Współczynnik odrzuceń. Co na niego wpływa i jak go zmniejszyć?

Czym jest współczynnik odrzuceń?

Jeśli prowadzisz stronę lub działania marketingowe online, zapewne nie pierwszy (i nie ostatni raz) spotykasz się z terminem współczynnik odrzuceń lub bounce rate. Co to za wskaźnik? O czym mówi? Moje rozważania zacznę u źródła, czyli u Google. Co mówi o bounce rate definicja podana przez giganta z Cupertino?

Definicja „współczynnik odrzuceń” – Google:

„Odrzucenie to sesja w witrynie ograniczona do jednej strony. W Analytics do odrzuceń zalicza się konkretnie te sesje, podczas których zostało uruchomione tylko jedno żądanie do serwera Analytics, np. gdy użytkownik wyświetla pojedynczą stronę w witrynie, a następnie opuszcza ją bez wywoływania w ramach tej sesji żadnych innych żądań wysyłanych do serwera Analytics.

Współczynnik odrzuceń to liczba sesji ograniczonych do jednej strony podzielona przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics.

Sesje ograniczone do jednej strony mają przypisywany czas trwania wynoszący 0 sekund, ponieważ brak w nich dalszych działań po wyświetleniu strony, które umożliwiłyby Analytics obliczenie długości sesji.”

Kiedy współczynnik odrzuceń jest dobry, a kiedy zły?

Sam w sobie współczynnik odrzuceń, jak każda inna metryka, jest neutralny i informacyjny. Informuje właściciela strony o tym, jak użytkownicy się na niej zachowują, a konkretnie, czy wchodzą w interakcję z treścią, czy nie. Ten opis nie jest jednak dokładny. Interpretacja współczynnika odrzuceń może być różna i będzie w dużej mierze zależeć od samej strony.

Spójrzmy na to logicznie – internauci zupełnie inaczej korzystają z:

• stron np. z przepisami (wchodzą, drukują, wychodzą),
• artykułów na blogu (wchodzą, czytają, przeklikują linki – lub nie, wychodzą)
• stron typu one page (wchodzą, szukają potrzebnych informacji, wykonują jakąś akcję, lub nie, wychodzą)
• stron z danymi kontaktowymi (wchodzą, spisują kontakt, wychodzą)
• podstron sklepu (wchodzą, sprawdzają szczegóły, konwertują – lub nie, przechodzą do podsumowania transakcji)
• landing page’y webinarów (wchodzą, konwertują, wychodzą).

Tak naprawdę, w ponad połowie wymienionych przypadków wysoki bounce rate jest absolutnie normalny i nie jest powodem do audytu i przebudowy strony.

Kiedy mówimy o dobrym, a kiedy o złym współczynniku odrzuceń?

Wysoki poziom bounce rate powinien być alarmujący na stronach, które są skonstruowane tak, żeby wywołać konkretną akcję użytkownika. Mówię tu na przykład o landing page’ach i innych stronach blisko samej konwersji. Także zbyt niski współczynnik odrzuceń powinien zapalić w głowie czerwoną lampkę. Jeśli wizyty bez interakcji nie są poprawnie zliczane, tracisz szansę na poprawienie UX swojej strony i przegapiasz ważną część danych.

Przeczytaj także: Metryki Google Analytics, które wprowadzają w błąd

Co wpływa na bounce rate?

Specjaliści wymieniają różne czynniki, które mogą wpływać na wartość współczynnika odrzuceń na stronie. W dużej mierze odpowiada za niego zawartość strony. Jako czynniki odstraszające odbiorców, często wymienia się:

• nadmiar pop-upów i okienek
• niezgodność treści z tytułem
• kiepski UX
• złą nawigację
• linki do stron zewnętrznych
• typ/przeznaczenie strony

Do tego należy jeszcze dodać powolny czas ładowania strony — i przepis na wysoki bounce rate gotowy.

5 pomysłów na to, jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń

Poza sytuacjami, gdzie wysoki współczynnik odrzuceń wynika z samej natury strony (np. artykuł na blogu bez wewnętrznego linkowania, strona z danymi kontaktowymi), warto zwrócić uwagę na przyczyny tego stanu i postarać się je wyeliminować. Pierwszym krokiem powinno być sprawdzenie czy kody Analytics’a są dobrze „zapięte”. Możesz to zrobić sam lub z pomocą agencji specjalizującej się w audytach stron.

Jeśli jednak okaże się, że błędu nie możesz zwalić na technologię, pora wykonać audyt UX i wziąć się za poprawianie zawartości witryny i problematycznych podstron. Istnieje kilka prostych sposobów na poprawę współczynnika odrzuceń na stronie. Oto najpopularniejsze z nich:

#1 Popraw szybkość ładowania strony

Sporo internautów, zwłaszcza użytkowników kanału mobile, ucieka ze stron, które ładują się dłużej niż – powiedzmy – 5-7 sekund. Na szczęście nie musisz tego robić na wyczucie. Wystarczy użyć jednego z popularnych, darmowych narzędzi do badania prędkości ładowania strony, ot choćby PageSpeed Insights od Google. Program pokaże Ci nie tylko jak szybko ładuje się twoja strona, ale też wskaże elementy, które mogą spowalniać proces.

#2 Okrój wyskakujące okienka i migającą „Cepelię”

Tak, wiem – pop-upy działają. Biorą ludzi z zaskoczenia i w tym stanie szoku kierują nimi jak dziećmi. Wiem, są badania, które potwierdzają ich skuteczność. Dlatego nie mówię – wywal wszystkie. Na spokojnie zastanów się, które z okienek, banerów, sidebarów są najskuteczniejsze, a przy okazji najmniej inwazyjne. Pamiętaj, że w czasach ochrony danych odbiorca na dzień dobry ma kilka okienek do pokonania. RODO, ciasteczka, często-gęsto powiadomienia push, a Ty mu jeszcze dokładasz pop-upem o e-booku, newsletterze i urodzinach swojego kota!

Postaraj się zachować umiar. Zastanów się, które okienka są niezbędne na początku, a które będą skuteczniejsze po lekkim zaangażowaniu, czyli na przykład pod koniec czytania tekstu, albo po odwiedzeniu kilku podstron z danej kategorii. Zaprzęgnij marketing automation do pracy – w końcu od tego jest!

#3 Sprawdź, czy treść jest taka, jak obiecuje tytuł

Publikacja rozczarowującego clickbaita to prosta droga do ściągnięcia sporego ruchu, ale też do wysokiego bounce rate, a nawet bana od Google. To oczywiście skrajny przypadek, jednak warto pamiętać, że użytkownicy szukają w Google konkretnych odpowiedzi i produktów. Pokazanie im czegoś, co z pozoru rozwiązuje ich problem, a w rzeczywistości jest rozwodnioną marketingową papką lub odpowiedzią na zupełnie inne zapytanie, nie sprawi, że potencjalni klienci skonwertują. Raczej skutecznie odstraszy ich od danej strony. To nie będzie wartościowa interakcja. Warto czasem zrewidować merytorykę publikowanych treści.

#4 Przeproś się z webwritingiem

Kolejnym pomysłem może być audyt treści pod kątem zgodności z zasadami webwritingu. I nie – nie jest to wymysł przewrażliwionych contentowców. Badania eye-trackingowe pokazują, że ludzie nie czytają tekstów w sieci tak jak tekstu w książce. Raczej skanują go, żeby wyłowić interesujące treści. Dlatego ważny jest podział na mniejsze akapity, wyraźnie śródtytuły i odpowiednie uporządkowanie tekstu. Dołóż do tego przerywniki w formie wypunktowań, grafiki i video, i masz od razu tekst, który chce się czytać.

#5 Zastanów się, jakiej akcji oczekujesz i powiedz o tym

Jeśli pozostawisz użytkownikowi wolną rękę w interakcji ze stroną, to raczej nie uzyskasz pożądanych efektów. Zadbaj o to, żeby Call to Action było wyraźne i zrozumiałe. Nie ma nic złego w tym, że mówisz ludziom, co muszą zrobić, żeby przejść na kolejny etap. Twoja strona to twoje terytorium, a ty jesteś przewodnikiem swoich gości.

Przeczytaj także: 4 sposoby na personalizację w e-mail marketingu

Bounce rate — kilka słów na koniec

Współczynnik odrzuceń to ciekawa, choć często błędnie interpretowana metryka. Sam w sobie jest on neutralny i informacyjny. Warto na niego zwracać uwagę, ponieważ w pewien sposób informuje o tym, czy odwiedzający wchodzą w interakcję z publikowanymi treściami.

Interpretując ten wskaźnik, należy jednak pamiętać o tym, jakiej podstrony dotyczy. Kontekst jest tu kluczowy. To, co może wydawać się bardzo wysokim wynikiem na jednej stronie, na innej będzie normą, która nie powinna wzbudzać paniki.

Tym, co najbardziej pomaga w interpretacji, audycie i optymalizacji tego wskaźnika jest bez wątpienia doświadczenie. A tego mamy pod dostatkiem. Jeśli chcesz profesjonalnego spojrzenia na twoją witrynę napisz do Harbingers. Nasi #GameChangerzy pomogą Ci wyciągnąć to, co najlepsze z twojej witryny.