Clickbait – co to jest, dlaczego się go używa i czy przynosi realne korzyści?

Mogłoby się wydawać, że clickbait to doskonałe narzędzie dla każdego marketingowca. Niestety ten medal ma dwie strony. Przesadzony nagłówek, który kieruje do niezbyt rzetelnych informacji, drugi raz raczej nie wzbudzi zaufania odbiorców.

Dlatego też warto wiedzieć, jak wyglądają clickbaity i potrafić odróżnić je od innych haseł. Jeśli zaś sami tworzymy nagłówki newsletterów czy artykułów, również powinniśmy posiąść wiedzę, jak skutecznie przyciągnąć użytkownika. W tym może pomóc nam właśnie dobrze robiony i zaprojektowany z rozwagą clickbait. Co to jest? Jak działa? Gdzie najczęściej możemy się z nim spotkać? Czy to prawdziwy majstersztyk, a może jednak cios poniżej pasa? Odpowiadamy!

Clickbait – definicja. Co to jest i jak go rozpoznać?

Pojęcie to pochodzi z języka angielskiego, łącząc w sobie dwa słowa – click (kliknięcie) i bait (przynęta). Idąc tym tropem, clickbait oznacza hasło lub tytuł, które zwraca uwagę, wywołuje emocje, pobudza ciekawość. Jednocześnie zdarza się, że bywa on niezgodny z treścią artykułu, który się pod nimi kryje. Zaskakujący nagłówek może stanowią jedynie pretekst do kliknięcia, a sama zawartość odnośnika mówi z reguły o czymś zupełnie innym.

Kto z nas nie chciałby się stać milionerem? A ile osób kliknie artykuł zatytułowany „Zostań milionerem w miesiąc! To możliwe”? O ile większość z nas należy do tej pierwszej grupy, o tyle taki nagłówek może budzić naszą wątpliwość. I słusznie – to zwykły clickbait! Jakie hasło brzmiałoby bardziej wiarygodnie? Na przykład „Te sposoby pomogą Ci zaoszczędzić pieniądze”. Prawda, że ten drugi tytuł brzmi rozsądniej? Na tym właśnie polega różnica między clickbaitem a interesującym, ale rzetelnym tytułem.

Gdzie możemy zetknąć się z takim zabiegiem? Właściwie wszędzie. Wyolbrzymione nagłówki, które pobudzają ciekawość, znajdują się na portalach plotkarskich, na zupełnie niepozornych stronach jako reklamy, jak również w mediach społecznościowych czy newsletterach.

Przeczytaj także: 5 magicznych sztuczek, dzięki którym zdobędziesz uwagę czytelnika

Dlaczego clickbait w ogóle jest stosowany?

Większość marketingowych narzędzi stosowana jest dla pieniędzy. Tak jest również w tym przypadku. Zaintrygowany czytelnik klika w nagłówek, aby zaspokoić swoją ciekawość, po czym przenosi się na stronę z nie do końca dopasowanym do tematu artykułem i… reklamami. To właśnie zwiększenie liczby wyświetleń tych ostatnich jest celem autorów clickbaitów. Stanowią one źródło przychodów wielu serwisów, szczególnie tych o mniejszym zasięgu Ostatnimi czasy krzykliwe nagłówki stosowane są również przez większych graczy na rynku, którzy chcą przyciągnąć kolejnych klientów.

Innym powodem, dla którego firmy stosują clickbaity, jest po prostu chęć sprzedania danego produktu. Jednym z kanałów dotarcia do odbiorców jest cyklicznie wysyłany newsletter. Marketingowcy doskonale wiedzą, że skrzynka mailowa każdego z nas jest wręcz przytłoczona ilością otrzymywanych wiadomości. Jak zatem wyróżnić się na tle innych marek wysyłających newslettery? Najlepiej zrobić to przyciągającym wzrok tytułem, podsumowującym kryjące się pod nim informacje.

Clickbait jako narzędzie marketingowe to jedno. Niestety nie każdy wykorzystuje go w tylko w tym celu. Karmi się on tanią sensacją, wprowadza chaos i dezinformację, działa podobnie, jak fake news. To łatwy sposób na ogłupienie społeczeństwa, zaserwowanie mu nic nieznaczących ciekawostek i odciągnięcie uwagi od ważnych wydarzeń czy informacji.

Clickbait to prosta droga do manipulacji, a zmanipulowanym ludziom można wcisnąć prawie wszystko. Niebezpieczne linki, quizy czy konkursy – osoby omamione clickbaitami szybko dadzą się nabrać na oszustwo i łatwiej będzie od nich wyłudzić dane. Warto również wiedzieć, że notoryczne klikanie w clickbaity tylko napędzi tę machinę, a internet sam będzie nam podsuwał podobne treści.

Podsumowując, przy stosowaniu krzykliwych nagłówków należy pamiętać, by korzystać z nich z rozsądkiem. Tytuły nijak niezwiązane z tematem mogą łatwo zepsuć reputację firmy. Po kilkukrotnym nabraniu się na nieadekwatne treści, klienci z pewnością nie wejdą ponownie na daną stronę lub szybko zrezygnują z subskrypcji newslettera. Jeśli jednak będziemy umiejętnie tworzyć tytuły i zawierać w nich clue całego tekstu, istnieje duża szansa, że odbiorcy wiele razy wrócą do naszego serwisu.

Przeczytaj także: Jak tworzyć artykuły, które sprzedają? Cykle treści w strategii content marketingowej

Jaką rolę ma clickbait w mediach społecznościowych?

Chociaż clickbait mocno kojarzy się z serwisami plotkarskimi i informacyjnymi, nie da się ukryć, że obecny jest również w mediach społecznościowych. Na szczęście polityka niektórych serwisów mocno ogranicza takie treści, chroniąc odbiorców przed szerzeniem nieprawdziwych informacji.

Doskonałym przykładem jest tu Facebook, który zapytał swoich użytkowników o preferencje dotyczące wyświetlanych postów i multimediów. Aż 80% z nich opowiedziało się za przejrzystymi nagłówkami, dzięki którym łatwo zdecydują, czy chcą poświęcić czas na przeczytanie danego artykułu.

Przyczyną pojawienia się tego typu ankiety była duża liczba clickbaitów, które po kliknięciu stale pokazywały się na wallu jako pierwsze, ograniczając tym samym treści publikowane np. przez znajomych. Aby zniwelować to zjawisko, Facebook wprowadził zmiany w swojej polityce i dokładnie określił, czym jest clickbait. Definicja została sformułowana, zatem można przejść do egzekwowania konsekwencji wyłudzania kliknięć.

Skutkiem tego clickbaity znajdują się niżej w Aktualnościach. Dzięki temu widzi je mniej odbiorców. Ograniczenia w rozpowszechnianiu szkodliwych treści dotykają także strony wyświetlające tego typu content. Ponadto serwis sugeruje, by publikowane nagłówki nie wzbudzały zbyt dużych oczekiwań ani niezdrowej sensacji, były dokładne i pełne niezbędnych informacji, nie wprowadzały czytelnika w błąd.

W jakim jeszcze serwisie możemy spotkać clickbait? YouTube to dobry przykład takich działań. Nie tylko artykuły mogą przyciągać uwagę. Równie dobrze robią to filmy, a szczególnie krzykliwe miniaturki z napisami. To łatwy sposób na zachęcenie szczególnie młodszych widzów do kliknięcia. Z tych samów powodów inne platformy skupione wokół multimediów również podatne są na treści zawierające clickbait. Instagram może być tego dowodem.

Aby zmniejszyć skalę tego zjawiska, pojawiają się w sieci ciekawe rozwiązania. Przykładem może być rozszerzenie do przeglądarki o nazwie Clickbait Remover. To praktyczne narzędzie zmienia miniaturki dodane przez twórcę filmu na jego losowy kadr, a wielkie litery w nagłówku przekształca w małe. W ten sposób łatwiej wyłuskamy interesujące nas filmy, pomijając nachalne treści, do których nie warto zaglądać.

Clickbait – świetny trick czy jednak nieuczciwe zagranie – jak patrzą na to klienci?

Clickbait to kontrowersyjne zagadnienie, często balansujące na granicy etycznego zachowania. Jeśli tylko zachęca do przeczytania i nie wprowadza odbiorcy w błąd, może być bardzo skuteczne.

W przypadku szokujących haseł opartych na taniej sensacji i grających na emocjach czytelnika clickbait jest szkodliwy, ponieważ szerzy nieprawdziwe informacje, które mogą komuś zaszkodzić. Trudno mówić tu zatem o jakiejkolwiek moralności. Podobnie wygląda kwestia wyłudzania danych właśnie za pomocą linków zachęcających do kliknięcia.

Pamiętajmy, że kłamstwo ma krótkie nogi, a krzykliwy tytuł tylko przez chwilę świeci pełnym blaskiem. Kilkukrotne nabranie się na nagłówki niedopasowane do reszty wyświetlanej treści – z pewnością zniechęci czytelnika do dalszej interakcji ze stroną i narazi markę na utratę reputacji. Czy warto zatem stosować clickbait? Na to pytanie każdy musi odpowiedzieć sobie sam.