Maja Kowalska 19-03-2020 Newsy i trendy

Storytelling. 5 sposobów, gdzie wykorzystać marketing narracyjny

Storytelling to, storytelling tamto… Storytelling w reklamie odmieniany jest przez wszystkie przypadki. Nic dziwnego. W dobie banner blindness przedsiębiorcy muszą znaleźć zupełnie inny sposób na dotarcie do odbiorców. Zobacz, jak robią to najlepsi!

Storytelling – definicja

Według National Storytelling Network storytelling można zdefiniować jednym zdaniem.

Storytelling is the interactive art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination.

Czyli: Storytelling to interaktywna sztuka opowiadania historii, która polega na użyciu słów i działań w celu ujawnienia elementów i obrazów tworzących opowieść przy jednoczesnym pobudzeniu wyobraźni słuchacza.

Jaki napisać storytelling, który będzie skuteczny?

Przywołane już przeze mnie stowarzyszenie podaje 5 wyróżników, „przepisów”, na skuteczny storytelling w biznesie.

1. Storytelling powinien być interaktywny

Marketing narracyjny to przede wszystkim dwukierunkowa interakcja pomiędzy tym, który opowiada, a tym, który słucha. Opowieść nie powinna być nigdy z góry ustalona. Nie może być zamkniętym rozdziałem. Powinna zależeć od interakcji i skoordynowanych wysiłków narratora i publiczności.

W przypadku storytellingu nie ma (a przynajmniej nie powinno być) żadnej bariery pomiędzy narratorem a słuchaczami. To stanowi o różnicy pomiędzy marketingiem narracyjnym a sztuką, która zwyczajnie łamie „czwartą ścianę”. To jak różnica pomiędzy netflixowym Bandersnatch a marvelowskim Deadpoolem.

Zarówno forma narracji, jak i jej kształt, zależą w dużej mierze od sytuacji, otoczenia i kultury, w jakiej odbywa się storytelling. Będą one również wpływać na rolę gawędziarza i słuchacza oraz sposoby interakcji. Storytelling łączy narratora i słuchaczy oraz sprzyja zaangażowaniu. To normalne zjawisko w kulturze tak bardzo opartej na historiach i tropach kulturowych jak nasza.

2. Storytelling opiera się na słowach

W przeciwieństwie do innych form ekspresji, jak na przykład taniec czy pantomima, storytelling wykorzystuje język. I nie ma tu znaczenia, jaką formę przybierze język – mówioną, pisaną, śpiewaną, czy miganą – w storytellingu chodzi o słowa!

3. Storytelling wykorzystuje werbalne i pozawerbalne formy komunikacji – wokalizację, ruch i gesty

W odróżnieniu od prostej pisaniny storytelling ma się najlepiej, kiedy towarzyszy mu dodatkowa ekspresja. Opowiadanie historii w służbie marketingu korzysta pełnymi garściami z najlepszych praktyk gawędziarzy i bajarzy. Gesty, mimika, okrzyki – wszystko to ubarwia historię.

Oczywiście można próbować opowiedzieć historię tylko tekstem – tak działają narracyjne RPG, jednak w prostym artykule brakuje elementu interaktywności i tego dodatku emocji, który ma w sobie chociażby spot video umieszczony w social media w poście z możliwością komentowania.

4. Opowiadanie historii… przedstawia historię.

Storytelling zawsze wiąże się z prezentacją historii i jej narracją. I, mimo że inne sztuki również opowiadają różne historie, to sięgają one do zupełnie innych form wyrazu i nie opierają się na słowie.

Oczywiście to, co zostanie uznane za historię, w dużej mierze zależy od kręgu kulturowego, w którym storytelling ma miejsce. Będzie również zależało od odbiorców i samej sytuacji. Przykładowo, niektórzy odbiorcy będą wymagali kreatywności w interpretacji, a inni będą się czuli oburzeni każdym odstępstwem od materiału oryginalnego.

5. Storytelling pobudza wyobraźnię słuchaczy.

Między innymi tym różni się od teatru i filmu. Te formy wyrazu artystycznego zazwyczaj nie pozostawiają zbyt wiele pola dla wyobraźni, tylko kreują swój własny obraz rzeczywistości. W dobrym storytellingu odbiorcy są zaangażowani do tego stopnia, że sami stają się reżyserami fragmentów historii.

Dla odbiorcy storytelling jest multizmysłowym doświadczeniem, które kreuje do spółki z narratorem. Sam tworzy obrazy i działania, które odbiera na różne sposoby. Dlatego też w storytellingu każdy odbiorca tworzy inną historię. Oparta jest ona na jego wcześniejszych doświadczeniach, filtrach percepcyjnych i relacji z narratorem. Słuchacz staje się zatem współtwórcą opowiadanej historii.

Storytelling można spokojnie łączyć z innymi formami sztuki.

5 propozycji, jak i gdzie wykorzystać storytelling

Storytelling w biznesie ma się świetnie. Często jest wykorzystywany w różnej formie w marketingu, aby skutecznie zaangażować odbiorców i skłonić ich do interakcji z marką. Można go wykorzystywać w różnych obszarach. Oto kilka przykładów na mądre wykorzystanie marketingu narracyjnego.

Wizerunek marki

Gdzie? Dove

Jak? Dove od lat tworzy kampanie, z którymi mogą się utożsamiać „zwykli ludzie”, którzy mają codzienne problemy, nie wyglądają jak modele i modelki i nie mają sztabu ludzi, którzy rozwiążą za nich problemy. Od kampanii Real Beauty przez opisywane przez nas niedawno Beuty Sketches, aż po Men Care, Dove tworzy wizerunek marki, która dostrzega piękno w prawdziwych ludziach, a nie tworach fotoszopa. Jest to efekt konsekwentnie realizowanej, długoterminowej strategii narracyjnej. Dove = prawdziwe piękno.

Dlaczego warto? Nie ma chyba osoby, która nie wytworzyła konkretnych, pozytywnych skojarzeń z marką Dove. Jej obraz jest bardzo wyraźny w wyobraźni odbiorców. To marka, która wzbudza zaufanie i zapewnia, że nie będzie oceniać, a jako bonus, powie nam, że jesteśmy piękni!

Produkt

Gdzie? Tide

Jak? W tym miejscu mogłam wybrać wiele produktów. Korcił mnie Red Bull, ale ostatecznie postanowiłam przypomnieć rewelacyjną kampanię przygotowaną dla Tide przez agencję Saatchi z okazji Super Bowl. W skrócie marka ustami aktora, David’a Harboure’a zwróciła uwagę na pewną prawidłowość. Mianowicie na to, że ubrania w reklamach innych produktów są niezwykle czyste. Prostym wnioskiem było to, że automatycznie reklama dowolnego produktu staje się reklamą Tide. To było genialne posunięcie!

Dlaczego warto? Pamiętasz te obrazki 3D, na które trzeba było popatrzeć w specyficzny sposób, żeby zobaczyć ukryty obrazek? Na początku było to trudne, ale jak raz się załapało, to potem było to dość automatyczne. Tak samo było z tą reklamą. Zakodowanie pewnego sposobu postrzegania świata wiąże się z pewną pracą, ale potem ludzie nie mogą pozbyć się wybranych skojarzeń z głowy. Dla tych, którzy przyjęli narrację Tide, każda reklama, którą obejrzą, będzie reklamą Tide.

Misja

Gdzie? Stefan Sagmeister

Jak? Historie Stefana Sagmeistera, nowojorskiego grafika, najłatwiej znaleźć wśród TEDtalków. Z pasją i ogromnym zaangażowaniem opowiada o swojej filozofii i misji. Dzieli się swoim spojrzeniem na świat i zaraża ludzi niezwykłymi ideami. Na przykład o rocznym urlopie, który funduje sobie i swoim pracownikom raz na 7 lat, a także o wdrażaniu w życie pomysłów wygenerowanych podczas takiej kreatywnej przerwy.

Dlaczego warto? Wyjście do ludzi poparte spójnymi komunikatami w mediach marki może pomóc zaprezentować unikatową misję jednostki bądź marki.

HR

Gdzie? Lidl, IKEA, Biedronka

Jak? Kampania outdorowa i wewnątrz sklepów podpowiadała nam, jakie są korzyści z pracy w każdym z tych miejsc. Co więcej, każdym wystąpieniem, postem w social media, materiałem stworzonym z udziałem pracowników, marki te potwierdzały prawdziwość tych stwierdzeń.

Dlaczego warto? Mimo że nie są to ultraprestiżowe placówki, to ludzie nadal chcą tam pracować. Jako pracodawcy, firmy te dbają o dobrą atmosferę i odpowiednie warunki dla swoich pracowników. Co więcej, kampanie ukierunkowane stricte na pozyskanie nowych kandydatów czerpią garściami z opowiedzianych historii i podtrzymują przyjętą narrację. To tylko uspójnia ich wizerunek medialny.

Employer Branding

Gdzie? LEGO

Jak? Zasadniczo podane powyżej przykłady można by potraktować również jako zobrazowanie wykorzystania storytellingu w EB, ale nie mogłam sobie odmówić przyjemności pokazania jak sobie na tym polu radzi LEGO. Duńska firma jest niezwykle propracownicza. Co więcej, praca tam to marzenie każdego dorosłego pięciolatka (wiem, co mówię!). Marka nie rezerwuje produktu (klocki) i filozofii (kreatywność, wyobraźnia) tylko dla małoletnich klientów. Pracownicy są stale zapraszani do tej zabawy. W sieci swego czasu krążyły wizytówki pracowników Lego w formie personalizowanych klockowych ludzików, a na ich Instagramie można zobaczyć ciekawe scenki z życia codziennego firmy.

Dlaczego warto? Każda osoba, która pasuje charakterem do teamu, będzie chciała się do niego dostać. A kiedy już będzie tam pracować, to doceni środowisko stworzone przez pracodawcę. Ułatwia to pracę HR (zarówno w kwestii rekrutacji, jak i rotacji pracowników) i tworzy świetną atmosferę w biurze.

Marketing narracyjny – podsumowanie

Cóż mogę powiedzieć na koniec mojej opowieści o marketingu narracyjnym? Na pewno chcę podkreślić, że warto po niego sięgać w różnych przypadkach.

Oczywiście trzeba odpowiednio dostosować środki do odbiorców, ale też zadbać o interakcję i wykorzystać feedback do kontynuowania opowieści. Tylko w ten sposób storytelling pokaże pełnię swoich możliwości.

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK