10 pomysłów na to, jak podnieść open rate Twoich newsletterów!

Czym jest open rate newsletterów i dlaczego jest istotny?

Open rate, to z angielskiego współczynnik otwieralności. Mówi on o tym, ile spośród wysłanych komunikatów zostało otworzonych przez odbiorców. Open rate wyraża się zazwyczaj w procentach. Jego wartość może dotyczyć wielu różnych działań marketingowych. Może to być kampania SMS, powiadomienia push, czy na przykład newsletter. Open rate zawsze będzie odnosił się do porównania dwóch wartości: liczby wysłanych komunikatów i liczby komunikatów otwartych przez adresatów.

Jak mierzyć i sprawdzać open rate?

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż obliczenie open rate.

1. Sprawdzasz, ile adresów liczy lista mailingowa lub segment, do którego wysyłasz wiadomość.
2. Po określonym czasie, sprawdzasz w statystykach programu mailowego, ile maili zostało otwartych.
3. Dzielisz mniejszą liczbę przez większą, wynik mnożysz przez 100% i masz wyliczony open rate.

Albo sprawdzasz gotowy wynik w programie do e-mail marketingu. Informacje na temat open rate znajdziesz najczęściej w statystykach kampanii i statystykach poszczególnych maili.

No i teoretycznie wszystko jest proste. Żeby jednak dobrze zrozumieć wartość open rate, warto pamiętać o tym, że są dwa warunki, które muszą być spełnione (wymiennie), aby mail zaliczył się do otwartych:

• użytkownik otwierający musi pozwolić na wyświetlanie obrazów w wiadomości,
• użytkownik musi kliknąć link w wiadomości.

Wynika to ze specyfiki działania programów mailingowych. Nie mają one dostępu do skrzynek odbiorczych, muszą zatem dostać jakiś sygnał, który pozwoli zaliczyć mail do otwartych i policzyć ten nieszczęsny open rate. Może to być piksel – mikroskopijna grafika pobierana z serwera podczas pobierania obrazów i dająca sygnał do zliczenia wiadomości. Drugą opcją jest kliknięcie w link wiadomości – działa w mailach tekstowych, nie HTML – wiadomo, że nie można kliknąć w link w zamkniętej wiadomości.

Przeczytaj także: E-mail marketing i jego nieograniczone możliwości

Inny sposób liczenia open rate

Inna szkoła liczenia proponuje, aby w kampanii e-mail open rate liczyć nie na podstawie liczby wysłanych wiadomości, tylko na podstawie tego, ile z nich zostało dostarczonych. Wydawać by się mogło, że to niewielka różnica, jednak nie do końca się z tym zgodzę. Z jednej strony, taki wskaźnik open rate pokazuje, ilu aktywnych użytkowników otworzyło maila. Wykraja zatem ze statystyki tych, którzy i tak by go nie otwarli – martwe adresy, nieaktywne skrzynki itp.

I teraz tak: zaletą takiego sposobu mierzenia open rate jest to, że masz obraz wszystkich aktywnych użytkowników, czyli tych, z którymi realnie prowadzisz dialog. Za wadę tej metody można uznać to, że zaciemnia ona nieco obraz grupy docelowej i nie dopinguje do sprzątania listy kontaktów. Duża liczba niedostarczonych maili może mieć wpływ na postrzeganie nadawcy przez programy pocztowe. A to już realnie przekłada się na open rate.

Jaki open rate jest wysoki, a jaki niski?

Open rate przyjmuje różne wartości w zależności od tego, na jaki typ mailingu patrzymy, w jakiej branży się poruszamy, jak mierzymy ten wskaźnik i jeszcze wielu innych czynników. Średnia wartość waha się od lat w okolicach 20%. Różni operatorzy podają różne wartości. Dane tegoroczne wyglądają tak:

• Mailchimp – 21,33%
• Campaign Monitor – 17,80%
• GetResponse – 22,15%
• Średni – 20,40%

Jak już wspomniałam, wartość open rate będzie się zmieniać także w zależności od branży czy sektora rynku. Mailchimp przyjrzał się open rate w poszczególnych kategoriach. Oto wynik:

• Usługi rolno-spożywcze – 23,31%
• Architektura i budownictwo – 22,51%
• Sztuka i artyści – 26,27%
• Uroda i higiena osobista – 16,65%
• Biznes i finanse – 21,56%
• Komputery i elektronika – 19,29%
• Budownictwo – 21,77%
• Doradztwo – 20,13%
• Usługi kreatywne/agencje – 21,39%
• Codzienne oferty/e-kupony – 15,06%
• E-commerce – 15,68%
• Edukacja i szkolenie – 23,42%
• Rozrywka i wydarzenia – 20,51%
• Hazard – 21,62%
• Gry – 21,10%
• Rząd – 28,77%
• Zdrowie i sprawność – 21,48%
• Hobby – 27,74%
• Dom i ogród – 21,60%
• Ubezpieczenie – 21,36%
• Prawne – 22,00%
• Produkcja – 19,82%
• Marketing i reklama – 17,38%
• Media i wydawnictwa – 22,15%
• Medycyna, stomatologia i opieka zdrowotna – 21,72%
• Telefonia komórkowa – 19,29%
• Muzyka i muzycy – 21,88%
• Non-Profit – 25,17%
• Farmaceutyki – 18,58%
• Zdjęcia i wideo – 23,24%
• Polityka – 22,94%
• Usługi profesjonalne – 21,94%
• Public Relations – 21,02%
• Nieruchomości – 19,17%
• Rekrutacja i personel – 21,14%
• Religia – 27,62%
• Restauracje – 19,77%
• Restauracje i przestrzenie eventowe – 20,39%
• Handel detaliczny – 18,39%
• Sieci społecznościowe i społeczności internetowe – 21,06%
• Oprogramowanie i aplikacje internetowa – 21,29%
• Sport – 24,57%
• Telekomunikacja – 20,92%
• Podróże i transport – 20,44%
• Suplementy witaminowe – 15,03%
• Nieokreślone – 22,71%

Co może mieć wpływ na open rate?

Tak na chłopski rozum, można przyjąć, że to czy ktoś otworzy maila, będzie zależało od kilku czynników:

• czy go dostanie,
• czy go zobaczy,
• czy wzbudzi on zainteresowanie.

To tak na rozgrzewkę. A teraz już bez wydaje-misiów. Wśród czynników najmocniej wpływają na otwieralność mailingów, eksperci wymieniają takie zmienne jak:

• dostarczalność maili (w tym zarówno bounce rate, jak i obecność na czarnych listach)
• atrakcyjność nagłówka (można by o tym pisać doktoraty! Daj znać w komentarzu czy chcesz osobny artykuł o najlepszych tytułach maili marketingowych i sprzedażowych)
• dodatkowa zachęta w postaci preheadera (to ten półprzezroczysty tekst, który poczta wyświetla za tytułem)
• dopasowanie tematyki do odbiorców (no jaszka, nie ma to, jak wysłać psie nowości posiadaczom kotów)
• personalizacja (tak, tak nagłówki też można personalizować).

Wśród innych wymienianych czynników można znaleźć region (tak! W USA mają inne open rate niż w Chinach i inne niż w Rosji), dopasowanie do urządzenia (mobile jest ważne, o czym powiem za chwilę), czy nawet pora dnia (jak się spieszysz rano, to nie odbierzesz maila z ofertą, a po południu możesz już o nim zapomnieć).

Przeczytaj także: 6 sposobów jak zbudować listę mailingową i pozyskać subskrybentów

10 pomysłów na to, jak podnieść open rate twoich newsletterów

Biorąc to wszystko pod uwagę, stworzyłam listę 10 pomysłów, które podpowiedzą co możesz zrobić, żeby zwiększyć open rate swoich mailingów.

Posprzątaj bazę kontaktów

Faktem jest, że mniej więcej po 12 miesiącach 1/4 twojej bazy staje się bezużyteczna. Powód? Ludzie zmieniają pracę, zmieniają skrzynki i z różnych powodów nie robią przekierowań. Zdarza się też, że po prostu wpiszą maila z błędem, albo świadomie podadzą zły adres. Raz na rok warto zatem posprzątać bazę kontaktów. Dzięki temu więcej wiadomości (procentowo) będzie dostarczanych do odbiorców, którzy mają szansę je otworzyć.

Zalety? Większość programów mailowych rozlicza się od ilości rekordów w bazie maili, więc sprzątając bazę – tniesz koszty. Poza tym taka higiena bazy danych ma wpływ na ocenę ciebie jako nadawcy przez operatorów pocztowych. Im mniej bounce’ujesz, tym mniejsze ryzyko, że wpadasz do spamu.

Minimalizuj ryzyko wpadania maili do spamu

A skoro już przy spamie jesteśmy – pamiętaj, że jeśli twoje maile wpadają do tego specyficznego folderu, to tak, jakby nie zostały wysłane wcale. Zadbaj o wszystkie potrzebne uwierzytelnienia, unikaj spamerskich nagłówków, minimalizuj bounce rate i nie wysyłaj podejrzanych plików i dużych obrazów. Możesz też poprosić odbiorców, żeby dodali twój adres do książki adresowej (zrób też tutorial jak mają to zrobić).

Posegmentuj bazę kontaktów

Jeśli docierasz już do skrzynek odbiorczych, to zadbaj o to, żeby były interesujące dla adresatów. Możesz to osiągnąć segmentując bazę odbiorców. Dodaj tagi do grup maili w swojej bazie. Podziel ich ze względu na schematy zachowań, zainteresowania, preferowane produkty, a nawet podatność na różne typy akcji mailowych. Twój open rate wzrośnie, a odbiorcy będą zadowoleni, że otrzymują treści, które mają dla nich znaczenie.

Naucz się pisać nagłówki

Odpuść sobie „Re: Pieniążki $$$ za darmo, już teraz, szybko, sex w pakiecie”. To najkrótsza droga do skrzynki spam, z której właśnie się wygrzebujesz. Nagłówki powinny się wyróżniać, być zwięzłe, przedstawiać wartość dla odbiorcy i dawać jasny przekaz.

Personalizuj nagłówki

Można to zrobić ot, chociażby wstawiając imię odbiorcy w tytuł maila. Programy do e-mail marketingu to potrafią, więc czemu nie skorzystać. Według badania cmb 10 Facts About Why and How Consumers „Like” and Subscribe imię odbiorcy w tytule maila skłoniło do otwarcia wiadomości aż 69% jego uczestników.

Dopieść preheader

Ten krótki tekst, który wyświetla się za tytułem maila może być prawdziwym #GameChangerem. Masz szansę na rozwinięcie tytułu, dowcipne zaskoczenie, lub przedstawienie dodatkowej oferty.

Pamiętaj o użytkownikach mobile

Pamiętaj, że większość maili po raz pierwszy jest oglądana na smartfonach. Dopasuj tytuł do wąskiego ekranu. Inaczej możesz zaliczyć taką wpadkę:

Przetestuj różne dni wysyłki

W sieci krążą mity o mailowych środach, czwartkach i poniedziałkach. Jednak każda grupa odbiorców jest inna. Testuj różne dni wysyłki i znajdź ten, który u ciebie daje najlepsze efekty.

Dopasuj czas wysyłki

Czas wysyłki jest ważny. Szansa, że otworzymy mail, który przyjdzie w momencie, gdy aktywnie przeglądamy skrzynkę, jest spora. Szansa, że otworzymy mail, który zalega tam już kilka godzin maleje z każdą minutą. Korzystaj mądrze z opcji wysyłki maili z dopasowaniem godzinowym.

Korzystaj z testów A/B

Testuj różne tytuły i wysyłaj ten, który lepiej działa na odbiorców. Testuj preheadery. Testuj dzień i godzinę wysyłki. Ogólnie testuj!

Wysyłaj mistrzowskie newslettery z Harbingers!

Jak widzisz, jest wiele punktów, które możesz nacisnąć, żeby zwiększyć open rate mailingów, które wysyłasz. Idealnie byłoby wprowadzić wszystkie te zmiany w życie, jednak wiadomo, nie zawsze są na to zasoby. Na szczęście bardzo często już odhaczenie kilku punktów z powyższej listy powinno przynieść miłe dla oka rezultaty.

No i oczywiście zawsze możesz napisać do nas! Nasi #GameChangers zjedli zęby na kampaniach mailowych i mają w małym palcu te wszystkie triki. 🙂