Cele marketingowe – definicja i przykładowe cele marketingowe firm

Cele marketingowe firmy – definicja

Cel marketingowy lub cel marketingu to jasno sformułowane, spójne, opisane liczbowo i określone czasowo wskaźniki rozwoju kierunku działań marketingowych. Plan marketingowy lub strategia marketingowa to dokument, który opisuje cele marketingowe. Definicja nie precyzuje, czy będą to konkretne zdania, większe przedsięwzięcia, dążenie do poprawy KPI czy osiąganie benchmarków kampanijnych, które służy do mierzenia marketingowego sukcesu.

Cele marketingowe firmy – dlaczego warto je ustalać?

Cele marketingowe firmy – ich ustalenie i spisanie, to coś, na co warto poświęcić trochę czasu podczas planowania strategii przedsiębiorstwa. Cel marketingowy powinien być określony jako cel SMART, czyli:

• Sprecyzowany (z angielskiego: Specific), czyli taki, który jasno i wyraźnie mówi, co ma zostać osiągnięte bez owijania w bawełnę i snucia niekonkretnych marzeń. Sprecyzowanie celu pozwala uniknąć myślenia życzeniowego i późniejszego błądzenia w drodze do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
• Mierzalny (z angielskiego: Measurable), czyli taki który można wyrazić w formie liczb i opisać za pomocą wskaźników i mierników. Ułatwia to później dobranie środków i narzędzi, a także zaplanowanie budżetu niezbędnego do realizacji celu.
• Ambitny, ale osiągalny (z angielskiego Achievable), czyli taki cel, który jednocześnie budzi motywujący dreszczyk emocji, ale nie zniechęcał już na starcie jako coś niemożliwego. Niektórzy rozwijają A jako Assignable, czyli taki, który można przypisać konkretnej jednostce, która będzie odpowiedzialna za jego realizację.
• Istotny (z angielskiego: Relevant), czyli taki który będzie miał realny wpływ na biznes i będzie się łączył z jego profilem. Cele marketingowe nie mogą istnieć w oderwaniu od kontekstu biznesowego. Innym wytłumaczeniem R jest Realistic, czyli realistyczny – cel, który jest możliwy do osiągnięcia.
• Ograniczony czasowo (z angielskiego: Time-related), czyli ograniczony czasowo, żeby było wiadomo jak rozłożyć siły i mieć w głowie zapisany termin, do którego cel ma zostać osiągnięty.

Tak określone cele marketingu ułatwiają pracę wielu osobom, a także tworzą wspólny język do dyskusji dla przedstawicieli różnych działów firmy.

Korzyści płynące z ustalenia celów marketingowych to, między innymi:

• jasno i wyraźnie określenie sposoby osiągania celów strategicznych,
• przygotowanie instrukcji działania dla osób, które będą realizować strategię,
• przybliżenie ram czasowych i możliwość ustalenia kalendarza działań na nadchodzący czas,
• szansa na realistyczną ocenę postępów przedsiębiorstwa jako części rynku,
• oszczędność środków (w tym środków finansowych),
• szansa na zwiększenie przychodów,
• zwiększenie komfortu pracy specjalistów od marketingu,
• poprawa stosunków w firmie,
• podstawa do budżetowania marketingowego,
• punkt wyjściowy rozmów na temat awansów i ścieżek kariery w marketingu.

Na jakich polach można formułować cele marketingowe? Definicja wspomina o tym, że mogą mieć one różnorodne kształty i mogą również dotyczyć różnych obszarów działania marketingowego. Wśród celów marketingowych znajdą się na przykład:

• cele marketingu treści,
• cele SEO,
• ogólne cele strategii marketingowej.

Mogą one dotyczyć zarówno brandingu, jak i wsparcia sprzedaży. Cele marketingowe mogą wpływać na wizerunek marki, w tym także wizerunek marki jako pracodawcy (cele employer brandingowe) i tak dalej.

W zależności od tego, w jak długiej perspektywie planowane są pewne działania, cele marketingowe dzielimy na:

• cele marketingowe strategiczne – mocno powiązane ze strategią marketingową brandu, rozłożone na najbliższych kilka lat na przykład trzy do pięciu. Strategiczne cele marketingowe będą z reguły mówiły o polityce firmy względem przychodów, sprzedaży, udziałów w rynku i będą się skupiały na przyszłości.
• cele marketingowe taktyczne – to cele bardziej skupione na teraźniejszości i obejmujące okres mniej więcej do roku. Taktyczne cele marketingowe skupiają się na bieżących posunięciach oraz przyszłych krótkoterminowych działaniach względem poszczególnych produktów lub usług.
• cele marketingowe operacyjne – to nieco inna grupa celów. By zrozumieć samo pojęcie należy skupić się na rozwoju programu marketingowego. Operacyjne cele marketingowe to ta grupa celów, które biorą pod lupę wszystkie informacje z każdego segmentu rynku, w którym funkcjonuje firma. Przykłady takich celów to te najbardziej skonkretyzowane, czyli „sprzedać partię złożoną z X produktów” lub „zdobyć konkretną ilość klientów”.

Cele strategii marketingowej a cele kampanii marketingowej – czym się różnią?

Jeśli chodzi o cele marketingowe, to mogą one dotyczyć przeróżnych aspektów działania marketingu i przeróżnych dokumentów i narzędzi tworzonych na jego potrzeby. Strategia marketingowa i kampania marketingowa nie są tu w żaden sposób wyjątkami. Dość niefortunnie cel strategii i cel kampanii marketingowej bywają często używane zamiennie. Warto jednak rozgraniczyć cele tych dwóch różnych poziomów działań marketingowych. Istnieje ku temu bardzo dobry powód: nie są ze sobą równoznaczne, a używanie ich zamiennie może wprowadzić sporo zamieszania.

Strategia marketingowa to ogólny, duży, wielostronicowy dokument, który wskazuje kierunek działań marketingowych. To przewodnik, instrukcja obsługi danego przedsiębiorstwa, który zawiera informacje o jego mocnych i słabych stronach, strategicznych celach biznesowych, które ma do osiągnięcia, opis klientów oraz kierunek działań (w tym działań marketingowych, które mają największą szansę zadziałać w tej konfiguracji rynkowej). Strategia marketingowa zawiera również taktyki i narzędzia, za pomocą których cele owe będą osiągane.

Z kolei kampania marketingowe to narzędzia, które są używane do realizacji celów strategii marketingowej. Kampanie marketingowe to jednorazowe lub długotrwałe działania, prowadzone online i offline, skupiająca się na dwóch obszarach: brandingowym bądź sprzedażowym.

Przykładowe cele marketingowe kampanii brandingowej:

• wzrost świadomości produktu,
• wzrost świadomości marki,
• dystrybucja treści,
• budowanie pozycji eksperta.

Przykładowe cele marketingowe kampanii sprzedażowej:

• wzrost sprzedaży,
• redukcja churnu,
• wzrost liczby klientów.

Cele marketingowe kampanii reklamowej będą definiowane przez nadrzędny cel marketingowy strategii. Ich realizacja będzie służyła realizacji większego i dłuższego planu. Dlatego warto wprowadzić rozróżnienie pomiędzy tymi dwoma poziomami celów.

Cele marketingowe firmy – przykłady

Na różnych etapach planowania firmy wyznaczają różne cele marketingowe. Przykłady takich celów można znaleźć, sięgając do strategii marketingowych, opisu kampanii czy KPI poszczególnych specjalistów. Jak mogą wyglądać cele marketingowe? Do najbardziej ogólnych celów marketingowych będą należały takie pozycje jak:

• budowanie świadomości brandu,
• budowanie pozycji eksperta,
• budowanie społeczności wokół brandu,
• zwiększenie zaangażowania.

Może to być też na przykład wyrażony procentowo udział w rynku, który chce osiągnąć marka w przeciągu najbliższych kilku lat, albo wzrost przychodów w długim czasie. „Schodząc” nieco niżej, natykamy się na cele marketingowe, które są już trochę bardziej sprecyzowane. W tej grupie znajdą się na przykład:

• generowanie x leadów miesięcznie,
• ustawienie skuteczności sprzedaży na poziomie y procent
• osiągnięcie konkretnego współczynnika konwersji w sklepie internetowym,
• jasne powiązanie aktywności marketingowych z przychodami firmy.

Cele marketingowe mogą obejmować też ekspansję na nowe rynki, czyli na przykład wprowadzenie produktu na rynek w kraju x poprzez sieć dystrybutorów, lub własnych punktów sprzedaży. Mogą dotyczyć rozwoju dystrybucji, czyli na przykład: rozbudowa nowego kanału dystrybucji poprzez program partnerski lub podjęcie współpracy z właścicielem sieci hurtowni.

Przykładowe cele marketingowe mogą być wyrażone w różny sposób, w zależności od tego, na jakim poziomie będą określone. Ten sam cel ogólny może zostać opisany jako:

• rozwój lojalności klientów wobec marki
• redukcja churn z poziomu x do y
• zwiększenie liczby powracających klientów o x procent w ciągu y tygodni.

Cele marketingowe – podsumowanie

Cele marketingowe pozwalają w konsekwentny i skuteczny sposób realizować strategię marketingową. Przyczyniają się do wzrostu przychodów firmy, a także poprawiają jakość pracy osób zaangażowanych w działania marketingowe. Ustalenie celów marketingowych będzie różne na różnych poziomach operacyjnych. Inne cele będą dotyczyły strategii marketingowej, inne kampanii marketingowej, a jeszcze inne działań operacyjnych w zakresie marketingu.

Nawet jeżeli wydaje się, że nie ma czasu na to, żeby zastanawiać się i główkować nad celami, warto wygospodarować dzień lub dwa, przeanalizować dostępne dane i dzięki temu stworzyć gotową receptę na działanie w sytuacjach kryzysowych i długoterminowy rozwój przedsiębiorstwa. Posiadanie jasno określonych, konkretnych celów marketingowych przynosi korzyści zarówno w krótkiej, jak i dłuższej perspektywie.

Chcesz podjąć współpracę z agencją, która zakłada jasne i precyzyjne cele? Odezwij się do nas!