Wyboista droga do serca dziennikarza. Kilka wskazówek, jak napisać informację prasową

Na początek nieco prywaty. W czasie moich dwunastu lat pracy w zawodzie przeczytałam setki, a pewnie i tysiące informacji przygotowanych przez różnego rodzaju specjalistów od PR. Może procent z nich okazał się na tyle interesujący, by próbować zgłębiać temat. A mam na myśli samo zagadnienie, jakim firmy czy organizacje pozarządowe chciały zainteresować mnie, a przeze mnie moją redakcję.

Przeszkodą okazywał się charakter treści będącej często nachalną promocją zamiast informacji. Kolejną – język, przez który trudno było przebrnąć; był albo zbyt hermetyczny, albo przesadnie przystępny. Co to oznacza, wyjaśnię nieco później.

Na końcu forma – informacje dla prasy, tak jak i powstająca na ich podstawie informacja dziennikarska, powinny mieć pewną konstrukcję. To nie ograniczanie kreatywności PR-owców, ale uproszczenie komunikacji i ułatwienie pracy sobie nawzajem. W końcu po co wyważać otwarte drzwi.

Stąd też ten mini-instruktaż. By wyjaśnić pewne oczywistości, wskazać mielizny, na jakich grzęzną relacje twórcy tak zwanego „press info” i właśnie prasy. Jeżeli ten przydługi wstęp nie okazał się zbyt zniechęcający, zapraszam na krótką podróż po największych błędach w kontaktach z dziennikarzami.

Im krócej, tym lepiej – informacja prasowa powinna być zwięzła

Informacje dla prasy powinny być zwięzłe. Strona A4 w zupełności wystarczy. Dwie trzecie strony to ideał. Im krótsza i bardziej treściwa jest informacja prasowa, tym lepiej. Jeden z moich pierwszych wydawców powtarzał zawsze, że wszystko można skrócić. By to udowodnić, wyrzucał połowę tekstu, a ten i tak zachowywał swój rytm i sens.

Najlepiej, by informacja była podzielona na akapity, z których każdy przekazuje jakiś konkretny aspekt wydarzenia, zjawiska, usługi czy produktu, o którym piszemy. W ten sposób dziennikarz, jeżeli będzie musiał skrócić tekst, może po prostu wyrzucić paragraf, zamiast pisać go od nowa. To ułatwi jemu życie, a nam zagwarantuje, że do tekstu nie wkradną się żadne nieścisłości.

Informacja prasowa – jak napisać taką, która zostanie przeczytana?

Informacje dla prasy powinny także spełnić jeden podstawowy warunek – być informacją. Nasz komunikat musi być merytoryczny i konkretny, nieść wiedzę na dany temat, a nie odwoływać się do emocji. Jeżeli wysyłamy tekst naszpikowany przymiotnikami, zachwalający produkt czy usługę, możemy od razu naszą pracę wyrzucić do kosza. Bo tam najprawdopodobniej ona wyląduje, gdy już dotrze do adresata.

I choć wielu ekspertów od lat wieszczy rychły koniec tej formy komunikacji pomiędzy mediami i biznesem, informacja prasowa ma się nieźle. Ważne więc, żebyśmy nawzajem ułatwiali sobie pracę.

Ważne pytania w informacji prasowej: co, kto i dlaczego

Zaczynamy od podstaw – każda informacja powinna posiadać lead. To maksymalnie trzy krótkie zdania, które po pierwsze wprowadzą w temat, będą rozwinięciem tytułu maila, zaciekawią, zaintrygują i pozostawią pewien niedosyt, który zachęci do dalszej lektury.

Teoretycznie, bo w kontakcie z dziennikarzem zdecydowanie lepszą opcją jest umieścić w takim wstępie trzy najważniejsze fakty. Wszelkiego rodzaju ozdobniki, jak przymiotniki i kwieciste opisy rodem z działu marketingu i reklamy, mogą tylko sprawić, że mail zamiast na biurku, wyląduje w folderze spam.

Przeczytaj także:Facebook dla firm – o czym i jak pisać, by się wyróżnić

Informacja prasowa – buduj ją zgodnie z koncepcją odwróconej piramidy

Każdy tekst ma też swoją konstrukcję. Tu przydatna jest koncepcja tak zwanej odwróconej piramidy. W dużym uproszczeniu, to teoria mówiąca, że najważniejsze informacje znajdują się na początku tekstu, później pojawiają się uzupełnienia i wątki poboczne, czyli od szczegółu przechodzimy do ogółu.

To stan idealny, ale jeśli napiszemy dobry lead, a sama informacja będzie w miarę krótka, to dziennikarz spokojnie poradzi sobie z dotarciem do najważniejszych informacji, nawet gdy znajdą się one na końcu tekstu. Taki to już jego zawód.

Ważniejsze jest natomiast, aby odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

• co właściwie chcemy przekazać w naszym komunikacie,
• kto będzie odbiorcą naszej wiadomości,
• dlaczego nasze wydarzenie czy produkt miałyby zainteresować media.

Fakty zamiast opinii

Zanim jednak przejdziemy do odpowiedzi na pytania, przedstawię ważne technikalia. Przede wszystkim język. PR-owcy nadużywają takich słów, jak: idealny, olśniewający, doskonały, rewelacyjny, wspaniały czy najlepszy. Lepiej je sobie darować, jeżeli chcemy, by nasz tekst nie przypominał reklamy. Dziennikarze lubią fakty, liczby i sensowne wypowiedzi.

Unikajmy z jednej strony specjalistycznego słownictwa. To wydaje się dość oczywiste, ale nadal zdarzają się komunikaty naszpikowane korporacyjnym żargonem. Warto też dopasować styl do odbiorcy. Inny stopień trudności można zastosować w medium ogólnokrajowego, na więcej możemy pozwolić sobie w periodyku specjalistycznym. Nie przesadzajmy też w drugą stronę. Zbyt potoczny język może i pasować będzie, jeżeli informację wysyłamy do nastoletnich blogerów, ale na pewno zniechęci doświadczonego dziennikarza.

Przeczytaj także: Jak przygotować kampanię marketingową z okazji Back to school?

To, co media cenią sobie w takich komunikatach, to cytaty. Ważne jednak, by były one interesujące. To albo mocne, emocjonalne stwierdzenie, albo konkret. Wszelkie zwroty typu „z nadzieją patrzymy w przyszłość”, „stawiamy na rozwój i innowacyjność”, „kontakt z klientem jest naszym priorytetem” sprawiają, że dziennikarze szczękają zębami. To wypełniacze przestrzeni bez treści.

Gdyby manager czy szef firmy stwierdził: „Generalnie to zwijamy interes, jutro wypowiedzenia dostaje połowa pracowników” albo: „W zasadzie to nie interesują nas klienci, chcemy tylko zarabiać kupę kasy”, to byłyby cytaty, które nie są „oczywistą  oczywistością”.

Propaganda sukcesu, czyli jak nie pisać do mediów

Zaczynamy zatem od „co i dlaczego”. Jeżeli piszemy o naszym produkcie, usłudze czy wydarzeniu, wszystko wydaje się interesujące. Mam jednak przykrą wiadomość – no cóż… nie jest.

„Tylko jedną na dziesięć informacji dla prasy ostatecznie się publikuje, a odsetek akceptowany przez większą liczbę gazet jest jeszcze mniejszy”, twierdzą Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg w książce „Jak utrzymywać dobre relacje z mediami”. Dzieje się tak, między innymi, gdy komunikat nie zawiera nic nowego, są to rzeczy mało znaczące albo tak specjalistyczne, że nikogo poza autorem nie interesują.

Informacja prasowa powinna być świeża i aktualna

Ważne jest też, by to, o czym piszemy, było aktualne. Dziennikarze oczekują newsów. Jedynie ciekawe i nowe informacje mają szansę ujrzeć światło dzienne.

W treści powinniśmy skupiać się przede wszystkim na przekazaniu merytorycznej wiedzy, na edukacji odbiorców, a jedynie przy okazji pokazać nasz produkt czy usługę jako przykład w praktyce. Powinna przedstawiać czyste fakty, bez wartościowania. Informację należy redagować w trzeciej osobie, tak żeby nie sugerowała reklamy.

Jak postępować po napisaniu informacji prasowej?

Samo dotarcie do reporterów nie jest trudne. Warto sporządzić bazę – najpierw mediów, do których chcemy dotrzeć, później bazę dziennikarzy zajmujących się naszą działką. Wystarczy skontaktować się telefonicznie z redakcjami i zdobyć namiar na dziennikarza, który zajmuje się danym tematem. W wielu mediach stosuje się zasadę, że dziennikarz oprócz imienia i nazwiska podpisywany jest pod tekstami adresem służbowej skrzynki. Proste? Banalnie!

Informacje prasowe wysyłaj rano

Kiedy wysyłać komunikat? Najlepiej rano. Redakcje zazwyczaj spotykają się podczas kolegiów. Te odbywają się w różnych godzinach, ale najczęściej pomiędzy 9 a 11. Oczywiście jest szansa, że wyślemy informację prasową po południu i ktoś się do nas w tej sprawie odezwie, jednak szanse, że powielą to inne media, wówczas znacznie maleją.

Gdy wszyscy donoszą o danym produkcie czy wydarzeniu jednocześnie – to standard, ale nikt nie chce być drugim, trzecim czy dziesiątym. News, który ma już dzień i na dodatek napisali o nim inni, jest po prostu stary.

Dzwonić czy nie dzwonić?

A teraz pozostaje pytanie – dzwonić czy nie? I nie ma tu jasnej odpowiedzi. Trzeba to zrobić umiejętnie. Z jednej strony nasza informacja mogła wpaść do spamu, z drugiej – dziennikarze traktują często takie „podpytywanie się” jak upierdliwy telemarketing.

Dlaczego to zawsze musi być „podpytać”? Jest przecież tyle alternatyw: zapytać, spytać, dowiedzieć się…

Wracając do meritum – warto zorientować się, czy nasz mail dotarł, ale jednocześnie zadzwonić nie tylko dlatego. Dobrze na przykład uzupełnić tym sposobem informację o rzeczy, które w tekście się nie zmieściły. Tak, by dziennikarz miał poczucie, że w jego tekście znajdzie się coś ekskluzywnego.

Przeczytaj także: Co to są archetypy marki i jak je określać?

Informacja prasowa – istotne technikalia

Na koniec jeszcze kilka istotnych detali, o których łatwo zapomnieć skupiając się na kwestiach merytorycznych.

W kontakcie z mediami istotne jest dotrzymywanie terminów

Mail z zaproszeniem powinien zawierać przyciągający uwagę tytuł. Wiadomość powinna także zawierać datę – informacje przekazywane mediom muszą być aktualne. Jednocześnie sami powinniśmy dotrzymywać terminów. Jeżeli umówiliśmy się z dziennikarzem, że dostarczymy mu pewne informacje, to lepiej trzymać się wyznaczonego czasu. Dlaczego?

Reporterzy często pracują w pewnych cyklach wydawniczych. Ci pracujący w tzw. papierze muszą brać pod uwagę godzinę oddania gazety czy magazynu do drukarni, radiowych i telewizyjnych ogranicza godzina emisji programu. Wysyłając umówione materiały na czas, zwiększamy swoje szanse na ich publikację.

Zostaw kontakt do osoby, która odpowie na pytania dziennikarza

Wiadomość powinna także zawierać kontakt do osoby, która udzielić może dalszych informacji. Ważne, by była to osoba kompetentna, która dobrze zna temat i którą dziennikarz może zacytować.

Jeżeli dziennikarz, chcąc wyjaśnić pewne szczegóły, trafi na „pana lub panią od PR”, którzy orientują się „mniej więcej”, ale przekierować do specjalisty nie mogą, bo „on nie może się wypowiadać, zresztą słabo mówi”, gwarantuję, że następnym razem wiadomość z tego adresu od razu wyląduje w koszu.

Przeczytaj także: Jak dzięki marketingowi internetowemu zastąpić obecność na targach?

Diabeł tkwi w szczegółach

Porządna informacja powinna posiadać dobrej jakości zdjęcia. Oczywiście przesłane w załączniku. Sam komunikat prasowy powinien ograniczyć się do tekstu, ewentualnie logo. Lepiej nie wzbogacać go o grafiki i zdjęcia, bo dziennikarze często drukują wiadomości.

Format pliku wysyłanego jako informacja prasowa

Komunikat wysyłamy w formacie .doc lub .rtf, a nie w znienawidzonym przez reporterów .pdf. W końcu chcemy, by dziennikarz użył naszej informacji. Jeżeli tekstu nie da się edytować, a wiadomość trzeba będzie przepisywać, marne szanse, że to zrobi. Lepiej też odpuścić sobie format .odt. Nie zawsze udaje się go otworzyć na telefonie, a to w biegu i w trasie, a nie przed komputerem coraz więcej czasu spędzają przedstawiciele mediów.

Nowinki techniczne zostaw na inne okazje

W ostatnim czasie PR-owcy, próbując trafić do dziennikarzy, swoje informacje ubierają w coraz bardziej udziwnione formy. Interaktywne wiadomości są ciekawym kolejnym krokiem – ale dopiero gdy dziennikarz już się zainteresuje i przejdzie na naszą stronę.

Dla wielbicieli nowinek mam jednak złą wiadomość. Żadne wodotryski graficzne nie wystarczą, jeżeli treść nie jest interesująca. Szczególnie gdy naszpikowany multimediami komunikat wymaga przechodzenia przez kolejne podstrony. Może tylko zniechęcić dziennikarza, który przeglądając nad ranem swoją skrzynkę w popłochu, tuż przed kolegium przeskakuje przez dziesiątki wiadomości, by znaleźć coś interesującego.

„Naśladownictwo to najszczersza forma pochlebstwa…”

… miał stwierdzić kiedyś mistrz cytatów Oscar Wilde. Co ten prawda kończy się słowami: „… jakie przeciętność składa wielkości”, ale nie zapędzajmy się tak daleko. Informacje prasowe to nie teksty na miarę Pulitzera, ale jeśli zastosujesz powyższe wskazówki, mogą stać się skutecznym narzędziem dotarcia do mediów, a za ich pośrednictwem do konsumentów.

Sytuacją idealną jest, gdy dane wydawnictwo lub serwis naszą informację po prostu przeklei. Jednak nie oszukujmy się, jeżeli zależy nam, by nasz przekaz dotarł do profesjonalnych dziennikarzy – ci raczej naszą notatkę potraktują jak bazę i źródło informacji, zamiast podpisywać się pod cudzą pracą własnym nazwiskiem.

Wówczas nasz tekst powinniśmy potraktować jak dobre CV. Miarą sukcesu będzie to, jak wielu reporterów się do nas w jego sprawie odezwie. Prosząc oczywiście o komentarz i rozwinięcie zawartych w nim informacji.