Czym jest marketing produktu?

Produkt jest tym, co możesz zaoferować na rynku swoim klientom. Może on przyjąć formę fizycznego przedmiotu, ale też być usługą, wydarzeniem, miejscem. Tak szeroka definicja sprawia, że marketing produktu dotyczy zarówno kanapy, jak i nowego modelu smartfona czy porady dietetyczki, usługi fryzjerskiej i kosmetycznej, biletów na koncert.

Produkty te na rynku funkcjonują w ramach tzw. cyklu życia produktu. Obejmuje on 4 fazy, które w 1966 roku opisał Raymond Vernon. Jako pierwszą wskazuje on fazę wprowadzenia produktu na rynek. Kolejne to: faza wzrostu, dojrzałości i schyłku. Chcąc osiągnąć sukces w sprzedaży oprócz faz życia produktu, musisz też wiedzieć, jaka jest definicja marketingu produktu, a także nauczyć się go stosować w praktyce – w tym pomoże Ci ten artykuł.

Co to jest marketing produktu?

Marketing produktu jest ważnym elementem strategii marketingowej. Koncentruje się na promowaniu i sprzedaży konkretnego produktu lub usługi. Najczęściej podawana definicja marketingu produktu – opracowana przez Philipa Kotlera – wskazuje, że obejmuje on wszystkie działania związane z projektowaniem, produkcją, pakowaniem, etykietowaniem, oraz wsparciem w celu zaspokojenia potrzeb klientów i osiągnięcia celów organizacji. Inny guru marketingu Michael Porter wskazuje natomiast, że marketing produktu obejmuje także wybór odpowiednich kanałów dystrybucji oraz strategii cenowej, pozwalającej osiągnąć przewagę konkurencyjną na rynku.

Rola marketingu produktu we współczesnej gospodarce

Współczesna gospodarka jest wysokokonkurencyjna. Zaciekła walka pomiędzy podmiotami sprawia, że marketing produktu odgrywa w niej coraz większą rolę. Jego zadaniem jest budowanie świadomości marki, tworzeniu lojalności klientów oraz generowaniu sprzedaży. W erze cyfrowej i społeczeństwa informacyjnego musi również uwzględniać nowe narzędzia i kanały komunikacji, takie jak media społecznościowe czy marketing influencerów, które pozwalają dotrzeć do coraz bardziej zróżnicowanych i wymagających konsumentów.

Warto też podkreślić rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu wymagające od marketerów produktów uwzględnienia aspektów ekologicznych i społecznych w procesie promocji i dystrybucji. W rezultacie marketing produktu staje się nie tylko narzędziem sprzedażowym, ale także instrumentem budowania wartościowych relacji z klientami oraz realizowania celów zrównoważonego rozwoju organizacji.

Tradycyjne podejście do marketingu produktu: Model 4P

Tradycyjne strategie marketingu produktu opierają się na modelu 4P, który znany jest również jako marketing mix. Model ten skupia się na czterech głównych elementach, które determinują sposób, w jaki firma prezentuje swój produkt na rynku. Czterej P to: 

• PRODUKT, 
• CENA, 
• MIEJSCE (dystrybucja), 
• PROMOCJA. 

Poprzez odpowiednie dostosowanie tych czynników, firmy mogą efektywnie kształtować wizerunek produktu, dotrzeć do swojej docelowej grupy odbiorców oraz zwiększyć swoją konkurencyjność.

Marketing produktu tworzony przez Apple

Skuteczność 4P w marketingu sprawia, że po model ten do dnia dzisiejszego sięgają mniejsze i większe firmy z różnych branż. Jednym z wyraźniejszych przykładów jest marketing marki Apple. Jej produkt, czyli iPhone, został stworzony jako innowacyjne urządzenie. Poprzez ciągłe udoskonalanie produktu oraz staranne zaprojektowanie, Apple skupia się na tworzeniu produktów wysokiej jakości, które wyróżniają się na rynku.

Cena produktów jest zwykle wyższa niż konkurencyjnych marek, co przyczynia się do budowania wizerunku marki premium. Dystrybucja jest natomiast ograniczona do autoryzowanych punktów sprzedaży oraz własnych sklepów detalicznych, co dodatkowo wzmacnia ekskluzywność marki. Kampanie promocyjne Apple są skupione na kreowaniu wizerunku marki jako innowacyjnej i stylowej, co przyciąga klientów poszukujących produktów najwyższej jakości.

Zdj. 1. Think Different to jedna z bardziej znanych kampanii marki Apple wpisująca się w marketing produktu. Źródło: linkedin.com

Marketing produktu McDonald’s

Przykłady marketingu produktu wyraźnie dostrzegalne są też w działaniach McDonald’s. Firma oferuje swoje produkty w licznych punktach sprzedaży na całym świecie.  Cena produktów McDonald’s jest niska w porównaniu do innych restauracji. To przyciąga szeroką grupę klientów, w tym osoby o niższych dochodach.

Promocja McDonald’s opiera się na reklamach telewizyjnych, promocjach specjalnych oraz wsparciu społecznościowym, które mają na celu utrzymanie marki jako lidera w branży fast foodów. Produkty są stale modyfikowane i dostosowywane do preferencji konsumentów, co pozwala firmie na utrzymanie swojej konkurencyjności na rynku.

Zdj. 2. Przykład reklamy produktowej marki McDonald’s z udziałem rapera Maty. Źródło: press.pl

Aktualne podejście do marketingu produktu – strategie marketingu produktu

Najnowsze strategie wykorzystywane w marketingu produktów kładą nacisk na personalizację, interakcję i zaangażowanie klienta oraz wykorzystanie zaawansowanych technologii. Jedną z popularnych strategii jest marketing doświadczeń (experiential marketing), który skupia się na tworzeniu unikalnych doświadczeń związanych z marką, które angażują zmysły i emocje klientów.

Zdj. 3. Kampania marki Coca-Cola Share a Coke. Źródło: medium.com

Przykładem może być kampania Coca-Coli Share a Coke, gdzie na butelkach napoju znajdowały się imiona, co zachęcało klientów do dzielenia się napojem z bliskimi i tworzenia pozytywnych wspomnień związanych z marką.

Inną nowatorską strategią jest influencer marketing, gdzie marki współpracują z popularnymi osobami na platformach społecznościowych, aby dotrzeć do swojej docelowej grupy odbiorców poprzez autentyczne rekomendacje i polecenia. Przykładem może być współpraca marki sportowej Nike z influencerką fitness Kayla Itsines, która promowała ich produkty na swoim kanale, budując zaufanie i angażując swoją społeczność.

Zdj. 4. Post postały w ramach współpracy Kayl’s Itsines z marką Nike. Źródło: instagram.com

Ponadto rosnące znaczenie marketingu wideo sprawia, że firmy coraz częściej wykorzystują platformy takie jak YouTube czy TikTok, aby tworzyć kreatywne i angażujące treści wideo, które przyciągają uwagę klientów i budują świadomość marki. Przykładem może być seria filmików „Will It Blend?” marki Blendtec, gdzie przedstawiano, jak urządzenie do blendowania radzi sobie z nietypowymi przedmiotami, przyciągając uwagę milionów widzów i zwiększając rozpoznawalność marki.

Wideo 1. Will It Blend? – iPad. Źródło:youtube.com

Bez wątpienia na strategie marketingu produktu wpływ ma także rozwój technologii i mediów społecznościowych. Zmieniają one sposób, w jaki marki komunikują się z klientami i promują swoje produkty. Innowacyjne rozwiązania umożliwia m.in.:

• bezpośredni kontakt z klientem, 
• budowanie świadomości marki poprzez docieranie do szerokiego grona odbiorców o określanych cechach, 
• kreowanie angażujących treści, 
• monitorowanie i analizę danych,
• wsparcie kampanii reklamowych. 

Przykłady marketingu produktu opartego na social mediach odnajdziesz w działaniach m.in. marek Nike, British Airways, Sephora, Netflix, Starbucks.

Zdj. 5 Netflix wykorzystuje personalizowane reklamy na Facebooku, które są dopasowane do wcześniejszych zachowań i preferencji oglądajacych. Zwiększa to skuteczność reklam i zyskuje zaufanie klientów. Źródło: Facebook 

Podsumowując, najnowsze strategie marketingu produktów koncentrują się na budowaniu trwałych relacji z klientami poprzez tworzenie autentycznych doświadczeń, wykorzystanie siły influencerów oraz tworzenie angażujących treści wideo, co pozwala firmom efektywnie dotrzeć do swojej docelowej grupy odbiorców i zwiększyć skuteczność swoich kampanii marketingowych.

Najnowsze strategie marketingu produktu – przykłady

W obliczu dynamicznego otoczenia biznesowego i szybkiego rozwoju technologicznego model 4P jest już niewystarczający. Na przestrzeni lat powstało więc wiele alternatywnych koncepcji marketingu produkt. Jedną z najczęściej wymienianych, także stosowanych w praktyce jest model 7P. Jak możesz się domyślić rozbudowuje on model 4P o kolejne 3 elementy. Marketing mix7p do produktu, ceny, dystrybucji i promocji dodaje jeszcze:

• ludzi (people) – ten element skupia się na personelu firmy, włączając w to ich umiejętności, wiedzę, zaangażowanie oraz poziom obsługi klienta. Ludzie odgrywają istotną rolę w budowaniu relacji z klientami i wpływają na postrzeganie marki;
• proces (proces) – element ten odnosi się do wszystkich procesów i procedur, które klient musi przejść od momentu rozważenia zakupu do momentu jego finalizacji. Dotyczy to zarówno procesu zakupowego online, jak i offline, obsługi klienta oraz ewentualnych reklamacji i zwrotów.
• świadectwo materialne (physical evidence) – odnosi się do wszelkich materiałów dowodowych, które potwierdzają wartość i jakość produktu lub usługi dla klienta. Może to obejmować zarówno fizyczne elementy, takie jak opakowanie produktu, wystrój sklepu czy wygląd personelu, jak i niematerialne, np. referencje klientów, certyfikaty czy opinie.

Marketing Mix7p w praktyce

Po strategie marketingu produktu oparte na modelu 7P sięgają głównie firmy usługowe. Przykładów jego zastosowania poszukaliśmy w swojej branży i jako ten idealny wskazać możemy dobrze znaną marketerom markę HubSpot. Może ona pochwalić się ponad 86 000 klientów w ponad 120 krajach. Składa się z centrum marketingu, centrum sprzedaży, centrum usług, centrum CMS i potężnego bezpłatnego CRM, przez co brand zapewnia wartość swoim klientom i pracownikom.

Zdj. 6. Marketing produktu 7P realizuje m.in. marka HubSpot. Źródło: hubspot.com

Przykłady marketingu produktu 7P można te odnaleźć w innych branżach, np. po model ten sięga też Netflix, Amazon czy Tesla. Przyjrzyjmy się na przykładzie Netflixa jak wygląda plan marketingowy 7P.

• Produkt: ogromna kolekcja treści wideo na żądanie, takich jak filmy i seriale.
• Cena: ceny subskrypcji, strategia cenowa oparta na wartości.
• Miejsce: online, dostępne z każdego miejsca na świecie za pomocą urządzeń mobilnych.
• Promocja: reklamy w kanałach cyfrowych i mediach społecznościowych
• Opakowanie: zoptymalizowane aplikacje i strony internetowe.
• Proces: 30-dniowy bezpłatny okres próbny, przyjazne dla użytkownika aplikacje z intuicyjnym interfejsem.
• Ludzie: Zrozumienie preferencji użytkowników, personalizacja i skupienie się na zadowoleniu klienta.

Zdj. 7. Przykład kampanii produktowej Netflix. Źródło: ams.com.pl

Przykłady marketingu produktu

W historii marketingu nie brakuje też skutecznych kampanii produktowych. Poniżej znajdziesz kilka kultowych przykładów – uzupełniliśmy je o opis najmocniejszych stron kreacji, dzięki czemu na rzeczywistych case study dowiesz się, jak skutecznie marketingować produkty!

Nike – Just Do It

Kampania Just Do It marki Nike to jedna z najbardziej ikonicznych kampanii w historii marketingu produktu. Rozpoczęła się w 1988 roku i skupiała się na motywacji, determinacji i odwadze.

Najmocniejsze strony: Kampania Just Do It wyróżniała się odwagą, inspirującymi przekazami i wyjątkowym storytellingiem. Nike skoncentrował się na emocjonalnym aspekcie sportu i motywacji, co pozwoliło marce na zbudowanie silnej więzi emocjonalnej z konsumentami. Dodatkowo slogan „Just Do It” stał się kultowym i trwałym symbolem marki Nike.

Dove – Campaign for Real Beauty

Kampania Campaign for Real Beauty marki Dove rozpoczęła się w 2004 roku i miała na celu promowanie różnorodności i naturalnego piękna. Marka wykorzystała zdjęcia realnych kobiet z różnymi kształtami ciała, o różnym wieku i narodowości, aby podkreślić naturalne piękno i zniwelować szkodliwe standardy urody narzucone przez media.

Najmocniejsze strony: Kampania Dove była przełomowa w branży kosmetycznej, ponieważ zwróciła uwagę na problem toksycznych standardów piękna. Marka skoncentrowała się na wartościach społecznych i promowaniu pozytywnego wizerunku kobiet, co przyciągnęło uwagę konsumentów i budowało zaufanie do marki.

Zdj. 8. Przykład kampanii reklamowej marki Dove. Źródło: time.com

Apple – Get a Mac

Kampania Get a Mac marki Apple rozpoczęła się w 2006 roku i przedstawiała dwie postacie: Maca (grany przez Justina Longa) i PC (grany przez Johna Hodgmana), którzy reprezentowali komputery Mac i PC. Kampania miała na celu podkreślenie zalet produktów Mac, takich jak prostota obsługi, niezawodność i innowacyjność.

Wideo 2. Apple Get a Mac ad – Better 2006. Źródło: youtube.com

Najmocniejsze strony: Kampania „Get a Mac” wyróżniała się kreatywnością, humorem i prostotą przekazu. Apple skupiło się na wyraźnym porównaniu swoich produktów do konkurencji, co pomogło w budowaniu świadomości marki oraz przekonaniu konsumentów o przewadze produktów Mac nad innymi komputerami. Dodatkowo, postacie Maca i PC były bardzo sympatyczne i łatwe do zapamiętania, co umożliwiło firmie kreowanie silnego wizerunku marki.

Jak skutecznie zaplanować i prowadzić marketing produktu?

Skuteczne planowanie i prowadzenie marketingu produktu wymaga starannego zrozumienia rynku, klientów oraz celów brandu. Co wziąć pod uwagę, aby odnieść sukces? 

• Analizę rynku i konkurencji, czyli przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku, identyfikacji trendów, preferencji klientów oraz konkurencji. Warto także zbadać dostępność technologii i zmiany regulacyjne, które mogą mieć wpływ na działania marketingowe.
• Określenie celów, które chce osiągnąć firma poprzez marketing produktu. Mogą to być cele związane ze zwiększeniem sprzedaży, świadomości marki, lojalności klientów czy rozszerzeniem rynku. Na podstawie celów należy opracować strategię marketingową, określając główne kanały komunikacji, przekaz i działania.
• Segmentację, targeting i pozycjonowanie. Oznacza to dokonanie segmentacji rynku, czyli podziału klientów na grupy ze wspólnymi cechami i potrzebami. Następnie należy wybrać docelową grupę odbiorców (target) oraz określić, w jaki sposób marka będzie pozycjonowana na rynku, czyli jakie wartości i korzyści będzie komunikować klientom.
• Tworzenie oferty produktowej na podstawie analizy rynku i potrzeb klientów. Oferta ma odpowiadać na ich oczekiwania; warto w niej uwzględnić zarówno cechy samego produktu, jak i dodatkowe korzyści, takie jak obsługa klienta, gwarancje czy dodatkowe usługi.
• Wybór kanałów komunikacji dostosowany do celów i grupy docelowej. Mogą to być kanały tradycyjne, takie jak reklama telewizyjna czy prasa, ale także kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe, e-mail marketing czy reklama online.
• Optymalizację i doskonalenie. Proces marketingowy jest ciągły, dlatego wymaga stałej optymalizacji i doskonalenia; na podstawie wyników działań marketingowych należy wyciągać wnioski, wprowadzać ulepszenia i dostosowywać strategię, aby osiągać coraz lepsze rezultaty.

Jakie są narzędzia marketingu produktu?

Narzędzia marketingu produktu obejmują różnorodne strategie, techniki i instrumenty wykorzystywane do promocji, sprzedaży i zarządzania produktem. Chcąc działać z sukcesem, stawiaj na badania rynkowe pozwalające zbierać informacje o preferencjach klientów, konkurencji, trendach rynkowych oraz ogólnym otoczeniu biznesowym. Nie zapominaj też o pozycjonowaniu produktu i komunikacji marketingowej, czyli reklamach, promocjach, PR, marketingu szeptanym i wirusowym, social mediach, e-mail marketing.

Podsumowanie

Znasz już kluczowe koncepcje i strategie marketingu produktu, a także jego definicję. Na przykładach zobaczyłeś, na czym polega promowanie produktu i jak to robią najwięksi gracze na rynku. Pamiętaj, że wraz z szybkim tempem zmian na rynku i ewoluującymi preferencjami klientów, zrozumienie i wykorzystanie marketingu produktu staje się niezwykle istotne dla firm dążących do osiągnięcia sukcesu. Chcesz taki osiągnąć? Dołącz do drużyny #GameChanger SEO&Content.