Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Pozytywne skojarzenia z marką – dlaczego warto się na nich skupiać?
Zacznijmy od eksperymentu. Obejrzyj tę reklamę i zastanów się, co czujesz?
Video 1. Reklama Coca-coli – It’s Magic When the World Comes Together | Paris 2024 | Global. Źródło: Youtube.com
Radość? Nostalgię? Wzruszenie? Szczęście? Czy wracają Ci silne emocje, które zwykle towarzyszą przy oglądaniu ważnych wydarzeń sportowych? Nic dziwnego! Coca-cola jest mistrzem w tworzeniu pozytywnych skojarzeń z marką. W końcu w swojej komunikacji nie sprzedaje ona karmelowego, gazowanego napoju, a radość życia.
Mistrzów w kreowaniu marketingu emocjonalnego mamy też na naszym polskim poletku reklamowym. Grupa Żywiec ma przed sobą nie lada wyzwanie przy promowaniu swoich produktów, ze względu na ograniczenia w reklamie wyrobów alkoholowych. Co więc zrobił Żywiec? Zaczął nas przekonywać, że „Chce się Ż!”. Big idea marki stało się hasłem przewodnim trasy festiwalowej „Męskie Granie” (dziś zresztą stało się ono marką samą w sobie), którego głównym sponsorem jest właśnie Grupa Żywiec. Podczas każdego finału festiwalowicze wyśpiewują na całe gardła wersy hymnów, które zawsze krążą wokół idei „chce się żyć!”.
Video 2. Strategia promocyjna Grupy Żywiec opiera się na marketingu emocjonalnym. Tu: Męskie Granie Orkiestra 2024 (Daria Zawiałow, Mrozu, Kacperczyk) – Wolne duchy. Źródło: Youtube.com
I co z tego wszystkie wynika? Że dziś piwo Żywiec kojarzy się nam z wakacjami, dobrą polską muzyką, letnimi krajobrazami Polski, poczuciem wolności i tym uczuciem, które rozpiera pierś i sprawia, że chcesz krzyczeć na całe gardło: „życie jest piękne!”. Wniosek jest więc prosty – chcesz się tak czuć? Kup produkty Żywca.
Brand exprerience a decyzje zakupowe
Jak widzisz, brand experience może tworzyć spójne i pozytywne skojarzenia, które towarzyszą marce w każdym punkcie kontaktu z klientem. Te przykłady pokazują, jak konsekwentne budowanie wizerunku i dzielenie się wartościami niematerialnymi z klientami, może utrwalić pozytywne skojarzenia w ich umysłach na przestrzeni dekad. Dzięki brandingowi marka staje się nie tylko rozpoznawalna, ale także budzi emocje. A to przekłada się na długotrwałą lojalność klientów.
Co więcej, pozytywne skojarzenia z marką budują relację zaufania między konsumentem a sprzedawcą. Ma to ogromne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Potwierdzenie tej tezy znaleźć można w danych. Z raportu OC&C Retail Proposition Index 2023 wynika, że na decyzje zakupowe konsumentów wpływają takie czynniki jak:
- zaufanie (Trust) – jest to najistotniejszy czynnik, który wpływa na wybór konsumentów. Klienci chętniej kupują od marek, którym ufają.
- niezawodność (Reliability) – niezawodne dostarczenie zamówionych produktów oraz zgodność z obietnicami wpływają na postrzeganie marki.
- łatwość zakupów (Easy to shop) – ułatwienie procesu zakupowego jest niezwykle istotne, a konsumenci cenią sobie intuicyjność oraz prostotę interakcji ze sklepem.
Według badania nie bez znaczenia dla decyzji zakupowych pozostają także wysoka jakość produktów (Product quality) oraz obsługa klienta (Customer service).
Co to jest branding?
Aby jednak Twój konsument mógł wyrobić sobie zdanie na temat Twojej marki, musi ją lepiej poznać. W tym celu prowadzi się zabiegi z zakresu budowania świadomości marki, czyli po prostu jej rozpoznawalności. Aby wyróżnić swoją firmę, produkty czy usługi na tle konkurencji potrzebujesz swojego unikalnego brandu. O tym, co to jest branding, pisaliśmy w tu: Budowanie świadomości marki. Jak wpłynąć na to, co myślą o tobie klienci?
Marka to nie tylko logo czy nazwa firmy, to cała jej tożsamość. Marka odzwierciedla historię, wartości i misję przedsiębiorstwa, co odróżnia je od konkurencji, która oferuje podobne produkty czy usługi. Dla konsumentów marka to doświadczenie (brand experience), które przeżywają, wchodząc w interakcję z firmą — czy to jako klienci, obserwatorzy w mediach społecznościowych, czy osoby przechodzące obok sklepu. Marka odpowiada na pytanie, co firma reprezentuje i dlaczego istnieje.
Branding to z kolei proces budowania tej tożsamości. Obejmuje tworzenie wyróżniających się elementów, takich jak logo, slogany, projekty wizualne czy ton komunikacji, które pozwalają konsumentom kojarzyć firmę z jej produktami lub usługami. Branding to nie tylko działania marketingowe, ale cała strategia marki, która ma na celu wykreowanie unikalnego wizerunku i pozytywnych skojarzeń z firmą w umysłach konsumentów.
Silna marka może budować pozytywne skojarzenia związane z jakością, wartościami lub określonym stylem życia, co ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe. Wg danych Hubspot aż 62% konsumentów przyznaje, że wartości marki silnie wpływają na ich wybory.[2]
Strategie kształtowania wizerunku – 7 sposobów na tworzenie pozytywnych skojarzeń z marką
Aby wzbudzać dobre skojarzenia z marką, warto działać proaktywnie i tworzyć angażujące kampanie marketingowe. Co można zrobić, aby pozytywnie wpłynąć na emocje konsumentów?
#1 Budowanie spójnej tożsamości marki
Zacznij od zbudowania silnego brandu. Spójność wizualna i komunikacyjna sprawia, że marka jest łatwo rozpoznawalna i zapamiętywana. Elementy takie jak logo, kolorystyka, slogan, oraz ton komunikacji muszą konsekwentnie ze sobą współgrać. Powinny być też stosowane we wszystkich kreacjach reklamowych, na wszystkich platformach i w materiałach marketingowych.
Przykładem marki, która osiągnęła mistrzostwo w budowaniu spójnej tożsamości, jest Nike. Od ikonicznego logo „Swoosh” (bo tak nazywane jest logo Nike) po hasło „Just Do It”, Nike zachowuje spójność w komunikacji.
Video 3. Spot reklamowy Nike. WHAT IF YOU CAN?. Źródło: YouTube.com
#2 Dostarczanie wartościowych treści
Tworząc strategie kształtowania wizerunku swojego brandu, skup się na wartości, jaką możesz dać swoim odbiorcom. I nie mówimy tu już tylko o duchowych przeżyciach. Na przykład: dostarczanie wartościowych treści buduje zaufanie i lojalność klientów. Staraj się więc, aby content, który tworzysz, był przydatny, edukacyjny lub chociażby rozrywkowy. To pomaga markom wybić się w zalewie informacji i reklam.
Marką, którą warto pod tym kątem naśladować jest HubSpot. Firma, która zarabia na sprzedaży oprogramowania (np. dla marketingu), zyskała globalną renomę dzięki dostarczaniu aktualnych, napakowanych ciekawymi i pożytecznymi danymi treści. Ich blog, e-booki i kursy online to autorytatywne źródła wiedzy na temat marketingu i sprzedaży.
Zdj. 1. Hubspot to ekspert w dziedzinie marketingu, który cieszy się wysokim zaufaniem swoich odbiorców. Źródło: Hubspot.com
Dzięki temu marka wypozycjonowała się jako ekspert w dziedzinie marketingu. Celem takiego działania jest wzbudzenie w konsumencie przekonania: skoro więc mam kupić np. oprogramowania do zarządzania marketingiem, wybiorę to, którego dostarcza firma znająca się na rzeczy.
#3 Zaangażowanie społeczne i odpowiedzialność, czyli CSR
Akcjespołeczne i ekologiczne, które wspierają lokalne społeczności oraz dbają o środowisko, pomagają markom budować pozytywny wizerunek. Klienci coraz częściej oczekują od firm odpowiedzialności za swoje działania. Warto więc wpisać w strategię komunikacji marki prezentowanie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR).
Przykładem marki, która prowadzi takie akcje, może być Patagonia. Firma aktywnie działa na rzecz ochrony środowiska i przekazuje część zysków na walkę z kryzysem klimatycznym. Ich kampanie, takie jak „Don’t Buy This Jacket”, podkreślają zaangażowanie w zrównoważony rozwój i minimalizowanie konsumpcji przy produkcji ich odzieży i akcesoriów.
Video 4. Film edukacyjno-reklamowy Buy Less, Demand More: The Impact of New | Patagonia. Źródło: Youtube.com
Na stronie Patagonii znajdziesz także całą sekcję dotyczącą aktywizmu. Marka poszła nawet o krok dalej – na stronie istnieje możliwość podpisania petycji i udzielenia realnego wsparcia dla ważnych środowiskowych inicjatyw.
Zdj. 2. Strona dotycząca aktywizmu stworzona przez markę Patagonia. Źródło: Patagonia.com
#4 Wysoka jakość obsługi klienta
Wysoka jakość obsługi klienta bardzo mocno wpływa na budowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Zwłaszcza w segmencie marek premium, gdzie klienci oczekują wyjątkowego traktowania i doświadczeń.
Ritz-Carlton, luksusowa sieć hoteli, słynie z tego, że oferuje niezwykle spersonalizowane usługi. Np. ich pracownicy mają możliwość podejmowania decyzji, które poprawią komfort gości – mogą wydać do 2000 dolarów na klienta, aby rozwiązać dowolny problem bez konsultacji z przełożonym.[3]
Ta filozofia sprawia, że goście czują się wyjątkowo i wracają do Ritz-Carlton nie tylko ze względu na luksusowe warunki, ale przede wszystkim dzięki trosce o ich potrzeby. Marka stała się synonimem najwyższej jakości obsługi klienta, a jej lojalni klienci często polecają ją innym.
Video 5. Reklama pokazująca, jak wygląda doświadczenie wizyty w luksusowym hotelu Ritz-Carlton, Sarasota. Źródło: YouTube.com
#5 Tworzenie emocjonalnych połączeń
O tym, jak budować silne połączenia emocjonalne z marką wspominaliśmy już na samy wstępie. Dzięki marketingowi emocjonalnemu marka może stać się częścią życia swoich konsumentów. Kampanie, które odwołują się do wartości i uczuć ważnych dla klientów, pomagają w kreowaniu głębszych więzi. A te często przekładają się na lojalność wobec marki.
Przykładem może być kampania Dove „Real Beauty”, przełamująca stereotypy na temat „idealnego piękna”. Dove zaczął pokazywać prawdziwe kobiety o różnych kształtach, rozmiarach i kolorach skóry. Dla wielu osób kontakt z tą reklamą był przełomowym i poruszającym doświadczeniem – rzesza osób mogła po raz pierwszy zobaczyć typ sylwetki, z którym się utożsamia, w mediach masowych. Marka tym samym stworzyła silne emocjonalne połączenie z kobietami na całym świecie, wzmacniając ich pewność siebie i budując pozytywne skojarzenia z marką.
Video 6. Kampania Dove #RealBeauty Is Universal | Celebrate all types of beauty. Źródło: YouTube.com
Innym przykładem jest kampania Nike „Dream Crazy”, której twarzą został Colin Kaepernick. Kampania nie tylko promowała marzenia i odwagę w dążeniu do celu, ale również poruszała istotne społeczne tematy, takie jak równość i sprawiedliwość. Dzięki temu Nike zbudowało emocjonalne połączenie z klientami, którzy utożsamiają się z wartościami promowanymi przez markę, co dodatkowo umocniło ich lojalność.
Video 7. Kampania Nike Dream Crazy (case study). Źródło: YouTube.com
#6 Współpraca z influencerami
Współpraca z influencerami to potężne narzędzie w strategii marketingowej, szczególnie dla marek, które chcą dotrzeć do specyficznych grup odbiorców. Przykładem firmy wykorzystującej influencerów jest Gymshark, brytyjska marka odzieży sportowej. Zbudował on swoją pozycję na współpracy z influencerami z branży fitness.
Gymshark, od samego początku, postawił na strategię angażowania influencerów — sportowców, trenerów personalnych i popularnych osób związanych z fitnessem, którzy cieszą się ogromnym zaufaniem wśród swoich fanów. Influencerzy promują produkty Gymshark, pokazując je w naturalnym kontekście – podczas treningów, zawodów czy w codziennym życiu.
Jednym z najbardziej znanych przykładów współpracy Gymshark z influencerami jest ich partnerstwo z Davidem Laidem. Gymshark dostrzegł potencjał w autentycznym i inspirującym przekazie Laida – idealnie pasował on do wizji marki. Współpraca z nim przyniosła Gymshark ogromny zasięg wśród młodych ludzi, którzy utożsamiali się z pasją Laida do fitnessu.
Zdj. 3. Przykład współpracy Gymshark z influencerem Davidem Laidem. Źródło: Instagram.com
#7 Aktywność w mediach społecznościowych
Dziś jednym z najważniejszych nośników brandu są media społecznościowe. Regularna, autentyczna i interaktywna obecność na platformach takich jak Instagram, TikTok czy LinkedIn pozwala budować relacje z klientami na bardziej osobistym poziomie. Dzięki aktywności w mediach społecznościowych konsumenci zaczną postrzegać firmę jako bliską i dostępną.
Przykładem marki, która efektywnie wykorzystuje strategię komunikacji marki w mediach społecznościowych jest Starbucks. Marka angażuje swoją społeczność poprzez regularne posty. W swojej narracji Starbucks nie tylko promuje produkty, ale także tworzy więzi z klientami na poziomie emocjonalnym.
Zdj. 4. Przykład posta marki Starbucks na Instagramie. Źródło: YouTube.com
Skuteczna metoda na zwiększenie rozpoznawalności marki? Brandformance
Chcesz zbudować pozytywne skojarzenia konsumentów ze swoją marką, a jednocześnie liczysz na wymierne korzyści biznesowe? Odpowiedzią na Twoją na to jest Brandformance. To połączenie dwóch kluczowych strategii marketingowych: brandingu oraz performance marketingu. Oznacza to łączenie działań budujących długoterminową rozpoznawalność i wartość marki z natychmiastowymi efektami sprzedażowymi. Dzięki takiemu podejściu firma może osiągać zarówno szybkie rezultaty, jak i budować lojalność klientów na lata.
Jak to działa? Brandformance działa na zasadzie synergii. Kampanie brandingowe wzmacniają wizerunek marki, budując zaufanie i emocjonalne połączenie z konsumentami, podczas gdy performance marketing koncentruje się na konwersji i natychmiastowej sprzedaży. Dzięki temu marka nie tylko przyciąga nowych klientów, ale także utrwala swoją obecność na rynku.
Efekty? Firmy stosujące Brandformance mogą liczyć na lepsze wyniki finansowe, wyższy współczynnik konwersji oraz zwiększenie lojalności klientów. Badania pokazują, że kampanie łączące branding z działaniami efektywnościowymi w niektórych przypadkach zwiększają ROI nawet o 60%.
Wywiad z ownerem usługi Brandformance,Krzysztofem Kobylarzem, Head of Strategy & Creative
Podsumowanie
W dzisiejszym świecie pełnym dźwięków, obrazów i przekazów, marki muszą wyjść poza standardowe działania marketingowe, by naprawdę zagościć w sercach konsumentów. Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką to sztuka wymagająca nie tylko precyzji, ale i odrobiny magii.
Brandformance staje się potężnym narzędziem łączącym emocje z twardymi i bezlitosnymi danymi, które świadczą o efektywności kampanii. To sposób na to, by Twoja marka nie tylko była obecna w życiu konsumentów, ale stała się częścią ich codziennych wyborów. Gdy branding spotyka się z efektywnością, dzieją się rzeczy wyjątkowe – i to właśnie ta magia prowadzi do długotrwałego sukcesu.
Źródła:
[1] https://www.occstrategy.com/wp-content/uploads/2024/06/occ-rpi-uk.pdf
[2] https://blog.hubspot.com/marketing/branding
[3] https://customersthatstick.com/blog/the-ritz-carltons-famous-2000-rule/
[4] https://www.pb.pl/preferencje-zakupowe-polakow-trendy-i-zmiany-w-e-commerce-1191282
[5] https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2024/postawy-i-zachowania-zakupowe-polskich-konsumentow.html
[6] https://blog.hubspot.com/marketing/brand-experience
Co to jest Brandformance?
Brandformance to połączenie działań brandingowych z performance marketingiem. Dzięki tej strategii marki budują rozpoznawalność i pozytywne skojarzenia, jednocześnie osiągając natychmiastowe efekty sprzedażowe.
Jakie są korzyści z Brandformance?
Brandformance pozwala na osiąganie zarówno długoterminowej wartości marki, jak i krótkoterminowych wyników sprzedażowych. Firmy, które łączą branding z efektywnościowymi działaniami, mogą liczyć na wyższy zwrot z inwestycji (ROI), większą lojalność klientów oraz wzrost konwersji.
Jakie są przykłady skutecznych strategii budowania pozytywnych skojarzeń z marką?
Przykłady obejmują tworzenie spójnej tożsamości marki (np. Nike), angażowanie w inicjatywy społeczne (np. Patagonia), oraz budowanie emocjonalnych połączeń z klientami (np. Dove i kampania „Real Beauty”). Wszystkie te strategie pomagają w kreowaniu trwałych, pozytywnych skojarzeń z marką.
