Jak dostosować reklamę do grupy odbiorców? Personalizacja reklam

Wczoraj rozmawiałeś z kumplem o najlepszych przynętach na ryby, a może pytałaś przyjaciółkę o fajne zajęcia z zumby, a dziś pojawia Ci się reklama w Google lub na Facebooku promująca takie produkty i usługi?

Takie historie może opowiedzieć każdy internauta. Jeśli obawiasz się, że te przykłady personalizowanych kampanii to wynik podsłuchiwania przez Google lub czytania wiadomości przez Facebooka, to się mylisz – za wszystko odpowiedzialne jest targetowanie reklam. Umożliwia ono tworzenie przekazów dopasowanych do odbiorcy, a te jak pokazują badania, są o wiele skuteczniejsze. O ile skuteczniejsze – na to pytanie odpowie Ci ten artykuł!

Czym jest personalizacja reklam?

Mówiąc o dopasowaniu przekazu marketingowego do odbiorcy, możemy wyróżnić trzy strategię: personalizacje, targetowanie i remarketing. Przyjrzyjmy się każdej z nich, poznając ich definicje.

Personalizacja reklam polega na dostosowywaniu treści reklamowych do indywidualnych preferencji, zachowań i charakterystyk użytkowników. Wykorzystuje się tutaj dane demograficzne, zainteresowania, historię wyszukiwań czy aktywność online, aby dostarczyć przekazy, które są bardziej relewantne i atrakcyjne dla konkretnych osób.

Targetowanie reklam to natomiast skupienie się na określonej grupie docelowej, czyli segmentacji rynku. To podejście pozwala firmom skoncentrować swoje wysiłki na najbardziej obiecujących odbiorcach, co z kolei może zwiększyć skuteczność kampanii.

Omawiając temat personalizacji nie sposób nie wspomnieć też o remarketingu. Ta strategia polega na ponownym docieraniu do użytkowników, którzy już mieli kontakt z marką, ale nie dokonali zamówienia lub wykonali jakąś inną pożądaną akcję. Dzięki remarketingowi marka może przypominać użytkownikom o swoich produktach lub usługach, co zwiększa szansę na ich konwersję. Remarketingu nie można jednak mylić z personalizacją i targetowaniem – jak widać z definicji, są to zupełnie inne techniki marketingowe.

Jak segmentować odbiorców w reklamie?

Kluczowym procesem w docieraniu do swojej docelowej grupy jest segmentacja odbiorców w reklamie. Teoria marketingu wyróżnia cztery rodzaje segmentów klientów: demograficzny, psychograficzny, geograficzny i behawioralny. Podział ten zawdzięczamy W.R. Smith’owi, który w swoim artykule Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies z 1856 roku opisał podstawowe rodzaje segmentacji rynku.

Współcześnie segmenty te mogą się ze sobą łączyć i przenikać. Mówimy wtedy o segmentacji socjogeograficznej, która pozwala na bardziej szczegółowe zrozumienie odbiorców i lepsze dopasowanie przekazów reklamowych do ich potrzeb i preferencji.

Czym jest segmentacja demograficzna?

Strategia segmentacji w kampaniach płatnych oparta na demografii opiera się na podziale odbiorców na podstawie danych demograficznych, takich jak:

• wiek,
• płeć,
• wykształcenie,
• dochód
• miejsce zamieszkania
• narodowość
• wielkość rodziny.

Segmentacja demograficzna jest tą z najpopularniejszych, ponieważ dane demograficzne są łatwe do uzyskania i stosunkowo stabilne w czasie.

Czym jest segmentacja geograficzna?

Metoda segmentacji geograficznej opiera się na podziale odbiorców na podstawie ich lokalizacji geograficznej, takiej jak kraj, region, miasto czy obszar metropolitalny. Jest szczególnie przydatna dla firm działających lokalnie lub oferujących produkty/usługi związane z określonym obszarem geograficznym.

Warto tu wspomnieć, że geograficzna segmentacja odbiorców w reklamie odnosi się nie tylko do czysto fizycznych lokalizacji, ale także może być prowadzona na podstawie strefy klimatycznej czy preferencji kulturowych.

Czym jest segmentacja psychograficzna?

Segmentacja psychograficzna opiera się na analizie cech osobowości, wartości, stylu życia, potrzeb, pragnień i zainteresowań klientów. Pozwala to na lepsze zrozumienie motywacji i potrzeb klientów oraz dopasowanie oferty i przekazów reklamowych do ich preferencji i stylu życia.

Czym jest segmentacja behawioralna?

Segmentacja analizuje zachowania i działania klientów, takie jak częstotliwość zakupów, preferowane kanały komunikacji, historia interakcji z marką czy sposób korzystania z produktów lub usług. Mimo że pozyskanie i analiza takich danych są trudniejsze, to segmentacja behawioralna jest skuteczną strategią docierania do odbiorców, ponieważ opiera się na rzeczywistych działaniach klientów. 

Jak segmentacja wpływa na efektywność kampanii reklamowych?

Segmentacja pozwala lepiej dopasować swoje przekazy do konkretnych grup docelowych. Przykładowo jedna marka odzieżowa działająca w ramach firmy może skoncentrować się na promocji kolekcji dla kobiet powyżej 40. roku życia, a kolejna dla nastolatków. Przykładem będą techniki personalizacji w marketingu stosowane przez firmę LPP.

Zdj. 1. Przykład segmentacji stosowanej przez firmę LPP, która swoje marki odzieżowe kieruje do konkretnych grup odbiorców. Źródło: lpp.com

Efektywność kampanii reklamowych opartych na segmentacji wynika również z większej personalizacji przekazów, co buduje zaangażowanie i skuteczność samych reklam. Dobrze widać to na przykładzie marki Pandora, która tworzy spersonalizowane oferty pozwalające wybrać prezenty dla określonego typu odbiorców np. dla niej, dla niego, dla siostry, córki, mamy, ukochanej. Na przykładzie marki Pandora widzimy też, że segmentacja może objąć też okazje oraz ceny.

Zdj. 2. Przykład segmentacji oferty stosowanej przez markę Pandora. Źródło: pandora.net

Precyzyjne targetowanie reklam na konkretnych segmentach rynku prowadzi do zwiększenia konwersji i sprzedaży. Kiedy przekaz reklamowy jest dokładnie dopasowany do potrzeb i preferencji odbiorców, są oni bardziej skłonni do podjęcia pożądanej akcji, takiej jak zakup produktu lub skorzystanie z oferty. Ty jako reklamodawca dzięki segmentacji zredukujesz natomiast koszty reklamowe, nie przepalając budżetu na nieskuteczne kampanie.

Jakie są techniki personalizacji w marketingu?

Techniki personalizacji w marketingu są niezwykle rozbudowane. Zwykle mówi się o nich w przypadku reklam, jednak mogą również dotyczyć publikowanych na stronie i w social mediach treści, produktów i ofert. Możliwości jest coraz więcej, szczególnie że personalizację reklam online obecnie wspierają zaawansowane technologie takie jak AI i Big Data. Wspomagają one m.in.

• Personalizowane e-maile. Dzięki analizie danych odbiorców można wysyłać spersonalizowane wiadomości e-mail zawierające oferty dostosowane do ich zachowań zakupowych, preferencji i historii przeglądania. Popatrz, jak to robi Booking.com!

Zdj. 3. Przykład personalizacji w e-mail marketingu marki Booking.com. Źródło: Gmail, newsletter Booking.com 

• Rekomendacje produktów. Wykorzystanie algorytmów rekomendacyjnych umożliwia proponowanie klientom produktów, które mogą ich zainteresować na podstawie ich wcześniejszych zakupów, przeglądanych produktów lub zachowań na stronie internetowej.

Zdj. 4. Przykład personalizowanej reklamy na Facebooku. Źródło: Facebook 

• Personalizowane treści na stronie internetowej. Dynamiczne treści na stronie internetowej mogą być dostosowywane do profilu użytkownika, prezentując mu informacje, które są dla niego najbardziej istotne i interesujące.
• Personalizowane reklamy online. Wykorzystanie danych demograficznych, geolokalizacji i historii przeglądania użytkowników pozwala na wyświetlanie im spersonalizowanych reklam na stronach internetowych, w mediach społecznościowych i w innych kanałach online.
• Personalizacja oparta o czas. Porę dnia, tygodnia, miesiąca, a nawet roku możesz wykorzystać do tworzenia personalizowanych reklam. Dobrym przykładem są tu reklamy restauracji, które będą rekomendować odbiorcom różne dania w dostawie w zależności od pory dnia np. rano kawę, wieczorem pizzę.

Zdj. 5. Przykład personalizacji reklamy opartej o czas. Źródło: Gmail newsletter Glovo 

• Personalizacja oparta o geolokalizację. Targetowanie reklam nie może zapominać o mocy geolokalizacji. Uwzględniając ją, możesz zaoferować odbiorcy unikalne doświadczenia. Reklamy online mogą być personalizowane na podstawie kraju lub regionu, a nawet dzielnicy zamieszkania odbiorcy. Personalizacja reklam online na podstawie geolokalizacji może obejmować dostosowanie języka strony, waluty dostępności produktów czy informacji i dostawie. Jeśli chcesz iść o krok dalej, możesz proponować odbiorcom produkty dopasowane do pogody w danym miejscu, lokalnych świąt czy wydarzeń.

Zdj. 6. Holenderska marka piwa Bavaria stworzyła specjalną kampanię na holenderski karnawał. Źródlo:  youtube.com

Jakie są korzyści z personalizacji reklam?

Badania Adlucent wskazują, że 71% respondentów woli reklamy dopasowane do ich indywidualnych zainteresowań i nawyków zakupowych. Co więcej, konsumenci jako największe korzyści płynące z personalizacji reklam wymienili ograniczenie irytujących przekazów (46%), odkrywanie nowych produktów (25%), przyspieszenie i ułatwienie procesu wyszukiwania i zakupów online (19%).

Korzyści z targetowania reklam dla przedsiębiorców to natomiast większe zaangażowanie. Adlucent ustalił, że spersonalizowany przekaz jest klikany dwukrotnie częściej niż ten tradycyjny – i to nawet w przypadku, jeśli konsument wcześniej nie słyszał o marce i jej produktach! Oprócz tego na listę korzyści z targetowania reklam trzeba też wpisać:

• Wyższa skuteczność kampanii reklamowych;
• Poprawę doświadczeń klienta;
• Zwiększenie lojalności klientów;
• Oszczędność czasu i zasobów;
• Poprawę wyników marketingowych.

Te korzyści z personalizacji wskazują również badania Epsilon. Podają one, że dla 90% respondentów personalizacja jest atrakcyjna, a 80% chętnie dokona zakupu w firmie, która oferuje spersonalizowane doświadczenia. Innovid odkrył natomiast, że konsumenci preferują określone rodzaje personalizacji reklam:

• 39% chce reklam pasujących do kontekstu ich doświadczeń, np. odwiedzanych stron internetowych
• 31% chce, aby reklamy uwzględniały zaawansowane informacje demograficzne, zwłaszcza lokalizację
• 29% chce reklam odpowiadających ich zachowaniom i preferencjom online.

Przykłady personalizowanych kampanii

Przykłady personalizowanych kampanii można mnożyć. Dziś stawiają na nie tylko duże, międzynarodowe marki, ale i te działające lokalnie. Z kogo jednak brać przykład?

Ciekawy przykład personalizacji treści stanowią kreacje firmy Loop, która sprzedaje zatyczki do uszów pomagające w skupieniu i wyciszeniu. W swoich reklamach stosuje ona banalnie prosty zabieg – zadaje pytanie odpowiednio dopasowane do grupy docelowej. Ma ono przykuć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i zrodzić potrzebę zakupu. Triggered by noise?

Wideo 1. Reklama loop. Źródło: Facebook.com

Techniki personalizacji w marketingu ze świetnym skutkiem stosuje też w swoich kampaniach serwis Spotify. Kreacje tworzone są tak, aby odbiorca łatwo mógł się utożsamiać z przekazem i zainteresować produktem marki. Spotify stawia przede wszystkim na przekaz osobisty.

Innym ciekawym przykładem personalizacji reklam online jest promocja Ekstraklasy przez Canal+. Bazuje ona na kreacjach przygotowanych i targetowanych na kibiców konkretnych drużyn. Lotnisko w Genewie reklamowało natomiast filmy i seriale, których długość była dopasowana do czasu, o który opóźnił się lot pasażerów.

Po personalizowany przekaz w reklamach sięga również Rocket Jobs – zobacz, tylko jak wyglądają kreacje marki na Facebooku! Wiele z nich to memy nawiązujące do danego stanowiska pracy.

Zdj. 7. Przykład spersonalizowanej reklamy na FB. Źródło: Facebook

Przykłady personalizowanych kampanii znajdziemy nie tylko w reklamie online, ale i offline. Dziś wspomnimy tylko o jednej z akcji, o której rozpisywały się media na całym świecie. Szwedzka sieć aptek Apotek Hjärtat stworzyła bilbordy z wbudowanym czujnikiem dymu. W momencie, kiedy przechodziła obok nich osoba z zapalonym papierosem – mężczyzna umieszczony na plakacie reklamowym zaczynał się kaszleć i dusić. Akcja była skierowana do palaczy i miała pokazać skutki biernego palenia, a także promować plastry antynikotynowe sprzedawane w aptekach Apotek Hjärtat.

Wideo 2. The coughing billboard. Źródło: youtube.com

Tworzenie skutecznej kampanii z personalizacją reklam

Przekonaliśmy Cię, że personalizacja reklam się opłaca? Teraz pewnie zastanawiasz się, jak stworzyć skuteczną kampanię z jej udziałem. W tym pomoże Ci poniższa instrukcja.

• Określ cel kampanii. Na początku określ, co chcesz osiągnąć dzięki kampanii. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, generować leady, zwiększać sprzedaż czy budować lojalność klientów?
• Poznaj swoją grupę docelową. W tym celu konieczna będzie analiza grupy docelowej, do której chcesz skierować kampanię. Dokładnie przeanalizuj jej preferencje, zachowania zakupowe, demografię, a także inne istotne informacje, takie jak preferowane kanały komunikacji.
• Gromadzenie danych. Aby móc personalizować reklamy, musisz zbierać dane o swoich klientach. Wykorzystaj różne źródła danych, takie jak strona internetowa, media społecznościowe, newslettery, ankiety, transakcje, aby lepiej zrozumieć swoją publiczność.
• Analiza danych. Po zebraniu danych przystąp do ich analizy. Wykorzystaj narzędzia analityczne, aby zidentyfikować wzorce i trendy w zachowaniach klientów. To pomoże Ci lepiej zrozumieć, jakie treści i oferty będą dla nich najbardziej atrakcyjne.
• Personalizacja treści. Na podstawie zebranych danych dostosuj treści reklamowe do potrzeb i zainteresowań swoich odbiorców. Personalizacja może obejmować treści tekstowe, obrazki, oferty promocyjne oraz przekaz reklamowy.
• Wybór kanałów dystrybucji. Wybierz odpowiednie kanały dystrybucji, które najlepiej dotrą do Twojej grupy docelowej. Możesz wykorzystać różnorodne platformy, takie jak kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, e-maile marketingowe, banery reklamowe na stronach internetowych, kampanie PPC itp.
• Testowanie i optymalizacja. Przeprowadzaj testy A/B, aby sprawdzić skuteczność różnych wariantów reklam. Analizuj wyniki i na bieżąco optymalizuj kampanię, dostosowując ją do reakcji i zachowań użytkowników.
• Monitorowanie i raportowanie. Regularnie monitoruj wyniki kampanii, śledź wskaźniki takie jak wskaźniki konwersji, CTR, koszt konwersji itp. Sporządzaj raporty, które pozwolą Ci ocenić efektywność kampanii i wyciągać wnioski na przyszłość.

Wyzwania i przyszłość personalizacji reklam

Personalizacja reklam, choć przynosi wiele korzyści, stawia też przed marketingowcami wiele wyzwań. Pierwszym jest to związane z przetwarzaniem danych konsumentów. Kwestie związane z ochroną danych osobowych stają się coraz bardziej istotne. Konsumenci są coraz bardziej świadomi swojej prywatności i zaczynają krytycznie oceniać firmy, które wykorzystują ich dane w celach marketingowych. Wykorzystując dane do personalizacji reklam, musisz więc zachować należytą ostrożność i przestrzegać obowiązujących przepisów m.in. RODO.

Niemałym wyzwaniem jest również złożoność zbieranych danych. Ich ilość sprawia, że analiza i interpretacja jest bardzo skomplikowana. W takich sytuacjach konieczne jest wykorzystywanie zaawansowanych narzędzi analitycznych i technologii, które pozwolą uporządkować informacje, wyłuskać te najważniejsze i w pełni wykorzystać ich potencjał.

Wraz ze wzrostem oczekiwań klientów rośnie również potrzeba dostarczania spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym. Firmy muszą być w stanie szybko reagować na zmieniające się potrzeby i preferencje klientów, dostosowując swoje kampanie do bieżących wydarzeń i trendów. Jednocześnie pamiętając, że współcześni konsumenci korzystają z różnorodnych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, e-maile, strony internetowe, aplikacje mobilne itp. Wyzwaniem jest skuteczne dotarcie do klientów na tych wszystkich platformach i dostarczenie spersonalizowanych treści, które będą dla nich wartościowe. Jeszcze trudniejsze jest to w obliczu tego, że personalizacja reklam wymaga zapewnienia spójności doświadczenia użytkownika na wszystkich etapach interakcji z marką. Konsumenci oczekują spersonalizowanych treści nie tylko w ramach kampanii reklamowej, ale także na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w punkcie sprzedaży.

Czy personalizacja reklam to przyszłość marketingu? Podsumowanie

Mimo tych wyzwań personalizacja reklam jest przyszłością marketingu. Powszechność sztucznej inteligencji i uczenia się maszynowego sprawia, że targetowania będzie jeszcze bardziej zaawansowane. Marketerzy będą do niego wykorzystywać duże zbiory danych oraz sięgać po automatyzacje procesów. Rozwój technologii pozwoli też na szybsze i bardziej precyzyjne dostarczanie spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym, dostosowanych do bieżących zachowań i preferencji klientów. Co więcej, będzie to możliwe w połączeniu z integracją różnych kanałów komunikacji.