Jak dzięki marketingowi internetowemu zastąpić obecność na targach?

Targi B2B jako narzędzie marketingowe

Mimo iż wiele osób uważa targi i inne eventy za miły przerywnik od zwykłej pracy, nie zmienia to faktu, że dobrze wykorzystane mogą okazać się niezwykle skutecznym narzędziem marketingu B2B.

Tym, co działa na korzyść targów, jest duże pole do interakcji z potencjalnymi klientami. Co więcej, na targach ludzie nie unikają obrandowanych standów jak ognia (jak to często robią z banerami w internecie). Wręcz przeciwnie – sami z radością i zaciekawieniem podchodzą do przedstawicieli, aby dowiedzieć się od nich czegoś na temat samej firmy, oferty, czy specjalnych okazji.

Ponadto targi dają świetną okazję, żeby „dotrzeć” z przekazem do bardzo dobrze targetowanej grupy odbiorców. Większość słuchaczy prelekcji to potencjalni klienci.

Podsumujmy szybko, co można robić na targach.

• Zaangażować się w networking.
• Wystawić stoisko.
• Rozdać kody zniżkowe.
• Wystąpić na scenie z prelekcją.
• Eksponować logo w wielu miejscach (jako sponsor).
• Spotkać na żywo z przyszłymi i obecnymi klientami.
• Rozdać dużo gadżetów reklamowych.
• Znaleźć ciekawych kontrahentów, dostawców, podwykonawców i dystrybutorów.

Dzięki tej wszechstronności targi pozwalają realizować przeróżne cele marketingowe.

Jakie cele marketingowe można realizować na targach B2B?

Dzięki temu, że targi B2B oferują tak liczne sposoby interakcji z odbiorcami, stają się też doskonałym narzędziem do realizacji celów marketingowych. A jakie to mogą być cele?

Generacja leadów

To najważniejszy marketingowy cel B2B. Właśnie na tym skupia się większość działań marketingowych w tym sektorze rynku. Leady są z czasem przekazywane do działu sprzedaży, gdzie – pod czułą opieką sprzedawców – zamieniają się w chlebodawców przedsiębiorstwa, czyli płacących klientów.

Ocieplanie kontaktów

W B2B lead nie od razu staje się klientem. Mało kto jest gotów podpisywać milionowe kontrakty w trakcie pierwszej rozmowy z przedstawicielem. Spotkanie face to face na targach jest świetną okazją, żeby się poznać i popracować w luźnej atmosferze nad wspólną relacją. Zupełnie inaczej rozmawia się później z Wojtkiem z Warszawy niż z Panem Nowakiem, managerem zaopatrzenia firmy X.

Skracanie czasu podjęcia decyzji zakupowej

Decyzja o zakupie w B2B przechodzi przez szereg rąk ludzi o różnych kompetencjach. Jest ważona i mierzona według ścisłych wytycznych. Może się to ciągnąć bardzo długo. Spotkanie na żywo z odpowiednią osobą i miła rozmowa w tzw. kuluarach może ten proces znacznie przyspieszyć. Nie od dziś wiadomo, że chętniej kupujemy od osób, nie od firm.

Edukacja

Zanim lead przerodzi się w klienta, musi się doedukować. A jeszcze dokładniej: powinieneś go doedukować. To właśnie w tym procesie leady marketingowe przechodzą transformację w sprzedażowe. Edukacja na evencie ma bardzo dużą moc. Odbiorcy nie muszą nic czytać, nie ma ryzyka, że wybiorą artykuły konkurencji, a dodatkowo mają możliwość interakcji i zadawania pytań na żywo. Co więcej, łatwo możesz obserwować zachowania i samodzielnie oceniać dojrzałość leada i ewentualnie podjąć konkretne działania – umówić się na spotkanie zaraz po evencie, ustalić webinar lub rozmowę, i tak dalej.

Ekspozycja logo

Jako sponsor wydarzenia masz gwarancję umieszczenia twojego logo w widocznym miejscu. Dodatkowo umieszczasz je na swoim standzie i wszystkich gadżetach, które planujesz rozdać. To niby nic, ale w ten sposób oswajasz i zapoznajesz ludzi ze swoim brandem. Kiedy później zobaczą je w newsletterze branżowym, będą się czuli swobodniej i jest spora szansa, że zerkną na materiały dotyczące twojej firmy. To będzie dotyczyć też zakupu: jeśli ty i konkurent zaproponujecie podobne warunki i cenę, to wygra ten, kto będzie miał lepszą relację z nabywcą. Pozytywne skojarzenia działają w tym przypadku na twoją korzyść.

Zwiększanie zasięgu

Targi B2B to miejsce, gdzie możesz spotkać swoich potencjalnych klientów, którzy przyjechali z intencją, między innymi, poznania twojej oferty. Znajdą się wśród nich ludzie, do których niekoniecznie dotarłbyś tradycyjnymi kanałami, bo na przykład reklamujesz się tylko w lokalnych stacjach radiowych i gazetach.

Umocnienie pozycji eksperta

Prelekcja w trakcie targów i ekspozycja twojego logo – czyli opcje dostępne dla partnerów i sponsorów wydarzenia – buduje w oczach odbiorców obraz ciebie jako eksperta, z którym należy się liczyć. W B2B, gdzie transakcje opiewają niekiedy na setki tysięcy złotych, profesjonalizm i wiedza ekspercka mają szczególne znaczenie. Dlatego wystąpienia tego typu to gra warta świeczki. Już sam fakt, że organizatorzy poręczyli własną reputacją i wpuścili cię na scenę, dodaje ci prestiżu i podnosi twoją pozycję.

To jedne z głównych celów marketingowych, które można realizować na targach B2B. Do tego dochodzi też jeszcze wzmacnianie sieci dystrybutorów, zdobywanie nowych dostawców i podwykonawców itp. nie są to jednak główne zadania osób wyjeżdżających na targi. Celowo nie wspominam o celach sprzedażowych, ponieważ eventy ich nie realizują. Na eventach, a już zwłaszcza na eventach B2B się nie sprzedaje. To poprzez mądrą realizację celów marketingowych eventy wspierają sprzedaż i tak też powinno się liczyć ROI z event marketingu B2B.

Jak za pomocą marketingu internetowego można realizować te cele?

Wygląda na to, że eventy są doskonałym narzędziem marketingowym B2B. Co zatem robić, kiedy okoliczności lub budżet nie pozwalają na wyjazd na targi? B2B na szczęście dysponuje całym wachlarzem działań z zakresu marketingu internetowego, które mogą pomóc realizować wymienione cele.

Generacja leadów

Tu z pomocą przyjdzie ci content marketing połączony z mądrym wykorzystaniem PPC, czyli ucieleśnienie stwierdzenia Content is king, but distribution is queen. Pisz ebooki, publikuj case studies, składaj raporty, rób webinary. Wykorzystaj te treści w formie gated content. Niosą ze sobą dużą wartość merytoryczną i będą solidną zachętą dla potencjalnych klientów, żeby zostawić dane kontaktowe.

Jak trafić do właściwej grupy? Zrób wstępną selekcję już na etapie tytułu – napisz, dla kogo będą przydatne treści w nim zawarte. Dodatkowo postaw na szczegółowe targetowanie. Dzięki temu trafisz do osób, które są twoimi potencjalnymi klientami. To z kolei zaprocentuje wyższym ROI.

Ocieplanie kontaktów

Czy masz już strategię lead nurturingu? Jeśli nie, to zastanów się, czy stać cię na to, żeby niedojrzałe leady spędzały długie miesiące pozostawione same sobie, aż zapomną o tym, dlaczego w ogóle zostawiły swoje dane, albo żeby zimne leady trafiały prosto do gorliwych sprzedawców? W ten czy inny sposób płacisz za każdego leada. Dlatego tak ważne są działania, które krok po kroku będą je przesuwać bliżej i bliżej do pułapu kwalifikacji sprzedażowej.

Lead nurturing jest właśnie takim działaniem. Krok po kroku, małymi porcjami zapoznaje leada z firmą, jej filozofią, a na końcu z ofertą. Po zakończeniu cyklu lead jest gotowy, żeby trafić do sprzedawcy. W prowadzeniu lead nurturingu pomoże ci program do automatyzacji kampanii email i system scoringu, który poinformuje sprzedawców, że dany lead przekroczył pewien pułap zaangażowania w kontaktach z firmą.

Skracanie czasu podjęcia decyzji zakupowej

Tu również z pomocą przychodzi lead nurturing i bardzo przejrzysta strona, którą łatwo znaleźć w sieci. Jakie działania marketingowe pomogą to osiągnąć? Oczywiście wdrożenie scenariuszy dojrzewania leadów w systemie do automatyzacji email marketingu (lub całego marketing automation), optymalizacja UX strony www, testy A/B poszczególnych elementów strony (są elementami optymalizacji, ale warto je wyszczególnić), dobre SEO strony.

Warto pomyśleć też o interaktywnych materiałach edukacyjnych, na przykład webinarach ogólnych lub webinarach dedykowanych 1:1. Możliwość zadawania pytań na bieżąco może pomóc za jednym zamachem rozwiać popularne obiekcje dla kilku osób i dzięki temu przyspieszyć podjęcie decyzji. Zadbaj też o to, żeby pojawiać się także poza własnym medium – pisz artykuły na zewnątrz, wypuszczaj notki prasowe, udzielaj wywiadów. Może się okazać, że leady będą trafiać do ciebie już ze sprecyzowaną intencją zakupową.

Edukacja

Można powiedzieć, że edukacja leadów sama w sobie jest elementem lead nurturingu. To właśnie materiały edukacyjne pomagają dojrzewać leady. W tej funkcji doskonale spełni się solidna realizacja strategii content marketingowej. Blog, publikacje zewnętrzne, liczne materiały edukacyjne – to wszystko jest twoją inwestycją w przyszłe relacje z klientami.

To jednak nie wszystko. Często jest tak, że firma od samego początku ma unikalne spojrzenie na biznes, lub z czasem je wypracowuje. Tworzenie własnego contentu pozwala edukować branżę w zakresie tej idei. To znacznie ułatwia trafienie do wybranej niszy rynkowej. Dlatego już tworząc treści, warto wdrażać przemyślaną strategię SEO, która pozwoli trafiać już na poziomie researchu do najbardziej zainteresowanych odbiorców.

Ekspozycja logo

Zadanie jest podchwytliwe. W internecie mamy tendencję do ignorowania wszystkiego, co choć odrobinę przypomina przekaz reklamowy. Wynika to z przesycenia tej przestrzeni promocjami, banerami i nachalnymi pop-upami. Jak zatem zadbać o rozpoznawalność wizualna marki? Przede wszystkim skup się na stworzeniu spójnej identyfikacji wizualnej. Rozpoznawalny schemat kolorów, font, układ graficzny konkretnych materiałów – z czasem pewne kombinacje wizualne będą automatycznie kojarzone z twoim brandem.

Korzystaj też z tego, że istnieją treści chętnie konsumowane przez odbiorców. Są to wszystkie pobieralne materiały typu schematy, formatki, poradniki, checklisty i wzory. Do tej grupy będą należeć też raporty, ebooki i infografiki. Wykorzystaj to – umieszczaj logo i rozpoznawalne elementy na wszystkich tych dokumentach. Nie muszą zajmować całej przestrzeni. Nawet lepiej, jeśli są mniejsze, choć nadal widoczne. Osoba, która korzysta z takich materiałów (i jest wdzięczna, że ktoś je dla niej przygotował) będzie wiedziała, komu zawdzięcza swoją wygodę.

Zwiększanie zasięgu

W tej kwestii masz w internecie pełne pole do popisu. Globalna wioska bez granic jest wręcz stworzona, żeby ponieść twoje idee daleko poza dotychczasową grupę odbiorców. Oczywistym krokiem będzie wykorzystanie social media. W B2B warto postawić na budowanie społeczności wokół marki, a nie mechaniczne wklejanie postów – identycznych w każdym kanale. Twój profil w mediach społecznościowych powinien żyć i ucieleśniać ideę, wokół której budujesz swój biznes. To dobre miejsce, żeby podkreślić działania EB, działania z zakresu CSR i dzielić się wartościowym contentem.

W zwiększaniu zasięgu pomoże też mocne SEO. Im więcej osób trafi na twoją stronę dzięki wyszukiwarce, tym lepiej będzie znana twoja marka. Trzecim filarem budowania zasięgu jest oczywiście PPC. Jednak w B2B zamiast prostych kampanii poznaj firmę, lepsze będą kampanie lead generation połączone z mocnym brandingiem.

Umocnienie pozycji eksperta

Masz kilka możliwości budowania swojej pozycji eksperta sieci. O kilku już wspomniałam. Są to blog, publikacje zewnętrzne, publikowanie raportów i case study, prowadzenie webinarów czy udzielanie komentarzy do artykułów branżowych.

Marketing internetowy oferuje jeszcze jeden ciekawy sposób budowania silnej pozycji eksperta. Jest to social listening, o którym przeczytasz w artykule Monitoring Social media. Jak go wykorzystać, aby poznać swojego klienta. Narzędzia typu Unamo czy Brand24 pomogą ci wyszukiwać dyskusje branżowe, w które możesz się włączać i udzielać eksperckich odpowiedzi. To strategia długofalowa, jednak już po jakimś czasie zauważysz, że twoje nazwisko jest automatycznie wiązane z twoją branżą, a ty sam jesteś postrzegany jako ekspert.

Jak zastąpić targi B2B marketingiem internetowym – kilka słów na koniec

Na dłuższą metę nic nie zastąpi obecności na targach B2B. Interakcje na żywo dają możliwość budowania relacji biznesowych na bardzo wysokim poziomie. Niemniej jednak marketing internetowy oferuje mnóstwo działań, które bardzo sprawnie realizują cele, które normalnie realizuje się na eventach. Działania internetowe mają jeszcze tę dodatkową zaletę, że są mierzalne, zatem bardzo łatwo można ocenić ich ROI i szybko modyfikować te, które nie przynoszą zamierzonego efektu.

Dla zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa warto korzystać z dobrodziejstw obu tych światów. I targi B2B i marketing internetowy mają swoje zalety i ograniczenia. Jednak dopiero sprawne połączenie światów online i offline daje twoim klientom prawdziwe doświadczenie omnichannel. Jak to zrobić? Skontaktuj się z nami – wykorzystamy moc digitalu w walce o leady B2B.