Public relations – co to jest PR?

Pojęcie public relations ewoluowało na przestrzeni lat i wciąż przypisywano mu nowe znaczenia. Początkowo były one związane z zarządzaniem organizacją, a z czasem zaczęły nawiązywać do komunikacji. Obecnie mianem public relations najczęściej określa się działania nakierowane na stworzenie i utrzymanie pozytywnych relacji organizacji i jej otoczenia. Oczywiście działania te muszą być świadome, planowe i prowadzone konsekwentnie – tylko w ten sposób organizacja może zadbać o swój wizerunek wobec klientów, pracowników czy osób decyzyjnych.

Public relations można opisać jako zarządzanie wizerunkiem czy komunikacją danego podmiotu – osoby (zwykle publiczne), firmy, organizacji – w przestrzeni publicznej. Są to więc pewnego rodzaju „relacje budowane z publicznością”. Na czym to polega? Instytucje czy osoby, które stały się lub chcą stać się przedmiotem publicznej dyskusji, często podejmują działania, które mają wpłynąć na percepcję społeczeństwa i próbują nadać dyskusji pożądany ton. 

Hubspot [1] opisuje PR jako strategiczną praktykę zarządzania komunikacją organizacji w celu budowania i utrzymywania jej pozytywnego wizerunku w oczach społeczeństwa, mediów, klientów oraz innych interesariuszy. PR obejmuje działania mające na celu kształtowanie percepcji marki, wzmacnianie jej reputacji, a także reagowanie w sytuacjach kryzysowych.

Niekiedy można spotkać się z definicją, która wskazuje, że public relations to sposób zarządzania przepływem informacji. Nie są one jednak kierowane jedynie do konsumentów, jak ma to miejsce np. w reklamie, ale również do lokalnej społeczności czy pracowników danej organizacji. 

Zgodnie z inną definicją public relations to narzędzie do zarządzania komunikacją pomiędzy organizacją a społecznością. 

Czym PR różni się od marketingu? 

PR różni się od marketingu tym, że nie koncentruje się bezpośrednio na sprzedaży, lecz na budowaniu zaufania i wiarygodności. Często działania bazują na kreowaniu wizerunku danej firmy czy osoby publicznej poprzez zdobywanie tzw. „earned media” – bezpłatnej ekspozycji w mediach. W tym celu wykorzystuje różne narzędzia i strategie, takie jak media relations, komunikacja kryzysowa, relacje z influencerami, organizacja eventów, a także działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) czy nawet public affairs.

Przedsiębiorstwa mogą także posługiwać się różnymi modelami komunikacji, ale nie każdy z nich może być dla nich korzystny. W tym aspekcie jest ono bardzo podobne do marketingu, jednakże celem komunikacji marketingowej jest sprzedaż produktu. Zadanie public relations polega natomiast na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy i zdobyciu zaufania wśród odbiorców.

Warto również zwrócić uwagę, że public relations ma formę dialogu firmy z jej otoczeniem. To właśnie odróżnia je od reklamy, która jest jednokierunkowa i oparta na tym, co firma ma do przekazania klientowi – bez otrzymania informacji zwrotnej.

PR może być prowadzony przez wewnętrzny dział marketingu – często wtedy planowanie budżetu marketingowego obejmuje również działania z tego zakresu. Niektóre organizacje, zwłaszcza te o bardziej złożonej strukturze czy większym zasięgu działania, decydują się na zatrudnienie wyspecjalizowanych w PR osób. 

RP stanowi duże wsparcie dla marketingu i może wspomóc sprzedaż produktów czy usług. Dzięki public relations firma staje się bardziej wiarygodna i transparentna, a to z kolei umożliwia pozyskanie nowych sponsorów czy partnerów biznesowych. 

Przeczytaj także: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

Znaczenie PR w biznesie – jakie są cele public relations?

Każda dobrze prosperująca organizacja stawia sobie ogólne i bardziej szczegółowe cele do zrealizowania w różnych obszarach. Dzięki temu możliwe jest np. oszacowanie potencjalnych strat i zysków. W ramach public relations również istnieją cele, które dzielą się na ogólne (strategiczne), pośrednie (operacyjne) oraz bieżące.

Cele ogólne public relations

Ogólne cele public relations związane są z wizerunkiem danej firmy, jej relacjami oraz problemami, z którymi musi się zmierzyć. Polegają one na dbaniu o tożsamość organizacji i kreowaniu pozytywnego wizerunku w oczach jej odbiorców. Takie działania umożliwią nawiązanie i podtrzymanie relacji z interesariuszami oraz zdobycie ich zaufania. Oczywiście każdemu zdarzają się błędy, dlatego jednym z celów strategicznych jest też wychodzenie z kryzysów i odzyskiwanie straconego zaufania. Ponadto organizacja powinna mieć na uwadze oczekiwania społeczności i wychodzić im naprzeciw.

Cele pośrednie public relations

Przyczyniają się do osiągnięcia celów ogólnych. Należy do nich np. powiadamianie otoczenia o działalności organizacji i zapoznawanie nabywców z ofertą firmy. Pamiętajmy jednak, że celem organizacji nie może być tylko i wyłącznie sprzedaż. W oczach odbiorców powinna być ona postrzegana jako podmiot, który odpowiada wymaganiom klientów i zaspokaja również potrzeby wyższego rzędu.

Firmy często wprowadzają na rynek nowe produkty i dokonują zmian w swojej strukturze. Jednym z celów pośrednich public relations jest przekonanie do nowości potencjalnych nabywców i przyzwyczajenie pracowników do zmiany. Dzięki temu firma może podtrzymać swój pozytywny wizerunek w oczach różnych grup odbiorców.

Public relations to ważne narzędzie, z którego powinna skorzystać każda organizacja. Stałe utrzymywanie relacji firmy z otoczeniem pomoże także w integracji z lokalną społecznością i uzyskaniu ich przychylności. Natomiast regularne kontakty z mediami to klucz do promocji firmy, np. w postaci artykułu czy wywiadu.

Cele bieżące public relations

Ta kategoria celów zależy od strategii przyjętej przez daną organizację. Najczęściej należą do nich:

• ukazanie przedsiębiorstwa jako dobrze prosperującej całości,
• pozycjonowanie firmy i jej produktów na rynku oraz w świadomości odbiorców,
• nawiązanie więzi z pracownikami,
• powiadamianie otoczenia o stanowisku firmy w danej sprawie,
• kontakt z lokalnymi władzami i pozyskiwanie ich aprobaty.

Grupy docelowe i modele public relations

Public relations można przetłumaczyć jako kontakty z otoczeniem. Jednak wiele osób wciąż nie wie, co kryje się pod tym hasłem i sądzi, że są to jedynie kontakty danej organizacji z mediami. Jak już wiemy z wyżej wymienionych definicji – public relations to znacznie więcej.

Grupy wewnętrzne i zewnętrzne w działaniach PR

Adresatów tego narzędzia można podzielić na dwie grupy – wewnętrzną i zewnętrzną. Grupę wewnętrzną tworzą osoby znajdujące się w danej organizacji, czyli pracownicy, kierownicy, akcjonariusze, rada nadzorcza, a także związki zawodowe. Działania PR-owe mają ich zmotywować do pracy, scalić i utożsamić z organizacją.

W skład grupy zewnętrznej wchodzą obecni i przyszli klienci, media, osoby publiczne, władze czy konkurencja organizacji. Tutaj celem jest zdobycie zaufania, co w konsekwencji wpłynie na wizerunek organizacji.

Modele komunikacji public relations

Dotarcie do poszczególnych odbiorców zależy od doboru modelu komunikacji. Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje, a różnica między nimi polega na sposobie przekazywania informacji, celu i relacjach pomiędzy osobami uczestniczącymi w procesie komunikacji.

Model 1: Rozgłos, czyli publicity

Pierwszym z modeli, który zyskał sławę na początku XIX wieku, był rozgłos (publicity). Jego kwintesencję stanowi hasło „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili”. Komunikaty przekazywane za pomocą tego modelu zawsze mają pozytywny wydźwięk i stawiają firmę w jak najlepszym świetle – nawet gdy zupełnie mija się to z rzeczywistością. Oczywiście kłamstwo ma krótkie nogi, a publicity to niekoniecznie dobry sposób na skuteczny public relations. Niemniej jednak nadal wykorzystują go niektóre gwiazdy showbiznesu.

Model 2: Informacja publiczna

Kolejnym modelem jest informacja publiczna. Opiera się ona na przekazywaniu społeczeństwu prawdy i rzetelnych informacji o firmie. Otwarta komunikacja to słowo klucz w tym modelu. Obecnie pojawia się on przeważnie w kampaniach informacyjnych.

Model 3: Dwukierunkowy asymetryczny

Częstym wariantem wykorzystywanym przez firmy jest model dwukierunkowy asymetryczny. Opiera się on na badaniach, a jego celem jest uwypuklenie informacji, które podobają się odbiorcom. Najczęściej korzystają z niego przedsiębiorstwa i doradcy PR.

Model 4: Dwukierunkowy symetryczny

Ostatni z modeli to model dwukierunkowy symetryczny. Polega on na wymianie informacji pomiędzy firmą a jej otoczeniem – dzięki temu możliwe jest pogodzenie i realizacja interesów obu stron. Specjaliści PR pełnią tutaj funkcję mediatorów i działają oni zwykle na rynku niekonkurencyjnym.

Przeczytaj także: Media relations. 5 prostych zasad dobrych relacji z mediami

Przykłady PR – jakie są jego rodzaje i zastosowania?

W public relations można przyjmować różne strategie działania – dobiera się je najczęściej w zależności od założonego celu do osiągnięcia. Do najczęściej stosowanych rodzajów PR należą:

• PR kryzysowy – szybkie i skuteczne działania w sytuacjach kryzysowych, które minimalizują negatywny wpływ na reputację firmy.
• PR medialny (media relations) – współpraca z dziennikarzami i publikacjami branżowymi, mająca na celu budowanie pozytywnego wizerunku marki.
• PR społecznościowy (community relations) – angażowanie się w inicjatywy lokalne, działania charytatywne i projekty wspierające społeczność.
• PR wewnętrzny (employee relations/ czasem nazywany także employer branding) – dbałość o dobrą komunikację w firmie, motywowanie pracowników i budowanie ich lojalności.
• PR korporacyjny i CSR (corporate and social responsibility) – działania podkreślające odpowiedzialność społeczną i ekologiczną marki.
• PR w cyberbezpieczeństwie – zarządzanie komunikacją w sytuacjach związanych z cyberatakami i ochroną danych.
• PR eventowy – organizacja i udział w wydarzeniach branżowych, które zwiększają rozpoznawalność marki.
• PR influencer relations – współpraca z influencerami i liderami opinii, mająca na celu dotarcie do szerszej grupy odbiorców.
• Czarny PR – nieetyczne praktyki dezinformacji i szkodzenia reputacji konkurencji, często stosowane w walce o przewagę rynkową.

Każdy z tych obszarów PR odgrywa inną rolę, ale ich wspólnym celem jest strategiczne kształtowanie opinii publicznej i wzmacnianie pozycji marki na rynku.

Narzędzia PR – czego warto użyć do osiągnięcia swoich celów?

Jak już wiesz, działania public relations kierowane są do różnych grup docelowych. Poznaj narzędzia skuteczne w komunikowaniu się z każdą z nich!

Narzędzia PR w komunikacji wewnętrznej

Jedną z grup docelowych jest otoczenie wewnętrzne, czyli pracownicy danej firmy. Dzięki skutecznej komunikacji są oni na bieżąco informowani o sytuacji i planach przedsiębiorstwa. Sprzyja to adaptacji do zmian i zwiększa zadowolenie pracowników oraz ich lojalność wobec firmy.

Wśród narzędzi komunikacji wewnętrznej należy wymienić: 

• mailingi, 
• gazetki pracownicze, 
• konkursy, 
• imprezy firmowe, 
• intranet, 
• profile w mediach społecznościowych. 

Wszystkie te działania dotyczą osób już zatrudnionych w organizacji. A co z potencjalnymi pracownikami? Do nich skierowane jest kolejne narzędzie PR-u – employer branding. Jego celem jest ukazanie przedsiębiorstwa jako atrakcyjnego pracodawcy. 

W ramach employer brandingu firma prowadzi dopasowaną do odbiorców rekrutację i przedstawia swoją ofertę na targach pracy oraz uczelniach wyższych. 

Media relations

Istotnym elementem public relations są również media relations, czyli nawiązanie i utrzymywanie dobrych stosunków z dziennikarzami. Polega ono m.in. na przygotowywaniu informacji prasowych oraz organizacji konferencji czy seminariów, których celem jest informowanie otoczenia o działaniach firmy i ważnych wydarzeniach z jej życia.

Zarządzanie kryzysowe w PR

Niestety każdej organizacji może przydarzyć się kryzys wizerunkowy. Aby wyjść z niego obronną ręką albo chociaż zminimalizować straty, należy sięgnąć po narzędzie public relations, jakim jest zarządzanie kryzysowe. Podstawą jest dobre przygotowanie i wcześniejsze ustalenie planu działania oraz osoby odpowiedzialnej za komunikację. Po kryzysie warto zrobić małe podsumowanie i wyciągnąć wnioski, które pomogą uniknąć takich sytuacji w przyszłości.

Zażegnanie kryzysów to ważny element public relations. Na przykładzie firmy ZARA czy marki Reserved jest to szczególnie widoczne. Pierwsza z nich prezentowała na czarnoskórym modelu produkt o nazwie „koszula z bambusem”. Określenie natychmiast wzbudziło mieszane uczucie, dlatego ZARA zmieniła opis na „koszula w liście”. Wpadkę zaliczył również Reserved, wypuszczając ubrania nawiązujące swoim designem do koszul noszonych w Hitlerjugend. Po reakcji konsumentów marka przeprosiła za swoje posunięcie i wycofała produkty z oferty.

Przeczytaj także: Kryzysy w social mediach – unikaj ich! Zadbaj o komunikację

Piszą o zarządzaniu kryzysowym i PR nie można pominąć jednej z najgłośniejszych spraw 2024 w świecie Hollywood. Aktorka Blake Lively wytoczyła sprawę reżyserowi i aktorowi kasowego hitu “It ends with us”, który to rzekomo wynajął agencję PR-ową w celu przeprowadzenia tzw. smear campaign, czyli kampanii pomówień i niszczenia wizerunku. Do działań przeciwko Lively miało dojść podczas promocji filmu, która miała miejsce latem 2024 r. Z punktu widzenia specjalisty ds. digital marketingu, najciekawsze wydają się narzędzia, jakie rzekomo wykorzystały agencje PR-owe do osiągnięcia celu. Polem wizerunkowej bitwy były media społecznościowe, takie jak TikTok, Instagram czy YouTube, gdzie influencerzy i samozwańczy komentatorzy amerykańskiej popkultury przypuściły atak na aktorkę, nastawiają opinię publiczną przeciwko niej. Lively oskarżyła także agencję o pozostawianie pod takimi materiałami komentarzy pochodzących od fake’owych kont czy botów. 

Wniosek? Dziś działania PR-owe polegają nie tylko na kontaktach z dziennikarzami czy wpływach mediowych. Najważniejszym narzędziem budującym wizerunek publiczny organizacji czy danej osoby są media społecznościowe. 

Sprawdź też, jak połączyć SEO i brand, aby zbudować silną markę! 

Dlaczego czarny PR to niepoprawne określenie?

Często spotykanym terminem jest czarny PR, który polega na postawieniu firmy, produktu czy osoby w złym świetle. Autorem takiego działania zwykle jest konkurencja lub niezadowolony klient. Nad poprawnością pojęcia czarnego PR-u można jednak dyskutować. Public relations to z założenia pozytywna praktyka, która ma służyć wizerunkowi danej firmy. Czarny PR jest jej zupełnym przeciwieństwem. W Stanach Zjednoczonych zastąpiono tę nazwę określeniem „black magic”, czyli czarna magia.

Podsumowanie

Biznes oparty na relacjach to model, który dobrze się sprawdza. Każde działanie firmy wpływa na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne, dlatego tak ważne jest utrzymywanie dobrych stosunków z pracownikami, klientami czy lokalnymi władzami. Zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji to inwestycja, która zdecydowanie się opłaca.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożyć narzędzia public relations w swojej firmie, skorzystaj z naszej konsultacji strategicznej!

Źródła:

[1] blog.hubspot.com