User experience. Dlaczego nieodpowiedni UX jest przyczyną porzuconych koszyków?

Czym jest user experience?

User experience to anglojęzyczny zwrot, który oznacza doświadczenie użytkownika. W takim znaczeniu, jakie nadajemy mu dzisiaj, powstał w latach 70. ubiegłego wieku. Upowszechnił się wraz z rozwojem komputerów. Kiedy zaczęto dopuszczać ich rozwój w kierunku sprzętów bardziej osobistych i rozrywkowych, trzeba było również zadbać o tłumaczenie logiki maszyny na logikę języków ludzkich. Wtedy też zaczęły powstawać podwaliny pod dzisiejsze systemy operacyjne.

User experience oznaczało wtedy zbiór odczuć użytkowników powstałych w wyniku pracy z maszyną. W zakres tego pojęcia wchodziła łatwość korzystania z komputera, użyteczność tej interakcji, jej wartość i tak dalej.

Co to jest UX w odniesieniu do sklepów eCommerce?

Poprzez UX w eCommerce można rozumieć zarówno całość doświadczenia klienta ze sklepem online, jak i przeróżne elementy, które to doświadczenie tworzą. Może to być na przykład:

• schemat kolorystyczny strony
• font na stronie
• kształt i rozmieszczenie przycisków
• struktura kategorii i nawigacja w sklepie
• format i obszerność formularza transakcyjnego
• scenariusz check-out
• metody płatności
• dostęp do serwisu i obsługi klienta
• informacja o zwrotach
• opis produktów
• i inne.

Co ma wpływ na UX design w sklepie internetowym?

UX design w sklepie online definiuje doświadczenie klienta z marką w tym kanale. UX będzie wpływał na to, jak sprawnie klient będzie się poruszał po serwisie, czy znajdzie to, co go interesuje, jak szybko skompletuje koszyk, a także czy i jak sprawnie dokona transakcji. Poprzez projektowanie UX można wyrazić wiele elementów, w których marka styka się z konsumentem poprzez stronę www. Od przycisków na stronie i ich call to action, przez formularze transakcyjne, aż po ścieżki poruszania się po stronie, jej „wystrój” i funkcjonalność.

Różne składowe UX będą wpływać na inne fragmenty doświadczenia marki u klienta. Wszystkie razem złożą się na jego lub jej ogólne wrażenie i prawdopodobieństwo dokonania zakupu i powrotu w przyszłości na twoją stronę.

Jakie zadanie ma realizować odpowiedni UX eCommerce?

Projektowanie UX to sztuka użytkowa. Dobrze przygotowany UX design ma za zadanie zapewnić potencjalnemu klientów eCommerce niezapomniane doświadczenie w twoim sklepie internetowym. To doświadczenie powinno być na tyle pozytywne, że w przyszłości klient z setki podobnych sklepów wybierze właśnie twój.

Dobrze przygotowany UX design sprawia, że poruszanie się po zaprojektowanych ścieżkach jest intuicyjne i łatwe nawet dla osoby, która nie jest biegła w poruszaniu się po stronach eCommerce. Położenie odpowiedniego nacisku na UX sprawi też, że same zakupy w sklepie będą przebiegać gładko, a transakcje będą dla kupujących szybkie, bezpieczne i bezproblemowe. To wszystko w szerszej perspektywie złoży się na podniesienie zysków w sklepie.

Popularne błędy UX, które obniżają liczbę transakcji… i jak je naprawić

Mimo swojej prostoty eCommerce jest obszarem, gdzie łatwo jest popełnić błędy, które w bardzo spektakularny sposób przełożą się na obniżenie przychodów w sklepie. Czasem wystarczy dać zbyt mylące lub niejasne Call to Action na przycisku pod produktem i ludzie nie będą przechodzić dalej do zakupu, bo zwyczajnie nie będą pewni, w co powinni kliknąć. Swego czasu opisywaliśmy nawet Case Study sklepu, gdzie prosty błąd UX kosztował sklep około 300 milionów dolarów rocznie.

Najczęstszymi bolączkami sklepów internetowych, które mają wpływ na przychody, są niski stosunek liczby odwiedzających do liczby transakcji, porzucone koszyki i przerwane transakcje. Jakie popularne błędy UX mogą mieć na to wpływ?

Brak przygotowania na użytkowników mobile.

Wiem, pisaliśmy o tym nie raz i nie dwa, ale mam zamiar o tym przypominać, dopóki sklepy internetowe nie będą tworzone z nastawieniem mobile friendly. Coraz więcej i więcej użytkowników robi research przez smartfony. Niestety często kończy się na wirtualnym window shoppingu, o ile w ogóle do niego dojdzie. Ludzie uciekają ze stron, które długo się ładują, lub też bombardują milionem okienek pop-upów, zgód i innych zbędnych błyskotek.

Użytkownik mobile chce czystego, szybko ładującego się designu z wygodnym przyciskiem akcji. Co więcej, sklepy nie uwzględniają najwygodniejszych opcji płatności mobilnych. A niestety użytkownicy nie mają aż takiego zaufania do płatności przez telefon jak do płatności desktopowych. I tu ukłon w stronę wirtualnych portfeli i systemów typu Blik czy PayPal – to właśnie one zapewniają użytkownikom smartfonów największy komfort podczas płacenia. Warto też pamiętać o tych, którzy za nic nie przekonają się do bezpieczeństwa płatności mobilnych. Dla nich warto zaproponować opcję zapisywania listy zakupów na przykład prosto na maila. Dzięki temu maleje ryzyko, że zapomną o koszyku, jak tylko odłożą telefon. Zniknie też wymówka, że nie chcą zakładać konta w sklepie. Dzięki zwróceniu uwagi na tę grupę odbiorców zyskasz dostęp do ich maila i preferencji. To w cyfrowym świecie bardzo dużo.

Fatalny check-out.

Kolejnym grzeszkiem, a nawet powiedziałabym, że grzechem projektantów eCommerce jest tworzenie zbyt rozbudowanej procedury finalizacji transakcji – podsumowania zakupów, wyboru opcji dostawy i płatności i samej płatności. Dla dobra wszystkich procedura ta powinna być maksymalnie uproszczona i przyjazna użytkownikom. W końcu hej! To jest ten moment, kiedy ludzie chcą ci dać swoje pieniądze. Nie utrudniaj im tego.

Wszystkie pola, które nie są niezbędne do dostarczenia produktu, powinny zostać usunięte z formularzy. Po co ci numer buta babci przyszywanego stryjka twojego klienta, jeśli sprzedajesz mu psią karmę? To jest twoje pole do popisu, jeśli chodzi o testy A/B. Testuj przyciski, formularze, liczbę działań na stronie, nawet kolor tła, jeśli uważasz, że przez niego tekst na stronie może być mniej czytelny. To jeden z ważniejszych momentów klienta na stronie, więc spraw, żeby jego doświadczenie w tym miejscu było niczym Bugatti Veyron wśród doświadczeń klienckich. Jazda przez ten odcinek lejka zakupowego ma być gładka, przyjemna i bez przeszkód.

Wymaganie założenia konta.

Relacja z klientem przestała być aż tak zażyła, jak kiedyś. Zakupy są coraz szybsze i coraz więcej sklepów rezygnuje z konieczności zakładania konta przed dokonaniem zakupu. Klienci zdają się lubić ten brak zaangażowania. Wiele osób, wchodząc na stronę sklepu, nie pamięta, czy zakładało tam konto, czy nie. A jeśli tak, to jakiego hasła używali podczas logowania.

Dlatego też wymaganie zakładania konta może się mijać z celem. Spokojnie – jeśli ktoś będzie chciał wrócić po kolejne zakupy to w końcu świadomie i z ochotą założy konto, bo tak będzie jemu lub jej wygodniej. Usunięcie tego etapu procesu zakupowego może okazać się strzałem w dziesiątkę. Prosty, szybki proces to wymarzone doświadczenie zakupowe wielu klientów.

Brak ekspozycji lub niewystarczająca ilość informacji o produkcie.

Małe zdjęcia produktów, pojedyncze zdjęcia, brak informacji o materiałach, z których są wykonane produkty, dane techniczne ukryte na podstronie ukrytej na zakładce, ukrytej na pop-upie… Ludzie, którzy kupują przez internet, powinni mieć zapewniony dostęp do jak największej ilości informacji o produkcie, tak żeby nie obawiali się, że kupują bubel. Brak dostępu do informacji może ich skutecznie zniechęcić do dalszych zakupów.

Jak temu zaradzić? Wypisać i posegregować informacje od najważniejszych do tych najmniej istotnych i umieścić je w widocznym miejscu. Dodać zdjęcia produktu w różnych ujęciach i upewnić się, że potencjalny klient będzie mógł do tego dotrzeć bez problemu.

Kiepska nawigacja w sklepie.

Dla większości osób tworzących sklepy online przygotowanie i wyraźne zakomunikowanie kategorii i podkategorii produktów w sklepie jest naturalnym odruchem. Niestety zdarzają się jeszcze sklepy, gdzie podziały są nieintuicyjne lub po prostu niewidoczne. Co gorsza, czasem brakuje nawet tak prostego narzędzia, jak wewnętrzna wyszukiwarka. To poważny błąd. Jeśli klient nie znajdzie tego, co go interesuje, to nie ma szans, żeby zrobił zakupy.

Jeśli chcesz mieć pewność, że twój sklep jest prosty w nawigacji, zrób mu test dziadka. Poproś swojego dziadka, babcię lub starszego krewnego, żeby znalazł w nim trzy produkty z różnych kategorii. Jeśli spokojnie sobie z tym poradzi, to znaczy, że sklep jest przyjazny użytkownikom. Jeśli jednak zadanie go przerośnie, to usiądźcie razem i spisz dokładnie jego uwagi odnośnie do tego, co można by było poprawić.

UX eCommerce: podsumowanie

Jak widzisz, projektowanie UX, który przełoży się na ścieżki, którymi będą się poruszać klienci twojego sklepu, ma ogromne znaczenie. Każdy rzegot może wpływać na ich kolejne decyzje. W dobie szerokiej dostępności software, który mierzy wszystkie zachowania użytkowników na stronie, aż szkoda byłoby nie skorzystać z możliwości, jakie daje. Z doświadczenia wiem, że dobrze zapięta analityka połączona z sensownie rozplanowanymi testami A/B potrafi wielokrotnie zwiększyć przychody w sklepie.

Jeśli nadal nie masz pomysłu, czemu tak wielu potencjalnych klientów ucieka przez dziury w lejku zakupowym i porzuca koszyki tuż przed finalizacja transakcji, odezwij się do nas! Połączymy nasze najlepsze UX-owe know-how z potencjałem big data na twojej stronie i uszczelnimy razem ten lejek! Czekamy na Twoją wiadomość.