Jak content marketing walczy z „messy middle” procesu zakupowego?

Performance Content Marketing – czas na biznesowe spojrzenie na content!

Różne są też sposoby patrzenia na content marketing i strategię CM. Dla mnie to skuteczne narzędzie performance’owe. Da się wyestymować ruch i sprzedaż z działań contentowych. Stworzyłam narzędzie, które potrafi to robić na 2 lata do przodu i precyzyjnie określać zwrot z inwestycji.

Powtarzam to od lat, ale content marketing to nie treści. Content marketing z prawdziwego zdarzenia do strategicznie zaprogramowana maszyna do planowania, tworzenia i dystrybucji wartościowych materiałów, które mają realizować konkretne, mierzalne cele. 

Te najbardziej wartościowe to ruch organiczny, pozyskiwanie leadów i sprzedaż. Powinna być zasilana danymi z wielu narzędzi i wyposażona w liczne rozwiązania automatyzacyjne. Zadaj sobie pytanie, jak sprawna jest twoja maszyna?

Dowiedz się, jak wynieść swoje działania na najwyższy poziom. 

Wysyłamy lejek zakupowy na emeryturę?

Każda osoba zajmująca się marketingiem w branży e-commerce zna teorię lejka sprzedażowego. Nic dziwnego, bo pojęcie powstało w 1924 roku. William Townsend zaktualizował wtedy teorię AIDA Elmo Lewisa. W 2005 r. zaczęto mówić o tzw. Pierwszym i Drugim Momencie Prawdy (etapach obserwowania produktu i użytkowania go), a w 2011 teoria została uzupełniona przez Google o Zerowy Moment Prawdy (ZMOT), czyli wszystko to, co robi użytkownik Internetu, zanim przejdzie do researchu produktowego. 

Etapy procesu zakupowego, w dużym uproszczeniu, wyglądają mniej więcej tak:

1. Zauważenie: „O, nie słyszałem o tym. Klikam!”
2. Zainteresowanie: „Ciekawa sprawa. Muszę o tym więcej poczytać”
3. Rozważanie: „Chyba chcę to sobie kupić, ale najpierw porównam kilka opcji”
4. Konwersja: „Jestem prawie pewien, że ten konkretny produkt jest najlepszy. Muszę się upewnić i kupuję”
5. Lojalizacja: „Dokupiłbym do tego części. Zobaczę, czy mają je w tamtym sklepie”.

Największym błędem jest dość romantyczne wyobrażenie, że skoro dajemy użytkownikowi wartość na pierwszym etapie ścieżki zakupowej, to przejdzie ją z nami do samego końca. Skoro tak, to czy to już czas, żeby lejek przeszedł na emeryturę? I tak, i nie. Same etapy lejka są użytecznym narzędziem do planowania tematyki, celów i KPI aktywności marketingowych. 

Prawda jest jednak taka, że nikt nie przechodzi procesu decyzyjnego liniowo, przeskakując z punktu A do punktu B. Środek ścieżki jest zaplątany jak przewody słuchawek. I tu z pomocą przychodzi content marketing.

“Messy middle” procesu zakupowego – dlaczego nie można go ignorować?

Google, przy współpracy z The Behavioral Architects, postanowiło „odkodować” dzisiejsze zachowania zakupowe użytkowników Internetu. Efektem ich badań jest publikacja Decoding Decisions – making sense of the 'messy middle’ (2020). Co warto z niej zapamiętać?

Jesteś stale otoczony przekazami reklamowymi i treściami, wchodzisz w coraz to nowe interakcje z markami i ich produktami. Ten organiczny stan to Ekspozycja (Exposure) – twoje przekonania, skojarzenia i doświadczenia. Co jakiś czas uruchamiają się Bodźce (Triggers) i wchodzisz na ścieżkę, która prowadzi do zakupu. Doświadczenia związane z wizytą w sklepie, obsługą klienta, dostawą, unboxingiem i użytkowaniem produktu rozszerzają zaś twoje pole ekspozycji. 

Najciekawsze jest to, co dzieje się pomiędzy triggerem, a zakupem, czyli cały ten bałagan pośrodku (Messy middle). Skomplikowany, poplątany etap poszukiwania, porównywania, oceniania. Wtedy właśnie najłatwiej zgubić i stracić potencjalnego klienta. 

Myśli, że już jest pewien, ale coś go rozprasza i wybija z procesu na dwa tygodnie. Jedno słowo wzbudza jego obawy i wpada w wir nowego researchu. Coś go zaciekawiło i nagle ma więcej pytań niż odpowiedzi. ”A może jeszcze zapytam znajomego?” – myśli poszukujący użytkownik sklepu internetowego.

Tak właśnie kupujemy w Internecie. Czas się poddać? Nie, bo dzięki content marketingowi marka może wprowadzić trochę porządku do tego bałaganu. Dzięki dobrej strategii można zadbać o to, by 

1. nie tracić użytkowników w procesie zakupowym i
2. ściągać na stronę potencjalnych klientów, o których nie zadbała twoja konkurencja.

Wykorzystaj moc content marketingu i zapanuj nad bałaganem procesu zakupowego!

Jeśli podchodzimy do content marketingu strategicznie, efekty naszych działań – dokładnie tak samo, jak w przypadku SEO – mają efekty długofalowe i potencjał, by stać się fundamentem przychodowym organizacji. 

Strategia content marketingowa powinna uwzględniać komunikację na każdym etapie procesu zakupowego, a dzięki zastosowanym technikom lojalizacji – prowadzić użytkowników do powtarzalnych, wielokrotnych konwersji. Celowo nie mówię, że „ma prowadzić użytkownika od początku do końca przez kolejne etapy ścieżki”. 

Najwyższy czas poskromić nasze ego marketingowego władcy marionetek. Nie mamy wpływu na całą ścieżkę pojedynczego użytkownika. Możemy za to zdobyć jego uwagę i zainicjować podróż do zakupu lub – co najlepsze – przechwycić go na ścieżce, którą już kroczy i przekierować do konwersji, zbierając owoce pracy konkurencji. 

Warunkiem skuteczności działań contentowych jest jednak strategia oparta na big data i jej stała optymalizacja. Joe Pulizzi – guru CM – zniechęca do content marketingu tych, którzy nie są cierpliwi i gotowi na konsekwentne wdrażanie strategii CM. Z moich doświadczeń wynika, że Google potrzebuje czasu – od 3 do 8 miesięcy – żeby zaufać treściom tworzonym w witrynie i zacząć pokazywać je na pierwszej stronie wyszukiwania Twojej grupie docelowej. 

Ale uwierz mi, kiedy jednak Google zaufa witrynie, dzieją się cuda. Z przyjemnością patrzę na sklepy, które dzięki spójnej strategii CM, odwiedza co miesiąc kilkaset tysięcy nowych użytkowników – i to zaledwie po roku od startu działań. 

Kluczem do sukcesu jest umiejętność przewidywania występujących w procesie zakupowym najczęściej zadawanych pytań, wątpliwości i potrzeb (chociażby zobaczenia opinii, badań, recenzji, testów, zdjęć, dodatkowych materiałów video). Są one inne na każdym etapie. Należy tak planować działania, żeby pokryć całą ścieżkę na stronie i poza nią. 

Nie powinniśmy fiksować się na tym, żeby użytkownik przechodził proces zakupowy od początku do końca z nami. Musimy być za to pewni, że mamy content, który odpowiada wszystkim wymaganiom i potrzebom potencjalnego klienta i mamy pomysł, jak przekuć każdą wizytę w wartościową akcję na stronie. 

Jeżeli użytkownik nie znajdzie odpowiedzi u nas, z pewnością znajdzie ją gdzieś indziej. I takie ryzyko należy ograniczać do minimum. Dlatego też warunkiem skuteczności działań contentowych jest strategia oparta na big data (nie domyślamy się, kim są nasi klienci i czego potrzebują – musimy być tego pewni!) i jej stała optymalizacja. 

Dopasuj content do ścieżki zakupowej – mały case

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem internetowego sklepu zoologicznego. Zależy Ci na sprzedaży karmy dla psów olbrzymich. Jak powinna być zaprojektowana ścieżka, by zrealizować twój cel?

• Zauważenie

Najpierw musimy sprawić, żeby grupa docelowa – właściciele lub przyszli posiadacze tychże psów – zwróciła na nas uwagę. Kompletnie nie mówimy jeszcze o produkcie. W każdym razie, nie jest to obowiązkowe. Szukamy po prostu tematów, które są powiązane z potrzebami i zainteresowaniami grupy docelowej. 

Dzięki wcześniej wykonanym analizom SEO wiesz, że  warto stworzyć w serwisie miejsce dla treści na temat ras zwierząt. Potencjalny klient trafia więc na twój przewodnik po rasach psów, a w nim znajduje odnośniki do artykułów na temat psów ras olbrzymich. 

Wyobraź sobie teraz, że to kompendium wiedzy odwiedzają miesięcznie tysiące twoich przyszłych klientów. Pamiętaj, że ten ruch możesz wykorzystać. Od dnia pierwszej wizyty użytkownika na Twojej stronie możesz serwować mu lepiej dopasowane komunikaty reklamowe.

• Zainteresowanie

Użytkownik ma psa olbrzymiego lub przymierza się do odpowiedzialnej opieki nad nim – wpisuje więc do wyszukiwarki hasło o większym stopniu precyzji: „jak dbać o psy rasy olbrzymiej”? 

W Twoim sklepie powinna pojawić się treść na ten temat, np. na blogu, gdzie stale publikujesz eksperckie treści o zdrowiu, żywieniu i wychowywaniu zwierząt. W artykule powinieneś oczywiście zaznaczyć, że sama kwestia żywienia jest bardzo złożona, a następnie zachęcić do lektury kolejnego poradnika: „Jak wybrać karmę dla psa olbrzymiego?”, który jest już na etapie rozważania.

• Rozważanie

Typową treścią na etapie rozważania są wszelkie porównania produktów: „Karma X czy Y – porównujemy!” i poradniki produktowe, na co zwracać uwagę przy zakupie.

Wiedz też, że nawet jeśli użytkownik zaspokoił częściowo swój głód wiedzy na twojej stronie internetowej, nie będzie jeszcze ślepo wierzył twoim dobrym radom i informacjom zawartym w opisach produktów. Będzie konfrontował twoje obietnice z głosem sieci. Musisz zatem mieć porządne treści w swoim serwisie i rzetelne treści poza nim, np. na stronach influencerów, z którymi współpracujesz. Na tym etapie zdobywasz zaufanie potencjalnego klienta.

• Konwersja

Na tym etapie użytkownik wpisuje do wyszukiwarki konkretny typ, markę lub nazwę produktu. Trafi na twoją stronę, jeśli znajduje się na niej unikalny, rozbudowany opis produktu. 

Zauważasz dużą liczbę wyjść z Twoich podstron produktowych? Są sposoby, żeby zatrzymać użytkownika i pomóc mu podjąć decyzję. Na podstronie produktu możesz umieścić odnośnik do artykułu typowego dla etapu konwersji, czyli testu produktu np. w formie video z uroczym psiakiem w roli bohatera.

• Lojalność

Klient dokonał zakupu – kupił karmę dla swojego mastifa. Po pierwsze, pomogliśmy mu przy wyborze produktu swoimi ciekawymi, rozbudowanymi treściami na stronie, a po drugie – w sieci piszą o nas dobrze. Twoja strategia działa, ale to nie moment, by spocząć na laurach.

O tego klienta warto dbać. Zobacz, jak wiele o nim wiesz! Możesz z myślą o nim, stworzyć artykuł „Jak dbać o stawy psów olbrzymich?” i wysłać mu go w newsletterze, oczywiście wraz z polecanymi suplementami na wzmocnienie stawów. 

Trzeba stale być częścią jego świata – tworzyć treści, które będą go cały czas przyciągać do marki oraz organizować akcje, które go zachęcą do interakcji z marką (np. konkursy, quizy, udział w programie lojalnościowym opartym na gamifikacji).

Długofalowe korzyści działań content marketingowych

Zadowolony klient, silnie zaangażowany i związany z Twoją marką sam generuje treści o marce (user-generated content – święty Graal marketingu).

Taki użytkownik wypowie się na forum, doda pozytywną opinię w sklepie lub na portalu opinii, napisze recenzję produktu na swoim blogu lub wypowie swoje zdanie w mediach społecznościowych. Za darmo (!), tylko dlatego, że zadbałeś o jego doświadczenie na każdym etapie procesu zakupowego, dawałeś i stale dajesz mu to, czego właśnie potrzebuje. Tak właśnie działa skuteczna strategia content marketingowa.