Pokolenie X. Dlaczego w marketingu nie możesz go ignorować?

Każdy człowiek zasługuje na indywidualne podejście. Zanim jednak do tego kontaktu dojdzie, stanowi on część grupy. Badacze już dawno temu zauważyli, że grupy ludzi urodzone w podobnych czasach współdzielą pewne cechy charakterystyczne. I tak mamy powojennych Baby Boomersów, dekadenckich Millenialsów, młode pokolenie Z i najmniej liczne i niesłusznie często pomijane pokolenie X. Czemu niesłusznie? Przeczytaj…

Pokolenie X to terra incognita współczesnych marketingowców. Przez lata było pomijane w badaniach, ignorowane podczas planowania kampanii i brane za pewnik w kontekście grupy konsumentów. Co sprawia, że marketingowcy tak niechętnie spoglądają na pokolenie X? Charakterystyka tej generacji powinna rzucić nieco światła na zagadnienie.

Kto tworzy pokolenie X?

Pokolenie X to grupa ciężka do zdefiniowania. Generacja X to osoby, które nie pasują do Baby Boomers, ale te nie przystają do Millenialsów. Zasadniczo przyjmuje się, że są to osoby urodzone w konkretnym okresie, lecz granice są dość płynne i wiążą się z tym, jak upowszechniała się technologia na danym obszarze. Zwykło się przyjmować, że generacja X to osoby urodzone w latach 1965-1980 (wartości przyjmowane na Zachodzie) lub 1961–1985 (wartości dla Polski). To pokolenie łączące w sobie zamiłowanie do tradycyjnych mediów ze zdolnością adaptacji do nowych technologii. Tak w skrócie można ująć w ramy pokolenie X.

Charakterystyka tej generacji robi się ciekawsza im dalej i głębiej analizuje się jej cechy i przyzwyczajenia. Co ciekawe, inna nazwa pokolenia X to… Nic na serio. Dlaczego? Według stereotypu jego przedstawiciele to ludzie nonszalanccy. Ci, którzy odrzucają świat wykreowany przez system, pozbawieni celu, autorytetów.

Pokolenie X — charakterystyka i kilka statystyk

Generacja X nie należy do najłatwiejszych do opisania. Charakteryzując pokolenie X, warto zatem na początku odwołać się do liczb i wyników badań. Oto zatem generacja X w liczbach:

• Pokolenie X w Stanach przeznacza najwięcej na wydatki domowe, ciuchy, jedzenie na mieście i rozrywkę. Nic dziwnego. To właśnie pokolenie X „trzyma” 31% wszystkich zarobków w kraju.

• Pokolenie X to również jeden z większych fanów Facebooka. Jego przedstawiciele nie mają w sobie pogardy Millenialsów, ale zdążyli się nauczyć nowego medium. Generacja X jest licznie reprezentowana na platformie. Aż 81% ma konto na Facebooku.

• Generacja X aktywnie korzysta też z wyszukiwarek. Ponad 70% z nich korzysta z wyszukiwarki w sprawach biznesowych.

• Badania pokazują też, że pokolenie X ma najwyższy wskaźnik lojalności wobec marek.

• A w dodatku generacja X, a konkretnie jej przedstawiciele są dosyć przywiązani do smartfonów. Spędzają na używaniu ich 110 minut dziennie.

• Na dodatek pokolenie X kocha social media, gdzie spędza nawet 32 godziny tygodniowo. Szukają tam informacji o nowościach i aktywnie śledzą… konkursy!

• 70% z nich prawdopodobnie kupi produkt marki, którą obserwuje w mediach społecznościowych.

• Nie zmienia to faktu, że większość przedstawicieli tego pokolenia wciąż docenia tradycyjne media – 48% słucha radia, 62% nadal czyta gazety, a 85% ogląda tradycyjną telewizję.

• 54% przedstawicieli pokolenia X czuje się sfrustrowanym, ponieważ uważa, że marki ich ignorują.

Jak zatem widzisz, jest to dosyć atrakcyjna, choć niekoniecznie najliczniejsza grupa. Przedstawiciele generacji X mają pieniądze, są obecni w popularnych kanałach marketingowych, chętnie kupują produkty obserwowanych marek i są świetnymi odbiorcami marketingu internetowego. A jeśli już zdobędziesz ich lojalność, to zostaną z tobą na lata.

Co działa na pokolenie X?

Jak zatem skutecznie prowadzić działania marketingowe skierowane do pokolenia X? Ogromny wpływ na to będą miały przyzwyczajenia i programy zakodowane w dzieciństwie. To wtedy właśnie kształtuje się (nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy) wiele z naszych automatycznych reakcji, impulsów i przyzwyczajeń.

Zatem, aby skutecznie dotrzeć do pokolenia X, pamiętaj przede wszystkim, w jakich czasach dorastali. A nie były to łatwe czasy. Wszystko było niepewne. Na świecie panowała zimna wojna, u nas kwitł w najlepsze PRL. W społeczeństwie narastała ogromna frustracja. Rodziły się i upadały kontrkultury kontestujące status quo. Tak na marginesie, to właśnie między innymi dlatego generacja X ma bardzo czuły radar na autentyczność, a właściwie na jej brak. Jeśli chcesz wejść z nimi w dialog, musisz postawić na „no-bullshit” marketing. Każde pitu-pitu wyczują na kilometr.

Uderz też w czułe struny. W tej grupie będą to przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa i pozytywny wpływ na środowisko. To właśnie te wartości są szczególnie ważne dla generacji X. Prostsze czasy, więcej czasu na świeżym powietrzu, budowanie relacji offline z całą paczką przyjaciół na raz… Przedstawiciele iksów poczucie bezpieczeństwa wiążą z dobrym wypełnianiem swoich obowiązków w rodzinie, bo w takim modelu dorastali. Ich rodzice – boomersi żyli i funkcjonowali w starym paradygmacie rodziny i mocno niedzisiejszym modelu pracy. Nic więc dziwnego, że dzieciaki porwane wiatrem przemian ustrojowych chcą po swojemu zapewniać dobre warunki swoim współmałżonkom i dzieciom.

Z kolei ekologiczne podejście wypływa z dobrze rozwiniętej świadomości społecznej. Może wiązać się z potrzebą buntu przeciwko niszczeniu planety, ale też z chęcią zostawienia bezpiecznego miejsca do życia tym, którzy przychodzą po nich. Warto też pamiętać, że miłość do ojczystej przyrody była temu pokoleniu mocno zaszczepiona już na wczesnym etapie. Plus w świecie sprzed ery internetu jakoś tak łatwiej i naturalniej dzieciaki i młodzi dorośli skłaniali się ku przebywaniu na łonie natury.

Wykorzystaj też to, że — w przeciwieństwie do Millenialsów — pokolenie X docenia tradycyjne kanały marketingu online. To daje nieco wytchnienia od sztampowych akcji pod igreki i zetki. Spokojnie możesz rozważyć kampanie email lub działania w social media. I nie musisz się aż tak przejmować influencerami. Pokolenie X ma spory problem z uznaniem zewnętrznych autorytetów, a już na pewno z zaufaniem jakiejś lokalnej gwiazdce stadionu czy estrady. (A-U-T-E-N-T-Y-C-Z-N-O-Ś-Ć)

A jeśli brak ci pomysłu, jak zaangażować pokolenie X – napisz! Z chęcią podzielimy się naszymi ideami.

***

A jeśli chcesz przeczytać coś więcej o innej generacji, zapraszam do artykułu Arka: Pokolenie Z. Jak rozmawiać z pokoleniem płatków śniegu?.