Jak znaleźć swoje plemię, czyli Passion Tribes w marketingu

Jestem podróżnikiem. Zbliżające się wakacje skłoniły mnie do przeanalizowania kierunków letniego wypoczynku. Aktualnie jednym z topowych kierunków jest Azja. Bo ładnie, bo różnorodnie, bo tanio. Przyglądając się bliżej azjatyckim destynacjom, trafiłam na Singapur. To miasto-państwo położone na południowych krańcach Półwyspu Malajskiego przyciąga coraz więcej turystów z przeróżnych krajów. Z pozoru niewiele ich łączy. Fenomen? Okazuje się, że nie. Singapur podjął innowacyjną kampanię i postawił na coś, co w Polsce jest praktycznie nieznane, a na świecie dopiero raczkuje. Passion Tribes. Czym jest nowy trend, z czym go jeść, jak smakuje i czy w ogóle warto go wypróbować?

Czym jest Passion Tribe? Definicja

Definicja Passion Tribe nie jest jeszcze ściśle ustalona. Seth Goodin w swojej książce Tribes pokusił się o ujęcie tego terminu w następujące ramy:

A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, and connected to an idea.

Czym jest zatem Passion Tribe? Plemię to grupa osób, które łączą wzajemne więzi, osoba lidera, a także wspólna idea.

Nikki Barid w artykule dla Forbesa dodaje:

Plemię powstaje, kiedy konsumenci bardziej identyfikują się z grupą utworzoną na podstawie kolektywnych zachowań a nie demografii.

Jesteś odkrywcą, kolekcjonerem, a może poszukiwaczem wyrażeń. Każdy z nas jest jakimś Passion Tribe. Każdy z nas ma swoje plemię. Łączą nas te same pasje, zainteresowania, sposób spędzania czasu, czasem rola społeczna. Passion Tribes opiera się stereotypom i pozwala znaleźć to, co nas łączy, nawet pomimo widocznych różnic. Jednym z najbardziej uniwersalnych spoiw plemiennych jest muzyka.

A co to jest Tribal Marketing? Definicja

Definicja Tribal Marketingu wynika w dużej mierze ze specyfiki samych Passion Tribes. Według tribaling.com, są to aktywności polegające głównie na odnajdywaniu istniejących „plemion” i służeniu im. W Tribal Marketingu chodzi głównie o to, żeby pomóc członkom plemion tworzyć i umacniać więzi.

W zależności od specyfiki plemienia, jego członkowie mogą dzielić różne obszary życia.

Obszary, które możesz zagospodarować w Tribal Marketingu to:

• Artefakty, czyli marki i przedmioty – przyjrzyj się użytkownikom Apple!
• Współdzielone przestrzenie (fizyczne i wirtualne) – na przykład kanały na Reddicie, bywalców konkretnych lokali, studentów jednej uczelni!
• Historie – duże znaczenie ma tu kultura, w jakiej się wyrasta i jej mitologia, ale obszar ten dotyczy też historii, które ludzie wybierają sami. Przykład – fani „Gry o tron”!
• Doświadczenia, w tym wspólne rytuały i praktyki – przyjrzyj się fanom drużyn sportowych, albo członkom drużyn.
• Slang (język, żargon) – ten czynnik jest bardzo charakterystycznym wyróżnikiem plemion. Żargon korporacyjny, wojskowy, marketingowy… mogę wymieniać godzinami.
• Influencerzy, albo inaczej liderzy – osoby, które mają wpływ w danej grupie.

Moje plemię i ja

Jak już wspomniałam, sama należę do wielu plemion:

• Miłośniczka niemieckiego Industrialu z początku lat 80.
• Osoba z tatuażami
• Czytelniczka
• Fannibal i Lucifan
• Kreator
• Podróżniczka
• Absolwentka AGH
• Fanka medytacji
• I tak dalej….

Definiuje mnie wiele pasji i zachowań. Jednym z nich jest też to zawodowe. Oto mój Content Tribe:

Od lewej: Monika Haczek, Katarzyna Strehlau, (przód) Małgorzata Pawłowska, (tył) Maja Kowalska, Małgorzata Gogól-Górecka, Angelika Tes

Łączy nas pasja i wspólna misja. Czy wiesz, że każde nasze spotkanie prędzej czy później wejdzie na tory ożywionej dyskusji o contencie? Wymieniamy się technikami, poradami i narzędziami. Podsyłamy sobie newsy i ciekawostki. Bynajmniej nie dlatego, że nie mamy życia poza pracą . Tak wygląda interakcja osób, które napędza ten sam ogień!

Ciekawy przypadek Passion Tribes w Singapurze

Passion Tribes po raz pierwszy na szeroką skalę zostały wykorzystane w rebrandingu Singapuru. Passion made Possible to kampania, która ma pomóc określić DNA tego wyspiarskiego kraju. Realizowana jest w 16 krajach i opiera się na wykorzystywaniu pasji i opowiadaniu historii, które pozwalają się identyfikować z jednym z wyodrębnionych plemion.

Nowatorska kampania azjatyckiego kraju niemal natychmiast wzbudzała zainteresowanie w międzynarodowym środowisku marketingowym. Dostrzega on innowacyjność pomysłu i chęć pokazania prawdziwego DNA kraju turystom. Podkreślane jest przede wszystkim to, że kampania Passion made Possible odchodzi od standardowego pokazania, co warto zobaczyć na rzecz wyznaczania postaw oraz wartości. Dlaczego? Bo mówi ona: nie tylko jedz, ale zostań smakoszem, nie tylko oglądaj, ale zostań odkrywcą. Passion Tribes silnie oddziałują więc na emocje i dają możliwość na wpływanie na konsumentów.

Plemiona w Singapurze

Na potrzeby kampanii Passion made Possible wyodrębniono 6 plemion:

• foodies,
• socialists,
• action seekers,
• explorers,
• collectors,
• culture shapers.

Każdemu z nich kampania obiecuje, że w Singapurze będzie mogło realizować swoją pasję i rozwijać zainteresowania. Język przekazu jest dostosowany do tego, jakim mówi dane plemię.

Z racji tego, że pojęcie plamienia pasji jest bardzo szerokie i język musi być jednak ogólny. Musi on trafiać do matki, nomada, profesora uniwersytetu czy pracownika sklepu – wszystkie te osoby mogą mieć bowiem jedną pasję i należeć do jednego plemienia. Wynika to z tego, że każdy z nas się od siebie różni, ale mamy też rzeczy, które nas łączą.

Plemiona w Danii

Singapur to jednak nie jedyna destynacja, która mówi o plemionach. Macie wątpliwości? Zobaczcie duńską kampanię All That We Share:

Passion Tribes w praktyce

Kampania singapurska budzi zainteresowanie i chętnie analizowana jest jako case study nowatorskich działań, jakie jednak wnioski można wyciągnąć z niej dla polskich firm? Mimo dużej dozy ostrożności w zakresie takich nowinek i ja dostrzegam potencjał Passion Tribes. Z zagadnieniem plemion powinna zapoznać się każda marka, która myśli innowacyjnie, odpowiedzialnie planuje przyszłość i stawia na rozwój.

Passion Tribes to wstęp do tworzenia, zdefiniowania lub re-definiowania osobowości marki. Co więcej, określenie Passion Tribes, którym służy marka, może znacznie ubogacić proces tworzenia planu komunikacji brandu, w tym budowania person. Pomoże skupić się na tym, do kogo mówimy, a do kogo nie powinniśmy, a jednocześnie odkryć swoją niszę rynkową i otworzyć się na nowe persony.

Jak się kończy ignorowanie Passion Tribes – osobista historia pełna frustracji

Kocham mój Content Tribe. Trzymamy sztamę na większości firmowych eventów i wyjść. Potrafimy zasiedzieć się po pracy tylko dlatego, że rozkminiamy jakąś ideę. To, co zaskakuje, to fakt, że nigdy nie wyszłyśmy na wspólną integrację tylko w naszym gronie. I nie chodzi o to, że nie próbowałyśmy. Było kilka podejść i pomysłów. Zawiodło prawie wszystko – włącznie z uniwersalnym spożyciem „creativity juice”.

Passion Tribes vs Buyer Persona

Tworząc strategię content marketingową, zawsze mam na uwadze, że Passion Tribes to nie jedyna i w pełni wystarczalna recepta na dobrą komunikację marki. Pomaga ona jedynie określić ogólny kierunek komunikacji, podkreślić punkty styku Klientów z marką, oraz ich zakupowe „Why”. Aby tworzyć dopasowane przekazy, konieczne jest stworzenie person.

Określenie Passion Tribes można uznać za pierwszy krok do ich zidentyfikowania. Czemu nie możesz zapominać o buyer personach? Ponieważ w przeciwnym przypadku będziesz mówić do wszystkich i nie dasz spersonalizowanych komunikatów, z którymi będą mogli utożsamiać się Twoi klienci. Do tworzenia komunikatów potrzebne Ci są takie informacje, jak: co lubią twoi klienci, jak kupują, co ich motywuje, jakie rodzaje przekazu lubią.

Więcej o personach pisałam w artykule: Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Kto już odnalazł swoje plemię?

Passion Tribes to zagadnienie dopiero przebijające się na marketingowe salony. Dopiero zaczyna się o nich mówić na szczeblu korporacyjnym. Passion Tribes znane są głównie w środowisku międzynarodowym. Większość marek nie mówi głośno o tym, jakie są ich Passion Tribes, tak samo, jak nie chwali się tym, jakie są ich persony. Podskórnie jednak w samej komunikacji marki można wyczuć, kto stawia na jakie Passion Tribes.

Patrząc na światowe i polskie marki, jako przykłady podać mogę marki takie jak Sephora, Red Bull, Ewa Chodakowska, Etsy, Pinterest, Festiwal Off Camera czy Harley-Davidson. Śledząc komunikację tych marek, od razu można zauważyć, że kierują swój przekaz do ludzi, którzy mimo różnic, posiadają jakiś wspólny mianownik.

Zagadnienie Passion Tribes to temat nowy i dla wielu firm jeszcze abstrakcyjny. Powstają już publikacje i badania na ten temat, jednak musimy jeszcze trochę poczekać na upowszechnienie się tego marketingowego zjawiska. Jeśli jednak Ty zamierzasz szukać swojego plemienia lub już je znalazłeś, podziel się w komentarzu i porozmawiajmy, czy warto i jak warto wdrażać Passion Tribes.