styku. Przypisuje on większy udział pierwszemu i ostatniemu punktowi styku przed konwersją, ale bierze pod uwagę również punkt styku w połowie ścieżki. Na te interakcje przypada 90% (dzielone są po równo), ostatnie 10% należy do drugiego i czwartego punkt styku. W praktyce oznacza to, że analiza efektowności kanałów w tym modelu przypisuje wizycie, potencjalnej sprzedaży i sprzedaży.

Atrybucja niestandardowa

Jest to najbardziej zindywidualizowany model atrybucji. Umożliwia on przypisywanie własnych wag atrybucji do każdego punktu styku. Ustalając wagi, możesz brać pod uwagę takie czynniki jak branża czy kanały komunikacji. W modelu tym zastosowanie może mieć również pozycyjna atrybucja, która pozwala wykorzystać wcześniej zdobytą wiedzę o zachowaniach nabywców. Atrybucja niestandardowa pozwala na dużą dokładność w analizie, ale jej skonfigurowanie wymaga wiedzy i specjalistycznych umiejętności.

Na który model atrybucji się zdecydować?

Szeroka gama modeli atrybucji sprawia, że możesz ten odpowiedni dopasować do potrzeb i celów swojej marki. Nie jest to jednak łatwe i coraz częściej marketerzy zadają pytanie, który typ atrybucji będzie najlepszy w e-commerce. Niestety nie ma tu jednej uniwersalnej odpowiedzi. Wybór należy uzależnić od kilku czynników, z czego najważniejsze to długość cyklu sprzedaży, mapa ścieżki klienta, cel kampanii.

Modelem polecanym jest także algorytmiczna atrybucja. Nazywana jest ona modelem opartym na danych (data-driven attribution) pozyskiwanych na podstawie analizy ścieżek konwersji. Te określają znaczenie każdej interakcji i same przypisują jej odpowiednią wagę w zależności od roli odkrywanej na całej ścieżce.