Dlaczego CTR dla wyszukiwarki spada?

CTR (Click Through Rate), czyli współczynnik klikalności, to wskaźnik, na który powinien zwracać uwagę każdy, kto prowadzi biznes online. Mierzy on, jaki procent użytkowników, którzy zobaczyli wynik w wyszukiwarce, kliknęło w niego. Oblicza się go, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń, a wynik wyraża się w procentach. Dla e-commerce CTR jest szczególnie istotny, ponieważ bez kliknięcia nie ma mowy o dalszym etapie procesu zakupowego. Mówiąc prościej: brak wejścia na stronę automatycznie oznacza brak zakupu. Prowadząc e-commerce, musisz więc „walczyć”, aby CTR był jak najwyższy. Niestety, jest to walka nierówna, bowiem przyczyny spadku CTR mogą być bardzo różne. Przyjrzyjmy się tym najpowszechniejszym.

Czy spadek CTR w wyszukiwarkach wpływa na pozycję strony w Google?

Wiesz już, dlaczego CTR jest ważny dla biznesu online – im jest on wyższy, tym większe szanse masz na zwiększenie poziomu sprzedaży. Czy jednak ten współczynnik ma wpływ na pozycjonowanie stron internetowych? Tak. Google wykorzystuje ten wskaźnik do oceny jakości strony – szczególnie w kontekście intencji użytkownika. Jeśli więc dochodzi do jego spadku, może pojawiać się tzw. efekt domina, którego jednym z objawów będzie spadek pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ Google chce dostarczać użytkownikom jak najbardziej trafne wyniki, a CTR jest jednym z sygnałów, który może wskazywać na to, czy dany wynik odpowiada ich oczekiwaniom. Jeśli Twój wynik pojawia się wysoko w SERP, ale użytkownicy go ignorują (niski CTR), algorytm może uznać, że treść jest mniej wartościowa lub intencja zapytania jest inna i przesunąć ją na niższą pozycję. Omawiając też wpływ CTR na pozycje w wyszukiwarkach, trzeba wspomnieć o zjawisku „cyklicznego spadku pozycji” – często porównywanego do błędnego koła. Polega ono na tym, że strona zaczyna spadać w wynikach z powodu niskiego CTR. Skutkuje to mniejszą widocznością w SERP, co dodatkowo obniża CTR. Efektem tego jest to, że strona traci ruch i potencjalnych klientów. Ze zjawiskiem cyklicznego spadku pozycji przede wszystkim muszą się mierzyć firmy działające w branży o dużej konkurencyjności, gdzie drobne różnice w CTR decydują o tym, która strona zajmie lepszą pozycję.

Przyczyny spadku CTR – zmiany w SERP

W ostatnich latach przyczyny spadku CTR upatruje się przede wszystkim w zmianach w strukturze wyników wyszukiwania Google. Na czym ta zmiana polega? Przede wszystkim na rosnącej obecności płatnych wyników. Google, jako największa wyszukiwarka na świecie, stale rozwija i optymalizuje swoje SERP (strony z wynikami wyszukiwania), aby maksymalizować przychody z reklam. Efektem tego jest chociażby to, że na samej górze wyników wyszukiwania – tuż nad wynikami organicznymi – pojawiają się reklamy Google Ads, a także wyniki Google Shopping, które zajmują coraz więcej miejsca na stronie.

Zdj. 1 . Przykład płatnych wyników, które pokazują się na pierwszych miejscach w wyszukiwarce Google. Źródło: Google 

Co więcej, w przypadku zapytań związanych z zakupami, reklamy Google Shopping wyświetlają zdjęcia produktów i ich ceny, czyli elementy skutecznie przyciągające uwagę internautów zainteresowanych zakupem. Wyżej wspomniane elementy zajmują też wiele miejsca, przez co sekcja z wynikami SERP jest znacznie mniejsza. Rosnąca ilość płatnych wyników w Google jest jedną z głównych przyczyn spadku CTR w e-commerce, a także usług lokalnych. W przypadku tych ostatnich znaczną część wyników wyszukiwania zajmują Google Maps i reklamy lokalne. Firmy, które polegają tylko na organicznych wynikach, często więc zauważają spadki widoczności.

Przyczyny spadku CTR – wyniki zerowe (no-click searches)

Za spadek CTR w wyszukiwarkach odpowiadają też wyniki zerowe, znane również jako no-click searches. Są to zapytania, na które użytkownicy otrzymują odpowiedź bez konieczności klikania w jakikolwiek link. Jest to efektem rozwoju takich funkcji jak Featured Snippets, People Also Ask, Knowledge Graph. Za spadki CTR w Google w szczególności odpowiada to pierwsze narzędzie. Featured Snippets (wyróżnione fragmenty) wyświetlają się bowiem od razu w postaci krótkiego podsumowania w formie tekstu, listy lub tabeli. Można się z nimi zapoznać w wyszukiwarce, bez przechodzenia na stronę.

Zdj. 2. Przykład Featured Snippets w wynikach wyszukiwania, które udziela informacji na zadane pytanie bez konieczności wchodzenia na stronę. Źródło: Google 

Poprzez Featured Snippets czy People Also Ask internauci mogą uzyskać odpowiedzi na proste pytania informacyjne typu „kiedy” czy „jak”. W ich przypadku nie ma potrzeby prowadzenia użytkownika do konkretnej strony, ponieważ odpowiedź jest dostępna od razu w wynikach wyszukiwania w formie definicji, daty lub krótkiego streszczenia. Choć jest to wygodne rozwiązanie, to powoduje spadek CTR w wyszukiwarkach.

Zmiany w algorytmach a CTR

Google regularnie wprowadza zmiany w swoim algorytmie wyszukiwania. Głównym celem jest poprawa jakości wyników wyszukiwania i użyteczności wyszukiwarki. Nowe algorytmy mają dopasować się do zmieniających się potrzeb użytkowników i ewolucji internetu. Niestety, wpływają one również na wyniki CTR. Te mogą ulec obniżeniu np. z powodu nowych systemów rankingowych. Przykład? Aktualizacje związane z doświadczeniem użytkownika (UX), szybkością ładowania strony, wersją mobilną strony, bezpieczeństwem witryny (np. certyfikat SSL) czy czasem spędzonym na stronie. Strony niespełniające wymagań Google w tym zakresie tracą swoje pozycje w wyszukiwarce, a tym samym dochodzi do spadku CTR.

Jakie jeszcze są przyczyny spadku CTR?

Do spadku CTR w Google w wyszukiwarkach mogą też doprowadzić Twoje działania, a dokładnie ich brak. Spotkasz się z nimi, jeśli:

• masz niskiej jakości meta dane, które nie przyciągają uwagi użytkowników lub nie odpowiadają na ich intencje;
• w meta danych brakuje odpowiednich słów kluczowych.
• masz źle sformatowane adresy URL, które są zbyt długie, zawierają niezrozumiałe znaki lub nie mają w treści słów kluczowych;
• strona nie jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych;
• nie aktualizujesz treści na stronie – jeśli na Twojej witrynie nadal znajduje się ranking najlepszych zabawek dla dzieci 2021, to spadek CTR w wyszukiwarkach nie powinien Cię dziwić;
• nie testujesz i nie optymalizujesz CTR.
• masz niską wiarygodność wyników, wynikającą np. z braku certyfikatów SSL.
• w wynikach Google brakuje odpowiedniej grafiki;
• pojawia się powtarzalność wyników – jeśli Twoja strona wyświetla się z podobnym meta tytułem lub opisem jak konkurencja, użytkownik nie ma powodu, aby kliknąć akurat w Twój wynik.

Na niską liczbę kliknięć w wynikach organicznych często wpływa również duża konkurencja w SERP. Ta pojawia się w branżach takich jak moda, elektronika, zdrowie i uroda czy usługi lokalne. Branże te są często nasycone ofertami zarówno dużych marek, jak i małych, lokalnych biznesów. Wyniki wyszukiwania w takich przypadkach są pełne treści sponsorowanych, płatnych reklam i zoptymalizowanych stron konkurencji. Na przykład w branży mody dominują duże sklepy internetowe z agresywnymi kampaniami reklamowymi, co sprawia, że tym mniejszym trudniej jest przyciągnąć uwagę użytkowników. W usługach lokalnych, takich jak restauracje czy warsztaty samochodowe, konkurencja jest jeszcze bardziej zacięta. Google wyświetla mapy, recenzje i zdjęcia, które zajmują dużą część wyników, zmniejszając widoczność organicznych wyników wyszukiwania. Z kolei w elektronice rywalizacja polega na cenach i opiniach produktów, co często prowadzi do tego, że użytkownicy klikają w wyniki z najniższą ceną lub największą liczbą pozytywnych recenzji.

Zdj. 3. Przykład widoku wyszukiwarki dla zapytań lokalnych. Źródło: Google 

Analiza wyników wyszukiwania – czyli gdzie sprawdzić CTR dla strony? 

CTR (Click Through Rate) to jeden z najważniejszych wskaźników w SEO. Jego analiza pomoże Ci ocenić skuteczność podejmowanych działań. Precyzyjne dane w zakresie CTR w wyszukiwarkach znajdziesz m.in. w Google Analytics 4. Narzędzie to umożliwia ocenę ruchu z wyszukiwarek organicznych i zaangażowania użytkowników na stronie. W tym celu zajrzyj do raportów związanych z ruchem organicznym. Na zaawansowaną analizę CTR pozwalają Ci natomiast płatne narzędzia SEO, takie jak Ahrefs, SEMrush, Moz. Z ich pomocą analiza wyników wyszukiwania pozwala sprawdzić CTR dla określonych fraz na tle konkurencji, średni CTR w Twojej branży oraz trendy w wynikach organicznych.

Jak poprawić CTR? Przykłady strategii poprawy CTR

W dobie zdominowanej przez płatne wyniki i „no-click” searches walka o wysoki CTR wymaga strategicznego podejścia i dostosowania treści oraz technik SEO do dynamicznie zmieniających się realiów SERP. Pierwszym, co możesz zrobić, jest optymalizacja wyników wyszukiwania, czyli tych elementów, które są widoczne w SERP i stanowią Twoją wizytówkę. Jeśli zauważysz więc na swojej stronie spadek CTR w wyszukiwarkach:

• zacznij używać słów kluczowych w tytułach,
• dodawaj wezwania do działania,
• stosuj liczby i emocjonalne wyrażenia, np. „10 najlepszych kierunków na wakacje”,
• używaj języka, który odpowiada na potrzeby internautów,
• twórz krótkie, czytelne i bogate w słowa kluczowe adresy URL,
• twórz angażujący content, który będzie dopasowany do intencji użytkowników i będzie ich angażował; wzbogacaj go infografikami, wideo, sekcjami FAQ i Q&A,
• stale monitoruj wyniki konkurencji i dostosowuj swoją strategię do jej działań,
• wykorzystuj dane strukturalne,
• optymalizuj treści zgodnie z aktualnymi wymaganiami algorytmów.

Działania te wspieraj link buildingiem. Zdobywaj linki zwrotne z wiarygodnych źródeł, np. branżowych blogów lub serwisów informacyjnych – pozwoli Ci to zwiększyć widoczność w SERP. Zadbaj też o to, aby Twoja witryna szybko się ładowała, była responsywna i przyjazna użytkownikowi. Mając na uwadze, że na spadek CTR w wyszukiwarkach wpływa wiele czynników, bardzo ważne jest również połączenie optymalizacji SEO i płatnych kampanii reklamowych. Oznacza to m.in. tworzenie treści, które będą się wyróżniać w SERP i angażować internautów na różne sposoby, nie tylko poprzez kliknięcie. Może to oznaczać konieczność zmiany podejścia do optymalizacji, np. przez dbanie o to, by strony były bardziej interaktywne, zawierały więcej szczegółów czy były wzbogacone o multimedia.

Przeczytaj też: Jak poprawić organiczny współczynnik CTR? 5 porad Specjalisty SEO

Przykłady strategii poprawy CTR – strony skutecznie walczące o CTR

W świecie rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania kluczem do sukcesu jest umiejętne przyciąganie uwagi użytkowników – to już wiesz. Wiedzą o tym również inni. Niektórych z nich można stawiać za wzór, ponieważ ich działania maksymalizują CTR nawet w trudnym środowisku SERP. Przykładem stron skutecznie walczących o CTR są sklepy e-commerce, takie jak Zalando czy Amazon, które intensywnie optymalizują swoje tytuły i opisy meta pod kątem intencji użytkowników. Tytuły produktów zawierają kluczowe informacje, jak marka, model, rozmiar czy kolor, co przyciąga uwagę osób szukających konkretów.

Zdj. 4. Przykład dobrej optymalizacji tytułów przez sklep Zalando. Źródło: Google

Marki HubSpot i Neil Patel z kolei doskonale wykorzystują dane strukturalne, by pojawiać się w Featured Snippets i sekcjach People Also Ask. Ich artykuły pozwalają internautom uzyskać szybką odpowiedź na zadane pytanie. Jednocześnie treści są napisane na tyle angażującym językiem, że czytelnicy chętnie przechodzą na stronę, aby dowiedzieć się więcej.

Jaka jest przyszłość metryki CTR w wyszukiwarkach?

CTR nadal pozostaje kluczowym wskaźnikiem oceny skuteczności działań SEO. Pomimo rosnącej liczby wyzwań związanych z dominacją płatnych wyników i wyników zerowych, CTR nadal wpływa na pozycjonowanie stron w wynikach organicznych i pozostaje ważnym elementem strategii SEO. Dla Google wskaźnik ten stanowi jeden z ważniejszych sygnałów rankingowych. Strony, które mają więcej kliknięć, są więc postrzegane jako bardziej wartościowe przez algorytm wyszukiwarki, co może prowadzić do poprawy ich pozycji w SERP.

Jak wobec tego będzie się kształtować przyszłość CTR?

• Google będzie bardziej precyzyjnie analizować intencje użytkowników na podstawie zachowań w SERP. CTR w połączeniu z innymi wskaźnikami (np. współczynnikiem odrzuceń, czasem spędzonym na stronie) może więc mieć jeszcze większy wpływ na ranking.
• Wzrost personalizacji wyników wyszukiwania wpłynie na CTR – algorytmy będą dostosowywać wyniki do indywidualnych preferencji użytkowników, co może zmniejszyć przewidywalność CTR.

Jednocześnie rozwój techniki i zmiany zachowań użytkowników będą wymuszać zwiększenie elastyczności i stałe dostosowywanie strategii SEO. W najbliższych latach największymi wyzwaniami będą rozwój AI, zwiększenie zainteresowania wyszukiwaniem głosowym oraz coraz większe znaczenie user experience (UX). Wprowadzenie przez Google funkcji AI Overviews znacząco wpływa na współczynnik klikalności (CTR). Badania wskazują, że obecność AI Overviews w wynikach wyszukiwania prowadzi do spadku CTR zarówno w wynikach organicznych, jak i płatnych. Na przykład, analiza przeprowadzona przez Seer Interactive wykazała, że gdy AI Overviews są obecne, CTR dla wyników płatnych spada z 21,27% do 9,87%, a dla wyników organicznych z 2,94% do 0,84%.

Podsumowanie – przyszłość CTR w wyszukiwarkach

CTR jest jednym z najważniejszych wskaźników skuteczności działań SEO, ale nie działa w oderwaniu od innych elementów strategii marketingowej. W erze szybkich zmian technologicznych i ewolucji wyszukiwarek do spadków CTR w Google podejdź elastycznie i proaktywnie. Inwestuj w monitorowanie trendów, optymalizację treści oraz dostosowanie do nowych form wyszukiwania (głosowego, wizualnego, AI). Te działania pomogą Ci utrzymać konkurencyjność i zwiększyć klikalność. Źródła: www.seerinteractive.com