Emocje w reklamie. Jak przyciągnąć konsumentów?

Emocje to zagadnienie, które nie jest jeszcze dokładnie zbadane. To fakt. Trudno się je opisuje liczbowo, ponieważ są subiektywne i działają inaczej u różnych ludzi. Jednak ogólna zasada ich działania jest poznana, dlatego możesz je wykorzystać podczas planowania Twojej kampanii marketingowej.

Dobrze o tym wiedzą duże, międzynarodowe koncerny, które sporą część swojego budżetu przekazują na tak zwaną reklamę wizerunkową. Są to działania marketingowe nastawione nie na sprzedaż konkretnych produktów, a na budowanie wizerunku marki. W kampaniach reklamowych występują wielkie gwiazdy, powstają spektakularne spoty – tylko po to, by dany produkt kojarzył się z czymś przyjemnym. To właśnie jest emocjonalna reklama.

Dobrym przykładem jest tutaj finał ligi footballu amerykańskiego NFL, gdzie specjalny blok reklamowy wypełniony jest właśnie spotami wizerunkowymi. Producenci wszelkiego rodzaju sprzętu liczą na to, że w ten sposób wzbudzą u odbiorców pozytywne emocje w stosunku do swojej marki. I musi to być prawda, skoro jest to najdroższy czas antenowy w całej amerykańskiej telewizji.

Wiele osób czeka na te reklamy przez cały rok. Są one potem komentowane i rozpowszechniane w mediach społecznościowych – tak właśnie wykorzystuje się emocje w reklamie. Przykłady udanych kampanii z Super Bowl to między innymi reklamy Jeepa, Toyoty czy też producenta chipsów Doritos. O skuteczności tych działań świadczy fakt, że wiele marek każdego roku decyduje się zapłacić miliony za kilkunastosekundowy spot.

Dlaczego reklama powinna wpływać na emocje?

Niektórzy twierdzą, że emocje są nieprzewidywalne i mogą się bardzo szybko zmieniać. Czy to znaczy, że nie warto ich używać w biznesie? Wręcz przeciwnie! Aż 92% internautów używa emotikon i emoji. Emotikony są wirtualną reprezentacją emocji. Zupełnie inaczej można odebrać prosty komunikat w zależności od tego, jak zostanie przekazany:

Przeczytaj i sprawdź. – formalnie i bezosobowo

Przeczytaj i sprawdź! ? – przyjaźnie i zachęcająco

Jest to przykład na to, jak pozytywne emocje w reklamie mogą zmienić przekaz z neutralnego na osobisty i mniej oficjalny. Jedna mała zmiana powoduje inny odbiór komunikatu przez jego adresata.

Nadal jednak nawiązywanie do emocji przez wielu uznawane jest za niewłaściwe i odbierane jako negatywne. Emocje w reklamie są według tej grupy narzędziem manipulacji. Czyż nie lepiej przekazać prosty i czytelny komunikat: kupuj nasz produkt, bo jest najlepszy? Niestety nie. Natłok informacji jest tak duży, że często nie dociera on do odbiorcy lub nie zostaje przez niego choćby zauważony.

Pomyśl sam, ile reklam dziennie widzisz? A ile mijasz na ulicy? A teraz przypomnij sobie, na ile z tych reklam reagujesz. Tylko bardzo mały procent zwraca Twoją uwagę. Dlaczego? Ponieważ przekaz, jaki jest zawarty w większości z nich, często jest sterylny i pozbawiony emocjonalnego zabarwienia. Takie kampanie marketingowe rzadko odnoszą duże sukcesy. Najbardziej skuteczna jest reklama emocjonalna.

Dlatego też marki, które chcą prowadzić skuteczne działania marketingowe, powinny jak najszybciej przeprosić się z emocjami i mądrze wpleść je w swoją narrację. Nie mówię tu bynajmniej o chłodnym i wykalkulowanym komunikacie czy copy w social mediach przy okazji co drugiego posta. Mówię o prawdziwym, zaangażowanym storytellingu w służbie brandingu!

Doskonale oddaje to poniższy cytat:

„My, marketerzy, mamy własne wiadra, które chcemy wypełnić. Chcemy potencjalnych klientów, chcemy przychodów. Ale nasi klienci też mają wiadra. Nie możemy wypełnić naszych wiader, podbierając to, co wypełnia ich wiadra — wpychając na siłę nasze produkty i wiadomości odbiorcom. Jedynym sposobem na wypełnienie naszych wiader jest wypełnienie również ich wiader, przez dostarczanie mikromomentów i wartości: odpowiednich treści, pomysłów i odpowiedzi na ich najważniejsze palące pytania w odpowiednim czasie”.

– Gurdeep Dillon z Adobe

Takie działanie wymaga przemyślanego, strategicznego podejścia do wizerunku marki, jasnego określenia jej archetypu i osobowości. Zebranie tych wskazówek pozwala systematycznie i spójnie angażować odbiorców i ich emocje. Wynika to w dużej mierze z tego, że jako odbiorcy jesteśmy trochę jak inżynier Mamoń — lubimy nexting, czyli schematy, które już znamy. Najlepiej widać to, gdy wielką falą zalewa nas kolejna moda na vintage i sentymentalne wycieczki do dzieciństwa (dowodem na to jest chociażby ogromny sukces serialu „Stranger Things”).

Sentyment i emocje z nim związane

Najbardziej lubimy to, co znamy także z innego powodu. Są nim właśnie pozytywne emocje. W reklamie oglądamy obrazy czy też produkty, które przypominają nam stare dobre czasy. Na takim sentymencie wiele marek zbudowało swoją pozycję. Odwoływanie się do emocji odbiorcy jest zawsze skuteczne i przekłada się na wymierne korzyści. Zamiast do rozsądku, marketingowcy wolą odwoływać się do naszych podświadomych instynktów.

To jednak nie wszystko. Jako że jesteśmy bombardowani informacjami 24/7, uodporniliśmy się na standardowy przekaz informacyjny. Nasze mózgi szukają czegoś mocniejszego: prawdziwej emocji. Nauczyliśmy się wyczuwać fałszywe treści i nieudolne metody zainteresowania nas danym produktem lub usługą. Oczekujemy prawdy, a nie ma nic bardziej szczerego niż uczucia.

Spośród 1400 udanych kampanii reklamowych te z treścią czysto emocjonalną notowały lepsze wyniki niż te, które zawierały tylko racjonalne treści (31% w porównaniu z 16%). Oznacza to, że zdecydowana większość potencjalnych klientów przy wyborze produktu lub usługi kieruje się emocjami, a nie rozsądkiem. Emocjonalna reklama jest w stanie zbudować u odbiorcy podświadome skojarzenie z daną marką, a to z kolei prowadzi do zakupu określonych produktów.

Przeczytaj również: Jak mierzyć siłę marki online? Wpływ brandu na sprzedaż

Emocje w reklamie – jak i co eksponować?

Nie jest tajemnicą, że emocjonalne opowieści się sprzedają. Na współczesnego odbiorcę – odpornego na reklamy prosumenta – dużo lepiej podziała historia, która odpowie na jego potrzeby, niż podanie mu gotowego produktu. Takie postępowanie na dłuższą metę pomaga budować trwałe relacje na linii marka–konsument.

Reklama emocjonalna jest mniej natarczywa, potrafi zainteresować i zacząć żyć własnym życiem. Dobrym przykładem są tutaj świąteczne reklamy portalu Allegro, które przez kilka lat w okresie przed świętami biły rekordy popularności na portalach społecznościowych. Opowiedziane w nich historie były wzruszające, angażowały widza, a jednocześnie zachęcały do zakupów.

Z tego samego względu, coraz więcej reklam telewizyjnych opowiada jakąś historię. Jest w nich bohater lub bohaterka, z którą możemy się identyfikować. Reklamowany produkt, jest częścią tej opowieści. Samochód, smartfon czy też aplikacja mobilna pomagają rozwiązać problem, z którym mierzy się główny bohater. Często taki sam, z jakim my mierzymy się w życiu. Taka reklama emocjonalna sprawia, iż odbiorca „nie widzi” produktu, a metodę ułatwienia sobie życia.

Eksponowanie emocji w reklamie musi jednak być przeprowadzone z wyczuciem. Gra na uczuciach może szybko okazać się nieskuteczna. Niejednokrotnie źle wykorzystano emocje w reklamie. Przykłady takich kampanii można znaleźć w sieci, a jednym z ostatnich jest spot reklamowy Pepsi, w którym wystąpiła Kendall Jenner. W zamyśle twórców reklama miała się odwoływać do pozytywnych uczuć. Niestety ze względu na trywializowanie prawdziwych zdarzeń związanych z protestami społecznymi kampania ta okazała się dużym niewypałem.

W ten sposób bez kontroli twórców pojawiły się negatywne emocje – w reklamie oznacza to porażkę na całej linii. Cała sprawa nabrała rozgłosu, a firma straciła bardzo dużo wizerunkowo. Prawdopodobnie źle odczytano nastawienie społeczne i zbyt ważny temat wykorzystano do reklamy słodkiego napoju.

Sprawdź też: Storytelling. 5 sposobów, gdzie wykorzystać marketing narracyjny

Emocje a marketing — co na to nauka?

Gerald Zaltman, autor książki „Jak myślą klienci” odkrył, że 95% procesów poznawczych zachodzi poza naszą świadomością. Pochodzą one z naszego podświadomego, emocjonalnego mózgu. Nasz umysł skupia się na bieżących zadaniach, tymczasem podświadomość rejestruje inne zdarzenia.

Jakie to ma przełożenie na potencjalny zysk?

Postanowili to sprawdzić Rob Walker i Joshua Glen. W ramach eksperymentu kupili setki przedmiotów w sklepach z używanymi rzeczami. Zrobili to, by sprawdzić, czy mogliby sprzedawać produkty z zyskiem siłą emocji i historii. Zatrudnili więc do pracy 200 copywriterów i stworzyli fikcyjne historie, które dotyczyły tych produktów, a następnie wykorzystali je na aukcjach w serwisie eBay. Zarobili nieco poniżej 8 000 USD, co dało im zysk w wysokości około 2700%. I zrobili to wszystko, używając siły emocji i storytellingu!