Remarketing dynamiczny na Facebooku. Jak nie pozwolić klientom zapomnieć o Twoich produktach?

Gdy prowadzisz sklep internetowy, niemożliwe wydaje się budowanie sprzedaży, wizerunku, czy świadomości marki pomijając Facebooka. Choć przez wielu błękitny serwis uznawany jest za platformę, na której najbardziej liczy się liczba fanów strony i reakcje użytkowników pod postami, w ostatnich latach coraz większą rolę odgrywają na nim działania reklamowe. Spośród nich, coraz większą popularność zyskuje remarketing na Facebooku.

W przypadku sklepów internetowych najpopularniejszy jest remarketing dynamiczny. Opierając się na obserwacjach reklamodawców, ale też z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że to właśnie remarketing dynamiczny pozwala na skuteczne zwiększenie sprzedaży i charakteryzuje się najwyższym ROAS. Jak możesz wykorzystać jego potencjał w Twoim e-commerce? Jak wykorzystać remarketing dynamiczny na Facebooku?

Remarketing dynamiczny: Facebook jako kanał idealny dla e-commerce?

Specjaliści różnej proweniencji od lat wieszczą kres portalu Marka Zuckerberga. Uśmiercają go na równi z e-mail marketingiem i outboundem. Prawda jest jednak taka, że serwis ma się świetnie, a wraz z nim remarketing. Facebook nadal przyciąga użytkowników z ogromną mocą.

Okazuje się, że statystyczny użytkownik w 2019 roku spędza na Facebooku średnio 58 minut dziennie, na Instagramie natomiast średnio 53 minuty. Ponadto 31% użytkowników social media za czynnik motywujący do korzystania z portali społecznościowych wskazało szukanie produktów do kupienia lub opinii na ich temat.

Co to znaczy w praktyce? Jeśli przykładowo Jan Kowalski wejdzie na Facebooka po kilku dniach researchu zegarków sportowych, żeby na przykład dopytać o jakieś szczegóły w grupie tematycznej lub poszukać informacji na fanpage producenta, to jest duża szansa, że złapie go remarketing dynamiczny. Ponieważ Jan ma już intencję zakupową i chce kupić zegarek, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że zainteresuje go reklama i wejdzie na landing page.

To czyni Facebooka doskonałym medium zarówno jeśli chodzi o ponowne dotarcie z komunikatem reklamowym, jak i generowanie potrzeb zakupowych. Bardzo istotne jest również to, że reklamując się na Facebooku, nie tylko wykorzystujemy kolejny punkt styczności z klientem, ale również zwiększamy potencjał w pozostałych kanałach reklamowych.

Remarketing dynamiczny na Facebooku

Remarketing dynamiczny to rodzaj reklamy, w której użytkownikowi wyświetlają się konkretne produkty, z którymi wszedł w interakcję w trakcie wizyt w sklepie. Dzieje się tak za pomocą parametrów dynamicznych, które mają dopasować oglądane wcześniej treści do użytkowników.

Remarketing ma różne oblicza. Przykładowo, gdy odpalisz remarketing, Facebook będzie wyświetlał reklamy wszystkim, którzy w przeciągu ostatnich dwóch tygodni dodali produkty do koszyka w Twoim e-commerce, ale nie sfinalizowali transakcji. W takim przypadku remarketing na Facebooku przypomni im o dokończeniu zakupów lub np. zaproponuje rabat, który powinien skłonić ich do finalizacji transakcji.

Remarketing Facebook vs remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny różni się od standardowego remarketingu tym, że jest spersonalizowany i zautomatyzowany. Gdy decydujesz się na remarketing dynamiczny Facebook, nie musisz tworzyć setek list remarketingowych, przygotowywać grafiki i ręcznie tworzyć zestawu reklam. Remarketing dynamiczny pozwala zaoszczędzić czas, ponieważ reklamę tworzy się raz, a produkty są zmieniane automatycznie, zależnie od zainteresowań potencjalnego klienta. Tyle samo czasu, przynajmniej w teorii, zajmuję ustawienie kampanii, która zawiera 10, 100 czy 100 tysięcy produktów.

W jednym remarketing dynamiczny Facebook i zwykły remarketing na Facebooku są podobne. Aby kampania reklamowa była skuteczniejsza, wymaga obserwacji oraz optymalizacji. Pozwala to precyzyjniej dostosować reklamy do odpowiedniej grupy odbiorców i efektywniej zarządzać budżetem reklamowym. Nawet kiedy wyświetlaniem produktów zajmuje się algorytm remarketingowy Facebook, Remarketing działa lepiej pod czujnym okiem specjalisty (lub specjalistki) SEM.

Czego potrzebujesz, aby uruchomić remarketing dynamiczny na Facebooku?

Remarketing na Facebooku, w tym remarketing dynamiczny, wymaga pewnych przygotowań. Absolutną podstawą jest odpowiednie przygotowanie strony i konta na odbiorców. By korzystać z remarketingu dynamicznego, konieczne jest przede wszystkim poprawne wdrożenie podstawowego kodu piksela i zdarzeń. Zdarzenia, które musi rejestrować piksel, to:

• ViewContent – odpowiada za rejestrowanie stron produktów, które odwiedzają użytkownicy
• AddToCart – zdarzenie rejestrowane po kliknięciu przycisku „Dodaj do koszyka”
• Purchase – zdarzenie rejestrowane po zakończonym procesie zakupu

Aby remarketing dynamiczny działał poprawnie, każde z powyższych zdarzeń musi też monitorować następujące zmienne:

• content_ids – identyfikator produktu
• value – cenę produktu lub wartość zamówienia
• currency – walutę

To jeszcze nie wszystko, co jest potrzebne by uruchomić remarketing dynamiczny. Facebook wymaga jeszcze katalogu produktów. Katalog jest odpowiednikiem pliku produktowego znanego z systemu reklamowego Google Ads. Zawiera on informacje dotyczące asortymentu, takie jak obrazy, ceny, opisy itp.

Wymaganymi przez Facebooka informacjami na temat produktów są:

• id – unikalny identyfikator produktu
• title – nazwa produktu
• description – opis produktu
• availability – informacja o dostępności produktu
• condition – stan produktu
• price – cena produktu wraz z walutą
• link – adres URL produktu
• image_link – link obrazu, który ma zostać użyty w reklamach
• brand – nazwa marki produktu
• gtin – Globalny Numer Jednostki Handlowej
• mpn – numer części producenta danego artykułu

Jeśli chcesz mieć skuteczny remarketing dynamiczny, musisz na bieżąco aktualizować katalog, aby informacje w nim zawarte były takie same jak w sklepie. Bez tego mechanizm może nie działać jak należy. W przypadku rozbieżności produkt zostanie odrzucony i wszystkie starania pójdą na marne. Z tego powodu warto link do katalogu umieścić na serwerze i wybrać opcję automatycznego przesyłania plików, np. co godzinę lub raz dziennie. To da ci pewność, że katalog produktów wspiera remarketing dynamiczny zamiast go sabotować.

Zestawy produktów

Dla większej przejrzystości oraz jako ułatwienie możesz także zastosować pewien rodzaj sortowania. Artykuły, które znajdują się w katalogu, można podzielić na zestawy produktów. Jest to doskonałe rozwiązanie w przypadku sklepów z dużym asortymentem. Dzięki temu zyskuje się większą kontrolę nad tym, jakie produkty są wyświetlane w reklamach. Za pomocą zestawów produktów można podzielić asortyment ze względu na marki, najlepiej sprzedawane produkty, artykuły o największej marży itd.

Dodatkowo po podzieleniu towarów na zestawy, można wykorzystać remarketing dynamiczny żeby zastosować cross-selling oraz up-selling – jeśli użytkownik kupił towar z jednego z zestawów produktów, można mu prezentować towary z innego zestawu.

Dla przypomnienia:
Cross-selling to taktyka sprzedażowa, która polega na proponowaniu do zakupu dóbr komplementarnych. Mówiąc bardziej obrazowo: jeśli ktoś kupuje płaszcz na jesień, możesz mu zaproponować rękawiczki i szalik do kompletu. Pamiętaj jednak, że ta technika, aby była skuteczna powinna zestawiać raczej produkty tańsze z droższymi. Czyli dodatki nie powinny być droższe niż produkt bazowy.

Up-sellig to taktyka sprzedażowa, w której proponuje się Klientowi towary droższe od wybranego, ale za to o wyższej jakości lub lepiej spełniające jego wymagania. W tym przypadku, jeśli Klient chce kupić płaszcz jesienny, można mu pokazać trzy różne modele z różnych półek cenowych (ważne, żeby rozstrzał nie był aż tak duży, żeby go odstraszyć), z materiałów o różnej jakości i z coraz lepszym wykończeniem.

Więcej dowiesz się tutaj: Cross-selling i up-selling. Czy sprzedaż komplementarna działa?

Formaty reklam

Facebook przyzwyczaił nas już do sporego wyboru formatów reklamowych. Także i w przypadku remarketingu dynamicznego możemy trochę powybierać. W przypadku remarketingu dynamicznego na Facebooku mamy do dyspozycji trzy formaty reklam:

• Reklama karuzelowa
• Pojedynczy obraz
• Kolekcje

Karuzela jest jednym jeden z najczęściej używanych i najbardziej rozpoznawalnych formatów reklamowych, jaki występuje na Facebooku. Zawiera w sobie kilka obrazów (do 10) następujących po sobie. Użytkownik może je przerzucać po kolei klikając w strzałki (lewo, prawo). Dzięki temu po pierwsze wchodzi w interakcję, a po drugie może obejrzeć kilka potencjalnie interesujących go produktów.

Już samo wejście w interakcje jest pożądane. W internecie, a zwłaszcza w social media, gdzie mamy bardzo ograniczony czas skupienia uwagi, wszystko, co nas wybije z rytmu bezmyślnego scrollowania zwiększa szansę na głębsza interakcję i zapamiętanie produktu lub marki.

Reklama w formacie karuzeli

Źródło: Facebook

Pojedynczy obraz to format stosunkowo rzadko spotykany w tradycyjnych sklepach. Zdecydowanie częściej wykorzystywany jest do promowania usług hotelarskich i turystycznych, jak również w branży motoryzacyjnej.

Ma on jednak swoje zalety. Jeśli masz bardzo precyzyjnie określone warunki brzegowe dla danej grupy odbiorców, taki właśnie obraz z krótkim tekstem i CTA może zdziałać cuda. Odbiorca nie rozproszy się i będzie mógł podążyć za jasnym przekazem.

Reklama w formacie pojedynczego obrazu

Źródło: Facebook

Ostatnim, a zarazem najmłodszym formatem, jest kolekcja, dedykowana wyłącznie na urządzenia mobilne. Format kolekcji uwzględnia materiał błyskawiczny, który ułatwia przeglądanie oraz kupowanie produktów na telefonie. Jest on wręcz skrojony pod potrzeby i przyzwyczajenia niecierpliwych użytkowników smartfonów. Wszystko jest tu szybkie i w zasięgu kciuka. Jak zatem wygląda reklama w tym formacie?

Reklama prezentuje 4 produkty pod obrazem lub filmem głównym, który otworzy się jako pełnoekranowy materiał błyskawiczny po wejściu w interakcję z reklamą. Dzięki użyciu materiału błyskawicznego użytkownik nie musi czekać na załadowanie się strony, aby przeglądać oferowane produkty, których może być aż 50.

Reklama w formacie kolekcji, przed i po kliknięciu

Źródło: Facebook

Optymalizacja kampanii

W podstawowym wydaniu kampania remarketingu dynamicznego na Facebooku jest raczej niewymagająca. W założeniu wymaga ustawienia podstawowych parametrów, bazowej kreacji i zatwierdzenia startu kampanii. Właśnie przez to wydawać się może, że kampania bazująca na remarketingu dynamicznym nie wymaga dużego nakładu pracy. Nic bardziej mylnego.

Kampanię można optymalizować na szereg różnych sposobów. Wiele z nich to tak zwana wyższa sztuka jazdy, która wymaga sporego doświadczenia i specjalistycznej wiedzy. Na szczęście istnieje kilka trików, które pozwalają w prosty sposób podnosić skuteczność tych kampanii i optymalizować je. Na początek sugerowałbym skupić się na sprawdzeniu skuteczności kampanii w zależności od wyboru odbiorców.

Jeśli zdecydujesz się pomajstrować przy kampanii, zaprzyjaźnij się z testami. Jak inaczej możesz stwierdzić, czy lepszą skuteczność osiągną reklamy kierowane do osób, które dodały produkt do koszyka w ciągu ostatnich 7 dni czy w okresie pomiędzy 7 a 14 dni wstecz? Bez przeprowadzenia testów, nie poznasz odpowiedzi na to pytanie.

To nie jedyna opcja. Warto również przetestować skuteczność różnych:

• zestawów produktów,
• formatów reklam,
• komunikatów reklamowych,
• umiejscowień reklamy,
• rodzaju urządzeń,
• demografii i wielu innych.

Każdorazowo przeanalizuj wyniki tych porównań i dodaj je do ogólnej puli obserwacji. Pamiętaj jednak, by nie testować wszystkich zmiennych na raz, tylko pojedynczo. W przeciwnym wypadku nie dowiesz się, który czynnik jest kluczowy. Tylko przeprowadzając takie działania, możesz na podstawie danych mieć możliwość wyciągnięcia wniosków, które pozwolą jak najefektywniej zarządzać budżetem reklamowym.

Brzmi to trochę jak spora inwestycja. Zapewniam cię jednak, że warto pochylić się nad optymalizacją kampanii remarketingowej na Facebooku. Jakie mogą być efekty takiej optymalizacji? Posłużę się przykładem z naszej agencji.

W jednym ze sklepów, którymi opiekuje się Harbingers włączyliśmy kampanię remarketingową na Facebooku. W ciągu sześciu miesięcy prowadzonej kampanii Facebook Ads stało się trzecim źródłem o największych przychodach sklepu. Wzrost przychodów z kampanii, porównując pierwszy i szósty miesiąc, wyniósł ponad 700%. Co więcej, w tym konkretnym przypadku ROAS osiągnięty w ostatnim miesiącu był większy niż w kampanii produktowej Google Ads.

Wzrost przychodów pochodzących z reklam dynamicznych na Facebooku

Źródło: Google Analytics

Remarketing dynamiczny – podsumowanie

Remarketing dynamiczny na Facebooku oferuje szerokie możliwości dostosowania reklam do oferowanych przez twoją firmę produktów lub usług. Zdecydowanie jest to działanie, nad którym warto się pochylić i poświęcić mu nieco uwagi. Daje ono wiele korzyści. Dzięki automatyzacji nie trzeba tworzyć każdej reklamy osobno, co pozwala przeznaczyć więcej czasu na optymalizację i testowanie kolejnych rozwiązań. Czasy, kiedy uważano, że Facebook nie sprzedaje, bezpowrotnie minęły. Facebook sprzedaje i robi to coraz lepiej!

Przekonaj się, że w Harbingers kampanie reklamowe nie mają przed nami tajemnic! Przeczytaj case study o tym, jak pozyskaliśmy ponad 3000 leadów B2B w 5 miesięcy. A potem odezwij się – opracujemy dla Ciebie kampanię, która przerośnie Twoje oczekiwania!