Product placement – czy inwestycja w lokowanie produktu ma sens?

Czym jest lokowanie produktu?

Product placement pochodzi ze Stanów Zjednoczonych. Jako jego początki wskazuje się lata 20. XX wieku, kiedy to za oceanem doszło do szybkiego rozwoju stacji radiowych. Wtedy to niektóre marki zaczęły reklamować swoje produkty w audycjach, płacąc za tę formę promocji. Tak naprawdę jednak za ojców product placement uważa się marketerów koncernów tytoniowych, którzy musieli obejść prawny przepis zakazujący typowych działań reklamowych. Wtedy to bohaterowie filmów i seriali zostali wyposażeni w wyroby tytoniowe marki X i ostentacyjnie je palili w kluczowych scenach. Dziś z lokowaniem produktów spotykamy się nie tylko w filmach i serialach, ale też programach rozrywkowych, audycjach śniadaniowych, blogach, vlogach i innych formach video w Internecie. Czym jednak dokładnie jest rokowanie produktu?

Lokowanie produktu z ang. product placement to forma reklamy, w której towary, usługi, logotypy marek lub znaki towarowe pojawiają się w produkcjach skierowanych do szerokiego grona odbiorców. Pokazywane są tak, aby trafiły do świadomości odbiorcy, a jednocześnie nie nosiły znamion tradycyjnej reklamy. Produkty/usług/loga pokazywane jako product placement najczęściej są prezentowane na tle i wpisane w kontekst produkcji.

Jak działa lokowanie produktu?

Specyfika działania product placement przypomina marketing szeptany. Polega ona na przedstawianiu produktów/usług poza kontekstem tradycyjnej reklamy, wykorzystaniu autorytetu specjalisty z danej dziedziny/ osoby lubianej lub cenionej społecznie, a także przekonaniu potencjalnego klienta, że dany produkt cieszy się zainteresowaniem określonej grupy docelowej.

Dzięki temu zmniejsza się ryzyko pojawienia się tzw. ślepoty banerowej u odbiorców. Ci bardzo często pomijają tradycyjne reklamy przed/w trakcie/po filmie lub na stronach internetowych, natomiast oglądając materiał ze starannie umieszczonym product placement, często nie są nawet świadomi, że kierowany jest do nich przekaz promocyjny. Sprawia to, że produkt/usługa zapisuje się w świadomości odbiorców, a Ci mają z nią pozytywne skojarzenia. Wszystko to natomiast znacząco wpływa na przyszłe decyzje zakupowe.

Rodzaje product placement

Product placement jest reklamą o wielu formach i rodzajach. Może być wykorzystywany w różnych mediach, a także polegać na różnych formach promocji. Jakie są te najpopularniejsze?

• Generic placement – ten rodzaj product placement promuje koncepcje, przekaz lub kategorię produktów; w przekazie nie pojawia się konkretna marka, logo, znaki firmowe;
• Brand placement – przekaz skupia się na promocji całej marki, a nie konkretnych produktów; najczęściej widz może zobaczyć logo lub elementy brandingu, czasem opisywane są cechy/ wartości firmy;
• Brand placement – reklama dotyczy konkretnego produktu, który pojawia się na ekranie; zazwyczaj aktorzy go nie używają, ale jest on wyraźnie widoczny dla widza;
• Lokowanie gry – fabuła przekazu jest zbudowana wokół produktu, a aktorzy używają go w trakcie filmu/serialu/teledysku itd.;
• Lokowanie słowne – następuje, kiedy produkt/marka jest niewidoczna na ekranie, ale jest wspominana np. w kontekście fabularnym.

Gdzie lokować produkt?

Jeszcze do niedawna o product placement mówiło się w przypadku telewizji i kina. Ta forma reklamy wykorzystywana była bowiem przede wszystkim w filmach, serialach lub programach telewizyjnych. Przykłady lokowania produktu w TV i kinie można mnożyć. Jednym z ciekawszych casów jest umieszczenie w filmie „ET” Reese’s Pieces Hershey. Co prawda marka nie zapłaciła ani grosza za promocję, ale zawarła umowę, że wyda 1 milion dolarów na reklamę obrazu. Podając przykłady lokowania produktu, nie można też nie wspomnieć o filmach z serii James Bond. Od zawsze były one pełne product placement – zdalnie sterowanego BMW, zegarków Omega, hotelów, a także Heinekena. Ta ostatnia marka zapłaciła 45 milionów dolarów za lokowanie produktu w filmie „Skyfall” z 2012 rok.

Dziś tzw. marketing osadzony (ang. Embedded marketing) daje o wiele szersze możliwości. Strategia marki może zakładać, że product placement pojawi się np. w grach wideo, mediach społecznościowych, vlogach, programach rozrywkowych, książkach, teledyskach. Przykładem takiego zastosowania może być lokowanie samochodu Volvo w teledysku Swedish House Mafia „Leave The World Behind” czy produktów Coca Cola, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile w klipie Lady Gagi „Telephone”.

Nie jest to jednak koniec możliwości. Coraz częściej mamy do czynienia z tzw. werbalnym lokowaniem produktu. W tej formie influencer rozmawia o produkcie lub usłudze (lub ma go przy sobie) np. w trakcie wywiadu, a nawet w miejscu publicznym, gdzie słyszeć mogą go inne osoby.

Lokowanie produktu odnosi się nie tylko do umieszczania go w mediach, ale również odpowiedniego prezentowania go w sklepach detalicznych. Pomyśl, ile razy kupiłeś batonik lub czasopismo tylko dlatego, że znajdowało się na półce na wysokości Twojego wzroku lub blisko kasy? Wiele marek płaci wysokie ceny za to, aby ich towary zostały umieszczone na najlepszych półkach — tuż przy kasie, na wysokości oczu. Co więcej, niektóre koncerny płacą również za ograniczenia miejsc na półkach dla swoich konkurentów – są to tzw. opłaty slotowe.

Czy lokowanie produktu ma sens?

Product placement nie jest niczym nowym. Przez lata marketerzy mogli dokładnie poznać i jego słabe i mocne strony. Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy lokowanie produktu ma sens, zacznijmy od omówienia tych pierwszych. Główne wady lokowania produktu to:

• Brak kontroli nad przekazem, często manager brandu nie jest obecny na nagraniach;
• Brak kontroli nad rozpowszechnianiem treści, nie zawsze marka może zdecydować, kiedy, gdzie i w jakim kontekście serial/film/teledysk zostanie wyświetlony;
• Brak kontroli nad liczebnością widowni;
• Trudności w monitorowaniu skuteczności reklamy, a co za tym idzie efektywności wydawania budżetu marketingowego;
• Brak bezpośredniego wezwania do działania;
• Brak możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami,
• Brak możliwości zastosowania w przypadku niektórych produktów.

Wady lokowania produktu nie powinny jednak zniechęcać do sięgnięcia po tę formę marketingu. Ma ona bowiem jeszcze więcej plusów niż minusów. 

Po pierwsze lokowanie produktu zwiększa popularność danej marki. Nielsen Media Research ujawnił, że product placement mogą podnieść świadomość marki o 20% (Williams, Petrosky, Hernandez i Page Jr, 2011). Wzbudzanie zainteresowania odbiorców prezentowanymi produktami, a tym samym zwiększenie zysków marki widać na przykładzie reklamy Reese’s Pieces w słynnym filmie „ET”. Zaledwie dwa tygodnie po premierze filmu zysk Reese’a wzrósł o 65%. Wzrost sprzedaży odnotował również producent samochodów Mini Cooper (BMW), które zostały umieszczone jako product placement w firmie „The Italian Job”. W przypadku BMW wzrost ten wyniósł. 22%.

Oprócz wzrostu zysków lokowanie produktu może również zwiększyć rozpoznawalność marki. Czasopismo Journal of Management and Marketing Research (JMMR) szacuje, że 57,5% widzów [telewizji] rozpoznało markę w sklepie, w przypadku, gdy widzieli ją wcześniej podczas programu TV. Oznacza to, że nawet jeśli lokowanie produktu nie przełoży się na natychmiastową sprzedaż, to większa rozpoznawalność marki przyniesie korzyści firmie w dłuższej perspektywie. To założenie potwierdzają statystyki Priceconomics, które donoszą, że „product placement w programach telewizyjnych może zwiększyć świadomość marki nawet o 20%, NextMedium twierdzi natomiast, że liczba ta może wzrosnąć do 43%, gdy lokowanie produktu zostanie zintegrowane z „emocjonalnie angażującymi treściami”. Przypisują tę liczbę „efektowi halo”: pozytywne skojarzenie z programem lub osobą rodzi pozytywne skojarzenie z odpowiednim produktem.

Jako kolejne zalety lokowania produktu wymienia się budowę skojarzenia produktu z określonym stylem życia. Doskonałym przykładem tego jest marka BMW i filmy o Jamesie Bondzie. Fakt, że bogaty i nieustraszony James Bond jeździ BMW, budzi skojarzenia z marką i przedstawianym stylem życia. To ponownie uruchamia konsumpcję widza, zgodnie z mentalnością „jeśli chcę mieć taki styl życia, muszę kupić ten produkt”. W ten sposób reklama w filmach przynosi marce korzyści finansowe.

Kto powinien zająć się lokowaniem produktu?

Product placement to rozwiązanie dla firm, które nie chcą sprzedać tu i teraz, ale budować świadomość marki na długie lata. Badania wskazują, że lokowanie produktu sprawdza się w tym doskonale. Pozwala uniknąć tzw. ślepoty banerowej, a także nie wiąże brandu z nachalną reklamą. Ułatwia on zarówno wprowadzenie nowego produktu na rynek, jak i promocję obecnych już produktów oraz firm.

Lokowanie produktu może pomóc w zwiększeniu sprzedaży, budowaniu świadomości marki i jej wizerunku. Duże korporacje wydają ogromne kwoty na lokowanie produktu w mediach, czyli telewizji i filmach. Małe przedsiębiorstwa niemające takich funduszy nie muszą jednak rezygnować z zalet product placement. Szansą dla nich są media społecznościowe, w których lokowane produkty pojawiają się coraz częściej.