Real-time bidding – co to jest i jakie posiada zalety?

Duży budżet na reklamę – o tym marzy każdy firma, której zależy na zdobyciu nowych klientów. Niestety nie zawsze ogromne środki finansowe przekładają się na satysfakcjonujące przychody. Winne może być ich złe rozdysponowanie i chęć trafienia z reklamą do szerokiej rzeszy odbiorców, również tych niezainteresowanych naszą ofertą.

Aby lepiej wykorzystać posiadane zasoby i precyzyjniej dotrzeć do wybranych osób, warto zainteresować się bliżej pojęciem real-time bidding. Co to jest i w jaki sposób działa? Jak można wykorzystać RTB w praktyce? Jakie są zalety real-time bidding i jakie korzyści przynosi reklamodawcom? Więcej na ten temat w poniższym artykule.

Real-time bidding – co to jest?

RTB, czyli real-time bidding definicja określa jako rodzaj aukcji internetowej. Jest to zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, realizowany przez algorytmy. W odróżnieniu od tradycyjnego modelu CPM (cost per mille) reklamodawca nie kupuje pakietów po 1000 odsłon reklamy w danej kwocie, a pojedyncze odsłony kierowane do konkretnych odbiorców.

W modelu RTB nie ma znaczenia witryna, w której pojawi się reklama. Ważniejsze od tego jest skierowanie jej do właściwej osoby. Targetowanie behawioralne góruje tu zatem nad targetowaniem kontekstowym. Możemy mówić wówczas o kupowaniu wartościowych odbiorców, a nie powierzchni reklamowej, co może być dla naszego biznesu korzystniejsze.

Jak wybrać tych właściwych odbiorców? Za pomocą danych demograficznych oraz tych dotyczących zainteresowań, a także informacji wskazujących na chęć zakupu wybranego produktu.

W jaki sposób stworzyć profil użytkownika? Na podstawie informacji znajdujących się w hurtowni danych (third-party data providers) lub zgromadzonych przez samego reklamodawcę, czyli first-party data.

Dzięki modelowi RTB możesz efektywniej spełniać swoje cele biznesowe i pracować nad marką, tworząc kampanie wizerunkowe oraz sprzedażowe. Za sprawą kampanii retargetingowych szybciej i łatwiej dopasujesz się do preferencji swoich klientów, niż miałoby to miejsce w przypadku tradycyjnych kampanii reklamowych.

Przeczytaj również: ABM – co to jest i jak efektywnie wprowadzić go w firmie?

Jak działa real-time bidding?

W telegraficznym skrócie po tym, jak użytkownik wejdzie na daną stronę, zaczyna się licytacja wśród reklamodawców, która reklama zostanie wyświetlona. Automatycznie wybrana zostaje reklama z najwyższą stawką za wyświetlenie.

Podchodząc do tematu nieco szerzej, należy wiedzieć, że RTB to cały ekosystem. Wśród jego elementów znajdują się nie tylko reklamodawcy, ale i wydawcy, platformy SSP i DSP, a także hurtownie danych.

Z platformami SSP, czyli Sell Side Platform, Supply Side Platform współpracują wydawcy, którzy chcą sprzedać powierzchnię reklamową za najwyższą kwotę. Sprzedaż odbywa się na drodze licytacji w czasie rzeczywistym. Do najpopularniejszych platform SSP należą AdMeld, DoubleClick czy PubMatic.

Reklamodawcy licytują daną powierzchnię, współpracując przy tym z platformami DSP. Platformy bazują na zebranych danych odnośnie użytkowników i na tej podstawie wspomagają proces ustalania stawki dla odsłony. Najbardziej znane platformy DSP to Criteo, Triggit czy myThings.

Skąd biorą się informacje dotyczące użytkowników?

Informacji dotyczących użytkowników dostarczają hurtownie danych. Przykładami takich struktur są NK, AudienceScience czy Peer39.

Chociaż cały proces RTB wydaje się skomplikowany, trwa on zwykle mniej niż 120 milisekund. Dzięki temu użytkownik danej witryny nie odczuwa żadnych problemów z jej załadowaniem, a więc nie ma powodu, by opuścić stronę. Jak dokładnie wygląda mechanizm kupna-sprzedaży powierzchni reklamowej?

• Wszystko zaczyna się od pojawienia się użytkownika na danej stronie.
• Następnie właściciel witryny, który jest wydawcą, za pomocą kodu zamieszczonego w witrynie powiadamia platformę SSP o możliwości sprzedaży odsłony strony z powierzchnią reklamową.
• Platforma przesyła zapytanie do DSP, która oblicza stawkę, opierając się o informacje pozyskane od SSP oraz reklamodawców.
• DSP przesyła do platformy SSP stawkę i kod emisyjny.
• Wówczas SSP wybiera najwyższą kwotę, jaka padła podczas licytacji, a DSP, który ją wygrał, płaci nieco więcej niż druga z kolei stawka.
• SSP przesyła wydawcy kod emisyjny, który jest niezbędny do wyświetlenia reklamy.
• Użytkownik widzi reklamę na stronie.

I pomyśleć, że ten cały proces trwał zaledwie milisekundy…

Przeczytaj również: Kampanie programmatic – przepis na zautomatyzowaną reklamę

Real-time bidding – koszty

W real-time bidding nie istnieje żaden sztywny cennik, a koszty związane są głównie z popularnością tematów i miejsc emisji. To właśnie o te dwa elementy konkurują reklamodawcy. Jak to wygląda w praktyce? Aby to zobrazować, posłużymy się przykładem.

Reklamodawca nr 1 jest gotów zapłacić 3 zł za odsłonę, reklamodawca nr 2 – 4 zł, reklamodawca nr 3 – 4,30 zł, a reklamodawca nr 4 – 3,50 zł. Wiedząc, że aukcję wygrywa osoba, która zadeklarowała najwyższą kwotę, reklamodawca nr 3 jest tu zwycięzcą. Nie płaci on jednak 4,30 zł za odsłonę, ale drugą najwyższą stawkę + 1 grosz. W tym przypadku jest to 4 zł (oferowane przez reklamodawcę nr 2) i 1 grosz.

Ad real-time bidding – praktyczne przykłady

Przykładem wykorzystania modelu ad real-time bidding jest retargeting. Dzięki niemu jesteśmy w stanie dotrzeć do osób, które nie dokończyły zakupu, i przypomnieć im o ofercie.

Oprócz tego w ramach RTB można sięgnąć do bazy konsumentów, którzy dokonują regularnych zakupów na danej platformie. Pokazujemy im wówczas nowy asortyment, który może ich zainteresować, jak i stary, który kupowali już u nas wcześniej.

Dlaczego RTB jest tak istotny dla reklamodawców?

RTB (real-time bidding) przynosi korzyści nie tylko reklamodawcom, ale również marketerom i wydawcom reklam.

Dla reklamodawców liczy się skuteczność danej kreacji i płynący z niej przychód, dlatego RTB to dla nich doskonałe rozwiązanie. Przykładowo użytkownik znalazł się w sklepie internetowym i zapełnił koszyk zakupowy, ale ostatecznie nie sfinalizował transakcji. Dzięki real-time bidding reklama przypominająca o dokonaniu zakupu pojawia się na innej odwiedzanej przez niego stronie. W ten sposób reklamodawca nie traci potencjalnego klienta i może doprowadzić do konwersji.

Chociaż RTB jest dosyć kosztowne w porównaniu do innych modeli reklamowych, warto wziąć pod uwagę przyświecający mu cel – dotarcie do najbardziej wartościowych odbiorców. Dzięki temu reklamodawca unika przepalania budżetu na przypadkowych użytkowników, a adresaci widzą reklamy dopasowane do swoich potrzeb.

Oczywiście RTB to również nie lada gratka dla wydawców. Po co marnować powierzchnię reklamową na swojej stronie, skoro pojawia się ktoś, kto chciałby ją wykorzystać? To rozwiązanie win-win.

Mówiąc o zaletach real-time bidding, nie sposób nie wspomnieć również o marketerach. RTB nie zmniejszy kosztów kampanii reklamowej, ale pozwoli osiągnąć lepsze rezultaty bez zwiększania nakładów finansowych. Dzięki temu kampanie są bardziej skuteczne, a ROAS (zwrot z inwestycji) wyższy.

Wykorzystaj potencjał RTB!

Podsumowując, RTB (real-time bidding) ma wiele zalet, dlatego warto wypróbować ten mechanizm w swojej firmie. Dzięki niemu jesteśmy w stanie efektywnie wykorzystać nasz budżet, ponieważ reklamy kierowane są jedynie do potencjalnych odbiorców, a nie losowo wybranych użytkowników.

Ponadto RTB pozwala nam na wejście w dłuższe relacje z klientami, którzy już byli blisko zakupu naszego produktu, ale nie sfinalizowali transakcji. Za sprawą real-time bidding zostaną oni zachęceni do dokończenia zakupów. Dużym plusem tego rozwiązania jest także możliwość zarządzania kampanią reklamową w jednym miejscu, co jest bardzo wygodne, oraz brak konkretnego cennika. Każdy przedsiębiorca samodzielnie decyduje, jaką kwotę chce wydać na swoją kampanię.

Jeśli powyższe przykłady przekonały Cię do sprawdzenia potencjału RTB, zgłoś się do nas. Podpowiemy Ci, jak najefektywniej wykorzystać budżet i skorzystać z tej formy aukcji internetowej.