Jak przygotować kampanię marketingową z okazji Back to school?

Przyjmuje się, że okres powrotu do szkoły (Back to School, B2S) obejmuje okres ośmiu tygodni od początku lipca do końca sierpnia. Oznacza to, że jesteśmy mniej więcej w połowie jego trwania. W tym okresie ma miejsce aż 71% całej sprzedaży B2S. Warto jednak zauważyć, że wielu rodziców lubi rozłożyć te zakupy w czasie – ze względu na niemałe koszty. Dlatego działania B2S warto rozpocząć nieco wcześniej niż na koniec sierpnia.

Daty rozpoczęcia nauki w szkole różnią się w poszczególnych krajach. W Polsce jest to 01.09. dla uczniów szkół podstawowych i średnich oraz 01.10. dla studentów. Jeśli sprzedajesz swoje produkty i usługi za granicą, zorientuj się też, jak wygląda początek roku szkolnego w krajach, które cię szczególnie interesują.

Czym jest okres Back to School w e-commerce?

Nie jest tajemnicą, że okres żniw w e-commerce przypada raczej na końcówkę roku, kiedy to są święta, poprzedzone Black Friday i cyber Monday. Do tego dochodzą Nowy Rok i Walentynki. Niemniej jednak, w okresie wakacyjnym, zwłaszcza w sierpniu, da się zauważyć pewien dość wyraźny pik sprzedażowy, który jest związany właśnie z początkiem nowego roku szkolnego.

Zaczyna się on już w wakacje – nieśmiało w lipcu, mocniej w sierpniu – i przeciąga się na wrzesień, gdzie obejmuje jeszcze studentów, którzy wracają na uczelnię miesiąc później niż młodzież.

Ogólnie jest coś magicznego w pierwszych dniach września. Niezależnie od branży, w której przyszło mi pracować (a było tego trochę po drodze), złote popołudnia budziły we mnie drgnienie nostalgii i potrzebę rozpoczęcia czegoś od czystej kartki. Choćby miał to być nowy notes, nowe pióro, czy nowy kurs online, wrzesień wywoływał we mnie to uczucie praktycznie co roku. Przyzwyczajenie z kilkunastu lat kształcenia w naszym systemie edukacji jest we mnie bardzo mocno zakodowane. I nie jestem w tym odosobniona.

Dzięki łatwości mierzenia wyników sprzedażowych online łatwo zauważyć, że te głęboko zakorzenione przyzwyczajenia zakupowe przenoszą się bardzo gładko także do wirtualnych sklepów. Pik sprzedażowy występuje tak samo w świecie online, jak i offline. Dzięki większej swobodzie kierowania przekazu reklamowego w internecie można to zjawisko dodatkowo wykorzystać dla korzyści i podniesienia zysków w e-commerce.

Back to School a COVID-19

W tym roku okres Back to School jest wyjątkowy. Na świecie panuje pandemia, która skutecznie zagnała nas do domów i zwróciła uwagę na zachowanie BHP przebywania wśród ludzi. Wiąże się z tym nietypowe podejście do kształcenia. Żeby nie narażać młodzieży i nauczycieli na nadmierną ekspozycję, wiele placówek zdecydowało się na nauczanie zdalne.

Nie oznacza to jednak, że dzieciaki nie potrzebują wyprawek szkolnych. Po prostu jest teraz mniejszy nacisk na plecaki i pudełka na drugie śniadanie, a większy na komputery, elektroniczne podręczniki, słuchawki z mikrofonami i ergonomiczne krzesła do siedzenia przy komputerze. Jak widać, rynek – podobnie jak przyroda – nie lubi pustki.

Jaki asortyment jest w cenie w czasie B2S?

Wydawać by się mogło, że w czasie kompletowania wyprawek szkolnych największe korzyści spływają na producentów i dystrybutorów takich produktów jak odzież dziecięca, elektronika czy przybory szkolne. W dużej mierze pokrywa się to z rzeczywistością, jednak nie jest to pełny obraz sytuacji. Jak już wspomniałam, koniec wakacji budzi w wielu osobach nostalgiczną tęsknotę za nowymi początkami. Marki, które będą umieć zmonetyzować to uczucie, również mają szansę wykroić sobie (niemały) kawałek tortu z okazji powrotu do szkoły. 

Wszystko zależy od podejścia. Platformy e-learningowe mogą proponować swoje kursy (naucz się nowej umiejętności), markety budowlane mogą pokazać odnowione pokoje (dzieci znikają częściowo z domu, można trochę pomajsterkować), sklepy odzieżowe mogą pokazać jesienne kolekcje jako odświeżenie garderoby po urlopie i na początek nowego sezonu. Przykłady można mnożyć!

Jak można wykorzystać B2S w marketingu?

Pisząc rozwinięcie tego akapitu, mam przed oczami wyobraźni sprytnego i doświadczonego handlarza samochodów z giełdy, który potrafi wykorzystać każdą okazję, żeby pokazać potencjalnemu klientowi korzyści płynące z zakupu. Dokładnie taki sam mindset trzeba wprowadzić, szykując się do akcji Back to School w e-commerce. 

Jeśli jesteś w stanie powiązać swoje produkty z tym, co się kojarzy z nowymi początkami, otwieraniem nowych rozdziałów i kolejnym etapem w rozwoju (zawodowym, osobistym), lub żartobliwym pokazaniem, że rodzice wreszcie mogą odpocząć, to jesteś na dobrej drodze. Twoim zadaniem będzie pokazanie tego w formie korzyści i podkreślenie, co klient zyska w kontekście rozwojowym.

Jak zaplanować kampanie i akcje B2S, które odniosą sukces?

Aby zaplanować i przeprowadzić skuteczną akcję powrotu do szkoły, przede wszystkim trzeba myśleć strategicznie i z pewnym wyprzedzeniem. Nie musi to być jednak wcale akcja planowana przez długie miesiące. Wystarczy, że podejmiesz decyzję, że chcesz się włączyć w radosny przed-szkolny szał zakupowy. W końcu akcje last minute też świetnie się sprawdzają.

Przede wszystkim zadaj sobie pytanie, jak oferowany przez ciebie asortyment lub usługi łączą się z tematem powrotu do szkoły:

• Czy są przeznaczone dla uczniów, studentów lub ich rodziców?
• Czy są nostalgicznym powrotem do prostszych czasów?
• Czy pozwalają na otwarcie (nawet symboliczne) nowego rozdziału?
• Czy wiążą się z rozwijaniem umiejętności lub wiedzy?

Kiedy już masz pomysł, jak sprzedać to, co masz na stanie w kontekście B2S, wtedy zapytaj się, jakie akcje i w jakim kanale najlepiej dotrzesz do swoich odbiorców. Tu bardzo pomaga szczegółowa analiza grupy docelowej, ale też analiza taktyk konkurencji. Najważniejsze pytania to:

• Jaki kanał preferują odbiorcy?
• W jaki sposób szukają informacji przed zakupem produktu?
• Co pomaga im w podjęciu decyzji zakupowej?
• Co najbardziej angażuje ich do interakcji z marką?

Odpowiedź na te pytania da ci pewien obraz, co należy zrobić, żeby zmonetyzować w zakodowane przyzwyczajenia szkolne w twoim e-commerce.

Jakie działania podjąć w social media?

Social media to jeden z lepszych kanałów dotarcia do właściwych grup docelowych (uczniowie i studenci, ale też ich rodzice) okresu Back to School. Warto pamiętać, że Facebook będzie skuteczniejszy dla Millenialsów (rodzice) niż dla młodszych pokoleń. Dla dzieciaków atrakcyjniejszy będzie TikTok i Instagram. A jeśli celujesz w młodych profesjonalistów, możesz rozważyć też reklamę na LinkedIn.

Przygotuj smakowite, atrakcyjne wizualnie materiały, które naturalnie zachęcą odbiorców do zaangażowania. Oprócz formy wizualnej, ważne będzie też to, co oferujesz. Mogą to być oczywiście wyprzedaże, ale jeśli zależy ci na zwiększeniu organicznych zasięgów, pomyśl też o czymś interaktywnym i nie wprost. Konkursy, quizzy i rozdawajki (giveaways) to świetne patenty na popularne akcje w social media.

Jakie działania podjąć w content marketingu?

Content marketing wymaga z reguły bardziej strategicznego podejścia i dłuższego planowania niż szybkie akcje w social media. Dobrze, żebyś miał wśród swoich treści kilka sezonowych perełek, które będą nawiązywać do B2S i działać na wszystkich etapach researchu klienta. Zadbaj o treści, które będą przyciągać osoby, które dopiero czują powiew jesieni, te, które już w miarę wiedzą, czego szukają, i te, które szukają potwierdzenia, że to właśnie twoje produkty będą najlepszym wyborem z okazji powrotu do szkoły.

Jeśli nie masz czasu, żeby wypuścić odpowiednio wcześnie taką serię artykułów (żeby zdążyła się zaindeksować i zaczęła ściągać ruch organiczny z Google), pomyśl o mądrym recyclingu treści z poprzednich lat, lub stwórz obszerny poradnik – ebook – i dołącz do tego mądrą, intensywną dystrybucję – płatną i organiczną.

Back to School – o co zadbać w sklepie?

Przede wszystkim musisz przygotować swój sklep na większy ruch. Dowiedz się, czy serwery udźwigną planowane wizyty, i czy nic nie będzie się zawieszać po drodze. Takie „szczegóły” to najprostsza droga do utraty klienta.

Po drugie przyjrzyj się UX w swoim sklepie. Czy wszystko jest pod ręką? Czy procedury płatności i check-out są wystarczająco proste? Czy formularze są w sam raz – nie za duże, ale też nie za małe?

Po trzecie upewnij się, że masz dobre zaopatrzenie w magazynie i pełną płynność dostaw. Z reguły odbiorcy będą chcieli otrzymać zamówione towary jak najszybciej.

Pomyśl też o stworzeniu zestawów, które dodatkowo pozwolą na oszczędzenie paru złotówek przy większych zakupach. Dobrym pomysłem jest oczywiście również darmowa dostawa na produkty z promocji Back to School.

Jak kreatywnie podejść do tematu B2S?

Z okazji powrotu do szkoły możesz robić przeróżne akcje. Od przecen i atrakcyjnych zestawów, przez lojalnościowe zbieranie pieczątek, aż po quizzy, gry i zabawy. Jest kilka sposobów na rozbudzenie kreatywności.

Kilka słów na koniec

Powrót do szkoły to z reguły dla większości radosny okres. Warto wykorzystać falę pozytywnych emocji, aby podnieść zyski w sklepie, ale też żeby zapisać się w pamięci odbiorców jako wyrazista marka z fajnymi pomysłami.

Twoje pole do popisu jest ogromne. Im kreatywniej podejdziesz do tematu, tym lepszy efekt uzyskasz. I pamiętaj – jeśli brak ci pomysłu na wykorzystanie back to school, to zawsze możesz napisać do Harbingers. Mamy mnóstwo pomysłów na to, jak wykorzystać ten okres do marketingowego sukcesu.