Sprzedajesz? Dowiedz się, czym jest język korzyści i jak go używać!

W Twojej komunikacji nie pojawia się język korzyści? Zwroty „produkt doskonałej jakości” czy „wyjątkowy design” to zdecydowanie za mało informacji, by zachęcić konsumenta do zakupu.

Co to jest język korzyści i jak się nim prawidłowo posługiwać? Czym się różni cecha produktu od korzyści, którą może przynieść użytkownikowi? Jakie marki opanowały język korzyści do perfekcji? Wszystkiego dowiesz się z poniższego artykułu.

Co to jest język korzyści?

Czy sprzedaż na pewno kręci się wokół produktu? A może jednak w centrum jest zaspokojenie potrzeb klienta? Aby połączyć jedno z drugim, powstał język korzyści. To taki rodzaj narracji, w którym kryje się obietnica dla klienta. Język korzyści tak opisuje produkt, aby stał się odpowiedzią na potrzeby klienta, a czasami te potrzeby kreował. Warto przy tym pamiętać, że konsument nigdy nie kupuje samego produktu, lecz związane z nim korzyści:

• ekonomiczne (oszczędność pieniędzy), 
• funkcjonalne (oszczędność czasu),
• psychologiczne (np. wzrost własnej wartości).

Gdzie jest obecny język korzyści? W handlu, copywritingu czy storytellingu – można posługiwać się nim w różnorodny sposób, zależnie od produktu czy usługi, miejsca oraz grupy docelowej. Inaczej przedstawimy korzyści na stronie internetowej niż w mediach społecznościowych. W inny sposób sformułujemy także komunikat do rodzin z dziećmi, szukających hotelu na wakacyjny wyjazd, a inaczej dotrzemy do singli planujących wakacje. Mimo reklamy tego samego hotelu, w obu przypadkach warto podkreślić zupełnie różne korzyści.

Język korzyści w marketingu i sprzedaży – dlaczego jest tak ważny?

Z psychologicznego punktu widzenia język korzyści odwołuje się do systemu nagrody – tego samego mechanizmu, który motywuje do działania. Gdy Twój opis produktu uruchamia w głowie klienta wyobrażenie realnej poprawy życia (szybciej, taniej, smaczniej, wygodniej, bezpieczniej), działa jak bodziec – emocjonalny oraz praktyczny.

Zastanów się, która z poniższych wersji brzmi bardziej przekonująco:

• „Nasza aplikacja analizuje dane w czasie rzeczywistym”.
• „Z naszą aplikacją podejmiesz decyzje 10× szybciej, bo wszystkie dane masz pod ręką – zawsze aktualne i gotowe do użycia”.

Techniczna funkcja (analiza w czasie rzeczywistym) zostaje przetłumaczona na konkretne zyski: oszczędność czasu, lepsze decyzje, mniej frustracji. To właśnie perswazja w języku korzyści – zmiana faktów w wartości.

Tę strategię widać w opisach produktów B2C i B2B. Przykład z branży e-commerce? Zamiast pisać: „Kurtka z wodoodpornego materiału”, lepiej powiedzieć: „Nie przemokniesz w drodze do pracy nawet jeśli złapie Cię ulewa”. To samo dotyczy rozwiązań dla biznesu. Zamiast: „Oferujemy system do zarządzania projektami”, skuteczniej będzie: „Oszczędzisz godziny na spotkaniach, a dzięki przejrzystym tablicom każdy pracownik będzie wiedział, co ma robić”.

Marki, które konsekwentnie wdrażają język korzyści w e-commerce, nie sprzedają produktów. Sprzedają wygodniejsze życie, pewność siebie, porządek, kontrolę nad chaosem lub emocje. I to działa, bo każdy klient kupuje efekt, nie funkcję.

Przeczytaj także: Inbound marketing – czym jest i jak może wpłynąć na rozwój Twojej marki?

Jak odróżnić korzyść od cechy?

Różnica między cechą produktu a korzyścią wynikającą z jego posiadania jest bardzo prosta – cecha dotyczy produktu, a korzyść jego odbiorcy. Cechą może być kolor, materiał, zapach czy cena, np. granatowy płaszcz. Czy ta informacja jest cenna dla odbiorcy? Jeśli ktoś szuka granatowego płaszcza, to z pewnością tak.

Jeśli zaś jakiegokolwiek płaszcza, który mu się spodoba, dodanie do cechy wynikającej z niej korzyści może przekonać konsumenta do zakupu. Opis granatowego płaszcza należałoby uzupełnić informacjami o ciemnej kolorystyce, która jest uniwersalna, pasuje na wiele okazji i nie brudzi się tak szybko, jak białe części garderoby. Ten przykład świetnie pokazuje, jak wykorzystać język korzyści w sprzedaży.

Na czym zatem skupić się podczas reklamowania produktu? Na cechach i korzyściach, ponieważ obie te wartości opisują produkt w inny sposób. Cechy stwierdzają fakty i precyzyjnie określają kupowany towar, natomiast korzyści mówią o potencjalnych skutkach tych zakupów, np. zwiększeniu komfortu lub ułatwieniu życia.

Jak pisać językiem korzyści? 5 wskazówek

1. Zadbaj o odpowiedni dobór słów

Co powinien zawierać język korzyści? Zwroty mówiące wprost o zaletach produktu i związanych z nimi korzyściach, np. „zaoszczędzisz”, „zyskasz“, „dla komfortu użytkowania”, „w trosce o”, „dla bezpieczeństwa”.

Umieszczenie tych słów w tekście sprawi, że klient otrzyma konkretne informacje o tym, co może zyskać przy zakupie produktu lub usługi. Oczywiście ważna jest autentyczność, dlatego wstrzymaj się od koloryzowania zalet Twojej oferty. W najlepszym wypadku czeka Cię reklamacja, a w najgorszym – utrata reputacji i kryzys wizerunkowy.

2. Graj na emocjach

Być może brzmi to nieco brutalnie, ale odniesienie się do emocji czytelnika zawsze działa. Wzbudzenie strachu, że bez dobrego ubezpieczenia wakacje mogą zamienić się w koszmar, skutecznie oddziałuje na wyobraźnię odbiorców.

Możesz tu również zastosować język straty, proponując np. droższy produkt, ale z dodatkową gwarancją, który porównasz z tańszym produktem w innym sklepie, pozbawionym tego udogodnienia. Dzięki temu wzbudzisz w odbiorcy strach przed stratą możliwości.

3. Kto pyta, nie błądzi

Odpowiadanie na wiele pytań bywa męczące, jednak warto zadać je sobie samemu, zanim zrobi to klient. Pytanie, które powinno stale Ci towarzyszyć, brzmi: No i co z tego? Należy je sobie zadawać przy wymianie cech danego produktu, następnie jego zalet, aż dojdziesz do korzyści.

Przykładowo: opisujesz telefon wykonany z jakiegoś nowoczesnego materiału – to cecha produktu. No i co z tego? Dzięki niemu telefon jest wodoszczelny – to jego zaleta. No i co z tego? Dzięki temu możesz korzystać z tego urządzenia nad wodą, bez obaw, że zamoczy się i zepsuje – to korzyść. Jak widać, proste pytanie może pomóc Ci w rozwinięciu całego opisu.

4. Skuś klienta obietnicą

Obietnice to pożywka dla wyobraźni i element, z którego składa się język korzyści. W sprzedaży często spotykamy się z obietnicami, choćby podczas codziennych zakupów. „Delikatniejsza niż inne czekolady”, „Nowy, lepszy smak”, „Wydajniejszy niż inne płyny” – wszystkie te zwroty doskonale znamy już od dawna… i ciągle działają! Obietnice przyciągają klienta i pozostają w jego świadomości na dłużej, dlatego warto się nimi posłużyć, tylko z umiarem.

5. Podkreśl tekst grafiką

Aby język korzyści był bardziej czytelny dla odbiorcy, warto podkreślić go za pomocą elementów graficznych. Dobrym pomysłem są listy wypunktowane, dzięki którym tekst staje się bardziej przejrzysty niż w przypadku cech wymienionych jednym ciągiem.

Różne wielkości fontów pozwolą na uwypuklenie najważniejszych korzyści. Warto także pomyśleć nad chwytliwymi nagłówkami, infografikami czy prostymi grafikami w stylu flat. Jeśli oferujesz odbiorcy jakiś produkt, postaw na zdjęcia lub krótkie filmiki, które przedstawiają go w użyciu. W ten sposób jeszcze lepiej zobrazujesz czytelnikowi korzyści z zakupu.

Język korzyści – przykłady wykorzystania przez marki

Wiele marek z powodzeniem wykorzystuje w opisach swoich produktów język korzyści. Przykłady można mnożyć, a jednym z nich są znane wszystkim kosmetyki dla dzieci Bambino.

„Płyn Bambino to wyjątkowy płyn do kąpieli dla niemowląt i dla dzieci. Jego pielęgnująca formuła zapewnia delikatne, a zarazem skuteczne działanie, dzięki czemu dokładnie myje skórę i chroni ją przed wysuszeniem, pozostawiając ją miękką i gładką. Dzięki płynowi Bambino kąpanie dziecka lub niemowlaka to przyjemność i opieka w jednym”.

Mamy tutaj cechy produktu, czyli skuteczność i delikatność, a następnie zalety i korzyści – kosmetyk chroni skórę dziecka i sprawia, że jest ona miękka i gładka.

Przykładem z zupełnie innej branży jest opis keczupu Heinz.

„Nasz klasyczny ketchup Heinz jest nieodłącznym dodatkiem do posiłków od 1886. To aromat zebranych w słońcu pomidorów wraz z naszą pasją i wiedzą, nadają naszej recepturze unikatowego smaku, gwarantującego, że nowe pokolenia będą ją znać i uwielbiać przez kolejne 150 lat.(…) Żaden inny ketchup nie smakuje równie dobrze”.

Chociaż nie ma tu wymienionych cech produktu, opis zachęca do zakupu ze względu na kryjącą się za nim obietnicę. Zebrane w słońcu pomidory od razu pobudzają wyobraźnię i skłaniają czytelnika do sięgnięcia właśnie po ten produkt.

A na koniec mamy dla Ciebie fragment opisu smartfona marki Samsung:

„Poznaj 6 odważnych i efektownych kolorów, które zwracają uwagę i podkreślają Twój unikatowy styl. Tylny panel jest gładki i odznacza się matowym wykończeniem. Został wykonany z wzmocnionego poliwęglanu, co sprawia, że jest smukły, wytrzymały i świetnie leży w dłoni”.

Twórca powyższego opisu naprawdę przyłożył się do swojej pracy. Każdej z cech produktu towarzyszy korzyść, którą zyska klient. Dodatkowo wyróżniono ją za pomocą pogrubienia. Jak widać, nawet elektronika może być opisana w sposób ciekawy i przystępny nawet dla amatorów.

Przykłady języka korzyści znajdziesz też w branży B2B. Na stronie marki LiveChat przeczytasz opis:

„Zaproponuj swój produkt lub usługę bezpośrednio na czacie. Ustaw i śledź cele sprzedaży. Kontaktuj się z gośćmi, którzy utknęli w koszyku. Upselluj, oferując produkty uzupełniające”.

To krótki, ale trafny przykład – każdy punkt odnosi się do konkretnego działania, które niesie wartość dla użytkownika. Zamiast opisywać funkcje techniczne czatu, komunikat pokazuje, co można dzięki nim osiągnąć: większą sprzedaż, lepszą kontrolę nad procesem zakupowym, odzyskanie klienta czy zwiększenie wartości koszyka.

Jak używać języka korzyści w zależności od grupy docelowej?

Język korzyści w sprzedaży i marketingu nie działa w próżni. To nie gotowy szablon, który można wstawić do każdego opisu, a sposób komunikacji, który musi odpowiadać potrzebom, stylowi życia i wartościom odbiorcy. 

Oto kilka wskazówek, jak dopasować przekaz do konkretnych oczekiwań – tak, aby nie tylko informował, ale przede wszystkim przekonywał.

Zrozum motywacje grupy docelowej

Zanim napiszesz choćby jedno zdanie, odpowiedz sobie na pytania:

• co jest najważniejsze dla twojego klienta: czas, pieniądze, bezpieczeństwo, wygoda, wizerunek?
• jakie problemy i frustracje zna z własnego doświadczenia?
• co daje jej poczucie satysfakcji?

Przykładowo:

• Rodzic małego dziecka: „Zyskasz spokojną noc, bo Twoja pociecha szybciej zaśnie i będzie spać dłużej”.
• Manager IT: „Zautomatyzujesz rutynowe zadania i odzyskasz czas na decyzje strategiczne”.

Nie skupiaj się na tym, co Ty chcesz powiedzieć. Skup się na tym, co on lub ona chcą usłyszeć.

Dopasuj język i ton komunikacji

Nawet najlepiej sformułowana korzyść traci siłę, jeśli brzmi nienaturalnie dla odbiorcy. Biznesowi decydenci oczekują konkretu, liczb i mierzalnych rezultatów. Młodsze grupy – emocji, humoru i lekkiego stylu. Oto przykłady:

• Dla B2B: „Ograniczysz koszt pozyskania klienta o 17% dzięki automatyzacji”.
• Dla Gen Z: „Nie marnujesz czasu – zamawiasz w 10 sekund i wszystko masz w apce”.
• Dla seniora: „Czytelny ekran i duże przyciski – tę aplikację obsłużysz bez lupy”.

Zadbaj też o formę: prezentacje z danymi dla kadry zarządzającej, storytelling na Instagramie dla młodych, proste porównania i zdjęcia „przed/po” dla klientów e-commerce.

Odwołuj się do stylu życia i wartości

Dobrze napisany język korzyści odzwierciedla sposób myślenia, codzienne priorytety i wartości odbiorcy. To nie tylko kwestia dopasowania słów, ale trafienia w potrzeby, które są dla niego naprawdę ważne.

Jeśli kierujesz ofertę do zapracowanych, skup się na oszczędności czasu. Zamiast pisać o „inteligentnym systemie zarządzania zadaniami”, lepiej pokazać, że „dzięki automatycznym przypomnieniom nie zapomnisz o żadnym spotkaniu”.

Rodzicom warto pokazać bezpieczeństwo i wygodę. Nie wymieniaj technicznych cech fotelika samochodowego. Napisz, że „dziecko będzie bezpieczne, a Ty zamontujesz siedzisko w kilka sekund, nawet gdy bardzo się spieszysz”.

Dla osób ceniących oszczędność liczy się konkretna wartość. Nie pisz, że coś jest „ekonomiczne”, ale że „kupując jeden filtr, nie musisz wymieniać go przez cały rok, co pozwala uniknąć dodatkowych wydatków”.

Im bardziej zakorzenisz komunikat w stylu życia odbiorcy, tym mniej będzie myślał o „produkcie”, a bardziej o efekcie – tym, jak zmieni się jego życie po zakupie.

Testuj różne wersje komunikatów

Język korzyści najlepiej działa wtedy, gdy przetestujesz różne jego warianty i zmierzysz, co działa na Twoich odbiorców. W kampaniach e-mailowych, reklamach, nagłówkach landing page’y, w komunikacji biznesowej social media, czy postach sponsorowanych stwórz kilka wersji opisów, czy sloganów zbudowanych wokół innych korzyści i porównuj ich skuteczność.

Sprzedajesz aplikację do planowania zadań? Możesz przygotować:

• wariant „oszczędność czasu”: „Zaplanuj dzień w 3 minuty i odzyskaj godzinę dziennie na ważniejsze taski”
• wariant „komfort i porządek”: „Wszystkie zadania w jednym miejscu, zero stresu i zapomnianych terminów”
• wariant „niższy koszt”: „Zarządzanie zespołem bez potrzeby drogich narzędzi – od 29 zł miesięcznie”

To właśnie testy A/B pokazują, która korzyść najbardziej trafia do konkretnej grupy.

3 najczęstsze błędy w języku korzyści – czy też je popełniasz?

Możesz znać swój produkt na wylot. Możesz wierzyć w jego jakość i użyteczność. Ale jeśli nie potrafisz opowiedzieć o jego zaletach, nie zarabiasz. To właśnie budowanie argumentów sprzedażowych decyduje o tym, czy klient zareaguje na ofertę, czy ją zignoruje.

Oto trzy najczęstsze błędy, które osłabiają język korzyści i sprawiają, że nawet świetna propozycja nie przekonuje odbiorcy.

Korzyść nie pokazuje zmiany

Samo stwierdzenie, że coś jest „wygodne” lub „wydajne”, nie wystarczy. Użyte przymiotniki muszą prowadzić do konkretnego rezultatu dla odbiorcy.

Zamiast: „Nasze buty są wygodne”

Lepiej: „Buty dopasowują się do kształtu stopy i odciążają piętę, co pozwala komfortowo przejść nawet długą trasę bez odcisków czy napięcia w łydkach”.

Taki opis pokazuje efekt i zmianę w codziennym użytkowaniu – nie tylko deklarację.

Brak osadzenia w realnym kontekście

Nawet najlepiej sformułowana korzyść traci swoją siłę, jeśli nie wskazuje, w jakim momencie, w jakim środowisku lub w jakich warunkach będzie miała znaczenie.

Uogólnione sformułowania typu „poprawia efektywność” lub „ułatwia pracę” brzmią atrakcyjnie, ale nie odpowiadają na pytanie, w jakiej pracy, w jakim zakresie, dla kogo dokładnie i w jakim celu. Tymczasem skuteczna perswazja w języku korzyści wymaga zakotwiczenia przekazu w codziennym doświadczeniu odbiorcy – jego problemach, obowiązkach, ograniczeniach czasowych lub wyzwaniach branżowych.

Za dużo obietnic, za mało logiki

Opis oparty na języku korzyści powinien być nie tylko atrakcyjny, ale także wiarygodny. Wiele komunikatów obiecuje odbiorcy natychmiastową zmianę, jednak nie wskazuje, na jakiej podstawie miałaby ona nastąpić. Samo hasło o oszczędności czasu, pieniędzy czy energii nie wystarczy, jeśli nie zostanie poparte:

• konkretną funkcją, 
• mechanizmem działania,
• procesem.

Pokazuj zyski, aby zmienić zainteresowanych w klientów

Twoje opisy nie sprzedają? Być może pominąłeś w nich język korzyści? W handlu to jeden z ważniejszych elementów zachęcających klientów do zakupów. Zaprezentowanie jedynie cech produktu to zdecydowanie za mało, dla odbiorcy ważniejsze są realne korzyści, których doświadczy. Dlatego też warto zainwestować we współpracę z agencją, która wydobędzie z Twojego produktu to, co najważniejsze i odpowie na potrzeby klienta. Zależy Ci na perswazyjnych opisach i sloganach? Skontaktuj się z nami!