Co to jest ambush marketing i jak za jego pomocą wypromować markę?

W marketingu, podobnie jak w życiu, nie wszystko jest czarno-białe. Chociaż niektóre działania ocierają się o granicę legalności, nie można uznać ich za niezgodne z prawem. Doskonałym przykładem jest właśnie omawiany typ promocji, w którym jedna marka próbuje wypromować się za pomocą drugiej. Z jednej strony w biznesie wszystkie chwyty są dozwolone – liczy się tylko to, by były skuteczne. Z drugiej jednak czasami trzeba kierować się własnym sumieniem.

Ambush marketing – co to jest i w jakich sytuacjach stosuje się go najczęściej? Jak firmy czerpią korzyści z działań prowadzonych przez swoich konkurentów? Czy ten typ promocji wiąże się jedynie z zaletami, a może płyną z niego również zagrożenia? Jak chronić własną markę przed podstępnymi działaniami konkurencji? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w poniższym artykule.

Ambush marketing – co to jest?

To, czym jest ambush marketing, w dużym stopniu wyjaśnia angielskie tłumaczenie owego pojęcia, zgodnie z którym ambush oznacza zasadzkę. Często używa się także określenia marketing podstępny. Skąd taki przymiotnik? Ponieważ dana marka, decydująca się na ten typ promocji, wykorzystuje w działaniach reklamowych chwyty narażające inną firmę na straty (w tym straty wizerunkowe) i wprowadza klientów w błąd, a czasami wręcz ich oszukuje.

Marka stosująca tego typu techniki często wydaje się być partnerem lub sponsorem danego wydarzenia (np. sportowego czy kulturalnego). W rzeczywistości jednak nic takiego nie ma miejsca, a ogromne koszty związane z finansowaniem imprezy ponosi inna firma. Jednak sprytnie przeprowadzone działania reklamowe mogą tworzyć taką iluzję i podbudować wizerunek oszukującego. Innym przykładem jest chwalenie się współpracą z dużymi markami i przypisywanie sobie realizacji ogromnych projektów, będąc tak naprawdę jednym z wielu małych podwykonawców.

Przykłady podstępnych działań marketingowych można mnożyć, a firmy są coraz bardziej kreatywne w swoich poczynaniach i mają coraz mniej skrupułów, by działać na niekorzyść konkurencji.

Przeczytaj również: Guerrilla marketing. Czym jest marketing partyzancki?

Przykłady działań

Nike vs Reebok

Jednymi ze sztandarowych przykładów ambush marketingu są działania podejmowane już w 1992 roku przez markę Nike. Igrzyska Olimpijskie to bez wątpienia jedno z najważniejszych sportowych wydarzeń, a zdobycie tytułu oficjalnego sponsora to doskonała okazja do promocji marki. Podczas igrzysk w Barcelonie takim właśnie fundatorem stał się Reebok, ale Nike wcale nie obeszła się smakiem! Odpowiednie wsparcie finansowe dla zawodników z największym potencjałem (Michaela Jordana i Charlesa Barkleya) zaowocowało zakryciem przez nich logo Reeboka podczas wręczania medali i wyeksponowanie znaku Nike.

Allegro vs Heineken

Pomysłowość niektórych marek wciąż zaskakuje. Wydawać by się mogło, że Heineken Open’er Festival to wydarzenie kojarzone tylko i wyłącznie z producentem piwa. Tymczasem podczas imprezy w 2007 roku na niebie pojawił się sterowiec z logo Allegro. Jak widać, każdą przestrzeń można z powodzeniem wykorzystać na działania marketingowe. Trzeba tylko wiedzieć, jak to zrobić!

Przeczytaj również: Ambient marketing, czyli marketingowa sztuka szokowania, zachwytu i niespodzianek

Samsung vs Apple

Chociaż ambush marketing zwykle wykorzystywany jest podczas wydarzeń sportowych czy rozrywkowych, niektóre firmy czerpią z jego dobrodziejstw także i w przypadku zwykłej sprzedaży. Tak zrobiła marka Samsung podczas promocji najnowszych produktów Apple. Aby zakłócić działania konkurenta, południowokoreański gigant ustawił niedaleko sklepu firmy Steve’a Jobsa swoje stoisko i sprzedawał na nim jeden z popularnych smartfonów za jedyne 2 dolary! Taka zasadzka opłaciła się i przyniosła Samsungowi zyski.

Efektywność promocyjnej zasadzki

Jedną z korzyści wynikających z tego typu marketingu jest ograniczenie kosztów. W tym przypadku ponosi je inna firma, która np. organizuje dane wydarzenie. Oczywiście marka „żerująca” też musi je w jakimś stopniu ponieść; zależy on głównie od jej kreatywności. Czasami bywa i tak, że jest on jednak znacznie wyższy niż w przypadku tradycyjnych działań promocyjnych. Dlatego właśnie aspekt finansowy może być zarówno zaletą, jak i wadą ambush marketingu.

Ogromna kreatywność to z pewnością walor związany z tą strategią marketingową. Aby przyćmić oficjalnego sponsora czy wiodącą markę, naprawdę trzeba się nagimnastykować. Mimo nakładu pracy warto się poświęcić i dzięki temu zapaść w pamięć swoim odbiorcom, co zapewne zaprocentuje w przyszłości.

Przeczytaj również: Buntownicze hasła i drastyczne obrazy, czyli czy shockvertising się opłaca

Ambush marketing może być także korzystny dla uczestników imprezy czy potencjalnych klientów. Jeśli obok popularnej restauracji promującej nowe menu pojawią się food trucki innych marek, to nie tylko mogą one zdobyć konsumentów, ale i oni sami zyskają większy wybór dań. Podobnie było w przypadku marek Samsung i Apple, których fani mieli możliwość porównania dwóch różnorodnych ofert i wyboru tej – ich zdaniem – bardziej atrakcyjnej.

Zagrożenia

Zastosowanie ambush marketingu może negatywnie rzutować zarówno na ofiarę owych działań, jak i stronę wykorzystującą tego typu techniki. Poszkodowane są często silne marki, których wizerunek zostaje nadszarpnięty, np. podczas umieszczenia go w kampanii reklamowej firmy o niekoniecznie pozytywnych konotacjach. Wówczas konsumenci identyfikujący się z silną marką mogą poczuć się oszukani i nie tylko od niej odejść, ale również rozpocząć falę hejtu godzącą w jej reputację.

Innym aspektem są nakłady finansowe, które nie przekładają się na realne korzyści dla firmy będącej sponsorem danego wydarzenia. Marka stosująca ambush marketing podczepia się pod prawdziwego sponsora i żeruje na nim, skupiając na sobie uwagę niewielkim kosztem.

Oczywiście musi ona liczyć się z tym, że zostanie potępiona za swoje działania, a sprawa może nawet trafić do sądu. Bezprawne korzystanie z wizerunku lub nie swojego znaku towarowego będzie mieć przykre skutki prawne dla marki, która stosuje takie praktyki.

Jak widać, kwestia etyki to jedno, a realna kara – drugie. Czy warto zatem inwestować w ambush marketing, szczególnie gdy istnieje cały szereg możliwości wypromowania i zdobycia klientów w bardziej uczciwy sposób?

Przeczytaj również: Etyczny marketing – dlaczego warto grać fair?

Ambush marketing – jak go uniknąć?

Ambush marketing może dotknąć każdej liczącej się firmy, a szczególnie tych, które decydują się na sponsoring danego wydarzenia. Aby się przed nim chronić, miej w zanadrzu sztab zarządzania kryzysowego i na bieżąco śledź wszelkie wzmianki dotyczące wydarzenia i Twojej działalności; przygotuj w tym celu osobny budżet.

Dobrym rozwiązaniem jest też nakłonienie organizatorów do przyznania Ci wyłącznych praw do finansowania i ochrony wizerunku. Twoja marka powinna zostać nie tylko sponsorem wydarzenia, ale i transmisji. Historia pokazuje, że to nie zawsze idzie w parze, a marka relacjonująca dany event i pojawiająca się często w mediach automatycznie zyskuje w oczach widzów miano głównego fundatora. Tak było np. z Fujifilm (oficjalnym sponsorem), który podczas Olimpiady w Los Angeles w 1984 roku z tego właśnie powodu ustąpił miejsca największemu rywalowi – Kodakowi.

Marketing podstępny – stawiać na niego czy nie?

Czy ambush marketing to strategia, którą warto wdrożyć w firmie? Po powyższej lekturze każdy może mieć inne zdanie na ten temat. Z jednej strony to balansowanie na granicy etyki, o ile jednak jej nie przekroczysz, możesz zyskać naprawdę dużo. Z drugiej to również sprawdzian Twojego sprytu i kreatywności, ale i wyzwanie budżetowe (stopień trudności zależy oczywiście od tego, co zamierzasz przygotować).

Pamiętaj jednak, że Twoja marka może stanąć także po drugiej stronie barykady i stać się łatwym celem firm stosujących ambush marketing. Czy wiesz, jak zabezpieczyć się przed takimi działaniami? Skorzystaj z naszej pomocy!