Maja Kowalska 19-03-2020 Newsy i trendy

Storytelling. 5 sposobów, gdzie wykorzystać marketing narracyjny

Storytelling to, storytelling tamto… Storytelling (albo marketing narracyjny) w reklamie odmieniany jest przez wszystkie przypadki. Nic dziwnego. W dobie banner blindness przedsiębiorcy muszą znaleźć zupełnie inny sposób na dotarcie do odbiorców. Czym jest storytelling? Gdzie najlepiej się sprawdza marketing narracyjny? I jak robią to najlepsi? Dowiedz się! 

Storytelling – definicja

Czym jest marketing narracyjny, określany też jako storytelling? Definicja jest prosta. Według National Storytelling Network można go zdefiniować jednym zdaniem.

Storytelling is the interactive art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination.

Czyli: Storytelling to interaktywna sztuka opowiadania historii, która polega na użyciu słów i działań w celu ujawnienia elementów i obrazów tworzących opowieść przy jednoczesnym pobudzeniu wyobraźni słuchacza.

To jednak nie jedyne wyjaśnienie słowa storytelling. Definicja mogłaby brzmieć też “Storytelling (marketing narracyjny) – czyli tworzenie oryginalnej opowieści powiązanej ze światem marki, budowanie szerszego kontekstu oraz konstruowanie spójnej historii o marce i produktach.” (M. Orzeł dla Nowy Marketing.)

Jeszcze inne wyjaśnienie znajdziemy w encyklopedii zarządzania pod hasłem storytelling. Definicja umiejscawia storytelling w środowisku, które stanowi marketing narracyjny i brzmi: “Storytelling to jedno z narzędzi stosowanych w marketingu narracyjnym, choć samo narzędzie naukowo dopiero się rozwija, tak naprawdę istnieje w marketingu od zawsze. Dosłownie można go przetłumaczyć jako opowiadanie opowieści czy opowiadanie historii.“

Jaki napisać storytelling, który będzie skuteczny?

Nie każdy marketing narracyjny będzie skuteczny. Istnieje wiele czynników, które sprawią, że pewne treści sprawdzą się jako storytelling w reklamie, a inne nie. Przywołane już przeze mnie stowarzyszenie podaje 5 wyróżników, „przepisów”, na skuteczny storytelling w biznesie.

1. Storytelling w reklamie powinien być interaktywny

Marketing narracyjny to nie tylko dobra historia, ale przede wszystkim dwukierunkowa interakcja pomiędzy tym, który opowiada, a tym, który słucha. Opowieść nie powinna być nigdy z góry ustalona. Nie może być zamkniętym rozdziałem. Powinna zależeć od interakcji i skoordynowanych wysiłków narratora i publiczności.

W przypadku storytellingu nie ma (a przynajmniej nie powinno być) żadnej bariery pomiędzy narratorem a słuchaczami. To stanowi o różnicy pomiędzy marketingiem narracyjnym a sztuką, która zwyczajnie łamie „czwartą ścianę”. To jak różnica pomiędzy netflixowym Bandersnatch a marvelowskim Deadpoolem. Powinno to znaleźć przełożenie także na inne dziedziny, w których wykorzystywany jest storytelling. Marketing nie jest tu wyjątkiem.

Zarówno forma narracji, jak i jej kształt, zależą w dużej mierze od sytuacji, otoczenia i kultury, w jakiej odbywa się storytelling. Będą one również wpływać na rolę gawędziarza i słuchacza oraz sposoby interakcji. Marketing narracyjny łączy narratora i słuchaczy oraz sprzyja zaangażowaniu. To normalne zjawisko w kulturze tak bardzo opartej na historiach i tropach kulturowych jak nasza. To take jeden z czynników, które sprawiają, że storytelling marketing jest tak potężnym narzędziem.

2. Storytelling opiera się na słowach

W przeciwieństwie do innych form ekspresji, jak na przykład taniec czy pantomima, storytelling wykorzystuje język. I nie ma tu znaczenia, jaką formę przybierze język – mówioną, pisaną, śpiewaną, czy miganą – w storytellingu chodzi o słowa!

Marketing narracyjny nie bez powodu ma w nazwie “narracyjny”. To właśnie narracja i budowanie historii, która zagnieżdża się w świadomości odbiorców daje mu siłę. Wiedza o tym doskonale politycy i ludzie u władzy. Bardzo często to właśnie oni wykorzystują storytelling w “reklamie” swojej wizji przyszłości.

3. Storytelling wykorzystuje werbalne i pozawerbalne formy komunikacji – wokalizację, ruch i gesty

W odróżnieniu od prostej pisaniny, marketing narracyjny ma się najlepiej, kiedy towarzyszy mu dodatkowa ekspresja. Opowiadanie historii w służbie marketingu korzysta pełnymi garściami z najlepszych praktyk gawędziarzy i bajarzy. Gesty, mimika, okrzyki – wszystko to ubarwia historię.

Oczywiście można próbować opowiedzieć historię tylko tekstem – tak działają narracyjne RPG, jednak w prostym artykule brakuje elementu interaktywności i tego dodatku emocji, który ma w sobie chociażby spot video umieszczony w social media w poście z możliwością komentowania.

Zapisz się do newslettera!

 

4. Opowiadanie historii… przedstawia historię

Storytelling zawsze wiąże się z prezentacją historii i jej narracją. I, mimo że inne sztuki również opowiadają różne historie, to sięgają one do zupełnie innych form wyrazu i nie opierają się na słowie.

Oczywiście to, co zostanie uznane za historię, w dużej mierze zależy od kręgu kulturowego, w którym marketing narracyjny ma miejsce. Będzie również zależało od odbiorców i samej sytuacji. Przykładowo, niektórzy odbiorcy będą wymagali kreatywności w interpretacji, a inni będą się czuli oburzeni każdym odstępstwem od materiału oryginalnego.

A poniewaz lubimy to co już znamy (jeśli ktoś nie ma pomysłu na prezent dla mnie, to poprosze o koszulkę z napisem “wszyscy jesteśmy Inżynierami Mamoniami – tak często to powtarzam!), marketing narracyjny w dużej mierze bazuje na archetypach kulturowych i znanych schematach opowieści.

5. Storytelling pobudza wyobraźnię słuchaczy

Między innymi tym różni się od teatru i filmu. Te formy wyrazu artystycznego zazwyczaj nie pozostawiają zbyt wiele pola dla wyobraźni, tylko kreują swój własny obraz rzeczywistości. Marketing narracyjny niesie ze soba jednak pewna magię. Storytelling marketing jest w stanie sprawić, że odbiorcy są zaangażowani do tego stopnia, że sami stają się reżyserami fragmentów historii.

Dla odbiorcy marketing narracyjny jest multizmysłowym doświadczeniem, które kreuje do spółki z narratorem. Sam tworzy obrazy i działania, które odbiera na różne sposoby. Dlatego też w storytellingu każdy odbiorca tworzy inną historię. Oparta jest ona na jego wcześniejszych doświadczeniach, filtrach percepcyjnych i relacji z narratorem. Słuchacz staje się zatem współtwórcą opowiadanej historii.

Storytelling można spokojnie łączyć z innymi formami sztuki. Marketing narracyjny staje się dzięki temu elementem kultury popularnej. Storytelling w reklamie ewoluuje w memy, które stają się częścią języka potocznego. Albo od innej strony – marketing narracyjny podejmuje różne wyzwania, jest przedmiotem badań i analiz naukowych, ale też dyskursu społecznego. I wtedy spełnia on jedną ze swoich funkcji. To już nie tylko storytelling marketing, ale żywe kreowanie poglądów i odczuć części społeczeństwa.

Przeczytaj też: User generated content. Co może zrobić dla ciebie użytkownik, który tworzy content?

5 propozycji, jak i gdzie wykorzystać marketing narracyjny

Storytelling w biznesie ma się świetnie. Często jest wykorzystywany w różnej formie w marketingu, aby skutecznie zaangażować odbiorców i skłonić ich do interakcji z marką. Marketing narracyjny można wykorzystywać w różnych obszarach.

Oto kilka przykładów na mądre wykorzystanie marketingu narracyjnego.

Wizerunek marki

Storytelling w reklamie i w polityce od lat był stosowany do kreowania pewnego wizerunku marki. Marketing narracyjny nadaje się do tego doskonale. Historie powtarzane wielokrotnie, narracja budowana latami w końcu zapisuje się w umysłach odbiorców jako “zawsze tak było”. To narzędzie równie niebezpieczne, co diablo skuteczne.

#Przykład 1

Gdzie? Dove

Jak? Dove od lat tworzy kampanie, z którymi mogą się utożsamiać „zwykli ludzie”, którzy mają codzienne problemy, nie wyglądają jak modele i modelki i nie mają sztabu ludzi, którzy rozwiążą za nich problemy. Od kampanii Real Beauty przez opisywane przez nas niedawno Beuty Sketches, aż po Men Care, Dove tworzy wizerunek marki, która dostrzega piękno w prawdziwych ludziach, a nie tworach fotoszopa. Jest to efekt konsekwentnie realizowanej, długoterminowej strategii narracyjnej. Dove = prawdziwe piękno.

Dlaczego warto? Nie ma chyba osoby, która nie wytworzyła konkretnych, pozytywnych skojarzeń z marką Dove. Jej obraz jest bardzo wyraźny w wyobraźni odbiorców. To marka, która wzbudza zaufanie i zapewnia, że nie będzie oceniać, a jako bonus, powie nam, że jesteśmy piękni!

#Przykład 2

Gdzie? Red Bull 

Jak? Przekaz marki od lat pozostaje niezmienny. Stale opowiada ona historię o buntownikach, którzy nie znają granic. Dla odbiorców – bohaterów marki nie ma rzeczy niemożliwych. Zjazd na byle czym – prosze bardzo. Wyścigi mydelniczek – nie ma problemu. A jeśli braknie energii (bo fantazja i odwaga będą zawsze), to Red Bull doda ci skrzyyyydeł. I polecisz aż do stratosfery. Oglądając relację z wydarzeń marki zwróć uwagę na oprawę social media (jakich słów używają, jak mocno oklejają swoim logo wszystko dookoła), ale też na szum medialny jaki dookoła niego powstaje. Przekonasz się, że wszyscy mówią tym samym językiem. Tak właśnie działa skuteczny marketing narracyjny!

Dlaczego warto? Marketing narracyjny w wydaniu Red Bull sprawdza się doskonale jako narzędzie budowania wizerunku marki. Ich przekaz, jako że jest spójny i niezmienny od lat, miał czas na dobre umościć się na upatrzonej pozycji. Dziś wszyscy na całym świecie kojarzą markę i jej przesłanie.

Produkt

Marketing narracyjny sprawdza się także w przypadku promowania produktu. Podobnie jak zgrabny slogan reklamowy (Dłuższe życie każdej pralki to…? 😉 ), storytelling jako reklama produktu także jest w stanie wytworzyć w odbiorcach mocne skojarzenia.

Gdzie? Tide

Jak? W tym miejscu mogłam wybrać wiele produktów. Korcił mnie Red Bull, ale ostatecznie postanowiłam przypomnieć rewelacyjną kampanię przygotowaną dla Tide przez agencję Saatchi z okazji Super Bowl. W skrócie marka ustami aktora, David’a Harboure’a zwróciła uwagę na pewną prawidłowość. Mianowicie na to, że ubrania w reklamach innych produktów są niezwykle czyste. Prostym wnioskiem było to, że automatycznie reklama dowolnego produktu staje się reklamą Tide. To było genialne posunięcie! I przy okazji marketing narracyjny w pięknym wydaniu.

Dlaczego warto? Pamiętasz te obrazki 3D, na które trzeba było popatrzeć w specyficzny sposób, żeby zobaczyć ukryty obrazek? Na początku było to trudne, ale jak raz się załapało, to potem było to dość automatyczne. Tak samo było z tą reklamą. Zakodowanie pewnego sposobu postrzegania świata wiąże się z pewną pracą, ale potem ludzie nie mogą pozbyć się wybranych skojarzeń z głowy. Dla tych, którzy przyjęli narrację Tide, każda reklama, którą obejrzą, będzie reklamą Tide.

Misja

Misja to trochę wizerunek a trochę produkt. Można j przyrównać do programu wyborczego partii. Marketing przydaje się zarówno osobom publicznym, jak i markom do przekazania szerzej w świat swojej misji.

Gdzie? Stefan Sagmeister

Jak? Historie Stefana Sagmeistera, nowojorskiego grafika, najłatwiej znaleźć wśród TEDtalków. Z pasją i ogromnym zaangażowaniem opowiada o swojej filozofii i misji. Dzieli się swoim spojrzeniem na świat i zaraża ludzi niezwykłymi ideami. Na przykład o rocznym urlopie, który funduje sobie i swoim pracownikom raz na 7 lat, a także o wdrażaniu w życie pomysłów wygenerowanych podczas takiej kreatywnej przerwy.

Dlaczego warto? Wyjście do ludzi poparte spójnymi komunikatami w mediach marki może pomóc zaprezentować unikatową misję jednostki bądź marki.

HR

Marketing narracyjny w służbie HR pomaga przekazywać wartości firmy wewnątrz organizacji. Jest także pomostem pomiędzy pracownikami na różnych szczeblach kariery. Bywa wykorzystywany także przy zewnętrznych kampaniach rekrutacyjnych.

Gdzie? Lidl, IKEA, Biedronka

Jak? Kampania outdorowa i wewnątrz sklepów podpowiadała nam, jakie są korzyści z pracy w każdym z tych miejsc. Co więcej, każdym wystąpieniem, postem w social media, materiałem stworzonym z udziałem pracowników, marki te potwierdzały prawdziwość tych stwierdzeń.

Dlaczego warto? Mimo że nie są to ultraprestiżowe placówki, to ludzie nadal chcą tam pracować. Jako pracodawcy, firmy te dbają o dobrą atmosferę i odpowiednie warunki dla swoich pracowników. Co więcej, kampanie ukierunkowane stricte na pozyskanie nowych kandydatów czerpią garściami z opowiedzianych historii i podtrzymują przyjętą narrację. To tylko uspójnia ich wizerunek medialny.

Employer Branding

EB zajmuje się wizerunkiem firmy jako pracodawcy. Specjaliści bardzo szybko zaadaptowali narzędzie, jakim jest storytelling do swoich celów.

Gdzie? LEGO

Jak? Zasadniczo podane powyżej przykłady można by potraktować również jako zobrazowanie wykorzystania storytellingu w EB, ale nie mogłam sobie odmówić przyjemności pokazania jak sobie na tym polu radzi LEGO. Duńska firma jest niezwykle propracownicza. Co więcej, praca tam to marzenie każdego dorosłego pięciolatka (wiem, co mówię!). Marka nie rezerwuje produktu (klocki) i filozofii (kreatywność, wyobraźnia) tylko dla małoletnich klientów. Pracownicy są stale zapraszani do tej zabawy. W sieci swego czasu krążyły wizytówki pracowników Lego w formie personalizowanych klockowych ludzików, a na ich Instagramie można zobaczyć ciekawe scenki z życia codziennego firmy.

Dlaczego warto? Każda osoba, która pasuje charakterem do teamu, będzie chciała się do niego dostać. A kiedy już będzie tam pracować, to doceni środowisko stworzone przez pracodawcę. Ułatwia to pracę HR (zarówno w kwestii rekrutacji, jak i rotacji pracowników) i tworzy świetną atmosferę w biurze.

Marketing narracyjny – podsumowanie

Cóż mogę powiedzieć na koniec mojej opowieści o marketingu narracyjnym? Na pewno chcę podkreślić, że warto po niego sięgać w różnych przypadkach.

Oczywiście trzeba odpowiednio dostosować środki do odbiorców, ale też zadbać o interakcję i wykorzystać feedback do kontynuowania opowieści. Tylko w ten sposób storytelling pokaże pełnię swoich możliwości.

A jeśli chcesz wykorzystać marketing narracyjny w swojej strategii, odezwij się do nas. Doskonale wiemy, jak zaangażować za pomocą umiejętnie opowiedzianej historii.

Odmień z nami swój biznes online

Postaw przed nami wyzwanie, opowiedz o problemie. My staniemy do walki.

 

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK