Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Storytelling – definicja
Czym jest marketing narracyjny, określany też jako storytelling? Definicja jest prosta. Według National Storytelling Network można go zdefiniować jednym zdaniem:
Storytelling is the interactive art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination.
Czyli: Storytelling to interaktywna sztuka opowiadania historii, która polega na użyciu słów i działań w celu ujawnienia elementów i obrazów tworzących opowieść, przy jednoczesnym pobudzeniu wyobraźni słuchacza.
To jednak niejedyne wyjaśnienie słowa storytelling. Definicja mogłaby brzmieć też „(marketing narracyjny) – czyli tworzenie oryginalnej opowieści powiązanej ze światem marki, budowanie szerszego kontekstu oraz konstruowanie spójnej historii o marce i produktach”. (M. Orzeł dla Nowy Marketing).
Jeszcze inne wyjaśnienie znajdziemy w encyklopedii zarządzania pod hasłem storytelling. Definicja umiejscawia storytelling w środowisku, które stanowi marketing narracyjny i brzmi: „Storytelling to jedno z narzędzi stosowanych w marketingu narracyjnym, choć samo narzędzie naukowo dopiero się rozwija, tak naprawdę istnieje w marketingu od zawsze. Dosłownie można go przetłumaczyć jako opowiadanie opowieści czy opowiadanie historii”.
Dlaczego storytelling działa?
Storytelling działa w marketingu, ponieważ opowiadanie historii to jedna z najstarszych form komunikacji, jaką zna ludzkość – i jednocześnie najbardziej skuteczna. Od najmłodszych lat poznajemy świat przez opowieści: najpierw są to bajki na dobranoc, potem książki, filmy, podcasty. To właśnie historie pomagają nam zrozumieć złożone pojęcia, zapamiętać ważne informacje i – co najważniejsze – poczuć emocjonalną więź z przekazem.
Nasz mózg lepiej przyswaja informacje, gdy są one osadzone w kontekście emocjonalnym. Badania pokazują, że gdy słuchamy historii, aktywują się nie tylko ośrodki odpowiedzialne za przetwarzanie języka, ale również te odpowiadające za emocje i zmysły – tak jakbyśmy sami brali udział w opisywanym wydarzeniu.
Chip i Dan Heath w bestsellerowej książce „Przyczepne historie” (Made to Stick) udowadniają, że informacje przedstawione w formie opowieści są nie tylko lepiej zapamiętywane, ale też mają większą siłę perswazji. Przytaczają między innymi badanie, w którym uczestnicy prezentowali krótkie przemówienia – część opierała się na faktach, część na osobistych historiach. Tylko 5% słuchaczy zapamiętało dane statystyczne, ale aż 63% – opowieści).
Co to oznacza dla marketingu? Ludzie nie kupują produktów, tylko historie, które za nimi stoją. Kupując buty sportowe, nie kupujemy gumowej podeszwy – kupujemy obietnicę wytrwałości, energii i sukcesu. Kupując czekoladę, nie wybieramy tylko smaku – wybieramy chwilę przyjemności i relaksu. Dlatego, budowanie emocji w marketingu jest takie ważne!
Jak wykorzystać storytelling w kampanii? Dobrze opowiedziana historia pomaga marce stać się kimś więcej niż tylko dostawcą usług czy produktów. Pomaga budować tożsamość, lojalność i wyróżnić się na tle konkurencji. Według badań opracowanych przez Headstream, 55% konsumentów bardziej ufa marce, jeśli ta opowiada angażującą historię, a 44% osób deklaruje, że jest skłonna do udostępnienia treści marki, jeśli ta zawiera ciekawą narrację Storytelling nie działa tylko na poziomie racjonalnym – działa głęboko, emocjonalnie, intuicyjnie. A właśnie emocje mają największy wpływ na decyzje zakupowe.
Przeczytaj także: Techniki sprzedaży, które działają. Musisz je poznać!
Jaki napisać storytelling, który będzie skuteczny?
Nie każdy marketing narracyjny będzie skuteczny. Istnieje wiele czynników, które sprawią, że pewne treści sprawdzą się jako storytelling w reklamie, a inne nie. Przywołane już przeze mnie stowarzyszenie podaje 5 wyróżników, „przepisów”, na skuteczny storytelling w biznesie.
1. Storytelling w reklamie powinien być interaktywny
Marketing narracyjny to nie tylko dobra historia, ale przede wszystkim dwukierunkowa interakcja pomiędzy tym, który opowiada, a tym, który słucha. Opowieść nie powinna być nigdy z góry ustalona. Nie może być zamkniętym rozdziałem. Powinna zależeć od interakcji i skoordynowanych wysiłków narratora oraz publiczności.
W przypadku storytellingu nie ma (a przynajmniej nie powinno być) żadnej bariery pomiędzy narratorem a słuchaczami. To stanowi o różnicy pomiędzy marketingiem narracyjnym a sztuką, która zwyczajnie łamie „czwartą ścianę”. To jak różnica pomiędzy netflixowym Bandersnatch a marvelowskim Deadpoolem. Powinno to znaleźć przełożenie także na inne dziedziny, w których wykorzystywany jest storytelling. Marketing nie jest tu wyjątkiem.
Zarówno forma narracji, jak i jej kształt, zależą w dużej mierze od sytuacji, otoczenia i kultury, w jakiej odbywa się storytelling. Będą one również wpływać na rolę gawędziarza i słuchacza oraz sposoby interakcji. Marketing narracyjny łączy narratora i słuchaczy oraz sprzyja zaangażowaniu. To normalne zjawisko w kulturze tak bardzo opartej na historiach i tropach kulturowych jak nasza. To także jeden z czynników, które sprawiają, że storytelling jest tak potężnym narzędziem.
2. Storytelling opiera się na słowach
W przeciwieństwie do innych form ekspresji, jak na przykład taniec czy pantomima, storytelling wykorzystuje język. I nie ma tu znaczenia, jaką formę przybierze język – mówioną, pisaną, śpiewaną, czy miganą – w storytellingu chodzi o słowa!
Marketing narracyjny nie bez powodu ma w nazwie „narracyjny”. To właśnie narracja i budowanie historii, która zagnieżdża się w świadomości odbiorców, daje mu siłę. Wiedzą o tym doskonale politycy i ludzie u władzy. Bardzo często to właśnie oni wykorzystują storytelling w reklamie swojej wizji przyszłości.
3. Storytelling wykorzystuje werbalne i pozawerbalne formy komunikacji – wokalizację, ruch i gesty
W odróżnieniu od prostej pisaniny, marketing narracyjny ma się najlepiej, kiedy towarzyszy mu dodatkowa ekspresja. Opowiadanie historii w służbie marketingu korzysta pełnymi garściami z najlepszych praktyk gawędziarzy i bajarzy. Gesty, mimika, okrzyki – wszystko to ubarwia historię.
Oczywiście można próbować opowiedzieć historię tylko tekstem – tak działają narracyjne RPG, jednak w prostym artykule brakuje elementu interaktywności i tego dodatku emocji, który ma w sobie chociażby spot video umieszczony w social media w poście z możliwością komentowania.
4. Opowiadanie historii… przedstawia historię
Storytelling zawsze wiąże się z prezentacją historii i jej narracją. I mimo że inne sztuki również opowiadają historie, to sięgają one do zupełnie innych form wyrazu i nie opierają się na słowie.
Oczywiście to, co zostanie uznane za historię, w dużej mierze zależy od kręgu kulturowego, w którym marketing narracyjny ma miejsce. Będzie również zależało od odbiorców i samej sytuacji. Przykładowo, niektórzy odbiorcy będą wymagali kreatywności w interpretacji, a inni będą się czuli oburzeni każdym odstępstwem od materiału oryginalnego.
A ponieważ lubimy to, co już znamy (jeśli ktoś nie ma pomysłu na prezent dla mnie, to poproszę o koszulkę z napisem „wszyscy jesteśmy Inżynierami Mamoniami – tak często to powtarzam!”), marketing narracyjny w dużej mierze bazuje na archetypach kulturowych i znanych schematach opowieści.
5. Storytelling pobudza wyobraźnię słuchaczy
Między innymi tym różni się od teatru i filmu. Te formy wyrazu artystycznego zazwyczaj nie pozostawiają zbyt wiele pola dla wyobraźni, tylko kreują swój własny obraz rzeczywistości. Marketing narracyjny niesie ze sobą jednak pewną magię. Storytelling marketing jest w stanie sprawić, że odbiorcy będą zaangażowani do tego stopnia, że sami staną się reżyserami fragmentów historii.
Dla odbiorcy marketing narracyjny jest multizmysłowym doświadczeniem, które kreuje do spółki z narratorem. Sam tworzy obrazy i działania, które odbiera na różne sposoby. Dlatego też w storytellingu każdy odbiorca tworzy inną historię. Oparta jest ona na jego wcześniejszych doświadczeniach, filtrach percepcyjnych i relacji z narratorem. Słuchacz staje się zatem współtwórcą opowiadanej historii.
Storytelling można spokojnie łączyć z innymi formami sztuki. Marketing narracyjny staje się dzięki temu elementem kultury popularnej. Storytelling w reklamie ewoluuje w memy, które stają się częścią języka potocznego. Albo od innej strony – marketing narracyjny podejmuje różne wyzwania, jest przedmiotem badań i analiz naukowych, ale też dyskursu społecznego. I wtedy spełnia on jedną ze swoich funkcji. To już nie tylko storytelling marketing, ale żywe kreowanie poglądów i odczuć części społeczeństwa.
Szukasz sposobów na skuteczne wykorzystanie storytellingu w content marketingu?
Zobacz, jak tworzymy historie, które sprzedają.
Sprawdź ofertę!
5 propozycji, jak i gdzie wykorzystać marketing narracyjny
Storytelling w biznesie ma się świetnie. Często jest wykorzystywany w różnej formie w marketingu, aby skutecznie zaangażować odbiorców i skłonić ich do interakcji z marką. Marketing narracyjny można wykorzystywać w różnych obszarach.
Wizerunek marki
Storytelling w reklamie i w polityce od lat był stosowany do kreowania pewnego wizerunku marki. Marketing narracyjny nadaje się do tego doskonale. Historie powtarzane wielokrotnie, narracja budowana latami w końcu zapisuje się w umysłach odbiorców jako„ tak było”. To narzędzie równie niebezpieczne, co diablo skuteczne.
#Przykład 1
Dove od lat tworzy kampanie, z którymi mogą się utożsamiać „zwykli ludzie”, którzy mają codzienne problemy, nie wyglądają jak modele i modelki i nie mają sztabu ludzi, którzy rozwiążą za nich problemy. Od kampanii Real Beauty przez Beuty Sketches, aż po Men Care, Dove tworzy wizerunek marki, która dostrzega piękno w prawdziwych ludziach, a nie tworach photoshopa. Jest to efekt konsekwentnie realizowanej, długoterminowej strategii storytellingowej. Dove = prawdziwe piękno.
Dlaczego warto? Nie ma chyba osoby, która nie wytworzyła konkretnych, pozytywnych skojarzeń z marką Dove. Jej obraz jest bardzo wyraźny w wyobraźni odbiorców. To marka, która wzbudza zaufanie i zapewnia, że nie będzie oceniać, a jako bonus, powie nam, że jesteśmy piękni!
#Przykład 2
Przekaz marki Red Bull od lat pozostaje niezmienny. Stale opowiada ona historię o buntownikach, którzy nie znają granic. Dla odbiorców – bohaterów marki nie ma rzeczy niemożliwych. Zjazd na byle czym – prosze bardzo. Wyścigi mydelniczek – nie ma problemu. A jeśli braknie energii (bo fantazja i odwaga będą zawsze), to Red Bull doda ci skrzyyyydeł. I polecisz aż do stratosfery. Oglądając relację z wydarzeń marki zwróć uwagę na oprawę social mediów (jakich słów używają, jak mocno oklejają swoim logo wszystko dookoła), ale też na szum medialny, jaki dookoła niego powstaje. Przekonasz się, że wszyscy mówią tym samym językiem. Tak właśnie działa skuteczny marketing narracyjny!
Dlaczego warto? Marketing narracyjny w wydaniu Red Bull sprawdza się doskonale jako narzędzie budowania wizerunku marki. Ich przekaz, jako że jest spójny i niezmienny od lat, miał czas na dobre umościć się na upatrzonej pozycji. Dziś wszyscy na całym świecie kojarzą markę i jej przesłanie.
Produkt
Marketing narracyjny sprawdza się także w przypadku promowania produktu. Podobnie jak zgrabny slogan reklamowy (Dłuższe życie każdej pralki to…?), storytelling jako reklama produktu także jest w stanie wytworzyć w odbiorcach mocne skojarzenia.
Przykładem jest rewelacyjna kampania przygotowana dla Tide przez agencję Saatchi z okazji Super Bowl. W skrócie marka ustami aktora, David’a Harboure’a zwróciła uwagę na pewną prawidłowość. Mianowicie na to, że ubrania w reklamach innych produktów są niezwykle czyste. Prostym wnioskiem było to, że automatycznie reklama dowolnego produktu staje się reklamą Tide. To było genialne posunięcie! I przy okazji marketing narracyjny w pięknym wydaniu.
Pamiętasz te obrazki 3D, na które trzeba było popatrzeć w specyficzny sposób, żeby zobaczyć ukryty obrazek? Na początku było to trudne, ale jak raz się załapało, to potem było to dość automatyczne. Tak samo było z tą reklamą. Zakodowanie pewnego sposobu postrzegania świata wiąże się z pracą, ale potem ludzie nie mogą pozbyć się wybranych skojarzeń z głowy. Dla tych, którzy przyjęli narrację Tide, każda reklama, którą obejrzą, będzie reklamą Tide
Storytelling w content marketingu
Storytelling idealnie wpisuje się także w content blogowy. Case study klienta, który przyszedł z konkretnym problemem i przeszedł transformację dzięki naszej usłudze – to silna opowieść edukacyjna, która inspiruje i pokazuje wartość usługi w praktyce.
Kto?
Harbingeres
Jak?
Na naszym blogu opisujemy konkretne case study i pokazujemy, jak rozwiązujemy realne problemy naszych klientów!
Dlaczego warto?
Bo prawdziwa historia przemawia mocniej niż tysiąc haseł reklamowych. Dobre case study to nie tylko dowód skuteczności – to inspiracja i drogowskaz dla potencjalnych klientów, którzy widzą, że też mogą osiągnąć podobny sukces. To także świetny materiał sprzedażowy – pokazuje proces, strategię, ludzi i emocje.
Newstetter
Storytelling można z powodzeniem wykorzystać w wielu kanałach komunikacji marki – wszędzie tam, gdzie chcemy nie tylko przekazać informację, ale zbudować więź, poruszyć emocje i zapisać się w pamięci odbiorcy. Jednym z najskuteczniejszych miejsc jest newsletter. Zamiast tradycyjnych, suchych komunikatów „Kup teraz -20%”, coraz więcej marek opowiada w mailach historie, które mają duszę. Przykład? Newsletter szkoły językowej może zacząć się słowami: „Kiedyś Tomek bał się odezwać po angielsku. Dziś rozmawia z klientami z całego świata. Co się wydarzyło?”. Dalej opowieść o jego pierwszych zajęciach, nieśmiałości i przełamaniu lęku – zakończona CTA: „Sprawdź, czy to też może być Twoja historia”.
Gdzie?
Ola Budzyńska (Pani Swojego Czasu)
Jak?
Storytelling w swoich newsletterach wykorzystuje Ola Budzyńska, która działa jako Pani Swojego Czasu. Opowiada o swoich zmianach życiowych, walce z depresją czy rozwodzie. Oczywiście w jej mailach nie brakuje też treści sprzedażowych, ale każdy mail zachęca do przeczytania właśnie opowiedzianą w nim historią. Oto przykłady tematów jej maili: ,,Rozwód, kursy i stare meble”, ,,Jestem bezrobotna i dobrze mi z tym”
Dlaczego warto?
Ludzie kochają historię. Lubimy oglądać seriale, a kto z nas jako swoje ,,dirty pleasure” wymieni reality show, w którym podglądamy życie innych ludzi? Cały influencer marketing opiera się właśnie na tym – jako starannie prowadzona narracja marki w social mediach. Im bardziej jesteśmy związani z daną historią, osobą czy marką, tym chętniej kupimy produkt czy usługę, którą chce nam sprzedać!
HR
Marketing narracyjny w służbie HR pomaga przekazywać wartości firmy wewnątrz organizacji. Jest także pomostem pomiędzy pracownikami na różnych szczeblach kariery. Bywa wykorzystywany także przy zewnętrznych kampaniach rekrutacyjnych.
Gdzie? Lidl, IKEA, Biedronka
Jak?
Kampania outdorowa i wewnątrz sklepów podpowiadała nam, jakie są korzyści z pracy w każdym z tych miejsc. Co więcej, każdym wystąpieniem, postem w social media, materiałem stworzonym z udziałem pracowników, marki te potwierdzały prawdziwość tych stwierdzeń.
Dlaczego warto?
Mimo że nie są to ultraprestiżowe placówki, to ludzie nadal chcą tam pracować. Jako pracodawcy, firmy te dbają o dobrą atmosferę i odpowiednie warunki dla swoich pracowników. Co więcej, kampanie ukierunkowane stricte na pozyskanie nowych kandydatów czerpią garściami z opowiedzianych historii i podtrzymują przyjętą narrację. To tylko uspójnia ich wizerunek medialny.
Employer Branding
EB zajmuje się wizerunkiem firmy jako pracodawcy. Specjaliści bardzo szybko zaadaptowali narzędzie, jakim jest storytelling do swoich celów.
Gdzie? LEGO
Jak?
Duńska firma jest niezwykle propracownicza. Co więcej, praca tam to marzenie każdego dorosłego pięciolatka (wiem, co mówię!). Marka nie rezerwuje produktu (klocki) i filozofii (kreatywność, wyobraźnia) tylko dla małoletnich klientów. Pracownicy są stale zapraszani do tej zabawy. W sieci swego czasu krążyły wizytówki pracowników Lego w formie personalizowanych klockowych ludzików, a na ich Instagramie można zobaczyć ciekawe scenki z życia codziennego firmy.
Dlaczego warto?
Każda osoba, która pasuje charakterem do teamu, będzie chciała się do niego dostać. A kiedy już będzie tam pracować, to doceni środowisko stworzone przez pracodawcę. Ułatwia to pracę HR (zarówno w kwestii rekrutacji, jak i rotacji pracowników) i tworzy świetną atmosferę w biurze.
Marketing narracyjny – podsumowanie
Cóż mogę powiedzieć na koniec mojej opowieści o marketingu narracyjnym? Na pewno chcę podkreślić, że warto po niego sięgać w różnych przypadkach.
Oczywiście trzeba odpowiednio dostosować środki do odbiorców, ale też zadbać o interakcję i wykorzystać feedback do kontynuowania opowieści. Tylko w ten sposób storytelling pokaże pełnię swoich możliwości.
A jeśli chcesz wykorzystać marketing narracyjny w swoim content marketingu, odezwij się do nas. Doskonale wiemy, jak zaangażować za pomocą umiejętnie opowiedzianej historii.
Czym jest storytelling w marketingu?
Storytelling w marketingu, czyli marketing narracyjny, to sztuka tworzenia oryginalnych opowieści powiązanych ze światem marki, budujących szerszy kontekst i konstruujących spójną historię o marce i produktach, która ma na celu zaangażowanie i pobudzenie wyobraźni odbiorcy.
Dlaczego storytelling jest tak skuteczny w marketingu?
Storytelling działa, ponieważ ludzki mózg lepiej przyswaja informacje osadzone w kontekście emocjonalnym, a historie mają większą siłę perswazji i są lepiej zapamiętywane niż suche fakty. Klienci kupują emocje i wartości, które stoją za produktami, a nie tylko same produkty.
Jakie są kluczowe cechy skutecznego storytellingu?
Skuteczny storytelling powinien być interaktywny, wykorzystywać język (słowa w formie mówionej, pisanej itp.), łączyć werbalne i pozawerbalne formy komunikacji (gesty, mimika), przedstawiać spójną historię oraz pobudzać wyobraźnię słuchaczy, czyniąc ich współtwórcami narracji.
Gdzie można wykorzystać marketing narracyjny w biznesie?
Marketing narracyjny można skutecznie wykorzystać w wielu obszarach, takich jak budowanie wizerunku marki (np. kampanie Dove, Red Bull), promocja produktów (np. kampania Tide), w content marketingu (np. case study na blogu), w newsletterach oraz w obszarze HR i Employer Brandingu (np. wewnętrzne kampanie, rekrutacja, budowanie kultury firmy).
